電話增值業(yè)務(wù)項目解決方案與營銷推廣項目解決方案

1、21/21增值業(yè)務(wù)解決方案與營銷推廣解決方案第一部分項目可行性分析在目前局端程控交換機的附加功能設(shè)置，已開放的增值業(yè)務(wù)平臺很多，計有免擾、鬧鐘、查號、天氣預(yù)報、直通，呼叫轉(zhuǎn)移、語音傳呼、呼叫等待、三方通話、IP、10000號等多項功能，其中部分是屬于收費服務(wù)項目，部分屬于提升企業(yè)形象項目，部分屬于業(yè)務(wù)量留住項目。但由于在設(shè)置過程中登記開放的業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜，代碼較多：例如：呼叫轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)開辦與實用程序：開通：填寫本地業(yè)務(wù)變更登記表，持原機主身份證，代辦人。單位用戶蓋相關(guān)單位公章。使用：聽到撥號音后，按*57*TN#（TN表示您臨時的）耳機中聽到證實音，說明登記已生效，否則需重新操作。不需要使用此項服

2、務(wù)時，聽撥號音，按#57#(原機上），按#57*TN#(新轉(zhuǎn)移話機上）耳機中聽到證實音，說明此項服務(wù)已取消，否則需重新操作。這一繁瑣的流程和代碼勢必使客戶難以記憶，導(dǎo)致無論是收費、免費項目均使用率極低，業(yè)務(wù)收入基本為零，造成設(shè)備資源閑置，使用效率沒有充分挖掘。為此TCL通訊設(shè)計開發(fā)一項新的增值業(yè)務(wù)的終端產(chǎn)品“一鍵通”，運營商可依托該產(chǎn)品展開多功能增值服務(wù)業(yè)務(wù)，與TCL通訊合作推出新的服務(wù)套餐“一鍵通服務(wù)”，將目標客戶在上述程控新功能方面的主要需求項目以“縮位鍵”的方式進行固化處理，以“開關(guān)式”原理進行操作，從而最大限度的方便了客戶的使用操作，增加他們的消費興趣，使用頻率，從而也達到提高運營收入

3、、提高ARPU值的最終目的。一、市場分析：隨著經(jīng)濟發(fā)展，無論是商業(yè)客戶還是家庭、個人客戶消費能力在明顯快速增長，因此對通訊消費的支出也在同步快速發(fā)展，對電信服務(wù)項目的要求也在逐步增加，因此，在中高端的消費群體中對電信增值業(yè)務(wù)的開放并不是缺乏支付能力和消費需求，而是由于人的“惰性”思想導(dǎo)致他們對新業(yè)務(wù)的使用產(chǎn)生了本能的障礙心理，人為抑制了業(yè)務(wù)的正常發(fā)展和服務(wù)，“一鍵通”項目的推出，正是充分發(fā)揮這一“惰性”思想，將目標客戶的主要需求項目已“縮位鍵”的方式進行固化處理，以“開關(guān)式”原理進行操作，從而最大限度的方便了客戶的使用操作，增加他們的消費興趣，使用頻率，從而也達到我們提高運營收入、提高ARPU

4、值的最終目的。二、投資分析：本項業(yè)務(wù)的推出是完全建立在局端設(shè)備目前業(yè)已存在的服務(wù)項目上，因此對于局端設(shè)備方面不需要進行任何的投入和改造。更重要是在終端促銷方面的大力營銷推廣（參閱營銷推廣方案）。三、收益分析：本項目的推廣將在以下方面獲得收益回報：1、經(jīng)營型收益：在目前已開放的增值業(yè)務(wù)平臺中，業(yè)務(wù)當中：免擾、鬧鐘服務(wù)屬于收費項目，查號、天氣預(yù)報、直通屬于服務(wù)項目，呼叫轉(zhuǎn)移、語音傳呼等屬于業(yè)務(wù)量留駐項目，但由于手續(xù)煩瑣，導(dǎo)致無論是收費、免費項目均使用率極低，業(yè)務(wù)收入基本為零，因此本項業(yè)務(wù)的，推出勢必是以套餐形式預(yù)收收費項目費用，提升運營收入。A、前提假設(shè)：以10000用戶為計算單位，以一年為計算期

