藥品策劃文案（行業(yè)經(jīng)驗(yàn)）

1、藥品整合營銷傳播策劃案1沐風(fēng)書苑i前 言一、什么樣的廣告才是好廣告？-從嚴(yán)迪的廣告談起 1、分析： 媒介選擇：各省市臺(tái)的套餐（非黃金時(shí)間） 訴求點(diǎn)： 產(chǎn)品功能訴求為主，突出由支原體引起的感冒并發(fā)癥 形象代言人：廣告模特 廣告策略：高頻次、高覆蓋率的地毯式轟炸 廣告長(zhǎng)度：專題片、60秒、30秒為主 2、評(píng)價(jià)：其廣告功能訴求單一、準(zhǔn)確。但無創(chuàng)新性，品牌個(gè)性不清晰。 形象代言人是理性的知識(shí)分子形象，有專業(yè)感與目標(biāo)受眾無距離 但廣告模特拍片太多，是觀眾記憶偏離。 轟炸式強(qiáng)迫灌輸策略，使消費(fèi)者無意識(shí)記憶增強(qiáng)，知名度、認(rèn)知 度提高較快，但美譽(yù)度不夠。 從廣告本身來講，不算是好廣告。觀點(diǎn)和思路2沐風(fēng)書苑i二

2、、哈六為什么要選擇這樣的廣告策略？ 1 、 行業(yè)制約因素：醫(yī)藥廣告法規(guī)對(duì)代言人、廣告表現(xiàn)、廣告語的限定 2、 藥品特性制約：只能用直白式的功能訴求，感性訴求很難。 3、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制約：作為市場(chǎng)的后來者，想迅速搶占市場(chǎng)份額。 4、 品牌推廣階段：其處于市場(chǎng)的推廣階段，要達(dá)到高暴露頻次，選擇套餐。 5、 產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位：面向普通消費(fèi)，價(jià)格低。 6、 受其市場(chǎng)基礎(chǔ)、銷售策略的影響：沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)，主要以批發(fā)為主，要 讓批發(fā)商、零售商、 醫(yī)生、藥師迅速認(rèn)知產(chǎn)品，建立銷售的信心和興趣。 7、 受企業(yè)形象定位、整體戰(zhàn)略的影響： 8、 廣告運(yùn)作的結(jié)果基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的廣告目標(biāo)。 從表現(xiàn)形象上講：不是好廣

3、告， 從廣告效果上講：是成功的廣告。觀點(diǎn)和思路3沐風(fēng)書苑i前言三、廣告如何發(fā)揮作用？ （ 企業(yè)如何針對(duì)不同階段市場(chǎng)目標(biāo)運(yùn)用不同廣告策略） 從1999年最大市場(chǎng)神話商務(wù)通談起 第一階段：構(gòu)筑市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，培育啟動(dòng)新的市場(chǎng)； 第二階段：“李湘時(shí)代”，推動(dòng)市場(chǎng)刺激銷售； 第三階段：“濮存昕時(shí)代”，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，明確品牌個(gè)性； 廣告是一種投資！ 觀點(diǎn)和思路4沐風(fēng)書苑i總結(jié)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的發(fā)展階段和產(chǎn)品階段來制定廣 告策略，廣告運(yùn)作必須與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。廣告策略制定的基礎(chǔ)：產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、營 銷。企業(yè)要善于創(chuàng)建整體品牌價(jià)值，建立企業(yè)品牌價(jià) 值必須服從產(chǎn)品發(fā)展而逐步建立。如何保證廣告投資的有

