深圳寶安凱旋新城前期策劃-王志綱

1、一、寶安區(qū)態(tài)勢(shì)分析21世紀(jì)的寶安，與特區(qū)逐漸融合，寶安的發(fā)展是深圳持續(xù)前進(jìn)的必然結(jié)果，寶安中心區(qū)將成為深圳濱海城市的形象代表，天時(shí)與地利將使寶安城市發(fā)展迅速升溫，房地產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)黃金周期。1、寶安發(fā)展概述寶安位于深圳西北部，珠江口東岸，是深圳市六大轄區(qū)之一，南接深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，北連東莞市，東瀕大鵬灣，臨望香港新界、元朗，處于深圳與香港、澳門(mén)、廣州乃至整個(gè)珠三角城市群聯(lián)系的交通要道之上。全區(qū)面積733平方公里，海岸線長(zhǎng)30.62公里。于1992年11月11日建制。區(qū)政府駐新安（原寶安縣城）。全區(qū)轄新安、福永、沙井、松崗、公明、石巖、龍華、觀瀾8個(gè)鎮(zhèn)及光明街道辦事處，設(shè)16個(gè)居民委員會(huì)和106個(gè)村民

2、委員會(huì)，人口130多萬(wàn)。寶安倚山傍海，風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門(mén)、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國(guó)際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高”創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。區(qū)政府駐新安鎮(zhèn)（原寶安縣城），與南山區(qū)一關(guān)之隔。2、寶安經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r寶安區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，2002年完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值433億元，增長(zhǎng)19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6萬(wàn)人，外來(lái)人口131.73萬(wàn)人，人均GDP26959元，超過(guò)3000美元。固定資產(chǎn)投資69.3億元，增長(zhǎng)24.7%；商品房銷售量為14081套，增長(zhǎng)40.7%，銷

3、售面積達(dá)到141.53萬(wàn)平方米，收入64.1億元；城鎮(zhèn)人口人均收入25.369.9元，農(nóng)民收入10980元，人均住房面積為29.41平方米。3、寶安城市特點(diǎn)城市化率較高2002年底，深圳城市化率為72%左右，寶安城市化率為46%，處于一個(gè)相對(duì)較高的階段。各項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安正處于城市化飛速發(fā)展的階段，未來(lái)幾年，龍華新城、寶安中心區(qū)、公明衛(wèi)星城以及沙井新城的建設(shè)將如火如荼，寶安正全面建設(shè)21世紀(jì)的小康社會(huì)。工業(yè)化水平高寶安因?yàn)榈貜V人稀，一直是深圳工業(yè)發(fā)展的重要基地。2002年，全年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到925.8億元，比上年增長(zhǎng)36.2%，其中工業(yè)增加值為267.5

4、億元，占深圳工業(yè)增加值的25%，占寶安區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61.8%，工業(yè)化水平相當(dāng)高。相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展城區(qū)寶安與特區(qū)一城兩制，在文化、經(jīng)濟(jì)以及政策等方面都有不小差異，在特區(qū)二十多年的發(fā)展過(guò)程中，寶安的發(fā)展是相對(duì)獨(dú)立的，特別是在城市人文方面，呈現(xiàn)出明顯的獨(dú)立發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)幾年這一情況將有所改變，按照深圳未來(lái)的城市規(guī)劃，深圳將發(fā)展7個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)：寶安區(qū)的新安中心城、龍華新城、沙井新城、公明新城和龍崗中心城、布吉新城、橫崗新城。未來(lái)，深圳將形成以特區(qū)為核心，以交通干線為指向，向北呈西、中、東放射的三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸，寶安中心區(qū)作為深圳的次區(qū)域中心，服務(wù)于寶安片區(qū)及特區(qū)的周邊區(qū)域，與前海形成優(yōu)美的濱海城區(qū)，未

5、來(lái)的寶安與特區(qū)的關(guān)系將逐漸緊密起來(lái)。4、寶安面臨大的發(fā)展機(jī)遇城市化發(fā)展的黃金時(shí)期城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)向特定空間集聚的過(guò)程。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體的空間轉(zhuǎn)移。世界城市發(fā)展史上，有一個(gè)共同規(guī)律這就是被描述為“納瑟姆S曲線”的城市化規(guī)律：所有發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波線上升階段的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)時(shí)期：即初期的平緩準(zhǔn)備階段，中期的高速發(fā)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為：小于30%、位于3070之間和大于70之后；所對(duì)應(yīng)的工業(yè)化進(jìn)程為啟動(dòng)時(shí)期、高

6、速發(fā)展時(shí)期，工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化時(shí)期。其中的兩個(gè)拐點(diǎn)為30和70。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展階段。深圳城市功能溢出效應(yīng)明顯經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，深圳市的城市建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期，城市空間將不斷擴(kuò)展。深圳市的城市化水平已超過(guò)了70%，處于城市化發(fā)展平緩階段、工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化時(shí)期，城市進(jìn)入了平緩發(fā)展期，在這階段，中心城市的城市效應(yīng)逐漸向周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，最終形成中心城市與衛(wèi)星城鎮(zhèn)聯(lián)合發(fā)展，整體協(xié)調(diào)的城市發(fā)展趨勢(shì)。目前特區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)土地有限，城市發(fā)展趨于飽和，城市功能已非常完善，表現(xiàn)在城市建設(shè)上是越來(lái)越多的市政工程屬于修補(bǔ)、完善的性質(zhì)，而不是提升、改變的性質(zhì)。郊居化的潮流正

7、出現(xiàn)，深圳的城市效應(yīng)正在向關(guān)外轉(zhuǎn)移，南頭、布吉、梅林關(guān)的交通流量不斷增大，龍華、布吉等地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量大幅度上升，關(guān)外置業(yè)已被越來(lái)越多的市民所接受，地鐵建設(shè)、港灣大道、鹽壩公路等道路體系布局更多的考慮到特區(qū)內(nèi)外的緊密聯(lián)系，深圳特區(qū)內(nèi)的城市功能的溢出效應(yīng)越來(lái)越明顯。在特區(qū)城市效應(yīng)的帶動(dòng)下，寶安、龍崗兩抵的城市化水平將得到一個(gè)飛速發(fā)展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等將得到充分的提升。深圳、香港與珠三角聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)寶安位于深圳的西部，是深圳與東莞、廣州、珠海、佛山等城市連接的必經(jīng)之路，107國(guó)道、廣深公路、沿海高速公路等均經(jīng)過(guò)寶安境內(nèi)，深圳機(jī)場(chǎng)也位于寶安，可以說(shuō)，深圳與珠三角聯(lián)系的紐帶，有80%

