白酒行業(yè)分析實(shí)施報(bào)告

1、-. z.白酒行業(yè)分析報(bào)告一原先非常看好白酒業(yè)開展的財(cái)團(tuán)及業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖均對(duì)白酒的下一步開展持迷惘態(tài)度。除了業(yè)內(nèi)的固有老大茅、五、劍因著品牌的強(qiáng)大還在過著富足的日子外，絕大局部的白酒企業(yè)仍在痛苦的深淵邊掙扎。為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個(gè)好的回報(bào)，每個(gè)企業(yè)都在困難地維持著。市場(chǎng)只有則大全國的白酒年銷售額才500多個(gè)億，總產(chǎn)量才近400萬噸，而分食蛋糕的企業(yè)就有近4萬家，這恐怕是任何一個(gè)行業(yè)都未曾有過的現(xiàn)象，更何況，行業(yè)前十名的年銷售總額占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的60，你說剩下的份額要養(yǎng)活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業(yè)浸泡的這幾年，隨著市場(chǎng)的每年增長，以及曾經(jīng)共同在市場(chǎng)上生存的兄弟

2、品牌一個(gè)個(gè)銷聲匿跡，內(nèi)心的那種傷楚真的是無以言表。我們一直在倡導(dǎo)競(jìng)合，而不是你死我活的競(jìng)爭，但現(xiàn)實(shí)常常不以人的意志為轉(zhuǎn)移，你的崛起就意味著對(duì)方的倒下，白酒業(yè)之所以每年都在上演一年甚至三個(gè)月喝倒一個(gè)品牌的悲劇，就是因?yàn)榇蠹叶荚跔帗尩氖且粋€(gè)逐漸萎縮變小的蛋糕。說是白酒走入了囚徒困境一點(diǎn)也不為過。每年誕生的大量新品牌猶如過客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經(jīng)非常牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風(fēng)不再，日子舉步維艱。則白酒的囚徒困境終究表達(dá)在那些方面？有些什么表象？以下是我們對(duì)白酒行業(yè)的分析1、增長乏力對(duì)大多數(shù)白酒企業(yè)來說，白酒的增長越來越吃力。除了茅五劍等少數(shù)幾家企業(yè)這幾年仍在穩(wěn)步上

3、升外，其它的白酒企業(yè)不是生存都困難，就是市場(chǎng)已經(jīng)全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經(jīng)的白酒新秀也不例外；2、利潤銳減表現(xiàn)好的企業(yè)，這幾年通過產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整，暢銷產(chǎn)品漲價(jià)等手段，利潤的回報(bào)倒還差強(qiáng)人意；而絕大局部企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭劇烈，市場(chǎng)投入爆漲，利潤變得越來越微薄；3、酒民流失目前的白酒消費(fèi)人群越來越少，不是已經(jīng)戒酒就是已經(jīng)轉(zhuǎn)向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者，而非白酒；4、缺乏規(guī)劃白酒業(yè)可能是所有行業(yè)中最沒有進(jìn)入門檻的一個(gè)行業(yè)，隨便三、五個(gè)人，搬幾*桌子就可注冊(cè)成立酒業(yè)公司，然后搞一個(gè)所謂的品牌就可以開場(chǎng)在全國*圍內(nèi)圈錢。中國土地遼闊，又處在十億人民九億商的全民經(jīng)商階段，雖

4、然大家越來越精明，但只要你還想做生意、還在做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)，就不怕你不上套。于是被騙過一次或套過一次的經(jīng)銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業(yè)的缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃及行業(yè)規(guī)劃由此可見一般；5、營銷無術(shù)白酒業(yè)的從業(yè)人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人提供精神和物質(zhì)的雙重享受。白酒業(yè)的營銷也是唯一需要在最具中國特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時(shí)進(jìn)展的行業(yè)。一個(gè)酒店可以就單個(gè)品牌收取幾百萬的專場(chǎng)費(fèi)用，更不用說那些幾萬元一個(gè)酒店一個(gè)單品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，這些白酒行業(yè)創(chuàng)造的營銷奇跡就算載入史冊(cè)也不為過吧？但白酒業(yè)的營銷人士所創(chuàng)造的這些營銷術(shù)正越來越把自己拖向死胡同，