4、效性？5沐風(fēng)書苑i產(chǎn)品波士頓圖在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)業(yè)銷售增長(zhǎng)率低 -20中 0高 +20低（0、0）中 50高（1、0）企業(yè)產(chǎn)品分析6沐風(fēng)書苑i7沐風(fēng)書苑i利君沙產(chǎn)品分析利君沙產(chǎn)品基本屬于“成熟期”，屬金牛類產(chǎn)品，仍是企業(yè)目前贏利的支柱產(chǎn)品，但其更新?lián)Q代的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已陸續(xù)上市，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入，利君沙現(xiàn)有的市場(chǎng)份額將受到一定的影響；利君沙產(chǎn)品銷售渠道管理缺乏力度；商業(yè)間調(diào)撥比較嚴(yán)重；部分地區(qū)有假貨問題產(chǎn)生。對(duì)終端的影響較弱，市場(chǎng)價(jià)格體系較紊亂；促銷手段單一。利君沙產(chǎn)品問題點(diǎn)8沐風(fēng)書苑i利君沙產(chǎn)品主要原料為琥乙紅霉素，而琥乙紅霉素產(chǎn)量利君集團(tuán)已占全國市場(chǎng)的90%，占據(jù)絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。

5、故其價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍將發(fā)揮較大的作用。利君沙產(chǎn)品為利君集團(tuán)的支柱產(chǎn)品，在抗生素類藥品中（片劑），其市場(chǎng)份額及占有率都處于領(lǐng)先地位；其市場(chǎng)尚未飽和，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，仍有很大的發(fā)展空間。利君沙產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)利君沙產(chǎn)品分析9沐風(fēng)書苑i利邁先產(chǎn)品分析問題點(diǎn)：利君集團(tuán)最新抗菌消炎新品，藥效比原有產(chǎn)品利君沙更廣譜、更高效，屬利君沙的更新?lián)Q代品。在推出新品時(shí)，若尺度把握不好，將會(huì)對(duì)利君沙市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊產(chǎn)品已上市，但總體銷售增長(zhǎng)速度過慢，市場(chǎng)占有率偏低， 新品品牌認(rèn)知度偏低，缺乏品牌個(gè)性。屬于“問題”產(chǎn)品。10沐風(fēng)書苑i成人型及兒童型藥品品牌名及包裝設(shè)計(jì)相似，無法突出兒童此一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。且兒童劑型的設(shè)計(jì)沒有考慮

6、兒童服用的便利性。中間商對(duì)新品推廣投入的銷售努力不夠，市場(chǎng)存在大片盲區(qū)。新品上市的廣告投入少，宣傳力度不夠，市場(chǎng)切入的功能訴求點(diǎn)過于寬泛，醫(yī)院的臨床促銷活動(dòng)少，終端推廣弱。 11沐風(fēng)書苑i產(chǎn)生購買意向階段中國消費(fèi)者在藥店的購藥過程可為三個(gè)階段：知道藥品名稱階段了解藥品療效階段12沐風(fēng)書苑i消費(fèi)者購買藥品考慮因素醫(yī)生推薦見效快服用方便有名的牌子價(jià)格適中無副作用廣告影響親友介紹其他品牌信任廣告影響決策者影響者劑型數(shù)據(jù)來源：IMI消費(fèi)者行為調(diào)查13沐風(fēng)書苑i影響消費(fèi)者購藥行為的因素廣告影響醫(yī)院醫(yī)生藥店店員促銷活動(dòng)報(bào)銷狀況個(gè)人因素80購前有明確品牌傾向74的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見14沐風(fēng)書苑i消費(fèi)者購

7、買渠道：醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥 店796的消費(fèi)者自己作主買過藥99的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的15沐風(fēng)書苑i影響者：醫(yī)生、藥劑師、藥店店員決策者：醫(yī)生、藥劑師、患者（本人或家人）購買者：個(gè)人購買：患者本人或家人集團(tuán)購買：藥品采購者使用者：患者消費(fèi)者是誰？16沐風(fēng)書苑i醫(yī)生/藥師-購買的決策者和影響者處方藥品的購買者和最終使用者雖然是患者，但他們做出購買行動(dòng)往往受到為自己診治的醫(yī)生及藥劑師等專業(yè)人士的影響，這些專業(yè)人士具有左右市場(chǎng)的能力，患者對(duì)于他們的意見是高度重視的。尤其于嚴(yán)重或特殊疾病等，患者用藥基本取決于處方醫(yī)