8、都位于寶安。寶安已成為深圳與珠三角聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。在中國(guó)城市化大發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的三大城市群落已初具規(guī)模，珠三角城市群將成為帶動(dòng)南中國(guó)發(fā)展的龍頭，深圳將越來(lái)越緊密的融入珠三角，在這深、珠一體化的時(shí)代，寶安作為深、珠聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，其戰(zhàn)略地位也不斷加強(qiáng)，其城市建設(shè)也將以此為契機(jī)獲取飛速的發(fā)展。而從更大的眼光來(lái)看，粵港一體化已成為現(xiàn)實(shí)，寶安的戰(zhàn)略地位將上升為粵港一體化的重要節(jié)點(diǎn)，在粵港一體化進(jìn)程不斷深入的背景下，寶安也將獲得更寬廣的發(fā)展空間。濱海中心城區(qū)浮出水面21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，21世紀(jì)的中國(guó)沿海城市也將走向海洋。深圳作為一個(gè)沿海城市，但在開(kāi)發(fā)建設(shè)伊始即受傳統(tǒng)的內(nèi)陸城市建設(shè)思想的影響，將深圳建設(shè)成有著

9、濃郁內(nèi)陸城市色彩的“沿?！背鞘?，許多建筑都無(wú)法享受海洋與海景。海洋生活很難在深圳得到體現(xiàn)。21世紀(jì)的今天，深圳將逐漸改變這一城市建設(shè)道路，深圳大力提倡濱海生活，紅樹(shù)灣、前海、后海乃至大梅沙已成為深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。寶安中心區(qū)的建設(shè)與城市濱?；慕ㄔO(shè)區(qū)域深刻融合，高度契合，以國(guó)際級(jí)的規(guī)劃和建設(shè)，成為深圳21世紀(jì)濱海城市的樣板。寶安中心區(qū)面臨珠江出海口，擁有約4公里的海岸線。是寶安作為城市次中心，西部發(fā)展軸線的重要結(jié)點(diǎn)，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會(huì)展功能的組成部分之一，同時(shí)還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育和信息中心。整個(gè)中心區(qū)規(guī)劃用地720公頃，規(guī)劃居住人口17萬(wàn)人，其基礎(chǔ)配套服務(wù)輻射人口

10、300萬(wàn)。中心區(qū)的規(guī)劃以海洋生活形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)上形成四大特點(diǎn)：一是沿濱海大道內(nèi)側(cè)設(shè)置一個(gè)連續(xù)的帶狀城市公園，沿核心區(qū)外圍營(yíng)造一個(gè)郁郁蔥蔥的都市綠環(huán)；二是設(shè)置兩條主軸線，中央綠軸以中央廣場(chǎng)、中央公園、海濱廣場(chǎng)為主線，發(fā)展主軸以購(gòu)物廣場(chǎng)、步行街為主線；三是由行政、文化、商業(yè)金融及商務(wù)辦公組成的核心區(qū)、商業(yè)和商住混合組成的混合區(qū)、居住和居住配套設(shè)施組成的居住區(qū)組成；四是地鐵一號(hào)線經(jīng)由深南大道至新湖路下通過(guò)中心區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設(shè)置了三個(gè)站點(diǎn)，周圍形成四個(gè)商業(yè)中心。寶安中心區(qū)將與前海灣連為一體，形成一個(gè)類似香港維多利亞港灣式的濱海城市中心城區(qū)，其目的不僅在于刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，制造旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且在

11、于營(yíng)造舒適的生活空間及創(chuàng)造高質(zhì)量的城市空間，與羅湖、福田中心城區(qū)相呼應(yīng)，共同構(gòu)成具有亞熱帶特色的濱海城市中心的兩極，形成啞鈴結(jié)構(gòu)，二者相輔相成，共同發(fā)展，共同促進(jìn)深圳向更完善、更杰出的“以人為本”的集最佳居住、生活、創(chuàng)業(yè)等功能一體化的城市發(fā)展。濱海城區(qū)開(kāi)發(fā)是一個(gè)世界性的趨勢(shì)，寶安中心區(qū)因其自然條件的優(yōu)越以及周邊設(shè)施的配合，加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的環(huán)境，使其開(kāi)發(fā)水到渠成，同時(shí)還滿足了深圳打造濱海城市的發(fā)展方向，相信加以時(shí)日，一座代表寶安形象、提升深圳魅力的濱海中心城區(qū)將會(huì)浮出水面。二、房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)分析寶安目前的房地產(chǎn)水平正處于一個(gè)相對(duì)落后的階段，但也是一個(gè)飛速發(fā)展的階段，未來(lái)幾年在承接深圳城市效應(yīng)的基

12、礎(chǔ)上，寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)將有一個(gè)大的發(fā)展。最大的表現(xiàn)將是住宅需求將從居家型向舒適型轉(zhuǎn)變。最終引發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。1、從房地產(chǎn)階段論來(lái)看寶安房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)水平綜觀中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和摸索，領(lǐng)先形成了比較成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我們可以從這些地區(qū)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段：市場(chǎng)發(fā)育程度短缺市場(chǎng) 供求平衡、相對(duì)飽和 過(guò)剩市場(chǎng)（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、全面過(guò)剩）產(chǎn)品提升階段地段 家居 環(huán)境 服務(wù)管理 文化生活方式買(mǎi)家認(rèn)識(shí)階段認(rèn)地段 認(rèn)家居 認(rèn)環(huán)境 認(rèn)服務(wù)管理 認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)層面提升資源（土地） 銷售

