產(chǎn)品管理_新產(chǎn)品構(gòu)思與篩選（39頁)ppt課件

1、回想：新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思概念構(gòu)成與評價初擬營銷規(guī)劃挑選構(gòu)思商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市.第六章 新產(chǎn)品構(gòu)思與挑選第一節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié) 構(gòu)思的挑選.從側(cè)面穿線的針壁掛式辦公桌 防燙杯套 .Key Pete創(chuàng)意小人鑰匙掛折出來的創(chuàng)意,大鍵盤筆記本折出來的創(chuàng)意沙發(fā)一個壺內(nèi)兩種生活 .一、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源企業(yè)內(nèi)部構(gòu)思來源企業(yè)外部.新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品構(gòu)思其他內(nèi)部員工高層管理部門銷售人員研發(fā)部門.研討開發(fā)部門 研討開發(fā)部門是新產(chǎn)品構(gòu)思最重要的內(nèi)容來源。美國統(tǒng)計資料顯示，一切的新產(chǎn)品構(gòu)思中，88%來自于企業(yè)內(nèi)部，而其中60%來自于企業(yè)研討開發(fā)部門。 研討開

2、發(fā)部門人員的主要職責就是進展新產(chǎn)品構(gòu)思。 .銷售人員 銷售人員與消費者的關(guān)系更為親密 銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需求與用戶堅持嚴密的聯(lián)絡(luò)：熟習用戶的運用要求；及時搜集用戶對產(chǎn)品的意見；自動訊問并探求用戶對該產(chǎn)品有哪些新的需求.高層管理部門 計劃對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組協(xié)作出延伸、加深或其它調(diào)整在對原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品方案的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思。為節(jié)約本錢和更有效的運用原料，檢查消費工藝過程以尋求消費副產(chǎn)品的能夠性，從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品想象。 .企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工 企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺陷更為關(guān)注發(fā)動全體職工構(gòu)思新產(chǎn)品.新產(chǎn)品構(gòu)思的來源 企業(yè)外部外部來源新產(chǎn)品構(gòu)思

3、顧客中間商競爭對手外部研發(fā)人員咨詢公司調(diào)研公司.顧客 顧客是新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源 來自于顧客的產(chǎn)品構(gòu)思通常不包括完好的產(chǎn)品概念 ，但可成為點燃新產(chǎn)品構(gòu)思之源的火花 一些非正式的場所如顧客在運用產(chǎn)品時萌生的埋怨也常能激發(fā)相關(guān)人員新產(chǎn)品構(gòu)思的靈感。 .中間商 中間商熟習市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，且許多中間商由于已成為消費者直接的產(chǎn)品運用顧問，他們提出的建議也因此具備較高的開發(fā)價值。 .競爭對手 研討競爭對手的產(chǎn)品，從而改良企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，是新產(chǎn)品構(gòu)思來源的一條重要途徑企業(yè)可以建立正式程序來獲取有關(guān)競爭對手新產(chǎn)品的情況，這種程序包括在買賣中有認識的搜集即將上市的新產(chǎn)品的信息及上市后對產(chǎn)品性能與

4、銷售情況的分析。.例：日本企業(yè)勝利的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源比較可多項比較來源對157家企業(yè)調(diào)查（%）最高管理層開發(fā)部門計劃部門銷售部門生產(chǎn)與技術(shù)部門一般員工用戶科研院校其他研究組織其他53702958734556611.二、新產(chǎn)品構(gòu)思的過程問題的提出 與確定階段預(yù)備階段醞釀階段發(fā)明階段驗證階段.第六章 新產(chǎn)品構(gòu)思與挑選第一節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié) 構(gòu)思的挑選.一、屬性分析多方面分析：如分量、顏色、大小、外形等功能分析：功能的添加、減少、功能定位改動效果分析：自行車在中國是交通工具，在美國主要是鍛煉、刺激、個性差別分析：利用產(chǎn)品給消費者帶來的不同感受，來確定產(chǎn)品間的差別描畫性差

5、別決議性差別感受性差別偏好性差別.二、需求分析需求的類型特定需求模糊需求訂制需求變動需求針對需求而進展的新產(chǎn)品構(gòu)思組成表需求分析激發(fā)以需求為根底的產(chǎn)品創(chuàng)意貓吃魚狗吃肉奧特曼打小怪獸 .三、關(guān)聯(lián)分析強迫關(guān)聯(lián)：例舉與對象無關(guān)的事物強迫結(jié)合挑選例如手表與話筒的結(jié)合：報時的手表、會說話的說表手表與動物的結(jié)合:動物外形手表、生肖手表手表與鮮花結(jié)合：顏色艷麗手表、可變色手表.矩陣分析法：經(jīng)過矩陣將兩種種類組合在一同，包括確立產(chǎn)品之間、用戶之間、零部件之間、運用方式之間的差別屬性職業(yè)公務(wù)員教師職業(yè)經(jīng)理藝術(shù)家工程師經(jīng)濟性適應(yīng)性安全性可靠性類推：對比不同事物，如從自行車向汽車類推，發(fā)明電動自行車自在聯(lián)想.第六章