8、生。隨著處方與非處方藥分類管理辦法的出臺(tái)，處方藥藥品和非處方藥藥品將分柜擺放，處方藥藥 品必須憑處方才能調(diào)配、購買和使用，藥店的藥師對(duì)購買的影響也將逐漸加大。由此可見，醫(yī)生和藥師在消費(fèi)者購買行為扮演著重要的角色：是藥品購買的影響者和決策者！17沐風(fēng)書苑i醫(yī)生對(duì)患者下處方選擇藥品時(shí)考慮因素：醫(yī)藥雜志綜述性和論著及藥品 廣告的影響藥品的價(jià)格與質(zhì)量自身的專業(yè)知識(shí)水平同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響對(duì)該藥物的了解程度患者的個(gè)體差異供貨的方便性醫(yī)療制度的限制自身的利益18沐風(fēng)書苑i自我藥療自我保健意識(shí)強(qiáng)；享受國家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)；享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，并愿意多花錢在自已身上；有一定的醫(yī)療知識(shí)；比較關(guān)心藥品的療效；對(duì)于同類

9、藥品的可選性更傾向于產(chǎn)品品牌的選擇；城市中大部分工薪階層藥品價(jià)格比較敏感；但對(duì)自已子女患病卻非常舍得投入。城市患者農(nóng)村患者不享受國家公費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)；醫(yī)療知識(shí)少；對(duì)于小病往往不上醫(yī)院，而直接上藥店買藥，或干脆憑農(nóng)村土方來治?。粚?duì)藥品價(jià)格普遍敏感；但對(duì)自已子女患病卻舍得投入。利君沙目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位19沐風(fēng)書苑i高收入人士，享受社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的群體城市兒童重視時(shí)間觀念，愿意花錢省麻煩；自我藥療和自我保健意識(shí)較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)上比較富裕，比較關(guān)注自身的健康；有一定的醫(yī)療知識(shí)，接受新事物較強(qiáng)；比普通工薪階層有較多的出差與旅游的機(jī)會(huì)與能力。城市家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，以一孩為主，家長(zhǎng)對(duì)子女的健康問題較為重視。較

10、重視藥品的功效及藥品服用的安全性；相對(duì)于成人，價(jià)格因素相對(duì)較弱；決策者及購買者仍是醫(yī)生和藥師及家長(zhǎng)；利邁先目標(biāo)消費(fèi)者分析與定位20沐風(fēng)書苑i產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位21沐風(fēng)書苑i消費(fèi)者藥店醫(yī)療機(jī)構(gòu)上網(wǎng)定購私人診所單位醫(yī)療室城市醫(yī)院農(nóng)村醫(yī)院大、中、小醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院農(nóng)村衛(wèi)生站社區(qū)藥店專業(yè)藥店藥品超市百貨超市藥品專柜零售藥店連鎖藥店特許經(jīng)營藥店B TO C商業(yè)模式：消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購OTC藥品22沐風(fēng)書苑i醫(yī)療機(jī)構(gòu)-目前有85%的處方藥是從醫(yī)院流出的雖然：處方藥與非處方管理辦法的制定和出臺(tái)；醫(yī)藥分業(yè)管理措施的醞釀、實(shí)施；但仍需很長(zhǎng)的一段緩沖時(shí)間（5-6年時(shí)間），即便真正實(shí)施，醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍是處方藥流通的重要渠道之

11、一23沐風(fēng)書苑i醫(yī)藥分業(yè)：社會(huì)藥房比重將增加，對(duì)醫(yī)院門診用藥將有影響； 企業(yè)可探索政府采購。社保改革：對(duì)國產(chǎn)品（如質(zhì)同而價(jià)低）需求將增加，對(duì)貴重，進(jìn)口及 合資品種影響較大。（利君沙的主要市場(chǎng)和利邁先將來的主要市場(chǎng)）商業(yè)保險(xiǎn)：面向消費(fèi)水平較高的人，是貴重，進(jìn)口及合資品種的主 要市場(chǎng)。（也是利邁先的 主要市場(chǎng)）醫(yī)院選擇品種：療效，安全性和質(zhì)量及價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)的品種；廠牌選擇將更多考慮質(zhì)量，信譽(yù)，GMP，服務(wù)等；醫(yī)藥體制改革后醫(yī)院的用藥：24沐風(fēng)書苑i農(nóng)村市場(chǎng)-未來最具潛力的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)我國政府已向聯(lián)合國承諾，到2000年實(shí)現(xiàn)人人享有初級(jí)衛(wèi)生保健的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年農(nóng)村的人均購藥為5.64元，