13、設(shè)計(jì) 資源整合 全方位競(jìng)爭(zhēng)（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)狀態(tài)提升項(xiàng)目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍追求境界提升看得見(jiàn)摸得著 看得見(jiàn)摸不著 看不見(jiàn)摸不著但感受得到寶安 廣州、特區(qū)注：粗虛線代表寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段， 細(xì)虛線代表廣州、深圳特區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段。從上表我們大致可判斷，目前廣州、深圳特區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于一個(gè)基本成熟的層次，而寶安與他們相比較，則還基本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場(chǎng)賣(mài)家居向賣(mài)環(huán)境過(guò)渡注重小區(qū)設(shè)計(jì)追求看得見(jiàn)摸不著的階段。主要表現(xiàn)在：在這個(gè)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)正從無(wú)序到有序的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)將會(huì)規(guī)范化。市場(chǎng)將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行洗牌，一些有實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公

14、司將迅速發(fā)展，并且越來(lái)越強(qiáng)。相反將有大批的中下游開(kāi)發(fā)商被市場(chǎng)淘汰。這也是一個(gè)產(chǎn)生黑馬的時(shí)代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。需要說(shuō)明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展并沒(méi)有先例可循，是一個(gè)階段一個(gè)階段按部就班地走過(guò)來(lái)的。而寶安則可以借鑒先進(jìn)地區(qū)的一些經(jīng)驗(yàn)，從而快速成長(zhǎng)，某些階段可以同時(shí)發(fā)展，并形成跳躍式的發(fā)展模式。小結(jié)：從寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的階段論看，要使本項(xiàng)目引領(lǐng)潮流，脫穎而出，必須：跨越整體市場(chǎng)的賣(mài)家居階段，進(jìn)入賣(mài)環(huán)境階段和賣(mài)生活方式中間階段。2、寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀寶安區(qū)歷年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)平方米）時(shí)間批準(zhǔn)預(yù)售面積銷售面積空置面積價(jià)格指數(shù)199663.7625.9933.67128.7

15、0199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2/2003一季度31.435.7/資料來(lái)源：2002年深圳房地產(chǎn)年鑒，及相關(guān)報(bào)刊在2000年之前，寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市面積比較小，但在2001年受前兩年市場(chǎng)求大于供的供求關(guān)系影響，預(yù)售面積大幅度提升，比2000年增長(zhǎng)了85.4%，產(chǎn)生了井噴的行情。自1996年以來(lái)，寶安的需求量呈逐年上升的趨勢(shì)，但自2001年起，增

16、長(zhǎng)的勢(shì)頭突然加速，2001年的需求比2000年增長(zhǎng)了21%，而2002年又比2001年增長(zhǎng)了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。在整體上，寶安市場(chǎng)呈現(xiàn)出供求兩旺的趨勢(shì)。自1996年至2000年，寶安的房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，但下降幅度不是很大，表明寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格比較平穩(wěn)，波動(dòng)幅度不大。按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，目前寶安的空置房比例已突破18%，大大高于國(guó)際上通行的14%的警戒線，市場(chǎng)壓力很大。1999年，受需求突然增長(zhǎng)的影響，空置房得到一定的消化，空置量有了較大幅度的下降，但2001年以來(lái)，空置量又逐漸增長(zhǎng)起來(lái)，應(yīng)該值得警惕。3、寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征與趨勢(shì)分析根據(jù)寶安房地產(chǎn)

17、的現(xiàn)狀和階段論，以及市場(chǎng)調(diào)查的情況，對(duì)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)的特征大致可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)產(chǎn)品特點(diǎn)注重戶型實(shí)用產(chǎn)品中等戶型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二廳，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市場(chǎng)供應(yīng)較多。產(chǎn)品素質(zhì)不高,升級(jí)換代不明顯 寶安地區(qū)文化略為傳統(tǒng)和保守，不僅僅表現(xiàn)在生活習(xí)俗上，還表現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，大量的借鑒港式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，小區(qū)環(huán)境只有綠化沒(méi)有園林,處于粗放的開(kāi)發(fā)方式,注重細(xì)節(jié)的精品社區(qū)至今沒(méi)有出現(xiàn)，只是近來(lái)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有一些新的建筑符號(hào)出現(xiàn)，但本質(zhì)上還沒(méi)有革命性的產(chǎn)品升級(jí)換代。以一梯6戶以上高層塔樓為主由于老城區(qū)的開(kāi)發(fā)地塊偏小，大多是

18、舊城改造，因此開(kāi)發(fā)商不得不提高容積率以獲取利潤(rùn)，高層塔樓便成為市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。這些塔樓大多一梯六戶以上。(2)價(jià)格特點(diǎn)寶安均價(jià)逐季攀升從2001年開(kāi)始，寶安的住宅成交均價(jià)開(kāi)始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價(jià)攀上高峰，達(dá)到3955元。新安均價(jià)寶安最高在寶安新安地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格也逐漸走高，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2003年區(qū)域平均價(jià)格已在5000左右，高于寶安其他各個(gè)區(qū)域，包括龍華區(qū)域。新安的房?jī)r(jià)以107國(guó)道為界，南部均價(jià)僅為4200元左右，北部均價(jià)達(dá)到了5200元左右。南部比北部?jī)r(jià)格偏低1000多元，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。寶安中

19、心區(qū)起價(jià)偏低寶安中心區(qū)的價(jià)格表現(xiàn)并不理想，富通好旺角僅以均價(jià)3600元/平方米的價(jià)格面市，低于行業(yè)預(yù)期，使得寶安中心區(qū)的價(jià)格起點(diǎn)略顯偏低。但也為未來(lái)價(jià)格提升留下了足夠的空間。在近兩次中心區(qū)土地拍賣(mài)中，中心區(qū)的地價(jià)大幅度上升，樓面地價(jià)已超過(guò)1500元，使得未來(lái)只有提高價(jià)格才可回收投資，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，中心區(qū)的價(jià)格將普遍達(dá)到4500元以上。(3)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)大發(fā)展商壟斷寶安市場(chǎng)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)，泰華、鴻榮源、富通三大發(fā)展商占據(jù)了寶安大約70%左右的市場(chǎng)，其他十余家發(fā)展商僅能占據(jù)不多的市場(chǎng)。不僅市場(chǎng)份額被其瓜分，寶安的市場(chǎng)推廣渠道上也相互分割。比如泰華就占據(jù)前進(jìn)路兩側(cè)的路燈旗位置，其