5、限增值服務(wù)（包含來電顯示業(yè)務(wù)）：為方便基本用戶和高端用戶的多項選擇，我們設(shè)計兩種套餐方式：a、靈鍵小秘書套餐（適用于家庭用戶）：收費10元/月（功能設(shè)置：來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、114查號、鬧鐘服務(wù)、直通服務(wù)、IP固化）。b、商務(wù)精英套餐（適用于商業(yè)客戶）：收費15元/月（功能設(shè)置：來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、114查號、鬧鐘服務(wù)、直通服務(wù)、IP固化、免擾服務(wù)、天氣查詢）。其中我們按85的用戶選擇靈鍵小秘書套餐，15選擇商務(wù)精英套餐作為下面的計算基礎(chǔ)。呼叫轉(zhuǎn)移：增加電信通話費10000用戶中，有50的客戶在一月平均遇到了3次無人接聽的情況，并且使用了呼叫轉(zhuǎn)移的功能，每次接通費元從以上基

6、礎(chǔ)得出以下模型：電信可通過“一鍵通”多功能實現(xiàn)的增量收入：選擇靈鍵小秘書套餐：10000*85*10元/月*12月=10XX0選擇商務(wù)精英套餐：10000*15*15元/月*12月=270000而其中設(shè)定由于開通免擾功能造成話務(wù)量流失，以其中每位用戶年使用免擾功能3個月，導(dǎo)致平均每月流失話務(wù)50次計算：其話務(wù)的流失營業(yè)收入為：10000*15*50次*3個月*元次49500則選擇商務(wù)精英套餐的實際增值收入為：-=220500由于呼叫轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的業(yè)務(wù)增量：10000*50*3次/月*12月*元/次=39600即10000用戶可實現(xiàn)的增值業(yè)務(wù)總收入為：S1=+=1280100B、即期收益：我們在此分

7、存量市場開發(fā)和增量市場激發(fā)兩方面進行分析：存量市場方面：假設(shè)某區(qū)域的市場存量為120萬，按其中50為存在消費能力的潛在市場，即60萬用戶計算進行以下市場開拓規(guī)劃：XX年目標客戶10萬XX年目標客戶20萬XX年目標客戶30萬則本年度實現(xiàn)“一鍵通”存量市場增值回報：S1*10萬*10萬增量市場方面：假設(shè)某區(qū)域今年的增量以目標10萬戶為計劃，這其中按70%（即7萬戶）為具備中高消費能力的新遷用戶，由于“一鍵通”提供了差異化的服務(wù)，因此可以有效刺激新裝機用戶使用中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)，進一步擴大了市場份額，并且由于優(yōu)質(zhì)服務(wù)品種和有力的促銷活動，令其中40%增量用戶選擇本項增值業(yè)務(wù)：則本年度實現(xiàn)“一鍵通”

8、增量市場增值業(yè)務(wù)回報：S1*3萬*3萬存量市場和增量市場增值業(yè)務(wù)回報相加，在本年度即可獲得增值業(yè)務(wù)回報：萬+萬=萬C、長期收益：從第二年開始由于已經(jīng)存在上一年度發(fā)展的消費客戶為基礎(chǔ)，因此從第二年開始的增量收入分別為：XX年上一年增值收入S1*20=萬萬=萬XX年上一年增值收入S1*30=萬萬=萬XX年上一年增值收入S1*N=萬N萬10000萬按上述目標80的達成率計算：仍然能保證最終8000萬左右的年度純收入。并且隨著市場推廣力度的增強，用戶經(jīng)濟實力的提高，潛在市場的基礎(chǔ)會迅速擴大，增量收入也會同步迅速提高。2、業(yè)務(wù)拓展收益：從目前固網(wǎng)市場經(jīng)營而言，市場份額的拓展、客戶基數(shù)的擴大早已不是當務(wù)之

