CD市小靈通市場營銷策劃書doc17

1、編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第 頁CD市小靈通市場營銷策劃書一CD市小靈通市場營銷的意義及制定本企劃的目的1.CD市小靈通（PAS）市場營銷的意義：之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：CD市小靈通的市場營銷絕不僅僅是CD市電信的一個普通項目的市場營銷。因為，較之公司的其它項目，其市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在： （1） 小靈通是CD市電信與移動、聯(lián)通爭奪CD市地區(qū)市場份額的有效競爭手段。 CD市是全國四大通信市場之一，競爭環(huán)境極為激烈，目前全國的所有電信運營商均在CD市開辦業(yè)務(wù)，電信市場已經(jīng)全面放開。在小靈通開通之前

2、，CD市電信一直處于被動防守的局面，有了小靈通之后，CD市電信不但有了與移動、聯(lián)通爭奪CD市地區(qū)市場份額的有效競爭手段，而且還可以為有線能力暫時不能達到地區(qū)的用戶提供中國電信的貼心服務(wù)。（2）小靈通市場的推廣符合CD市電信“抓住中端用戶、帶動低端用戶、爭奪高端用戶”的營銷策略。這個營銷策略首先符合了成電對目標客戶群的定位；其次中端用戶多為小靈通、GSM手機的雙機用戶，有GSM作為小靈通手機的輔助和補充，對小靈通網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量要求相對較低；另外，也是最關(guān)鍵的一點，中端用戶為移動通信帶來的收入占總收入的一半以上，移動運營商不容易推出較低的資費打價格戰(zhàn)。2制定本計劃的目的CD市市小靈通市場營銷的上述重

3、要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應(yīng)該看到這是一個涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。二當前營銷狀況分析 分析當前的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1.競爭狀況分析：（1）競爭產(chǎn)品分析小靈通以其低廉的價格優(yōu)勢迅速提高了電信

4、市場占有率，對CD市移動和聯(lián)通的市場占有構(gòu)成強烈沖擊，使移動與連通近期系列動作：11 月 17 日，四川移動大眾卡新版強勢登陸，次日（即 18 日），聯(lián)通推出“風(fēng)行卡超越版”跟進，均為月租 23 元包接聽所有來電，主叫網(wǎng)內(nèi) 0.2 元 / 分鐘，主叫網(wǎng)外 0.3 元 / 分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進了一步，對小靈通發(fā)展構(gòu)成強勢威脅。現(xiàn)將大眾卡、風(fēng)行卡、小靈通的資費及功能等比較如下： 比較上表后可發(fā)現(xiàn)，新版大眾卡和風(fēng)行卡均為月租 23 元，直逼小靈通的月租 20 元。風(fēng)行卡還可全國漫游，大眾卡雖然和小靈通一樣，只能在大CD市（即 20 個區(qū)縣市）范圍內(nèi)用，但大眾卡的號段是 138 ，

5、其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量勿庸質(zhì)疑，這比起小靈通的信號不好的口碑來，可是一大優(yōu)勢。還有比較重要的短信功能，.小靈通只能在電信網(wǎng)內(nèi)發(fā)，即只能發(fā)給小靈通或電信座機，還必須受到終端支持的限制。（2）競爭對手的傳播進攻手段： 預(yù)計競爭產(chǎn)品在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。 A. 利用GSM GPRS,CD市MA 1X技術(shù)來攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務(wù)對比，接通率對比等。 B. 利用GSM GPRS,CD市MA 1X產(chǎn)品目前是市場熱點的優(yōu)勢，通過對大和超的炒作，讓公眾冷落小靈通。 C. 把兩種產(chǎn)品資費降到一定程度，來混淆小靈通的資費優(yōu)勢。（3）競爭對手的營銷進攻手

6、段A. 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動是銷售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CD市MA，都可以以此要挾銷售商。 B. 做話務(wù)量的爭奪戰(zhàn)。當對手真正認識到小靈通的本質(zhì)，它永遠不可能取代移動電話，不會對GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時，就會停止對大和超的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點：讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品。 預(yù)計對手認識到這一點的速度會很快，因為他們會發(fā)現(xiàn)自的大或超只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制小靈通的用戶增長。 C. 其他手段，比如移動目前已經(jīng)將移動手機轉(zhuǎn)移小靈通的呼叫轉(zhuǎn)移費用調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM

7、網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。綜合對手對小靈通的有效競爭策略，為以下三點： a、 告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公開挑明技術(shù)缺陷； b、 推出系列鼓勵客戶使用GSM GPRS,CD市MA 1X網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務(wù)的捆綁。讓客戶習(xí)慣使用GSM。 c、 為小靈通設(shè)置障礙，如渠道封殺設(shè)置銷售障礙，呼叫轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。 2.產(chǎn)品狀況：（“小靈通”分析）（1）產(chǎn)品分析:A.在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小靈通節(jié)省更多。B.根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，小靈通無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用.C.PHS技術(shù)具有先進的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下

8、，如果能開出小靈通和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術(shù)落后的形象。（2）技術(shù)支撐實現(xiàn)豐富的業(yè)務(wù)需要有強大的、開放的增值業(yè)務(wù)平臺作為支持，作為國內(nèi)最大的小靈通設(shè)備制造商UT斯達康公司在VAS產(chǎn)品設(shè)計的時候，廣泛地借鑒了業(yè)界主要的無線上網(wǎng)瀏覽技術(shù)，結(jié)合小靈通本身獨特的技術(shù)特性，以UT斯達康多年在無線網(wǎng)絡(luò)，增值業(yè)務(wù)平臺，高端手機方面的研發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)出了獨特的VAS系統(tǒng)，為消費者提供了端到端的無線上網(wǎng)解決方案。3目標客戶分析：由于移動聯(lián)通連續(xù)的價格戰(zhàn)，提前挖掘了潛在客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據(jù)小靈通的產(chǎn)品特性，準確的小靈通主要目標客戶群定位如下:“ 在城市內(nèi)生活

9、工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶” 根據(jù)客戶的職業(yè)特性，小靈通的目標客戶可以劃分出幾個群體出來： （1） 公費客戶： 即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定費用報銷的群體，特征如下： A、 單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔50元以上手機費用。 B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機購買費用。 C、 都是單位的中高層人員。 D、 80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。 （2）個體工商業(yè)主： 這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔費用，特征如下： A、 業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。 B、 為工作會產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶聯(lián)系等。 C、 通信工具需要一定流動性。 這部分客戶雖然分散，但是數(shù)

10、量非常巨大，甚至超過公費客戶。 （3）零散客戶： 零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征： A、 工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。 B、 需要低資費的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。三.機會與問題分析1.小靈通的優(yōu)勢分析（1）話費便宜: 一般而言，PAS的通話費大約比GSM系統(tǒng)便宜約50%60%，可以省下許多開支，和市內(nèi)電話比起來費率也只高了一點點，就算上網(wǎng)上很久，帳單也貴不到那去，而且測試期間還免費。（2）待機時間長：PAS手機的待機時間長達700小時，連續(xù)通話時間可達6-8小時，不必頻繁為手機充電，就算你很長舌

11、的盡情聊天或者用PAS上網(wǎng)，也根本不必擔心電力不足的問題。（3）輸速度快：手機可直接上網(wǎng)，還可利用PAS專屬之PCMCIA CARD、USB傳輸線等相關(guān)設(shè)備，根據(jù)個人需要連接筆記型計算機或PDA，通過PAS手機聯(lián)機享受高速率無線上網(wǎng)的快感。與目前GSM行動電話的9.6K相比，差別真的非常大，更令人興奮的是，未來還要推出128K的傳輸服務(wù)。（4）低電磁波：PAS手機的發(fā)射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60至1/100，在醫(yī)院里都可以使用PAS，不必擔心干擾精密儀器。若基于健康的考量，長時間使用行動電話通話，PAS絕對是最佳的選擇。（5）速率移動：移數(shù)通采用日本DDI-pocket及Astel的

12、無縫式手機，就算在時速100公里的狀態(tài)下，通話根本不是問題。（6）通話音質(zhì)佳：相較于GSM行動電話將64K的語音壓縮至9.6K導(dǎo)致失真較為嚴重，PAS只將語音壓縮至32K，通話音質(zhì)較佳，與市內(nèi)電話通話品質(zhì)相差無幾。（7）位功能強：PAS分布較密的發(fā)射基站，提供您定位追蹤服務(wù)及所在地信息查詢，只要您的手機在開機狀態(tài)且位于服務(wù)區(qū)域內(nèi)，年幼子女及老年人的行蹤將可以隨時掌握，提供您貼心的生活保障，當然如果您擔心隱私權(quán)的問題，這項服務(wù)可以隨當時需要選擇是否采行。（8）片鈴聲隨心傳：PAS高傳輸速率的優(yōu)勢，可以讓你傳送喜歡的圖片、音樂鈴聲及影音郵件，豐富你的行動通訊生活。（9）眼之所見隨意轉(zhuǎn)發(fā)：PAS的轉(zhuǎn)