5、在給別人提高進(jìn)入門檻的同時(shí)，也把自己送上了死亡的絞刑架。畢竟能夠真正像王國春那樣玩弄資本的人還是極少數(shù)！6、生既是死白酒的新品推出速度可能是所有行業(yè)中最快的，也是推出數(shù)量最多的，但白酒的新生產(chǎn)品品牌也可能是所有行業(yè)中死亡速度最快的，許多產(chǎn)品的誕生日也就是它的死亡日。為什么？沒有經(jīng)銷商接招，自己又沒有市場(chǎng)推廣費(fèi)用，做不了市場(chǎng)或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業(yè)之首的五糧液每年都有則多新產(chǎn)品自動(dòng)走向死亡，就更不要說那些籍籍無名之輩了。7、資本萎縮前一、兩年業(yè)外資本大量涌向白酒業(yè)，以至媒體驚呼白酒業(yè)的破局時(shí)代到來了！時(shí)至今日，隨著德隆系的悄無聲息、寶豐的經(jīng)營乏力、萬基的放慢收購步伐

6、，無不顯示著曾經(jīng)一度被資本盯上的白酒業(yè)正在慢慢淡出資本的視線。資本的本性就是逐利，如果砸入重金而勞而無功的話，資本是沒有耐心等待的，尤其是現(xiàn)如今的中國式資本，你要它像國外的資本那樣做個(gè)三五年甚至十年規(guī)劃回報(bào)期簡直是在聽天書。不說業(yè)外資本了，就是業(yè)內(nèi)的白酒重組和收購大戰(zhàn)不也是只聞其聲，不見其人了嗎？8、迷失未來從以前的廣告營銷所倡導(dǎo)的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰(zhàn)術(shù)，以及目前又回歸到軍閥混戰(zhàn)時(shí)代的區(qū)域精耕模式，白酒業(yè)一直無法找到自己所要真正追隨的方向。其實(shí)，每一種模式都有他的優(yōu)劣，而我們總是向那些屹立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。諸位只要看看那些總在追隨流

7、行的人，其最終結(jié)果就是被流行拋棄，被打回到應(yīng)有的原形；大凡偉大的企業(yè)總是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了未來的主宰者。白酒業(yè)是否已打回原形？這種征兆已越來越明顯；有人也許要說，你這么一講，白酒就沒必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行業(yè)還呆它干啥呢？千萬別這么想，縱使它有千般不是萬般錯(cuò)，我們也得堅(jiān)持下去。所謂潮起潮落，三十年河?xùn)|、三十年河西，白酒業(yè)的開展正因?yàn)橛龅搅似款i，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞勝利大逃亡，畢竟這是我們自己以前自愿選擇的行業(yè)，我們有義務(wù)幫助行業(yè)走出困境，有責(zé)任讓這個(gè)行業(yè)重新煥發(fā)新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業(yè)。

8、對(duì)于白酒業(yè)目前所碰到的一些開展瓶頸，筆者本人從自身的角度結(jié)合從業(yè)經(jīng)歷試做如下分析和釋疑1、存優(yōu)去劣，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造白酒業(yè)的利潤下滑除了國家的稅收政策進(jìn)展了調(diào)整之外，也與白酒業(yè)的無序競(jìng)爭有關(guān)。國民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價(jià)格在不斷跳水，人為減少自己的利潤。白酒這種東西畢竟不象啤酒，不會(huì)因?yàn)槲锩纼r(jià)廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有則大，尤其是喝白酒，你把價(jià)格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財(cái)路、自損利潤又是什么呢？所以，企業(yè)中的高附加值產(chǎn)品一定要逐步提高，有些該舍棄的產(chǎn)品就一定要舍棄，給自己多留一點(diǎn)利潤就給了自己多一份生存和開展的時(shí)機(jī)。有人也許會(huì)說，那市場(chǎng)被競(jìng)爭產(chǎn)品占去了該怎么辦？很好辦，你