12、1996年超過8元，增長(zhǎng)達(dá)30%以上，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村藥品消費(fèi)將達(dá)到280億，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)是不受公費(fèi)醫(yī)療改革限制的目前，國內(nèi)農(nóng)村中的縣級(jí)醫(yī)藥公司（包括縣級(jí)市）已達(dá)2100多個(gè)，基層零售網(wǎng)點(diǎn)2.6萬多個(gè)，基層供銷社和公社衛(wèi)生院代批代銷點(diǎn)愈5萬多個(gè)。近年來，將近有1億2000萬的農(nóng)村勞動(dòng)人口涌向城市，經(jīng)濟(jì)收入提高了，并接受了城市的新鮮事物，人們的觀念也改變了，他們對(duì)身體保健、價(jià)值的這方面認(rèn)識(shí)也深刻了，這一部分潛在的消費(fèi)群體，也將是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和影響者。25沐風(fēng)書苑i諾邦功能項(xiàng)目?jī)r(jià)格(RMB)利君系列藥品與其他同類抗生素藥品品牌比較利君沙利邁先克拉仙嚴(yán)迪紅霉素片卡斯邁欣甲力阿瑞產(chǎn)品橫向競(jìng)爭(zhēng)

13、格局分析維宏26沐風(fēng)書苑i產(chǎn)品縱向競(jìng)爭(zhēng)格局分析琥乙紅霉素利君沙、紅霉素紅霉素片、羅紅霉素嚴(yán)迪、羅邁新、太兒欣（干混懸劑）、阿奇霉素維宏、泰力特（兒童）克拉霉素利邁先（成人/兒童）、甲力、諾邦、卡斯邁欣、阿瑞、克拉仙功能項(xiàng)目?jī)r(jià)格(RMB)27沐風(fēng)書苑i品牌 - 利君系列藥品 :利君沙成為廣譜抗生素類藥品的首選品牌（目前利君沙居于明顯領(lǐng)先地位）；不僅在城市維持其良好的銷售業(yè)績(jī)；亦成為農(nóng)村抗生素類藥品的主流產(chǎn)品； 新品利邁先獲得醫(yī)生及藥劑師 的認(rèn)可，在全國城市醫(yī)院及大型連鎖藥店的銷售量逐漸增長(zhǎng)；盡快成長(zhǎng)為企業(yè)新一代的“明星”產(chǎn)品。利君系列產(chǎn)品 成為人們?nèi)粘Ｉ畹某涞乃幤菲髽I(yè) - 利君集團(tuán) : 成為

14、全國醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域的大型集團(tuán)企業(yè) 建立高生物技術(shù)的企業(yè)形象 社會(huì)認(rèn)同感更多的份額新增長(zhǎng)點(diǎn)未來發(fā)展企業(yè)目標(biāo)28沐風(fēng)書苑i產(chǎn)品開發(fā)策略利君沙城市患者：享受公費(fèi)醫(yī)療的患者農(nóng)村患者：利喜定利邁先成人型：高收入人士，享有社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)兒童型：城市兒童利君OTC廣大消費(fèi)者貝多斯29沐風(fēng)書苑i功能利君沙未來發(fā)展坐標(biāo)圖利君沙處方藥利君沙粉劑利君沙水針品種產(chǎn)品線延伸利君沙處方藥價(jià)格降低市場(chǎng)細(xì)分利君沙兒童型30沐風(fēng)書苑i功能項(xiàng)目品種利邁先未來發(fā)展坐標(biāo)圖 ?兒童型果味沖劑型利邁先0成人型水針Y粉劑Z臨床用藥方面市場(chǎng)細(xì)分31沐風(fēng)書苑i利君沙加強(qiáng)型策略憑借資源優(yōu)勢(shì)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，選擇性地在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成威脅最大的城市發(fā)動(dòng)