20、他樓盤(pán)就不能在前進(jìn)路上發(fā)布路燈旗廣告。創(chuàng)新能力差，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)寶安目前處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的規(guī)模、定位、外形、園林、戶型、包裝手法趨同等方面，從目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目來(lái)看，幾個(gè)主要的項(xiàng)目都集中在20萬(wàn)平方米左右，且多半仍舊沿襲著港式的建筑、園林風(fēng)格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤(pán)之間并沒(méi)有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺(tái)、新安湖花園等項(xiàng)目之間差異化就很不明顯，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個(gè)性化，才能夠跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的層面。開(kāi)發(fā)節(jié)奏慢寶安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場(chǎng)單一，三大發(fā)展商市場(chǎng)份額大，消費(fèi)者對(duì)其有長(zhǎng)期認(rèn)同感；二是其他開(kāi)發(fā)商品牌發(fā)育滯后；

21、對(duì)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一特征是階段性的。配套中強(qiáng)調(diào)良好的教育資源寶安文風(fēng)昌盛，擁有良好的教育資源，民間素來(lái)注重子女教育，客戶購(gòu)房時(shí)對(duì)教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購(gòu)房時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。而發(fā)展商開(kāi)發(fā)時(shí)，也對(duì)教育資源的整合特別看重，要么毗鄰名校，要么自己建校，或者合作辦學(xué)，千方百計(jì)強(qiáng)調(diào)良好的教育資源。(4)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品形勢(shì)正由單一走向多元化未來(lái)一段時(shí)間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場(chǎng)的主流，在戶型供應(yīng)上則改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。而環(huán)境設(shè)計(jì)也更加豐富多彩。整個(gè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)

22、。土地資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，會(huì)使得市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)上揚(yáng)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（19992010）指出，深圳尚未開(kāi)發(fā)的可建設(shè)用地總面積為535.8平方公里，其中特區(qū)37.6平方公里、寶安為289.6平方公里，龍崗208.6平方公里。據(jù)現(xiàn)時(shí)規(guī)劃，特區(qū)內(nèi)居住用地僅余9.4-11.3平方公里。按目前的市場(chǎng)走勢(shì)，未來(lái)十年內(nèi)，深圳僅商品住宅用地的需求將達(dá)21.62平方公里。特區(qū)內(nèi)的土地供應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于市場(chǎng)的發(fā)展需求，房地產(chǎn)增量市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時(shí)還是城市次中心，土地市場(chǎng)異常火爆，這標(biāo)示著寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)將持續(xù)走高。三大企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的局面將被打破因?yàn)殡x市中心較遠(yuǎn)，早期深圳特區(qū)城市化的

23、大發(fā)展對(duì)于寶安的影響力很小，應(yīng)該說(shuō)南山板塊的崛起到如今成熟并趨于飽和才帶動(dòng)了寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起，所以，寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)落后于特區(qū)，主要的市場(chǎng)被泰華、鴻榮源、富通三大發(fā)展商瓜分，其他中、小企業(yè)只能夠長(zhǎng)期采取跟進(jìn)策略，而如今這種局面即將被打破。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺(tái)階，將主要的精力投入其他市場(chǎng)，近期在寶安的項(xiàng)目推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名發(fā)展商開(kāi)始逐漸進(jìn)駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開(kāi)發(fā)量很大，而萬(wàn)科、招商、百仕達(dá)也表示了對(duì)這一市場(chǎng)的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，出現(xiàn)市場(chǎng)更新與洗牌，在這期間，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，一些中小企業(yè)會(huì)以黑馬的姿態(tài)躍升為市

24、場(chǎng)主角。西鄉(xiāng)板塊崛起房地產(chǎn)消費(fèi)的重點(diǎn)方向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移；新安老城區(qū)逐漸退出多年占據(jù)的老大地位，逐步被西鄉(xiāng)大道取而代之；這同時(shí)引起了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方向的轉(zhuǎn)移，實(shí)力較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)逐漸向北轉(zhuǎn)移，目前寶安主要的明星樓盤(pán)基本匯聚于此，以大益廣場(chǎng)、天驕?zhǔn)兰?、海灣明珠、蟠龍居、麗景城為代表。中心區(qū)成為熱點(diǎn)未來(lái)幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設(shè)的幾年，不斷有新的樓盤(pán)涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤(pán)幾乎沒(méi)有。中心區(qū)將成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在二、三年內(nèi)將有150萬(wàn)平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤(pán)、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場(chǎng)。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點(diǎn)區(qū)域。（5）寶安新安地區(qū)典型樓盤(pán)調(diào)查表項(xiàng)目麗景城御景臺(tái)天

25、驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬(wàn)12.5萬(wàn)21萬(wàn)住宅15萬(wàn)，商業(yè)5萬(wàn)容積率2.84.02.5建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門(mén)，回饋社會(huì)力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來(lái)戶型比例2房2廳71-82 30%3房2廳88-10050%3房2廳100-11015%四房2廳1325%兩房?jī)蓮d8210%躍式三房?jī)蓮d12730%四房?jī)蓮d140150 30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽(yáng)臺(tái) 180 30%兩房?jī)蓮d7215%三房?jī)蓮d8715%三房?jī)蓮d11055%四房?jī)蓮d12615%兩房?jī)蓮d8010%三房?jī)蓮d105 10%三房?jī)蓮d120-13040%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)145左

26、右 17%五房三廳200以上，13%均價(jià)3800元5600元3800元5500元4、寶安地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征及趨勢(shì)（1）需求特點(diǎn)主要消費(fèi)群體相對(duì)于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購(gòu)房主體不同的是，新安住宅基本上由本土消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶消費(fèi)，很少有其它區(qū)域的人來(lái)這里置業(yè)，外銷比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。因此新安-西鄉(xiāng)區(qū)域的營(yíng)銷推廣大多僅僅限于本土區(qū)域，很難與外來(lái)消費(fèi)者有密切關(guān)系，另新安的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)又基本上是由本土