13、發(fā)功能尤其強大，通過PAS上網(wǎng)所見的一切均可隨意轉(zhuǎn)發(fā)，新聞、圖片、鈴聲，好多好玩的東東，可隨時讓您的朋友知道。（10）服務(wù)內(nèi)容多：除了基本的語音服務(wù)之外，還有許多貼心的個人服務(wù)例如來電顯示、發(fā)話隱藏、指定轉(zhuǎn)接、話中插接、限制通話、語音信箱、簡訊服務(wù)等等。此外，PAS并提供手機收發(fā)電子郵件、無線上網(wǎng)的服務(wù)，以及無線辦公室通訊服務(wù)。未來將陸續(xù)推出更炫更棒的加值服務(wù)，敬請期待。 以在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)攜帶使用,用戶可以隨時撥打本地網(wǎng)電話和國際國內(nèi)長途電話，是市話的有效延伸和補充。2劣勢分析（1）形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購買沖動。 （2）產(chǎn)品包裝粗糙，卡通小靈通和小靈通

14、標準字都缺乏細節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。 （3）傳播點散亂，座機價格、時尚、健康之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。（4）宣傳策略沒有針對性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標客戶猛攻。 （5）沒有對公眾明確小靈通的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應(yīng)該明確小靈通是移動市話而不是移動電話，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 （6）主要賣點資費便宜傳播不清，受眾缺乏感性認識，許多公眾認為GSM已經(jīng)非常便宜，小靈通也不會便宜到什么地步。而傳播語座機價格也容易和口語中的手機月租（座機費）混淆。 （7）通信行業(yè)作為潮

15、流行業(yè)，小靈通形象缺乏時代感和潮流性。四.營銷戰(zhàn)略1產(chǎn)品策略（1）VI設(shè)計原有卡通小靈通和標準字設(shè)計粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩-綠色沒有視覺沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須和其有延續(xù)性。A.VI設(shè)計要點：a. 采用原來的卡通造型和標準字型。 b. 對卡通和標準字的組合進行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致。 c. 改變主要色彩，運用流行色彩，以賦予VI的潮流感。B.VI運用規(guī)范： a.每次使用VI時必須同時使用品牌形象傳播語。 b. 必須在運用VI時添加移動市話字樣。（2）品牌形象定位A.目標：將客戶消費心理和產(chǎn)品特點結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產(chǎn)品潮流感和時代感。

16、 B.形象定位： a. 將小靈通的資費優(yōu)勢作為主要傳播特點。b. 目標客戶的消費心理： 在消費的問題上，公眾一般按照自己的支付能力來考慮該買什么價格的產(chǎn)品，而不是逮著便宜的買。GSM資費降到一定程度后，客戶認為自己每月的話費能承受，因此不考慮換成小靈通。 在支配自己的收入上，公眾變得不再節(jié)儉，相反的產(chǎn)生很多消費欲望，來滿足物質(zhì)和精神的需求。把工資存入銀行的人少了，消費的人多了。（3）品牌形象傳播a. 必須按照VI運用規(guī)范使用VI。 b. 不論是書面表達還是口頭表達，都在前面加上移動市話四字。 c. 不論是銷售或是宣傳推薦小靈通時，都要提醒客戶自己大部分時間都在城市內(nèi)活動（即便客戶沒有意識到）。

17、而不是直接推薦。 d. 不論是銷售還是廣告宣傳，不回避甚至主動承認小靈通不能取代GSM，或者直面引導(dǎo)客戶應(yīng)該將小靈通和GSM手機搭配使用。2針對不同目標市場的差異化營銷策略對“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價格,可降低裸機價格或免收入網(wǎng)費。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費的特點，通信行業(yè)的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產(chǎn)效率是有益的。 對“時尚族”應(yīng)該抓住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力