9、這邊在賺錢，他那邊在賠本，看他能堅(jiān)持多久，拖也會(huì)拖死他。業(yè)內(nèi)的這種例子太多了，只追求市場(chǎng)占有率而不考慮利潤的企業(yè)目前不是在等死就是已經(jīng)從行業(yè)里面消失了；2、風(fēng)物宜長放眼量每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做好自己的規(guī)劃，你是打算做區(qū)域精耕式的地頭蛇還是想做一統(tǒng)江山的霸主？你的目標(biāo)制定后是否有分目標(biāo)讓你的員工實(shí)實(shí)在在夠得著，而不是劃一*藍(lán)圖用來給人看看而已。一個(gè)沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃的企業(yè)是注定做不大的，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化實(shí)在太快，沒有超前的眼光就架奴不了市場(chǎng)的開展，把握不住市場(chǎng)的脈搏。為什么說偉大的企業(yè)他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數(shù)的企業(yè)卻連明年的事情都看不到？就是因?yàn)槿狈h(yuǎn)景規(guī)劃的緣故；3、學(xué)會(huì)制訂規(guī)則三流企業(yè)做市場(chǎng)

10、，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。誰是游戲規(guī)則的制訂者誰就能主宰這個(gè)游戲的開展趨勢(shì)，白酒業(yè)的規(guī)則是誰制訂出來的？是政府、是行業(yè)協(xié)會(huì)。是誰在影響標(biāo)準(zhǔn)的制訂者？是那些能夠提供標(biāo)準(zhǔn)的人和企業(yè)！所以，規(guī)則是對(duì)每一個(gè)人和企業(yè)開放的，并不是哪一個(gè)人坐在家里閉門造車造出來的。更何況白酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多種，譬如喝酒的標(biāo)準(zhǔn)、品酒的標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)酒的標(biāo)準(zhǔn)、香型的標(biāo)準(zhǔn)、酒量的標(biāo)準(zhǔn)等等不一而足；4、創(chuàng)新營銷白酒業(yè)的營銷手段把戲之多可能是其它行業(yè)所不能比較的，但白酒的營銷手段之低級(jí)也可能是其他行業(yè)少有的。白酒營銷的最大弊端就是喜歡跟風(fēng)，一旦哪個(gè)品牌因?yàn)?種手段的使用而略有收獲，其它品牌就會(huì)以更過份的同一種手段跟進(jìn)，不把這種方

11、式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質(zhì)同質(zhì)化的同時(shí)營銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門檻的日益高漲，廣告費(fèi)用的無效投放。其實(shí)，白酒目前的營銷還指望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語，就是籌劃家的謊話！如何創(chuàng)新營銷？只有從消費(fèi)者本身身上做足文章，而且是目標(biāo)消費(fèi)者，并非所有意義上的消費(fèi)者。手段方面以能感動(dòng)消費(fèi)者、效勞消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者去進(jìn)展創(chuàng)新運(yùn)做；5、做好你的主打產(chǎn)品，學(xué)會(huì)集中投放一個(gè)品牌必須對(duì)應(yīng)一個(gè)主銷產(chǎn)品，至于推出的其它產(chǎn)品都是為了強(qiáng)化這一主銷產(chǎn)品效勞的，是他的綠葉；如果產(chǎn)品老化，推出換代產(chǎn)品，則換代產(chǎn)品也要成為這個(gè)品牌的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，否則盲目淘汰舊有產(chǎn)品，就會(huì)讓品牌迷失在消費(fèi)者的視線里。而廣告

