國家開放大學電大?？啤稊?shù)字廣告設計與制作》期末試題標準題庫及答案（試卷號：2485）

1、第 PAGE16 頁 共 NUMPAGES16 頁國家開放大學電大專科數(shù)字廣告設計與制作期末試題標準題庫及答案（試卷號：2485）國家開放大學電大?？茢?shù)字廣告設計與制作期末試題標準題庫及答案（試卷號：2485）盜傳必究 一、判斷題 1廣告按廣告?zhèn)鞑サ膶ο蠓诸惏ǎ合M廣告、商務廣告、校園廣告、招生培訓廣告等。( ) 2羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險家、藝術家、法官和戰(zhàn)士。( ) 3將廣告創(chuàng)意轉化成廣告作品的執(zhí)行過程，也稱創(chuàng)意視覺化過程。( ) 4以廣告?zhèn)鞑サ膬热莘诸?，廣告可分為電視廣告、電臺廣告、網絡廣告、報紙廣告等等。( ) 5對于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來說，能否得到有價值、有魅力

2、的創(chuàng)意概念，是能否成功的一大前提。( ) 6現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能和美學功能等。( ) 7理性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于如化妝品、飲料、家用電器和流行服飾等等。( ) 8廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產者、銷售者和消費者三者之間的橋梁。( ) 9廣告效果的事后測定是指廣告銷售效果的測定和心理效果的測定。( ) 10創(chuàng)意是廣告的關鍵，而創(chuàng)意往往來自對于舊有元素的重新組合，因此，頭腦中積累的舊元素越多，也就越增加了令人印象深刻的新組合或創(chuàng)意的機會。( ) 11廣告策略是為指定的廣告活動做的指導方案，也就是創(chuàng)意戰(zhàn)略計劃，通常是在

3、創(chuàng)意工作計劃中闡述。( ) 12羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險家、企業(yè)家、法官、和戰(zhàn)士。( ) 13將廣告創(chuàng)意轉化成廣告作品的執(zhí)行過程，也稱創(chuàng)意視覺化過程。( ) 14目標客戶是某一廣告或公共服務信息及活動所針對的廣大人群或消費者。( ) 15現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能和美學功能等。( ) 16以廣告?zhèn)鞑サ膬热莘诸惖姆椒ǎ瑥V告可分為電視廣告、電臺廣告、網絡廣告、報紙廣告等。( ) 17廣告效果的事后測定是指銷售市場測定。( ) 18BI理論，又稱“品牌形象論”(Brand Image)，始創(chuàng)人大衛(wèi)奧格威。( ) 19下圖海

4、報是為刀具產品做的廣告，用夸張的手法表現(xiàn)了刀具的鋒利性。( ) 20廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。( ) 21優(yōu)秀廣告執(zhí)行：想到占百分之六十、做到占百分之四十、做好占百分之二十。( ) 22廣告效果具體表現(xiàn)在三個方面：社會的廣告效益，企業(yè)的廣告效益，作品的廣告效果。( ) 23廣告按廣告?zhèn)鞑サ膶ο蠓诸惏ǎ合M廣告、商務廣告、校園廣告、招生培訓廣告等。( ) 24羅杰馮奧克提出了廣告創(chuàng)意的四步模式：探險家、法官、企業(yè)家和戰(zhàn)士。( ) 25評估廣告效果的標準不是傳播力，而是銷售紀錄。( ) 26從廣告營銷的角度看，消費者購買的是商品，由此可見商品比品牌更重要。( ) 27廣告表現(xiàn)的訴

5、求方式大致可以分為：一、理性訴求；二、感性訴求。( ) 28廣告創(chuàng)意的制勝關鍵，應將科學性原則和藝術性原則結合的恰到好處。( ) 29下圖海報中廣告的訴求點是產品的漂白能力強。( ) 30廣告的發(fā)展是由技術發(fā)展、文化發(fā)展和市場經濟競爭的日趨激烈而推動的。( ) 31現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能和美學功能等。( ) 32把產品的科技功能優(yōu)勢作為訴求的重點加以表現(xiàn)，屬于感性訴求的表現(xiàn)類型。( ) 33廣告設計是最貼近大眾的美學表現(xiàn)，在傳播領域有著舉足輕重的地位。( ) 34以廣告?zhèn)鞑サ膬热莘诸?，廣告可分為電視廣告、電臺廣告、網絡廣告、報紙

6、廣告等等。( ) 35對于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來說，能否得到有價值、有魅力的創(chuàng)意概念，是能否成功的一大前提。( ) 36BI理論，又稱“品牌形象論”(Brand Image)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。( ) 37色彩美的內涵體現(xiàn)在三個層面上：視覺上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結構上的象征意義。( ) 38廣告效果是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。( ) 39廣告效果的事后測定是指廣告銷售效果的測定和心理效果的測定。( ) 40理性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于如化妝品、飲料、家用電器和流行服飾等等。( ) 41對于廣告表現(xiàn)階段的作業(yè)人員來說，能否得到有價值、有魅力的創(chuàng)意概念，是能否成