18、求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優(yōu)越性可召開新聞發(fā)布會、學(xué)術(shù)專家專題討論會。提前把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對前衛(wèi)思想尤感興趣，而且注重生活的品質(zhì)?！白儭笔侵笭I銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現(xiàn)。針對以上情況，廠家在增加機殼顏色的同時，在營銷策略上應(yīng)該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動。基本設(shè)想為：某款熱銷機型價款提高百元左右，用戶便可擁有數(shù)種色彩機殼。在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。 對“工

19、薪族”，產(chǎn)品價格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產(chǎn)品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度。考慮到價格普遍下調(diào)會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響。可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產(chǎn)品質(zhì)量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結(jié)在于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通話質(zhì)量上商家應(yīng)花大力氣攻克技術(shù)難關(guān)。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。 對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟因素等特點。宣傳導(dǎo)向應(yīng)突出無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實現(xiàn)移動通話

20、的優(yōu)點。結(jié)合其具體情況有針對性地開展營銷活動，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進行上門服務(wù)，方便個體商販。同時利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動性大等特點進行產(chǎn)品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。 3價格策略無線市話在CD市市場開發(fā)初期主要采用快速滲透策略。CD市電信以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規(guī)模，我們建議其定價策略也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫徛凉B透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產(chǎn)品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當?shù)牧私?，可能也已有眾多的潛在競爭者準備加入競爭，此時低價

21、利于市場迅速接受新產(chǎn)品，一方面可以排斥其它競爭者進入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現(xiàn)更多利潤，或者將節(jié)省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢。具體價格策略如下：（1）月租20元，小靈通頭3分鐘只需0.22元，之后每分鐘0.11元；真正的單向收費，與普通手機相比話費至少可以省3倍。 （2）使用小靈通17909撥打長途，享受IP通話費5折優(yōu)惠，更省錢 （3）使用靈通伴侶業(yè)務(wù)，呼叫移動手機時，移動終端和小靈通同時振鈴，用戶可選擇接聽任一終端。小靈通接聽來話不要錢。 4銷售渠道 通過市場調(diào)查報告分析可知，對于大部分消費者而言，電信局營業(yè)廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在

22、電信局營業(yè)廳可進一步增設(shè)無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)無線市話（“小靈通”）不同機型的展覽和說明專欄，讓消費者（現(xiàn)有的或潛在的）在電信局營業(yè)廳就可以對其進一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但電信營業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當增加代辦網(wǎng)點,建議開發(fā)下列銷售渠道： 高校代銷。應(yīng)當看到：遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細地分析。 郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，相對于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠城鎮(zhèn)無所不在。長期以來，郵政一直由國家壟斷經(jīng)營

23、，在廣大消費者心目中有良好的信譽，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗與基礎(chǔ)，因而“郵”與“電”聯(lián)手開拓通信市場具有很強的可行性。 通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，各種通信用品商店紛紛涌現(xiàn)，各大商場也出現(xiàn)了通信用品專柜?？沙浞掷盟鼈冞M行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。 5廣告宣傳（1）目標受眾接受媒體分析： A、 公費受眾親近媒體： a

24、.、CD市商報、華西都市報、CD市晚報等主流報紙。b.、 回家較晚，一般看晚10點以后電視節(jié)目。 c.、 較高檔的酒店、茶樓。 B、 潮流個性化目標受眾親近媒體： 潮流個性化客戶的目標受眾活動戶外化，或者根本就沒有電視，也不是經(jīng)常看到報紙。故其媒體特點具有戶外化的特征。 a、 城市內(nèi)的戶外媒體類； b、 CD市商報、華西報的零售購買。 c、 酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場等場地。 C、 保守性目標受眾親近媒體： a、 家庭訂閱報紙CD市商報、華西都市報等。 b、 本地電視臺的影視類節(jié)目。 (2)在線傳播充分利用現(xiàn)有資源及市場調(diào)研服務(wù)商所提供的資源，從而促進小靈通品牌知名度和登錄用戶數(shù)量的提高。具體措施如下:A主流中文搜索引擎的全面注冊：搜狐 HYPERLINK 雅虎中文 HYPERLINK 新浪 HYPERLINK 網(wǎng)易 搜房等 在中文搜索引擎的注冊過程中，應(yīng)該盡量把的各個產(chǎn)品類別及服務(wù)項目分開注冊，以提高點擊機會；在中文搜索引擎的