27、企業(yè)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有能提升整個(gè)區(qū)域形象的大項(xiàng)目出現(xiàn)，當(dāng)然也就不會(huì)出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。品牌意識(shí)較強(qiáng)從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場(chǎng)占有率不斷提高既可看出消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力比較注重。甚至有很多客戶喜歡跟著三大發(fā)展商而走，對(duì)這三個(gè)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)無(wú)條件跟隨。因此這三個(gè)發(fā)展商的樓盤(pán)銷售狀況均比較理想，銷售價(jià)格也相對(duì)略高。消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)、傳統(tǒng)、保守 在新安，大多數(shù)消費(fèi)者思想傳統(tǒng),注重家庭，對(duì)新的事物不是憑概念來(lái)接受，要眼見(jiàn)為實(shí)。這與新安的主要消費(fèi)群大多為寶安本地人有關(guān)系。深圳移民很少在新安購(gòu)房。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺(jué)，市場(chǎng)波動(dòng)小，消費(fèi)觀念保守。這一特點(diǎn)在新安樓盤(pán)的創(chuàng)新能

28、力不強(qiáng)，概念炒作幾乎沒(méi)有這一現(xiàn)象上得到充分的驗(yàn)證?？诒鄠?，群居生活 寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時(shí)代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤(pán)最有效的傳播途徑是客戶的人脈傳播。經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)雖然寶安的房?jī)r(jià)較低，市場(chǎng)的主力總價(jià)在40-50萬(wàn)之間。但寶安客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不低，2002年人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到26959元，超過(guò)3000美元。按戶籍人口計(jì)算的人均存款達(dá)到20727元。多數(shù)本地人均可以輕松的購(gòu)買(mǎi)總價(jià)在80萬(wàn)左右的住宅，擁有與市場(chǎng)價(jià)格不相符合的購(gòu)買(mǎi)力。寶安的市場(chǎng)有著較

29、大的發(fā)展空間。（2）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場(chǎng)供應(yīng)看，居家型住房已經(jīng)供應(yīng)過(guò)剩，而一些偏大戶型卻顯示了較好的市場(chǎng)反映，表明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶型上將偏向于中大戶型，需求有一個(gè)更為舒適、寬敞的住房，同時(shí)對(duì)小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。居住環(huán)境、社區(qū)服務(wù)意識(shí)提高寶安人注重實(shí)在，消費(fèi)比較理性，跟寶安當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開(kāi)始注重居住的環(huán)境和社區(qū)服務(wù)等因素，近期寶安樓盤(pán)漸漸開(kāi)始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來(lái)越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)服務(wù)方面，物業(yè)管理水平也成了評(píng)

30、價(jià)一個(gè)樓盤(pán)素質(zhì)高低的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進(jìn)，如中商花園聘請(qǐng)深圳萬(wàn)夏居業(yè)，御景臺(tái)引進(jìn)中海物業(yè)，西海岸聘請(qǐng)金地物業(yè)。5、龍華、布吉的房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來(lái)卻發(fā)展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤(pán)不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購(gòu)房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，成為深圳郊區(qū)化居住開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，（1）龍華布吉房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)： 大規(guī)模開(kāi)發(fā)大盤(pán)具有聚合效應(yīng)，對(duì)于區(qū)域的拉動(dòng)效果是毋庸置疑的，大盤(pán)具備可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠起到長(zhǎng)期帶動(dòng)作用；大盤(pán)配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活的便利。大盤(pán)樓價(jià)偏低，可以滿足多數(shù)人的置業(yè)

31、需求。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅(jiān)持到底，則是因?yàn)槿f(wàn)科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大項(xiàng)目對(duì)布吉住宅市場(chǎng)的持續(xù)拉動(dòng)。龍華市場(chǎng)的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時(shí)也顯得更加從容和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤(pán)圍城，美麗365、風(fēng)和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要?jiǎng)庸さ慕鸬馗窳中℃?zhèn)更將提高龍華的號(hào)召力和提升區(qū)域形象。多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化發(fā)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式匯聚一堂，不一而足，其次是戶型跨度也比較大，從小戶型到大戶型，甚至300

32、平方米以上的戶型均可提供，再次是建筑類型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費(fèi)者有充分的選擇。強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)差與關(guān)內(nèi)樓盤(pán)均價(jià)6000元的價(jià)格水平相比，關(guān)外樓盤(pán)的均價(jià)僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價(jià)差大約在20萬(wàn)左右，20萬(wàn)甚至可以購(gòu)買(mǎi)一輛中高檔次的家庭轎車，解決郊區(qū)化所帶來(lái)的交通問(wèn)題。巨大的價(jià)差使得大量在關(guān)內(nèi)無(wú)法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點(diǎn)。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場(chǎng)的缺陷基礎(chǔ)配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長(zhǎng)速度較快，而城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)過(guò)于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學(xué)校、購(gòu)物等方

33、面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無(wú)疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問(wèn)題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤(pán)的大量開(kāi)發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶，也因此帶來(lái)了通關(guān)問(wèn)題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的高峰，造成了通關(guān)時(shí)間的延長(zhǎng)和不可確定。并且，由于車輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對(duì)上下班交通產(chǎn)生了負(fù)面的影響。近兩年來(lái)這一問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，很多關(guān)內(nèi)客戶由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的發(fā)展屬于工業(yè)化帶動(dòng)的結(jié)果，而不是自身城市化進(jìn)程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落

34、后，也帶來(lái)了社會(huì)治安、城市管理的混亂，各項(xiàng)基礎(chǔ)配套很不完善。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶來(lái)關(guān)外置業(yè)。6、教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷售。根據(jù)不同項(xiàng)目，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：自主辦學(xué)房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承擔(dān)辦學(xué)任務(wù)，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊大盤(pán)，其因?yàn)閰^(qū)位原因，無(wú)法吸引足夠的消費(fèi)者維持項(xiàng)目的銷售，必須尋找一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個(gè)選擇，在深圳，桃源居是一個(gè)典型的例子，由當(dāng)初一個(gè)問(wèn)題項(xiàng)目到引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校來(lái)共同辦學(xué)后，成為深圳銷售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力