7、功的一大前提。( ) 42廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產者、銷售者和消費者三者之間的橋梁。( ) 43USP理論又稱為“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。( ) 44色彩美的內涵體現(xiàn)在三個層面上：視覺上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結構上的象征意義。( ) 45廣告效果的事后測定是指銷售市場測定。( ) 46廣告效果具有三方面的內容，包括經濟效果、社會效果和心理效果。( ) 47下圖所運用的是矛盾空間圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。( ) 48下圖可口可樂廣告采用了重象同構的方法。( ) 49廣告的唯一目的就是宣傳產品的功能，因此產品的功能遠

8、比品牌形象重要得多。( ) 50視線的導向運動是通過誘導性的視覺元素主動引導觀眾的視線向一定的方向作順序運動，基本上遵循從次到主的順序。( ) 二、填空題 1.廣告視覺傳達在歷史上發(fā)展速度最快的媒體形式是電波廣告。2廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。3廣告的構成要素：廣告策略、廣告創(chuàng)意、和廣告利益滿足點。4.廣告的信息獲取比例：83%來自視覺、11%來自聽覺、5%來自嗅覺和觸覺、1%來自味覺 5.廣告效果具體表現(xiàn)在三方面：社會的廣告效益、企業(yè)的廣告效益、作品的廣告效果。6.公益廣告是以為公眾謀福利和提高福利待遇為目的而設計的廣告，公益廣告隸屬非商業(yè)廣告，是社會公益事業(yè)的一個重要部分。7

9、一個好的廣告，它的創(chuàng)意表達往往把科學性原則和藝術性原則結合得恰到好處。8廣告代理公司的收入一般有代理費、制作費、傭金三種形式。 9.廣告效果具體表現(xiàn)在三方面社會的廣告效益、企業(yè)的廣告效益作品的廣告效果.10.現(xiàn)代廣告的功能是多元化的，主要功能有：信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、_心理功能、美學功能等。11廣告的構成要素：廣告策略、廣告創(chuàng)意、和廣告利益滿足點。12.色相、明度和純度是認識色彩語言的三個尺度。13根據(jù)廣告在消費者（受眾）中產生的影響，可將廣告效果分為：認知效果、態(tài)度效果和行動效果。、 14.公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。15.商業(yè)廣告是營銷活

10、動中的重要環(huán)節(jié)，是廣告主以付費的方式，利用媒介對商品、品牌和企業(yè)本身的有關信息，通過傳播形成認識，提升品牌價值塑造事實達到銷售推廣及的目的。16廣告視覺傳達在歷史上發(fā)展速度最快的媒體形式是電波廣告。17.圖形視覺傳達要素大致包括：.插畫（繪畫、漫畫、圖案、圖表、構成等）；標志（商標、符號）商品名（品牌的標準字體），輪廓線等。18廣告的信息獲取比例：83%來自視覺、11%來自聽覺、5%來自嗅覺和觸覺、1%來自味覺。19廣告創(chuàng)意的藝術性，與中國傳統(tǒng)文化的“為人生而藝術”一脈相通。20圖形視覺傳達要素大致包括：插圖、標志、商品名和輪廓線等。21.廣告?zhèn)鬟f的主要是商品信息，是溝通生產者、銷售者和消費者

11、三者之間的橋梁。22廣告效果具有三方面的內容：經濟效果、社會效果和心理效果。23公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。24.廣告表現(xiàn)的訴求方式包括理性訴求和感性訴求。25色彩美的內涵體現(xiàn)在三個層面上：視覺上的審美印象；表現(xiàn)上的情感力量；結構上的象征意義。三、名詞解釋 1廣告設計的科學性原則：廣告設計的科學性原則主要包括兩個方面的內容，首先是廣告設計應以科學調查為基礎，了解相關的科學信息、人文科學知識；其次廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點是消費者，必須以調查研究為基礎，了解相關的消費者情況。2.視覺行銷：視覺行銷做為行銷的一個方法（手段），它本身就是一個名字、符號、線條、或色彩卡通形

12、象，但不能僅僅把它如此看待，而是應該看它背后的內容，賦予它一定的內涵，達到與消費者溝通的目的，使其擁有持久的生命力。3.目標客戶：目標客戶是接受商業(yè)或公共傳播服務的組織或個人；是某一廣告或公共服務信息及活動所針對的特定人群或消費者。4.視覺行銷：視覺行銷做為行銷的一個方法（手段），它本身就是一個名字、符號、線條或色彩卡通形象，但不能僅僅把它如此看待，而是應該看它背后的內容，賦予它一定的內涵，達到與消費者溝通的目的，使其擁有持久的生命力。5.目標客戶：目標客戶是接受商業(yè)或公共傳播服務的組織或個人；是某一廣告或公共服務信息及活動所針對的特定人群或消費者。6.新媒體廣告：新媒體簡單地說就是不同于傳統(tǒng)