15、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在適當(dāng)時(shí)可考慮以適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)施價(jià)格戰(zhàn)。新市場(chǎng)開發(fā)：開發(fā)農(nóng)村這一廣闊藥品消費(fèi)市場(chǎng)；疏通農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。加強(qiáng)渠道管理及代理區(qū)域細(xì)化政策：加強(qiáng)對(duì)中小城鎮(zhèn)的滲透，掃除市場(chǎng)盲區(qū)；強(qiáng)化終端管理與促銷，掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)。營銷策略-差異化營銷32沐風(fēng)書苑i利邁先終端強(qiáng)化型策略企業(yè)可通過原利君沙產(chǎn)品線的中間商進(jìn)行新品輔貨工作，以增加產(chǎn)品市場(chǎng)“面”上的覆蓋。督促中間商對(duì)新品加強(qiáng)營銷的力度，有計(jì)劃地發(fā)展一些新的中間商，如各地大型醫(yī)藥連鎖藥店。選定目標(biāo)市場(chǎng)，有計(jì)劃地向大中城市的醫(yī)院及大型兒童醫(yī)院或大醫(yī)院的兒科（兒童型）進(jìn)行新品推廣，提高新品的認(rèn)知度，最終

16、以“點(diǎn)”（銷售末端）帶“面” ，逐漸提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率利邁先-終端強(qiáng)化型策略33沐風(fēng)書苑i利君新產(chǎn)品-市場(chǎng)培育型策略1、鑒于目前的企業(yè)整體銷售態(tài)勢(shì)，年內(nèi)推出的多貝斯、烏拉地爾 等新品目前以市場(chǎng)啟盟為主，工作的重點(diǎn)在推廣會(huì)議、在專業(yè) 雜志上刊登文章、參加一些展覽會(huì)訂貨會(huì)，對(duì)業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷 商進(jìn)行新品告知；2、可通過中間商進(jìn)行鋪貨，通過其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)早期培育；3、待利邁先的銷售啟動(dòng)后，可利用其形成的終端網(wǎng)絡(luò)，加大推廣 力度，實(shí)施跟進(jìn)策略，進(jìn)行終端促銷，使新品成功進(jìn)入市場(chǎng)。34沐風(fēng)書苑i利君企業(yè)形象的推廣廣告目標(biāo)利君沙品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣利邁先新品牌的培育35沐風(fēng)書苑i利君沙：城鄉(xiāng)消費(fèi)者、中

17、間商、醫(yī)生、店員利邁先：醫(yī)生、高收入階層、都市兒童家長(zhǎng)、經(jīng)銷 商、中間商廣告目標(biāo)受眾36沐風(fēng)書苑i利君沙：“家庭常備消炎藥”支持點(diǎn)：藥性廣譜，治療面寬； 價(jià)格適宜，接受性強(qiáng)；利邁先： 以產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)； 以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)；如泌尿、消化道。廣告訴求重點(diǎn)37沐風(fēng)書苑i38沐風(fēng)書苑i39沐風(fēng)書苑i電視廣告利君沙：現(xiàn)有（標(biāo)版和功能） 新版（突破） 利君品牌在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：從功能上突破，可以考慮以相對(duì)形象化的借喻方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；引入情感訴求方式，主要突出“家庭常備消炎藥”概念。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)40沐風(fēng)書苑i電視廣告利邁先：現(xiàn)有（專題片和功能

18、） 利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場(chǎng)教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專題片進(jìn)行廣告宣傳，在完成市場(chǎng)早期教育后，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，調(diào)整發(fā)布的媒介和時(shí)段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時(shí)段的針對(duì)性，以取得支持市場(chǎng)啟動(dòng)的效果。進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期后，再適時(shí)推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推廣“療效快”這一概念。待市場(chǎng)銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強(qiáng)化“療效快”這一功能特點(diǎn)的同時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，催熟市場(chǎng)。41沐風(fēng)書苑i電視廣告利君企業(yè)：利君集團(tuán)目前可考慮制作新版專題