35、。輔助辦學(xué)房地產(chǎn)商出資建學(xué)校，保證業(yè)主的學(xué)位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤(pán)，房地產(chǎn)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功率，對(duì)其它樓盤(pán)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一般會(huì)選擇這種方式，也比較常見(jiàn)。蔚藍(lán)海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們?cè)陧?xiàng)目開(kāi)發(fā)初期就取得成功。整合學(xué)校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學(xué)校返還一定的學(xué)位，這種方式能夠?yàn)轫?xiàng)目提供一定的買(mǎi)點(diǎn)和市場(chǎng)支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，項(xiàng)目的銷售還絕大部分還得取決于樓盤(pán)自身的素質(zhì)。鼎太風(fēng)華就屬于這種。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國(guó)范圍內(nèi)都屢見(jiàn)不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)今房

36、地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)樓價(jià)也起了很大的支撐作用。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤(pán)很多，比如桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷售業(yè)績(jī)，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學(xué)附中、附小等學(xué)校，甚至有學(xué)校準(zhǔn)備聯(lián)姻國(guó)外的教育機(jī)構(gòu)。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學(xué)的模式，整合教育資源。7、前海片區(qū)重點(diǎn)樓盤(pán)分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開(kāi)發(fā)標(biāo)志著其房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開(kāi)發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場(chǎng)空間。20

37、02年，中海陽(yáng)光棕櫚園及鼎太風(fēng)華的進(jìn)駐，由于項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤(pán)，如港灣麗都、椰風(fēng)海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風(fēng)華、陽(yáng)光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢(shì)。（1）三個(gè)主要項(xiàng)目比較鼎太風(fēng)華中海陽(yáng)光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地21.6萬(wàn)/總建筑面積42萬(wàn)/容積率1.76占地18.5萬(wàn)/總建筑面積35萬(wàn)/容積率1.65占地30萬(wàn)/總建筑面積84萬(wàn)/容積率2.8建筑、園林風(fēng)格美式建筑園林風(fēng)格地中海式的建筑與園林風(fēng)格簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格。特點(diǎn)配套歲寶社區(qū)店，一站式教育（幼兒園，小學(xué)，南山實(shí)驗(yàn)中學(xué)）中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽(yáng)光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)

38、服務(wù)中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶型（平方米）三房95-128三房103121三房88-126價(jià)格（萬(wàn)元）527056.766.646-65.5傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場(chǎng)反映來(lái)看，陽(yáng)光棕櫚園定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷傳播方式比較獨(dú)特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過(guò)其教育體系的打造成功，會(huì)帶來(lái)較好的反映；星海名城相對(duì)前兩個(gè)項(xiàng)目檔次較低，性價(jià)比不高，且主要的拉動(dòng)引擎學(xué)校收費(fèi)過(guò)貴，目前基本處于劣勢(shì)，只能走低價(jià)路線。（2）前海樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)大規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)具有極大的拉動(dòng)、烘托版塊的效應(yīng)。前海

39、片區(qū)的啟動(dòng)同樣也是依托大盤(pán)的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的項(xiàng)目，總建筑面積基本在40萬(wàn)以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)，整個(gè)小區(qū)配套齊全，各項(xiàng)生活設(shè)施完備。這三個(gè)樓盤(pán)托起了前海的整個(gè)區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點(diǎn)區(qū)域，價(jià)格是一個(gè)重要的因素。在振業(yè)開(kāi)盤(pán)之初，3200元的起價(jià)吸引了四百多位買(mǎi)家排號(hào)購(gòu)買(mǎi)，成為2000年春交會(huì)的熱點(diǎn)樓盤(pán)。至今，前海樓市的平均價(jià)格在5500元左右，一些小樓盤(pán)的價(jià)格甚至只有4800元的均價(jià)。價(jià)格成為前海樓市的競(jìng)爭(zhēng)利器。獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)前海的三個(gè)代表作在產(chǎn)品上均有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：鼎太以小

40、區(qū)環(huán)境出名，整個(gè)社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠(yuǎn)，韻味十足。而中海的產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，小區(qū)生活氛圍濃郁，營(yíng)造出宜人的社區(qū)氛圍，振業(yè)的產(chǎn)品則規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。三個(gè)產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。前海樓市的戶型都很實(shí)用方正，屬于中小戶型，面積在90-120平方米的居多，非常符合年輕白領(lǐng)、首次置業(yè)者的要求。（3）前海樓盤(pán)的缺陷交通由于前海片區(qū)屬于新開(kāi)發(fā)區(qū)域，開(kāi)發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個(gè)區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士?jī)H兩三條線路，甚至連的士也很少，這一點(diǎn)制約了很多客戶的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。市政配套前海短小的開(kāi)發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學(xué)校、醫(yī)院

41、、乃至污水處理等設(shè)施都嚴(yán)重不足，生活配套可以通過(guò)小區(qū)建設(shè)來(lái)補(bǔ)足，但學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析在2002年深圳市政府的土地拍賣(mài)中，關(guān)外拍賣(mài)土地是最引人注目，而其中焦點(diǎn)的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢(shì)較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開(kāi)發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設(shè)，有著良好的發(fā)展前景。未來(lái)二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開(kāi)發(fā)量將有一個(gè)大幅度的越升，上市量將超過(guò)150萬(wàn)平方米，樓盤(pán)數(shù)量將達(dá)到10個(gè)左右。而最有可能先期開(kāi)發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線兩側(cè)。1、開(kāi)發(fā)量分析寶安中

42、心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個(gè)居住區(qū)，西北部分布兩個(gè)區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割?？傮w規(guī)劃面積約為400公頃，未來(lái)開(kāi)發(fā)面積將超過(guò)500萬(wàn)平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過(guò)250萬(wàn)平方米住宅。2、首先啟動(dòng)的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路基本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無(wú)幾，基本出讓完畢，政府計(jì)劃由南向北，率先啟動(dòng)新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會(huì)出現(xiàn)幾種情況：環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的基礎(chǔ)配套設(shè)置，與年底完工的行政中心