9、急，更重要的是如何在這一基數(shù)龐大的存量市場上獲得更大的回報，因此“TCL一鍵通”產(chǎn)品的推出正是從協(xié)助電信部門達成迫切需要的經(jīng)營目標迅速提高ARPU值，建立新的業(yè)務(wù)增值方案，長期穩(wěn)定的獲取回報：從去年年報顯示，小靈通業(yè)務(wù)ARPU為45元，而本地固網(wǎng)ARPU為40元，這顯示了小靈通在電信收入增長中，貢獻要比傳統(tǒng)固定高出一成多，但小靈通的開展需要在局端和終端投入不菲的成本，“一鍵通”業(yè)務(wù)的推出在局端方面不需要增加任何開支，只需在終端促銷上投入一定的費用即可，但由此帶來的收益卻可使本地固網(wǎng)ARPU達到小靈通的水平（405），并且更長期、更穩(wěn)定，市場容量更大。3、市場推廣收益：每年為了補充、提高、健全自

10、己的企業(yè)形象，推廣各項產(chǎn)品和品牌，企業(yè)都會投入巨資進行大規(guī)模的市場推廣，因此也需要不同往年、創(chuàng)新的推廣主題以獲得受眾的眼球，并同步創(chuàng)造更多的回報，我們也同樣如此。本項業(yè)務(wù)的推出勢必可以在今年推廣容主加入重要的一項，從而避免重復(fù)、空洞的宣傳，或者是以殘酷的價格競爭獲得消費者的垂青。4、企業(yè)形象找材料到-！收益：創(chuàng)新的經(jīng)營思路一直是我公司的優(yōu)秀傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)的固話領(lǐng)域以最小的投入獲得設(shè)備使用效率的提高和業(yè)務(wù)的增值收入，“TCL一鍵通”的開發(fā)運營將能夠為各運營企業(yè)形象不斷提高添磚加瓦。綜上所述，本項業(yè)務(wù)的推出完全能夠滿足市場需求，在投入極小的前提下以極其簡便的方式豐富了我們的服務(wù)品種，樹立了良好的公眾

11、企業(yè)服務(wù)形象，以更睿智的方式擺脫與競爭對手單純就價格方面的競爭，更重要的是對于提高我們的運營收入可以起到較大的幫助。第二部分營銷推廣方案為了使“一鍵通”增值服務(wù)項目在推向市場是獲得理想的推廣效果，我們特針對此項目定制了一套較完整的營銷推廣方案，具體容如下：一、營銷目的1、增加運營收入：企業(yè)的經(jīng)營目標是提高運營收入，實現(xiàn)利潤長期穩(wěn)定的最大化，因此我們也同樣把此一點最為退出任何產(chǎn)品和項目的核心和終極目標。2、提升資源效率：進一步挖掘固網(wǎng)資源優(yōu)勢，提高固網(wǎng)資源利用效率，增加固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入。3、避免業(yè)務(wù)流失：“一鍵通”保證更高的接通率，避免無效呼叫的業(yè)務(wù)流失，提高業(yè)務(wù)收入。4、提升企業(yè)形象：在原有來電顯

12、示增值服務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)推出新的增值服務(wù)項目，通過“一鍵通”方便快捷的提供給用戶，提高電信增殖服務(wù)的使用率，滿足用戶的多元化、個性化需求，樹立服務(wù)形象，避免電信競爭簡單的“價格戰(zhàn)”。率先創(chuàng)新提高服務(wù)的容和質(zhì)量提升電信服務(wù)的競爭力，為中國電信的傳統(tǒng)形象注入新的活力。5、擴大市場份額：競爭環(huán)境中，以差異化的服務(wù)提升產(chǎn)品競爭力，吸引新裝機用戶和鞏有用戶，擴大市場分額，提升規(guī)?；\做能力。6、鞏固行業(yè)地位：提高固網(wǎng)產(chǎn)品的競爭力，鞏固電信在電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。二、營銷主題為了讓市場目標消費群體迅速了解、熟悉本項業(yè)務(wù)，產(chǎn)生購買欲望，TCL將為“一鍵通”項目的全面推廣擬定一個文字簡單、精悍，容明確的活動主題，