13、媒體的，泛指以高科技為支撐、以互聯(lián)網為載體的廣告信息傳達載體，利用計算機技術將圖形、文字、聲音、影象結合在一起的所有新興的傳播媒介。新媒體廣告就是指利用這種新媒介為發(fā)布載體的廣告形式。7主色調：主色調也稱統(tǒng)調，它是指廣告畫面色彩的總體基調。(10分) 8USP理論：20世紀50年代，美國人羅瑟里夫斯提出了USP理論。廣告就是發(fā)揮一種建議或者勸解的功能，即找出其他品牌所沒有的（競爭對手所不能提出來的）獨特性，告訴消費者購買這樣的商品，將得到特殊的利益。這種適合消費者欲求的利益點，也正是廠商推銷商品的賣點。（或答：通過廣告位產品找到一個賣點，這個賣點必須是獨一無二的，而且這個獨一無二的賣點必須是消

14、費者所喜歡的）(10分) 9錯視：在視覺活動中，常常會出現(xiàn)知覺的對象與客觀事物不一致的現(xiàn)象，似乎是眼睛看錯了，這種知覺稱為“錯視”。（10分）四、簡答題 1請簡述廣告的科學性與藝術性原則。答：一個好的廣告制勝關鍵在于，創(chuàng)意表達能夠把科學性原則與藝術性原則相結合?？茖W性：主要包括兩個方面，首先是廣告設計應該以科學調查為基礎，了解相關的科學信息、人文科學知識；其次，廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點是消費者，以消費者調查研究為基礎，了解消費者情況。（6分）藝術性原則：強調任何一件有生命力的廣告作品，都必然是具有某種扣人心弦、給受眾視覺美感享受和愉悅心情的藝術感染力。（6分）廣告是人與人交流和溝通的活動，藝術是人

15、性和人情的魅力展現(xiàn)，真正具有藝術性的廣告，才能產生獨特的魅力。廣告設計是科學與藝術的結晶，廣告活動的藝術性和科學性是不能被分開的，應該要相互融合、共同作用?？偟膩碚f在表現(xiàn)之前科學性比較強，在表現(xiàn)之后藝術性較為突出。創(chuàng)意絕妙的廣告，必定是科學與藝術的結晶。（3分）2.廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在哪些方面？廣告表現(xiàn)的地位如何？ 答：廣告設計中的表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在三個方面：(1)廣告表現(xiàn)使用手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；(3分) (2)廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關系到創(chuàng)意的排他性；(3分) (3)廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。（3分）地位：廣告創(chuàng)意策略的執(zhí)行情況由具體的廣告表現(xiàn)水平體

16、現(xiàn)，并且直接關系到廣告的傳播效果和營銷成效。可見廣告表現(xiàn)非常重要，但和影響廣告目標實現(xiàn)的最大因素廣告定位策略以及以何種方式觸及的消費者的媒體策略相比，廣告表現(xiàn)的成績對廣告目標的影響作用居于次要地位。（6分）3.廣告表現(xiàn)的訴求方式大致可以分為哪兩種？并分別解釋其含義與用法。答：廣告表現(xiàn)的訴求方式大致可以分為理性訴求和感性訴求。（5分）理性訴求型的廣告表現(xiàn)手法通常被用來傳達給可能還不了解產品本身的消費者，或者給消費者樹立一個新的消費理念。對于功能性較強或者科技含量非常高的商品，把產品的科技功能優(yōu)勢作為訴求的重點加以表現(xiàn)，會產生比感性訴求更為直接的促銷力。（5分）將廣告訴求的重點以情緒溝通的方式進行

17、表現(xiàn)，突出廣告內容的格調、意境、心情等方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告表現(xiàn)方式，通常都是屬于感性訴求的表現(xiàn)類型。感性訴求的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于同質化非常強但是品牌差異卻很大的商品，如化妝品、飲料、家用電器、流行服飾等等。感性訴求類型的廣告表現(xiàn)形態(tài)所追求的目標，不僅僅是告訴消費者一個令人心動的信息，更要使傳達的手法讓入迷戀。（5分）4.請簡述廣告營銷中的USP理論。答：USP理論又稱為“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。（3分）其核心內容是：一、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個主張必須讓消費者明白購買廣告中的產品能

18、夠獲得什么樣子的具體利益。（4分）二、所強調的主張必須是競爭對手做不到或者無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的。（4分）三、所強調的主張必須是集中在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。（4分）5請簡述廣告營銷中的USP理論。答：USP理論又稱為“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，創(chuàng)始人羅素瑞夫斯。其核心內容是：一、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個主張必須讓消費者明白購買廣告中的產品能夠獲得什么樣子的具體利益。（5分）二、所強調的主張必須是競爭對手做不到或者無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的。（5分）三、所強調的主張必須是集中在，個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。（5分）6.請簡述什么是廣告代理公司？ 答：廣告代理公司負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間橋梁的角色。是站在廣告主立場上制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構。(10分)有綜合性、專業(yè)性和廣告主自設的多種類型的公司。組織形式有資集中式和小組作業(yè)中心