吉利自由艦上市活動及推廣方案ppt課件

1、吉利自在艦上市活動及推行方案2005年7月10日寫在方案之前自在艦作為一款吉利品牌推出的首款中級轎車，其推行上市面臨兩大背景。競爭猛烈的中級轎車市場和強大的對手自在艦上市的兩大背景自在艦肩負的兩大使命 就吉利整個企業(yè)而言，自在艦肩負著兩大重擔(dān)。 一是經(jīng)過進入中級轎車市場，進一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造，獲取更大的戰(zhàn)略開展空間； 另一方面，經(jīng)過自在艦的上市和品牌塑造，提升吉利整個企業(yè)的產(chǎn)品、品牌籠統(tǒng)。 但是，以吉利現(xiàn)有的品牌根底還無法對進入中級轎車市給予足夠支持，這就要求自在艦市場推行的戰(zhàn)略布署和實踐運作必需以全新的姿態(tài)和心態(tài)進展，一切的投入更表達在品牌、市場培育和戰(zhàn)略意圖上。 中級轎車市場群雄鼎

2、立，競爭非常猛烈。寶來、凱越、伊蘭特、福美來等四大品牌牢牢把持著市場，“老三樣捷達、富康、普桑盤踞市場，頤達等新銳力量也是各有來頭，況且今年數(shù)款同級新車上市，自在艦?zāi)芊衩摲f而出，在消費者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種戰(zhàn)略進入市場，進展宣傳推行。 寫在方案之前自在艦的三大市場戰(zhàn)略影響力大于銷售力高性價比是生存根本自在艦作為一款中級轎車，必需做到依托高性價比，對競爭者上擠下壓，對消費者上拉下提，才干站穩(wěn)腳跟，博得市場認同。產(chǎn)品大于品牌 要提升是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品，因此對于自在艦這一新品本身，其外形、其質(zhì)量、其性能、其內(nèi)飾、其效力、其每一個

3、細節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長久開展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力，硬件和軟件，以及依托產(chǎn)品性價比本身迸發(fā)出的競爭力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。自在艦的勝利就是吉利品牌的勝利，但衡量自在艦?zāi)芊駝倮粌H僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的勝利與否。知名度、佳譽度，市場接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的開展奠定根底。在上市初期不在于有多少人如今買了，更在于有多少人今后想買。目錄市場分析定位戰(zhàn)略推行戰(zhàn)略活動方案活動傳播預(yù)算分配市場分析宏觀市場美國調(diào)查公司CSM Worldwide 估計：2021年中國汽車產(chǎn)量將高達600萬輛。中國汽車工業(yè)開展迅速，前景無限！1市場分析宏觀市場 2002年 2003年 20

4、04年 銷量(輛) 市場份額 銷量(輛) 市場份額 銷量(輛) 市場份額 汽車 3248058 4390806 5071061 轎車 1126029 34.67(占汽車) 1971601 44.90(占汽車) 2326492 45.87(占汽車) 中級轎車 373434 33.16 (占轎車) 831607 42.17(占轎車) 990410 42.57(占轎車)中級車成為目前國內(nèi)汽車消費的主體。20022004年中級轎車的銷售市場份額2市場分析宏觀市場小結(jié)中國汽車產(chǎn)業(yè)市場空間大，開展迅速！中國逐漸成為世界汽車消費大國！汽車市場領(lǐng)域遍地開花！中級車為主流中級車型在競爭加劇的同時，也擁有著諸多的

5、市場機遇。3市場分析消費分析私人消費者購車最為關(guān)注價錢。調(diào)查顯示：在5-10萬的產(chǎn)品購買中，超越八成方案購車群體在對價錢、動力性、平安性能等要素選擇時，價錢是第一思索的要素，而且沒有性別、年齡、月收入等人口統(tǒng)計的差別。4市場分析競爭分析從價錢分布情況來看，經(jīng)濟型轎車，普通中級轎車等都將是自在艦直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。凱越、福美來、伊蘭特、富康、捷達、千里馬、西耶那、賽歐、菱帥、威馳路寶、長安羚羊、夏利、高爾寶來、標(biāo)致307、陽光、中華、桑塔納2000、賽納替代品直接競爭品自在艦替代品52004年排名 生產(chǎn)廠家 車型 2003年 2004年 同比增長% 2004