19、片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達(dá)到傳播企業(yè)價(jià)值和文化觀念，樹立美譽(yù)度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。平面廣告 VI、POP、專業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）42沐風(fēng)書苑i利君沙傳播途徑利君沙既有市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)中央電視臺(tái)終端推廣本地電視臺(tái)欄目專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動(dòng)新聞傳播廣播熱線中央電視臺(tái)本地臺(tái)組合墻體廣告公關(guān)促銷活動(dòng)終端推廣戶外廣告報(bào)刊廣告直效行銷臨床促銷售點(diǎn)建設(shè)消費(fèi)者中間商醫(yī)生、藥師消費(fèi)者43沐風(fēng)書苑i利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、 推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“關(guān)心健

20、康，關(guān)愛生命”（間接利益點(diǎn)）44沐風(fēng)書苑i利君沙廣告策略針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略以電視廣告為主：選擇中央電視臺(tái)作為輻射農(nóng)村市場(chǎng) 的主要傳播媒體。利用中央臺(tái)的權(quán)威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行 電視媒體投放。將利君沙“家庭常備消炎藥” 的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷售旺季時(shí)可選 擇衛(wèi)視臺(tái)及省市電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，與中 央臺(tái)電視臺(tái)交叉?zhèn)鞑?，從而達(dá)到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的 廣告如“利君制藥”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達(dá)到兩者兼顧的目的。45沐風(fēng)書苑i戶外廣告（農(nóng)村和流動(dòng)人口）：農(nóng)村的墻體廣告列車車箱廣告主要城市的火車站候車室廣告46沐風(fēng)書苑i售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣

21、告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購買（或臨時(shí)改變購買意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：店面的生動(dòng)化設(shè)計(jì)：包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等POP用品的制作；另外可考慮為一些零售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。醫(yī)院的廣告：可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）47沐風(fēng)書苑i以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求。針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告

22、策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，邀請(qǐng)一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。48沐風(fēng)書苑i醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會(huì)/交易會(huì)：通過全國性的訂貨會(huì)/交易會(huì)，在全國發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同

23、時(shí)通過訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。針對(duì)中間商的廣告策略：49沐風(fēng)書苑i分析： 利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。在廣告組合上，采取“立體式”方式，投播方式采取“間歇式方式”旺季加大，在發(fā)展型市場(chǎng)廣告應(yīng)采取“重點(diǎn)突破”策略。 農(nóng)村市場(chǎng)要加大投放力度。無論是既有市場(chǎng)，還是發(fā)展型市場(chǎng)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要.因此，中央臺(tái)的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對(duì)利君沙品牌美譽(yù)度、企業(yè)知名度的提升，對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。50沐

24、風(fēng)書苑i利邁先傳播途徑利邁先（早期）終端推廣衛(wèi)視及本地臺(tái)專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動(dòng)新聞傳播展覽、訂貨會(huì)雜志報(bào)刊細(xì)分后（中晚期）兒童型成人型51沐風(fēng)書苑i利邁先傳播策略“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）52沐風(fēng)書苑i 以終端促銷活動(dòng)為主調(diào)查表明有30%的醫(yī)生是通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說明書獲知產(chǎn)品的，針對(duì)醫(yī)生和藥師做一些促銷活動(dòng)，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如建立醫(yī)生俱樂部，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請(qǐng)一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國性的學(xué)術(shù)交流。

25、利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，通過活動(dòng)加強(qiáng)與他們的情感溝通，借以提高他們對(duì)企業(yè)的好感度。另外也可贈(zèng)送一些與其有關(guān)的專業(yè)書籍及國外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對(duì)來就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略53沐風(fēng)書苑i 以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明，36.4%的醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有93.3%的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)