43、隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個(gè)住宅項(xiàng)目富通好望角銷售情況十分好，無(wú)疑給其他發(fā)展商更多的信心支持，最先形成熱點(diǎn)的可能性最大。N17、N18、N19地塊這三塊地都是去年拍賣(mài)土地，N17、N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對(duì)單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠(yuǎn)，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，且好望角的大眾路線讓消費(fèi)者對(duì)中心區(qū)認(rèn)識(shí)造成一定的影響，突然走高有壓力。新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門(mén)戶，政府一直希望先期啟動(dòng)

44、，新湖路也是中心區(qū)未來(lái)交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線通過(guò)，同時(shí)還是商業(yè)最發(fā)達(dá)的地段，市場(chǎng)前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對(duì)較碎，沒(méi)有知名發(fā)展商帶動(dòng)，地鐵更是遠(yuǎn)期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線不快速建成，形成熱點(diǎn)的難度較大。3、供應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開(kāi)發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，中心區(qū)目前匯聚十幾家發(fā)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競(jìng)爭(zhēng)，建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)帶來(lái)特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會(huì)力爭(zhēng)一搏，強(qiáng)化自身品牌實(shí)力，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)碰撞必然會(huì)撞出火花，這會(huì)給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，

45、彌補(bǔ)寶安高端產(chǎn)品的空白。價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來(lái)兩三年，中心區(qū)將推出250萬(wàn)平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以外，寶安目前的市場(chǎng)承載能力有限，是無(wú)法消化的，必須依托關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，但是在沒(méi)有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴(yán)重，銷售周期拉長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)肯定是刺激市場(chǎng)的最終解決辦法。四、基地分析項(xiàng)目位于中心區(qū)N8地塊，呈長(zhǎng)條形，總面積約150畝。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實(shí)驗(yàn)學(xué)校發(fā)展用地。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團(tuán).1、中心區(qū)居住組團(tuán)N8地塊是中心區(qū)一個(gè)最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條

46、主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨(dú)立中心區(qū)居住組團(tuán)，而項(xiàng)目又是這個(gè)組團(tuán)唯一的居住項(xiàng)目，惟一性、獨(dú)特性彰顯無(wú)疑。2、配套最齊全N8、N9地塊形成的獨(dú)立居住組團(tuán)內(nèi)，有新寶安實(shí)驗(yàn)學(xué)校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場(chǎng)三大基礎(chǔ)配套，同時(shí)距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個(gè)結(jié)合商業(yè)、娛樂(lè)、游憩、購(gòu)物、居住、教學(xué)、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。是中心區(qū)基礎(chǔ)配套最齊全區(qū)域。3、關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當(dāng)仁不讓的南大門(mén)，屆時(shí)，新城大道與深南路貫通后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進(jìn)了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。4、規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來(lái)看

47、，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)（N17、N18）、深發(fā)(N19)、恒豐（N28）、屹海達(dá)（N8）、新錦安（N6）地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個(gè)項(xiàng)目的建筑總量應(yīng)該相差無(wú)幾。5、項(xiàng)目比較中心區(qū)已知的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)狀況比較項(xiàng)目規(guī)模容積率產(chǎn)品風(fēng)格定位項(xiàng)目比較深藍(lán)岸線42萬(wàn)2.5小高層地中海式濱海休閑風(fēng)格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶。靠近體育場(chǎng)、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。N1925萬(wàn)2.5小高層靠近體育場(chǎng)、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。

48、幸福海岸10萬(wàn)3.2小高層濱海風(fēng)格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場(chǎng)，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬(wàn)5.6高層、小高層預(yù)計(jì)：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過(guò)地塊，容積率過(guò)高。泰華N220萬(wàn)預(yù)計(jì)不少過(guò)4小高層、高層二次置業(yè)者靠近體育場(chǎng)，地塊過(guò)小，臨翻身村環(huán)境不好。N850萬(wàn)3.8高層、小高層高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點(diǎn)，配套最全6、SWOT分析本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)在于生活配套的齊全，而最大的劣勢(shì)則在于新圳河的影響，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于項(xiàng)目的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶的首選樓盤(pán)。這也決定了項(xiàng)目必須直面中心區(qū)與前海樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)。（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)方面具有良好的社會(huì)關(guān)系及廣

49、泛的社會(huì)資源。項(xiàng)目自身項(xiàng)目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學(xué)校形成一個(gè)獨(dú)立的居住中心。項(xiàng)目位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關(guān)，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門(mén)戶地位，不僅具有很強(qiáng)的象征意義，更具有對(duì)特區(qū)客戶的號(hào)召力。項(xiàng)目地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道匯聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通便利。是中心區(qū)開(kāi)發(fā)面積最大的幾個(gè)項(xiàng)目之一，具備大盤(pán)的規(guī)模效益。小結(jié)：項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)資源在于二點(diǎn)一是交通便利，給客戶帶來(lái)直接的便利。二是與學(xué)校，醫(yī)院形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的居住中心，不受其他項(xiàng)目的影響。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)企業(yè)

50、方面在房地產(chǎn)方面沒(méi)有品牌。市場(chǎng)劣勢(shì)中心區(qū)形象還沒(méi)有完全形成，保守的客戶會(huì)缺乏信心。項(xiàng)目自身項(xiàng)目鄰近關(guān)口、學(xué)校及交通主干道在享受便利的同時(shí)，也帶了嘈雜。項(xiàng)目西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來(lái)空氣污染。項(xiàng)目的海景資源相對(duì)貧乏。項(xiàng)目距離中心區(qū)中心較遠(yuǎn)，對(duì)于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對(duì)不便。項(xiàng)目容積率較高。小結(jié)：項(xiàng)目的劣勢(shì)比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來(lái)的噪音污染對(duì)項(xiàng)目的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。（3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)政府希望中心區(qū)項(xiàng)目?jī)赡陜?nèi)動(dòng)工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會(huì)加大對(duì)這一片區(qū)的基礎(chǔ)投資及環(huán)境改善中心區(qū)群雄聚集，項(xiàng)目的成功將會(huì)使企業(yè)