12、的集中投放原則、區(qū)域投放原則將是確保新品推廣成功的必須附加條件。筆者曾屢次撰文強(qiáng)調(diào)，與所有同類產(chǎn)品相比，廣告投放的聲音不是最大時(shí)還不如不投如果你是想打廣告圈錢而不是做市場(chǎng)那另當(dāng)別論！6、講戰(zhàn)略而不是講戰(zhàn)術(shù)真正能夠把企業(yè)帶到一個(gè)高度的肯定是戰(zhàn)略上的成功，而不是戰(zhàn)術(shù)上的成功。猶如劍術(shù)的高超境界最終是無劍一樣，白酒業(yè)的開展不尋求戰(zhàn)略上的突圍，每天只是停留在戰(zhàn)術(shù)上的沾沾自喜，也許不久的將來，白酒業(yè)就會(huì)真正迷失在自己的未來里。目前醒悟過來的企業(yè)除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業(yè)絕大多數(shù)的企業(yè)覺醒過來才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的突圍；囚徒困境也好，沖出樊籠也罷，都是一個(gè)

13、人的兩種不同心態(tài)。央視正在熱播的滄海百年里有一段戲，大意是這樣的你眼前看到了什么主人公被判了死刑在牢房里？沒有路、沒有未來！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你用心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！白酒業(yè)的未來在哪里？就在我們每一個(gè)人的腳下！白酒行業(yè)分析報(bào)告二白酒消費(fèi)需求與人均收入水平有很高的相關(guān)性，并隨著人均收入的增長而不斷增加。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，1961年世界含酒精飲料的年人均消費(fèi)量為264升，之后一直穩(wěn)步增加到1980年的349升，之后一直維持在這一水平。我國城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步上升為白酒消費(fèi)增長提供了堅(jiān)實(shí)的根底。從2002年以來，我國城鎮(zhèn)居民近五年人均可支配收

14、入復(fù)合增長率到達(dá)1276，農(nóng)村居民收入復(fù)合增長率到達(dá)1416，居民可支配收入的快速增長帶動(dòng)了白酒消費(fèi)。白酒銷量由2005年的929萬噸增至2009年的6285萬噸，年均復(fù)合增長率為1510。2010年前三季度，白酒銷量5979萬噸，同比增長率到達(dá)3754。假設(shè)考慮價(jià)格增長因素，2004-2009年白酒行業(yè)銷售收入年平均增長率到達(dá)2291，2009年白酒行業(yè)銷售收入到達(dá)2,02702億元。盈利能力方面，2009年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率只有93，在飲料酒幾個(gè)主要行業(yè)中保持最低。高檔白酒市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好從白酒細(xì)分市場(chǎng)看，大致可分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)1、高端產(chǎn)品300元瓶以上，如茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、*

15、老窖特曲、水井坊等。2、中端產(chǎn)品80300元瓶，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，中端產(chǎn)品已經(jīng)逐步成為日常消費(fèi)的檔位。3、低端產(chǎn)品80元瓶以下，該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)相對(duì)較大，不過消費(fèi)者承受能力或品牌意識(shí)相對(duì)較低，購置因素主要是價(jià)格、廣告和終端推廣。相對(duì)而言，高檔白酒具有較高的進(jìn)入壁壘，議價(jià)能力強(qiáng)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境較優(yōu)。高檔白酒消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊(yùn)，同時(shí)代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量控制水平，因此消費(fèi)者對(duì)高檔品牌具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和專一性。名優(yōu)品牌對(duì)于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過介入原有名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)或買斷名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)局部產(chǎn)品的方式進(jìn)入白酒行業(yè)，很少從零起步重新塑造新的

16、品牌。而生產(chǎn)工藝又限制了高檔白酒的產(chǎn)能擴(kuò)*。高檔白酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會(huì)活動(dòng)帶來的環(huán)境保護(hù)壓力加大，適宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢(shì)，構(gòu)成了中高檔白酒行業(yè)的進(jìn)入障礙。這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應(yīng)，而高檔白酒產(chǎn)能受到自然環(huán)境的嚴(yán)格限制，使其具有明顯的稀缺性和不可替代性。與此同時(shí)，這局部產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價(jià)，但市場(chǎng)仍維持增勢(shì)。高端酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)嫁原材料價(jià)格上漲的能力較強(qiáng)，盈利能力能夠得以保障。相對(duì)而言，低端酒業(yè)市場(chǎng)以自由競(jìng)爭為主要