26、性的雜志進(jìn)行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。54沐風(fēng)書苑i 報(bào)紙廣告：大眾生活類的報(bào)刊及雜志：選擇針對(duì)生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報(bào)類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如選擇某些報(bào)刊內(nèi)的健康與衛(wèi)生，以開辦專家信箱的方式或向公眾征稿的方式進(jìn)行欄目合作。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇全國十大熱門網(wǎng)站其中的一些網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)（全國性）、首都在線（北京）、網(wǎng)易（廣州）、上海在線（上海）的頁面上做一些旗貼廣告，以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品訴求為輔，針對(duì)特定的

27、群體進(jìn)行互動(dòng)式廣告宣傳，增加企業(yè)現(xiàn)代感和科技感。也可在行業(yè)網(wǎng)站上做產(chǎn)品廣告如在SDA網(wǎng)站、金藥網(wǎng)上做新品宣傳，甚至可嘗試醫(yī)藥電子商務(wù)模式，使企業(yè)在未來的領(lǐng)域中始終立于領(lǐng)先的地位。企業(yè)應(yīng)盡快在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)自已的域名以及推出具有企業(yè)個(gè)性的主頁。55沐風(fēng)書苑i第一階段將主要資金投放在重點(diǎn)城市的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)、有線臺(tái)，快速預(yù)熱市場(chǎng)，提高利邁先的知名度，配合銷售人員作好醫(yī)院、醫(yī)生的工作，搶占市場(chǎng)份額；第二階段隨著市場(chǎng)的不斷拓展，銷售回款的提高，應(yīng)調(diào)整廣告策略，廣告主攻回款好、多的城市，以當(dāng)?shù)爻鞘信_(tái)、有線臺(tái)為主；加熱主銷市場(chǎng)，從而導(dǎo)入良性循環(huán)。第三階段隨著市場(chǎng)通路的不斷擴(kuò)大，利邁先的知名度、美譽(yù)度不斷提升

28、，再次調(diào)整廣告策略，將主要資金投向中央電視臺(tái)，大力提升利邁先的品牌知名度、美譽(yù)度，讓目標(biāo)受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴感 ，培養(yǎng)其品牌忠誠度，最終達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)性的指牌購買，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。電視廣告56沐風(fēng)書苑i針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷。以公益性、關(guān)心性為主，圍繞“擁有健康，擁有成功”，倡導(dǎo)其重新審視健康的價(jià)值地位。力爭(zhēng)產(chǎn)生互動(dòng)效果，借以提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。如：利邁先送健康活動(dòng)（詳見活動(dòng)部分）針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)57沐風(fēng)書苑i 售點(diǎn)廣告：售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購買（或臨時(shí)改變購買意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：醫(yī)院

29、的廣告：可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。58沐風(fēng)書苑i醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會(huì)/交易會(huì)：通過全國性的訂貨會(huì)/交易會(huì)，在全國發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過訂貨會(huì)/交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，增加交易的信心，進(jìn)而

30、與企業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴，成為企業(yè)產(chǎn)品品牌最忠實(shí)的維護(hù)者。針對(duì)利邁先中間商的廣告策略59沐風(fēng)書苑i分析： 由于利邁先現(xiàn)處于市場(chǎng)的發(fā)展早期，其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，尚不被目標(biāo)群體認(rèn)知，銷售渠道尚未健全，廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)采取“針對(duì)性、重點(diǎn)性”策略。一方面要針對(duì)性加強(qiáng)專業(yè)性、行業(yè)性的宣傳，另一方面針對(duì)主攻市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，通路拓展到那里，就集中力量重點(diǎn)投放。在產(chǎn)品發(fā)展到成長(zhǎng)期后，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同受眾采取不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?60沐風(fēng)書苑i利君的傳播途徑利君品牌通路推廣產(chǎn)品廣告公關(guān)公益活動(dòng)新聞傳播中央電視臺(tái)廣告消費(fèi)者關(guān)注度高的報(bào)刊61沐風(fēng)書苑i利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略通過產(chǎn)品品牌價(jià)