6、 新產(chǎn)品構(gòu)思與挑選第一節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)思的方法第三節(jié) 構(gòu)思的挑選.一、挑選的目的及原那么從各種新產(chǎn)品構(gòu)思中，挑選出一部分有價值、經(jīng)過可行分析、論證的方案，這一過程就叫挑選。一挑選的目的 第一權(quán)衡各創(chuàng)新工程的費用、潛在效益與風險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，找出能夠勝利的構(gòu)思； 第二挑選的過程有助于對原有構(gòu)思作出修正與完善； 第三挑選可促進跨職能的聯(lián)絡(luò)與交流。對不同構(gòu)思進展評分時，評分者往往需求講敘本人判分的理由，這是汲取他人閱歷并增長才干的時機。 防止兩種偏向：其一，誤棄。不能把有開發(fā)出路的產(chǎn)品想象放棄了，失去了勝利的時機；其二，誤選。不能把沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品想象誤選了，以致倉

7、促投產(chǎn)，導致失敗。.二挑選的原那么 第一可行性原那么。 包括技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟上的可行性與政策法規(guī)上的可行性。 以上三條中任何一條得不到滿足都必需舍棄該構(gòu)思。 第二效益性原那么。 需求市場調(diào)研部門來協(xié)助進展分析。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對市場潛力、報答周期、贏利幅度等作出判別。新產(chǎn)品構(gòu)思方案能被采用的根本緣由在于它能使企業(yè)獲得效益。第三順應(yīng)性原那么。 新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)必需與公司現(xiàn)有的研討開發(fā)力量、消費力量、銷售力量、以及顧客需求相順應(yīng)，與公司長期目的一致，這種順應(yīng)性是新產(chǎn)品構(gòu)思能順利實施的保證。 .成立挑選小組閱歷挑選評分挑選長期設(shè)立或暫時成立。成員構(gòu)成：職能和部門配合：需求涉及財務(wù)、技術(shù)、消費、

8、銷售和營銷等方面的專家與代表挑選人員評分才干挑選人員性格特征：性格互補亦稱粗篩。由挑選人員根據(jù)本人的閱歷來判別構(gòu)思與企業(yè)運營目的、消費技術(shù)、財務(wù)才干、銷售才干能否相順應(yīng)，把明顯不順應(yīng)的構(gòu)思剔除而將較接近者留下以作進一步挑選。 二、挑選任務(wù)程序亦稱精篩。指利用評分模型對粗篩留下的構(gòu)思進展評分挑選，根據(jù)其分值選出下一步開發(fā)的對象。 評分模型。普通包括四個根本要素：評分要素：是指影響新產(chǎn)品開發(fā)勝利的各主要要素。如，企業(yè)的研討才干、財務(wù)才干、消費才干、營銷才干、原資料的采購才干、市場潛力、競爭情況、公司籠統(tǒng)等。評分等級：即對各評價要素的進展量化，如，對企業(yè)研討才干的評價可采用等級分數(shù)來描畫，7分表示研

9、討才干最強，1分表示研討才干最弱，界于強弱之間那么分別用6分至2分表示。權(quán)重：A:評價要素權(quán)重。評分人員： B:評分人員權(quán)重。.三、評分模型1、相對指數(shù)評分法2、多想象或方案加權(quán)評分法3、市場營銷系數(shù)評價模型.1相對指數(shù)評分模型 這種模型以直觀判別為根底，根據(jù)閱歷確定一些評價要素與評分等級來對構(gòu)思進展挑選。評價因素因素權(quán)重相對適應(yīng)能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市場規(guī)模0.150.75市場占有能力0.150.45設(shè)計的獨特性0.100.40附加價值0.050.20總計1.00產(chǎn)品相對系數(shù)3.64構(gòu)思對各評價要素的性對順應(yīng)才干。才干強，開發(fā)風險小。通常包括產(chǎn)質(zhì)量

10、量目的、企業(yè)的技術(shù)才干、消費才干、銷售才干、競爭情況、市場潛力、利潤率等?？啥嗫缮?，視詳細情況而定。構(gòu)思人員權(quán)重評分得分1234分數(shù)等級：0.00-2.00為劣；2.01-3.50為中；3.51-500為良。可接受的最低評分：3.00.評價要素權(quán)重(A)公司相對順應(yīng)才干 (B)得分數(shù)(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.20.120市場營銷0.20.180研討與開發(fā)0.20.140人員0.150.090財務(wù)0.100.090消費0.050.040銷售地點0.050.015采購與供應(yīng)0.050.045總計1.000.720新產(chǎn)品勝利要素該條件