6、年1月 2005年1月 1 上海大眾 桑塔納與桑塔納（3）2000合計 215555 222915 3.4 14231 4542 2 一汽大眾 捷達 143121 153916 7.5 6539 4146 3 北京現(xiàn)代 伊蘭特合計 178 102749 57624.2 2264 16000 4 上海通用 凱越合計 36001 92225 156.2 5695 5674 5 一汽大眾 寶來合計 78068 63283 -18.9 3319 1622 6 海南汽車 福美來 42387 53205 25.5 2958 2766 7 一汽豐田 花冠 45906 6645 8 神龍汽車 富康合計 466

7、12 42751 -8.3 3140 3188 9 一汽豐田 威馳合計 49457 31833 -35.6 3650 2650 10 奇瑞汽車 風(fēng)云/旗云合計 52856 28699 -45.7 2907 2066 市場分析競爭市場分析2003、2004全年及2005年1月中級轎車銷量 單位：輛中級車市場競爭還比較混亂，但伊蘭特、凱越居于領(lǐng)先位置使其顯現(xiàn)出中級車市場的強者籠統(tǒng)。6市場分析自在艦面對的挑戰(zhàn)1、如何盡快建立起具有差別性的產(chǎn)品籠統(tǒng)，以獨特的傳播戰(zhàn)略與目的消費群進展溝通，完成產(chǎn)品與品牌籠統(tǒng)的原始積累。2、如何突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立產(chǎn)品和品牌本身的中心競爭優(yōu)勢。3、如何在傳播工

8、具的運用上要采取更多樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對競爭對手的在傳播上競爭壓力。7定位戰(zhàn)略產(chǎn)品市場定位與主要中級車比較品牌 車身尺寸(mm) 軸距(mm) 發(fā)動機/變速器 04款捷達 4416/1668/1438 2471 1.6MT/AT 04款富康 4451/1702/1413 2700 1.6MT/AT 04款福美來 4365/1695/1410 2610 1.6MT、1.8AT 凱越 4515/1725/1445 2600 1.6MT、1.8AT 伊蘭特 4525/1725/1425 2610 1.6MT/AT、1.8MT/AT 奇瑞風(fēng)云4321/1682/1424 2468 1.6MT/AT

9、自由艦4152/1680/144024341.6MT自在艦在尺寸、軸距上雖然與代表性中級競品有差距，但差距非常小，同時在排量上與這些產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)，很明顯屬于中級車序列。8產(chǎn)品市場定位消費市場產(chǎn)品劃分1、63%以上的消費者選擇排量1.0升1.6升的汽油機轎車，大部分消費者能接受的價錢區(qū)間為4萬8萬元。2、相比經(jīng)濟型車，中級車在空間、平安性、功能及質(zhì)量上有很大的優(yōu)勢，消費者有劇烈的需求，但價錢的要素制約了中級車的進一步普及。國民消費現(xiàn)狀自在艦產(chǎn)品分析1、具有中級車相差無幾的車身尺寸、軸距、排量及配備等，屬于中級車序列。2、自在艦產(chǎn)品售價6.98萬元，經(jīng)濟車型的定價，為大部分消費者所能接受。普及型中