13、具體文字待定。三、營銷目標從理論而言市場存量講都是我們的目標市場群體，但其中由于收入的不同造成、消費能力的差異，勢必存在即期目標客戶、近期目標客戶和長期目標客戶，并且根據(jù)客戶的固話業(yè)務(wù)屬性又分為商業(yè)客戶和家庭客戶，他們對服務(wù)項目和消費觀念也同樣存在極大的差異性，因此我們根據(jù)這些特點設(shè)計了以下的營銷目標：備注：我們在這里的預(yù)計分析數(shù)據(jù)是建立在現(xiàn)階段的相對靜止數(shù)據(jù)，增量市場的營銷目標將按照同步的比例進行設(shè)計，并且家庭用戶的消費能力也將隨著社會總體水平的提高，而我們在此項目的服務(wù)收費是相對固定的，因此中高階層家庭客戶的數(shù)量必然大幅度增加，則我們的營銷目標也將同步放大。2、年度目標：以上述目標為基礎(chǔ)，

14、各階段計劃分解如下：（數(shù)據(jù)單位：萬）四、營銷渠道任何影響產(chǎn)品的確定和推廣都需要全體員工的共同努力才能完成既定的計劃和目標，否則只會成為一紙空文的美好理想，因此我們在此針對目前已有的渠道資源將今年任務(wù)分解如下：五、營銷政策1、費用設(shè)計根據(jù)公司目前的實際考核指標，結(jié)合市場的現(xiàn)實需求，在本項服務(wù)的推廣使我們均以來電顯示業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在此之上增加“一鍵通”服務(wù)項目，避免出現(xiàn)服務(wù)并列選擇，部競爭，客戶只選其一，造成原有營收流失，無法達到提高營收的目的，因此我們在進行費用設(shè)計時計劃如下：2、客戶政策A、新裝機用戶：安裝、開通來電顯示、一鍵通服務(wù)，免費送靈鍵多功能機，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。B、已裝

15、機用戶：開通來電顯示、一鍵通服務(wù)，并承諾使用一年以上，送靈鍵多功能機，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。C、重點客戶：上一年度平均月消費達到80元以上的家庭用戶、100元以上商業(yè)用戶贈送靈鍵多功能機一部，靈鍵小秘書隨開隨通，靈活方便快捷。3、工作程序為保證計劃的順利實施，在此制定相應(yīng)的工作流程，具體容如下：A、工作流程：營銷中心、社會代辦處流程：業(yè)務(wù)受理合同簽立資料查驗業(yè)務(wù)開通話機贈送轉(zhuǎn)入計費中心大客戶中心、商業(yè)客戶流程：業(yè)務(wù)受理（客戶現(xiàn)場柜臺）簽立合同資料查驗業(yè)務(wù)開通話機贈送轉(zhuǎn)入計費中心10000號流程：業(yè)務(wù)受理資料查驗（總機）錄入合同業(yè)務(wù)開通話機贈送轉(zhuǎn)入計費中心公司員工流程：方式根據(jù)客戶性

16、質(zhì)按上述流程選擇辦理B、服務(wù)地點：營銷中心、社會代辦處：前臺辦理，話機前臺贈送大客戶中心、商業(yè)客戶：客戶現(xiàn)場前臺辦理，話機上門前臺贈送10000號：總機辦理業(yè)務(wù)登記，話機前臺贈送公司員工：根據(jù)客戶性質(zhì)按上述方式選擇辦理六、市場推廣1、消費心理分析：在制定推廣計劃之前，我們對目前存在的消費心理和需求作一次預(yù)演和分析，以為下一節(jié)的計劃進行目標明確闡釋：A、消費需求：由于個人需要，希望能體面地拒接所有、保持特殊需求的短暫安靜環(huán)境，并且要求有操作簡便的辦理程序。服務(wù)業(yè)務(wù)：免打擾消費層面：商業(yè)為主、家庭為輔B、消費需求：由于商務(wù)往來，希望在離開固話的同時不會錯過任何，從而達到保持連續(xù)的溝通的目的，并且要