11、在進入市場時的重要程度的權(quán)重新產(chǎn)品勝利打入市場的才干評價產(chǎn)品投放市場能否符合本企業(yè)的目的和戰(zhàn)略的綜合評分分數(shù)等級：0.00-0.40為劣；0.41-0.75為中；0.76-1.00為良。目前可接受的最低平分為：0.70。 .2多想象或方案加權(quán)評分模型適用：是對不同的新產(chǎn)品構(gòu)思進展比較性評價，適用新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況。評分要素：市場時機市場吸引力。通常要細分為假設(shè)干要素企業(yè)的優(yōu)勢開發(fā)實力與專長。通常要細分為假設(shè)干要素評價：對每一要素賦以不同權(quán)數(shù)；由評價人員根據(jù)閱歷評分，從“最好至“最差分為五個等級，定為分分；將每一評分n)乘以該要素的權(quán)數(shù)(g)就得到該要素的分值(ng)；將各要素的分值相加。評價

12、項目 權(quán)數(shù)g新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思A構(gòu)思B構(gòu)思C構(gòu)思D評分nng評分nng評分nng評分nng市場吸引力1、市場占有率2、市場容量3、513552565小計70240185開發(fā)實力與專長1、研發(fā)能力2、生產(chǎn)技術(shù)專長3、87小計3014080.A（240，140）B（185，80）1501005050 100 150 200 250 300實力和專長市場吸引力多想象或方案加權(quán)評價矩陣 為了直觀地將各構(gòu)思的評價結(jié)果顯示出來，多想象加權(quán)評分法通常以市場吸引力為橫軸，開發(fā)實力與專長作為縱軸，劃出九個區(qū)間，并根據(jù)每個構(gòu)思的得分將其結(jié)果填入相應(yīng)的區(qū)間，上述構(gòu)思A.B所屬區(qū)間如以下圖所示。 顯然，產(chǎn)品構(gòu)思A所在的區(qū)

13、域市場吸引力最大，實力和專長最強。 評價矩陣.3市場營銷系數(shù)評價模型 市場營銷系數(shù)法是一種多要素，較全面的評價的方法。步驟：根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭情況等詳細情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要要素要因；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的要素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的消費才干、投資程度、及市場的增長潛力四大類。將各要因分別細分為假設(shè)干詳細要素。如：將產(chǎn)品的可銷售性劃分為五個要素：與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系，與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系，質(zhì)量與價錢的關(guān)系，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響，銷售才干。進一步再將每一要素的順應(yīng)情況分為很好，好，普通，差，很差五等。用概率加權(quán)的方法將其復(fù)原為復(fù)合系數(shù)，即得市場營銷系數(shù)。各要

14、素與等級確定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等級的權(quán)重.根據(jù)市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品勝利的能夠性，由此確定各構(gòu)思方案的優(yōu)劣。.要因要素各等級權(quán)重B要素等級CC=A*B要因要因權(quán)重D要素權(quán)重A很好好一般差很差可銷售性要素0.49與企業(yè)銷售渠道的關(guān)系2.5與企業(yè)產(chǎn)品系列的關(guān)系2.50.50.20.20.10.01.25質(zhì)量與價格的關(guān)系2.00.40.30.20.050.050.08對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響1.50.30.20.20.20.10.45銷售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系數(shù)E2.23生產(chǎn)能力要素0.30要因系數(shù) 2.45投資水平要素0.10要因系數(shù)2.25

15、市場增長潛力要素0.15要因系數(shù)2.10根據(jù)企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品類型，競爭情況等詳細情況確定影響新產(chǎn)品開發(fā)的一些主要要素要因；如：企業(yè)可首先將影響新產(chǎn)品開發(fā)成敗的要素確定為產(chǎn)品的可銷售性，企業(yè)的消費才干、投資程度、及市場的增長潛力四大類。將各要因分別細分為假設(shè)干詳細要素。進一步再將每一要素的順應(yīng)情況分為很好，好，普通，差，很差五等。要素等級C=A*B要因系數(shù)E = A*B市場營銷系數(shù)復(fù)合系數(shù)= 要因系數(shù)E*要因權(quán)重D= E*D3市場營銷系數(shù)評價模型 市場營銷系數(shù)法是一種多要素，較全面的評價的方法。步驟： .要因要因權(quán)重D要因系數(shù)ED* E企業(yè)的可銷售性0.492.231.0927企業(yè)的生產(chǎn)能力0.302.450.735投資水平0.102.250.225市場的增長潛力0.152.100.315市場營銷系數(shù)2.3677市場營銷系數(shù).案例：娃哈哈“營養(yǎng)快線產(chǎn)品開發(fā).娃哈哈其他產(chǎn)品系列.2004年以前，娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略主要是“模擬創(chuàng)新方式。AD鈣奶樂百氏茶飲料康師傅和一致非?？蓸房煽诳蓸泛桶偈驴蓸?004年公司要求營銷和研發(fā)部門共同建立一支跨職能團隊來開發(fā)2005年的新產(chǎn)品。.產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品原型實體產(chǎn)品創(chuàng)意生成階段產(chǎn)品吸引力、市場前景評價戰(zhàn)略一致性評估、消費者態(tài)