51、以黑馬姿態(tài)樹(shù)立自身品牌新圳河的覆蓋可以為項(xiàng)目帶來(lái)更多的空間和綠地，間接降低了項(xiàng)目的容積率通過(guò)資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與項(xiàng)目整體打包為一體，形成項(xiàng)目獨(dú)特的排它性。與項(xiàng)目同期啟動(dòng)的學(xué)校，具有匯聚人氣的效果，能夠提高項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。項(xiàng)目可能是新湖路沿線近期啟動(dòng)的唯一項(xiàng)目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢(shì)概念。寶安住宅消費(fèi)需求日趨理性化，目前市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)平實(shí)過(guò)剩，但個(gè)性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當(dāng)大的發(fā)展空間。城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)繼續(xù)走高，對(duì)于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價(jià)格空間。深南大道、濱海大道延長(zhǎng)線的貫通，項(xiàng)目是最佳的受益者。小結(jié)：無(wú)論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對(duì)項(xiàng)目有利的，但是這些

52、機(jī)遇都是共享的，機(jī)會(huì)均等，把握這些機(jī)遇，成為寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的黑馬，是我們的目標(biāo)。有三點(diǎn)機(jī)遇非常重要一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對(duì)于項(xiàng)目的來(lái)說(shuō)是變害為利。二是，寶安目前的市場(chǎng)空間還很大，一定要抓住這一機(jī)遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。三是，學(xué)校如何整合，變?yōu)樽陨愍?dú)占的資源，是我們形成排他性最大的賣(mài)點(diǎn)。（4）項(xiàng)目威脅西鄉(xiāng)地區(qū)的市場(chǎng)也處于上升勢(shì)頭，目前多個(gè)項(xiàng)目均已啟動(dòng)，勢(shì)必分流部分客戶，大項(xiàng)目同期啟動(dòng)，也具有很強(qiáng)的吸引力。前海地域的房地產(chǎn)價(jià)格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對(duì)于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達(dá)相比，具有更強(qiáng)的號(hào)召力。深業(yè)、福中福、深發(fā)項(xiàng)目比本項(xiàng)目有更好

53、的景觀優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效應(yīng)。小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是發(fā)展商不能控制的，而且對(duì)項(xiàng)目的影響很大，這為項(xiàng)目增加了難度，成為制約項(xiàng)目發(fā)展的瓶頸。五、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略 寶安一流企業(yè) 長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)行為 項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 價(jià)格 建面 客戶忠誠(chéng)度公共關(guān)系 企業(yè)管理 開(kāi)發(fā)目標(biāo) 開(kāi)發(fā)策略 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 開(kāi)發(fā)模式 性價(jià)比 合理建面 市場(chǎng)口碑 政府 業(yè)主 社會(huì)團(tuán)體 服務(wù)機(jī)構(gòu) 企業(yè)制度 企業(yè)文化 項(xiàng)目品牌 火車頭 差異化 快做 星河灣模式 1、問(wèn)題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)完成。為了達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目品牌

54、、成就企業(yè)品牌，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于N8地塊的開(kāi)發(fā)策略，就必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤(pán)，規(guī)避、弱化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將達(dá)到600700萬(wàn)平方米，其中商品住宅的總建筑面積將達(dá)到300萬(wàn)平方米以上，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過(guò)二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來(lái)五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開(kāi)發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤(pán)應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就成為擺在各個(gè)企業(yè)面前的難題。如何整合周邊資源，以達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，買(mǎi)家的

55、關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來(lái)工作的重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目周邊區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂(lè)、商業(yè)資源，如何將項(xiàng)目周邊的資源整合，形成樓盤(pán)唯一性、排他性、權(quán)威性的賣(mài)點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取項(xiàng)目的長(zhǎng)期利潤(rùn)？房地產(chǎn)銷售最主要的就是賣(mài)性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功

56、的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價(jià)位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤(rùn)要求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、市場(chǎng)引爆的效果、客戶心理價(jià)位。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項(xiàng)目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開(kāi)項(xiàng)目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際的空談，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個(gè)車輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無(wú)法解決好這一難題，比

57、如卓越集團(tuán)，益田地產(chǎn)等，在未來(lái)的項(xiàng)目推廣中這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶購(gòu)房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？項(xiàng)目雖處于寶安，但良好的交通條件地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得項(xiàng)目的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界?？梢晕姸嗟年P(guān)內(nèi)客戶購(gòu)房，而本項(xiàng)目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是不足以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補(bǔ)充才能獲得成功。要吸引關(guān)內(nèi)客戶購(gòu)房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。2、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇之一在未來(lái)三、五年內(nèi)，發(fā)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走入品牌

58、全國(guó)化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國(guó)性的品牌，比如萬(wàn)科、中海、珠江等；經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開(kāi)帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出，時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國(guó)化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿足于寶安區(qū)域市場(chǎng)，謀求進(jìn)一步的發(fā)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場(chǎng)，其共同的特點(diǎn)就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。進(jìn)關(guān)伊始就以拍賣(mài)時(shí)的高姿態(tài)轟動(dòng)特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個(gè)模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場(chǎng)

59、的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時(shí)、因地、因人，走出一條個(gè)性化的道路。表現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中即以項(xiàng)目品牌提升企業(yè)實(shí)力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居-航空城。屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開(kāi)發(fā)歷史，迄今已成功開(kāi)發(fā)了中南花園等知名樓盤(pán)。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國(guó)化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來(lái)幾年內(nèi)依然無(wú)法建立起企業(yè)品牌，對(duì)未來(lái)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)銷售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。屹海達(dá)的品牌之路

60、對(duì)于屹海達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開(kāi)發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開(kāi)發(fā)策略、轟動(dòng)性的引爆措施、有節(jié)奏的市場(chǎng)推廣，打造強(qiáng)大的項(xiàng)目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項(xiàng)目品牌的牽引，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。屹海達(dá)的品牌中期目標(biāo)根據(jù)這一思路，屹海達(dá)企業(yè)發(fā)展的中期目標(biāo)為，利用目前正要?jiǎng)庸さ膶毎仓行膮^(qū)項(xiàng)目，以點(diǎn)突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在3-5年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶滿意度。（2）戰(zhàn)略選擇之二與企業(yè)的發(fā)展