17、求有操作簡便的辦理程序。服務(wù)業(yè)務(wù)：呼叫轉(zhuǎn)移消費層面：商業(yè)為主、家庭為輔C、消費需求：由于重要時刻的需要，希望獲得與時提醒，以勿錯過相應(yīng)的時間，并且要求有操作簡便的辦理程序。服務(wù)業(yè)務(wù)：鬧鐘服務(wù)消費層面：商業(yè)為主、家庭為輔D、消費需求：由于未知希望聯(lián)絡(luò)的對象的，希望能簡便的查詢，避免錯撥，希望能提供更簡單直接的服務(wù)，進行快捷的查詢。服務(wù)業(yè)務(wù)：查號消費層面：商業(yè)為主、家庭為輔E、消費需求：希望能隨時簡單方便的提供氣象服務(wù)，以獲得未來特定日期的天氣狀況，便于活動的安排，并其可能由于不知相應(yīng)，而出現(xiàn)誤撥、放棄的現(xiàn)象。服務(wù)業(yè)務(wù)：天氣查訊消費層面：商業(yè)家庭同步需要F、消費需求：希望在撥打長途能夠省錢、方便、

18、快捷，并且可以避免錯撥其他運營商的IP，造成業(yè)務(wù)流失。服務(wù)業(yè)務(wù)：IP撥號消費層面：商業(yè)家庭同步需要G、消費需求：某一需要經(jīng)常撥打，尤其有老人或小孩的家庭，希望該特定能非常方便、快捷、安全的撥出，避免錯號，以產(chǎn)生不必要的麻煩。服務(wù)業(yè)務(wù)：熱線或直通撥號消費層面：商業(yè)家庭同步需要特別建議：“熱線服務(wù)”應(yīng)改名為“直通服務(wù)”，“熱線”鍵改為“直通”鍵。原因：“熱線”與“直通”相比，“熱線”容易讓人誤解，跟現(xiàn)在很多的聊天服務(wù)臺，各種便民熱線等混淆，而普通消費者對此類熱線服務(wù)的興趣不大，關(guān)注度很低，甚至有抵觸情緒。而“直通”比較新穎，容易引起用戶注意，針對這項服務(wù)也比較直觀，貼切，容易理解，便于推廣。H、消

19、費需求：希望能簡單快捷的獲得電信的親情服務(wù)，。服務(wù)業(yè)務(wù)：10000號消費層面：商業(yè)家庭同步需要2、市場推廣計劃本項增值服務(wù)在省乃至全國電信行業(yè)都是首次推出，無論是客戶還是員工對此均較為陌生，雖然他們可能或多或少的指導(dǎo)電信的某幾項功能性服務(wù)，但遠未達到來電顯示的熟知程度，這就決定了在項目的推廣上必須做好充分的造勢、推介和說明工作，因此我們在推廣宣傳方面計劃采取以下步驟和方式來成功推出此項增值業(yè)務(wù)：第一階段：導(dǎo)入期A、推廣思路：在此階段新增值業(yè)務(wù)剛剛推向市場，因此我們的首要工作是如何讓目標消費群體能夠迅速獲知這個信息，以與由于這項服務(wù)能給他的生活、工作帶來那些便利，提高工作效率和生活質(zhì)量，所有的推

20、廣工作將圍繞這些目標進行，在此設(shè)定的推廣圖示如下：B、推廣主題：來電顯示+“靈鍵小秘書”新套餐、新服務(wù)、新生活（具體容待定）根據(jù)上述設(shè)想，暫列主題如下：裝機免費送，電信秘書帶回家“靈鍵小秘書”不用記一鍵通貼身小助理與時一鍵通C、推廣時間：XX年5月9月D、推廣圍：*地區(qū)E、推廣策略：a、品牌設(shè)計：為本項增值業(yè)務(wù)涉與一個醒目、易記憶、易傳播的名稱，并同步設(shè)計相應(yīng)的卡通形象代言傳播，更具親和力；b、廣告宣傳：充分運用獨立或公司各方面的廣告資源，向目標市場全面、充分、詳細的闡述增值業(yè)務(wù)的品牌、容、功能等各類信息；c、促銷活動：采取強力、實用的促銷方式在各類營業(yè)網(wǎng)點全面開展，迅速吸引目標消費群體的高度