31、值的推廣、確立，來構(gòu)筑企業(yè)品牌的內(nèi)涵，輔以企業(yè)文化與價(jià)值觀念的傳播，最終形成企業(yè)品牌價(jià)值的認(rèn)同。傳播主題：通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最終完成利君是以“人類健康至上”為奮斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)。62沐風(fēng)書苑i企業(yè)形象宣傳以公關(guān)公益活動(dòng)為輔：如可贊助形式（如為活動(dòng)提供資金），設(shè)立活動(dòng)項(xiàng)目，讓醫(yī)學(xué)院的在校生進(jìn)行“中國農(nóng)村醫(yī)療狀況”的調(diào)查活動(dòng)。以軟性廣告為主（包括新聞短稿/新聞宣傳）：可利用國際、國內(nèi)發(fā)生的重大事件以及企業(yè)的公益性的活動(dòng)、制造公眾熱點(diǎn)新聞，吸引全國各大新聞媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注，

32、提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。63沐風(fēng)書苑i我們的媒介策略64沐風(fēng)書苑i 利君沙的媒介策略：總體策略：“鞏固、發(fā)展型”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、推廣為輔。傳播主題：“抗菌消炎，家庭常備藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“關(guān)心健康，關(guān)愛生命”（間接利益點(diǎn)） 傳播途徑：成熟型市場(chǎng)：以中央臺(tái)（品牌傳播）為主，售點(diǎn)（針對(duì)醫(yī)生、藥店）廣告溝通為輔，在銷售重點(diǎn)地區(qū)、銷售旺季，適當(dāng)選擇衛(wèi)視臺(tái)、市級(jí)臺(tái)、有線臺(tái)。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的溝通，以公關(guān)活動(dòng)為主。發(fā)展、拓展型市場(chǎng)：主要是中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，除品牌傳播以外，輔以“抗菌消炎，療效好”產(chǎn)品功能訴求。以墻體廣告、廣播、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品推介為主。 65沐風(fēng)書苑i利邁先的媒介策略：

33、總體策略：“培育、拓展型”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品 品牌形象推廣。傳播主題：“新世紀(jì)抗菌特效藥”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題：“擁有健康，擁有成功”（間接利益點(diǎn)）傳播途徑：初期要加強(qiáng)對(duì)終端（醫(yī)院）的廣告?zhèn)鞑ィ绻P(guān)活動(dòng) 、產(chǎn)品推介會(huì)、專業(yè)雜志，電視廣告在初期選擇主攻 市場(chǎng)的衛(wèi)視、城市臺(tái)，以功能訴求為主，適時(shí)導(dǎo)入品 牌宣傳，針對(duì)成功人 士以公關(guān)促銷為主，選擇經(jīng)濟(jì) 類報(bào)紙、雜志，針對(duì)家庭常訂閱的報(bào)紙、雜志、刊物。66沐風(fēng)書苑i 利君品牌推廣策略：“嫁接、培育”型策略傳播主題： 通過倡導(dǎo)人們重新審視健康的價(jià)值地位，宣傳“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”這一價(jià)值觀念，最實(shí)現(xiàn)利君是以“人類健康至上”為奮

34、斗目標(biāo)的擁有高生物技術(shù)和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名醫(yī)藥企業(yè)的形象定位和推廣。傳播途徑： 建議今年以新聞宣傳為主，公關(guān)為輔，產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，推廣企業(yè)形象宣傳。新聞宣傳主要分為：新聞短稿、軟新聞、硬新聞。建議在2001年進(jìn)行“健康，生命的質(zhì)量，生活的目標(biāo)”利君品牌價(jià)值系列推廣活動(dòng)。67沐風(fēng)書苑i如何根據(jù)廣告策略來制定媒介計(jì)劃：列出可能采用的媒體評(píng)價(jià)各媒體的優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w確定媒體組合確定媒體排期分配費(fèi)用創(chuàng)造性策略68沐風(fēng)書苑i我們媒介策略的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析及預(yù)估制訂2000年的廣告目標(biāo)制訂2000年利君沙、利邁先的媒介策略（主銷市場(chǎng)、不同 受眾、產(chǎn)品的不同發(fā)展階段、利君品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手媒介策略）利君沙、利邁先的媒介選擇媒體選擇原因（分析）利君沙、利邁先的媒體組合媒體費(fèi)用總體