17、特點(diǎn)，競(jìng)爭較為劇烈，對(duì)價(jià)格敏感度較高，相應(yīng)企業(yè)議價(jià)能力和盈利能力偏弱。白酒行業(yè)面臨政策、消費(fèi)習(xí)慣等方面的潛在威脅雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出一定的弱周期性。不過，下述因素仍對(duì)白酒行業(yè)構(gòu)成一定負(fù)面影響1、產(chǎn)業(yè)政策。作為非必要消費(fèi)品，國家對(duì)于白酒行業(yè)的政策導(dǎo)向是既扶持又限制，整體而言以總量控制為主、以稅收和配套措施為輔，目的是規(guī)*行業(yè)開展，提升產(chǎn)品平安性，調(diào)控行業(yè)盈利空間。2005年，商務(wù)部公布的酒類流通管理方法規(guī)*了酒類批發(fā)、零售、儲(chǔ)運(yùn)等經(jīng)營活動(dòng)，方法規(guī)定酒類經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在固定地點(diǎn)貼標(biāo)銷售散裝酒、制止流動(dòng)銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。2006年以來，國家相繼出臺(tái)關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)和

18、社會(huì)開展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整指導(dǎo)目錄2007年本、國務(wù)院關(guān)于發(fā)布實(shí)施促進(jìn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整暫行規(guī)定的決定等，規(guī)*了白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力*圍內(nèi)采取措施升級(jí)改造，以滿足產(chǎn)業(yè)構(gòu)造優(yōu)化、優(yōu)勝劣汰、分類指導(dǎo)的要求，同時(shí)也做出了白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)展技術(shù)改造應(yīng)在白酒生產(chǎn)企業(yè)原有土地上實(shí)施的規(guī)定。2006年，國家出臺(tái)白酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則2006年版，明確規(guī)定了白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)設(shè)備等多方面條件。規(guī)模以上即年?duì)I業(yè)收入在500萬元以上白酒生產(chǎn)企業(yè)由國家質(zhì)檢總局審查發(fā)放該許可證。2009年9月27日，國家稅務(wù)總局公布關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知，屆時(shí)盡管稅率不變

19、，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。整體來看，產(chǎn)業(yè)政策或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)開展的重要因素之一。2、交通平安管理。近幾年國家對(duì)于交通平安管理的力度明顯加強(qiáng)。2009年8月以來，中國對(duì)酒后駕車實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施。嚴(yán)懲醉酒駕車對(duì)酒類銷售具有一定負(fù)面影響。3、其他酒類和低酒精飲料對(duì)于白酒的替代。隨著人們安康觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)安康的日益重視，目前出現(xiàn)了其他酒類和低酒精飲料對(duì)白酒的替代趨勢(shì)，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等?？傮w來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭趨于劇烈，將給白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)分析報(bào)告三所屬行業(yè)白酒報(bào)告來源中投證券研究員*鐳、柯*報(bào)告日期* 投資評(píng)級(jí)維持看好主要觀點(diǎn)白酒控制價(jià)格過快增長是短期政令。由于通脹壓力事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定，中央明確提出將保持價(jià)格總水平根本穩(wěn)定作為年內(nèi)宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。發(fā)改委對(duì)白酒企業(yè)的政令指出近期，尤其是上半年必須保持價(jià)格穩(wěn)定。因此，控制價(jià)格過快增長影響是短期的。已經(jīng)提前漲價(jià)的企業(yè)今年業(yè)績不受短期制止?jié)q價(jià)政令的沖擊。從去年下半年至今，老窖、茅臺(tái)、洋河、古井貢、汾酒都已提過出廠價(jià)，今年業(yè)績的增長不會(huì)受到影響。受到通脹影響，白酒提價(jià)已成為公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，提價(jià)時(shí)點(diǎn)、幅度、公告方式及解釋已成為考驗(yàn)白酒企業(yè)公關(guān)能力，營銷策略的重要一環(huán)，目前老窖表現(xiàn)較為出色，去年下半年以來兩次提價(jià)均較為成功