21、關(guān)注，加速他們尤其是重點消費群體的購買決定；d、資源整合：調(diào)動各級公司和組織機構(gòu)的資源，市、縣、鄉(xiāng)緊密結(jié)合，采取差異化宣傳手段，以市區(qū)為重點，以利益訴求為核心，以促銷贈機優(yōu)惠為手段，達到快速業(yè)務(wù)推廣的目的e、部動員：責任到人，利益掛鉤，調(diào)動系統(tǒng)人員積極性。F、廣告宣傳：a、廣告容：在本期廣告宣傳上，我們必須注重的是新業(yè)務(wù)的品牌推廣和容全面灌輸，因此在廣告容上講主要側(cè)重以下幾點：品牌：讓新業(yè)務(wù)的品牌盡量達到家喻戶曉、耳熟能詳；功能：讓新業(yè)務(wù)的功能以多種形式向公眾闡述得簡單明了、便于掌握；消費利益：讓受眾清楚地知道新業(yè)務(wù)對他工作和生活所帶來的極大便利。使用方法：以通俗易懂的方式迅速掌握應(yīng)用方法。促

22、銷活動：最實用、最有誘惑力的方式促進消費的執(zhí)行b、廣告形式：c、媒體發(fā)布與預(yù)算：導(dǎo)入期媒體發(fā)布計劃表（XX年59月）（略）報紙：硬廣告配合軟文炒作，注重軟文炒作，通過構(gòu)造一些使用環(huán)境和情景，通過具有親和力的方式，巧妙的傳遞增殖功能所帶來的好處，而且成本較低。電視：拍攝具有情景使用的簡單廣告片，在經(jīng)視等收視率高的電視媒體高頻次集中播放。：電信的相關(guān)戶外：路牌廣告:有針對性的選擇一些路牌廣告，如人流量較大和通訊市場較集中的地方。公交車身廣告，公交站牌廣告。制作宣傳車，深入縣鄉(xiāng)宣傳。城鄉(xiāng)墻體廣告廣播：利用其成本低廉優(yōu)勢進行滾動播放。終端：充分利用各電信營業(yè)廳外的位置做噴繪燈箱，貼海報，散發(fā)單頁。緊抓

23、“終端”，散發(fā)宣傳資料，進行面對面的推動。充分利用電信營業(yè)廳的資源。抓住顧客到營業(yè)廳繳費的機會，向顧客進行現(xiàn)場推薦。對營業(yè)廳的工作人員采取適當?shù)募?，起到事半功倍的效果。培?xùn)：對營業(yè)員與相關(guān)人員培訓(xùn)，達到充分的信息溝通。活動的目的，活動的容，活動能帶給消費者的好處，如何介紹等等。電信裝機人員進行專門培訓(xùn)，實行利益掛鉤，將開通的業(yè)務(wù)的用戶數(shù)與其收入掛鉤，刺激其在裝機時對用戶進行宣傳的積極性。宣傳過程中要注意各種渠道涉與的容和風格的一致性，協(xié)調(diào)性，各種宣傳渠道要控制好時間和容，才能形成整合效果，促進消費者認知。G、促銷活動：a、客戶促銷：根據(jù)營銷政策執(zhí)行客戶促銷計劃（參閱上文）。b、獎勵促銷：為吸引消費者注意，提升消費興趣，在本期推廣中我們將加入客戶額外抽獎促銷推廣活動，以3000戶為一組進行如下獎勵設(shè)置：第二階段：發(fā)展期A、推廣思路：本階段的推廣是在延續(xù)導(dǎo)入期工作完成之后，市場對新增值業(yè)務(wù)建立了一個基本印象，各項功能和利益均大致了解，消費者對新增業(yè)務(wù)由陌生向認知、認可、認同的過程逐步發(fā)展，消費趨勢呈快速增長態(tài)勢，市場已經(jīng)進入發(fā)展階段，