10、級車1、區(qū)隔性：與競品和本身產(chǎn)品構(gòu)成 區(qū)隔化和細分化；2、容易了解：很清 晰的了解產(chǎn)品的定位和層次。優(yōu)勢市場上短少一種價錢上屬于經(jīng)濟車定價但在產(chǎn)品層面上完全滿足中級車規(guī)范的車型，市場需求劇烈。消費需求定位戰(zhàn)略9定位戰(zhàn)略產(chǎn)品市場定位普及型中級車概念體系價錢性能質(zhì)量普及型中級車的各方面性能需求滿足中級車所需求的要求，包括平安性能、駕駛性能等。普及型中級車是建立于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，產(chǎn)品平安的根底之上。10普及型中級車的價錢需求符合消費者的實踐消費程度，可以為大部分消費者所享用。定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位人口統(tǒng)計特征：普及型中級車用戶年齡在2540歲，家庭月收入在5000-10000元； 生活觀：具有積極向上的生活

11、態(tài)度，富有進取精神；注重家庭生活，追求調(diào)和、穩(wěn)定的生活形狀； 積極任務(wù)，置信沒有付出就沒有報答。消費觀：消費中比較注重產(chǎn)品的適用性，在購買產(chǎn)品時會思索朋友圈子的認同程度；對價錢比較敏感，通常都將價錢限定在某個范圍內(nèi)然后在挑選產(chǎn)品。消費心思：理性層面，消費者更多的強調(diào)產(chǎn)品的適用價值，注重產(chǎn)品的性價比； 在感性層面，消費者強調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的內(nèi)涵。 目的消費群體特征描畫11因此，自在艦在產(chǎn)品塑造過程中要給予購買者一種“超值認同感和一種“家庭歸屬感。產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)配置伊蘭特1.6手動標(biāo)準(zhǔn)型 深色內(nèi)飾、前部雙安全氣囊、碰撞門匙自動解除系統(tǒng)、前部透射式霧燈、引擎蓋絕緣墊、ABSEBD、剎車助力輔助裝置、牽

12、引力控制系統(tǒng)、前后盤式制動器、78英寸前后剎車助力系統(tǒng)、電動調(diào)節(jié)及加熱外后視鏡、亮麗白色前組合燈、中控門鎖、單向座椅高度調(diào)節(jié)、座椅腰墊、電動車窗、帶助力及上下可調(diào)節(jié)方向盤、外部空氣過濾器、收音機磁帶機CD、六聲道揚聲器、窗式天線05款凱越舒適版前排雙安全氣囊 、前后排三點式安全帶（前排具有限力功能）、ABS+EBD、發(fā)動機防盜鎖止系統(tǒng)、電池防耗保護裝置、三炮筒式晶亮前大燈、三維立體尾燈、高級木紋內(nèi)飾 、高級絨布座椅、雨傘存儲盒/太陽鏡置放盒、6/4分離可折疊后座椅、冷藏功能手套箱、折疊式電控外后視鏡、前后排電動窗（駕駛員側(cè)帶one-touch快速下降功能）、行李箱自動開啟裝置/油門遙控開啟裝置

13、、高級2DIN立體聲收音機/CD播放系統(tǒng)/6喇叭音響系統(tǒng)自由艦平行流空調(diào)、液壓助力轉(zhuǎn)向/電子助力轉(zhuǎn)向（EPS）、上黑色下米色內(nèi)飾 、高度可調(diào)駕駛員座椅 、副駕駛座遮陽板加化妝鏡 、針織布座椅、角度可調(diào)節(jié)式轉(zhuǎn)向管柱 、電動玻璃升降器（帶延時功能）、眼鏡盒 、車內(nèi)開啟行李箱裝置 、車內(nèi)開啟油箱蓋裝置 、引擎蓋隔音板 、行李箱隔音板 、四聲道四喇叭單碟CD音響系統(tǒng)、歐式黑底炮筒前大燈（帶延時功能）、一體式后組合燈 、側(cè)轉(zhuǎn)向燈、四門禮儀燈 、電動廣角無盲區(qū)外后視鏡 、同色流線型車門外手柄 、中置天線 、雨刮器擋風(fēng)板 、機倉前部內(nèi)裝飾板 、雙音頻電喇叭 、中控門鎖 、電子智能車鑰匙 、高位剎車燈 、后背

14、門加粗彈簧支撐 、前排三點式可調(diào)高度安全帶 、后排三人安全帶 、氣動彈簧式引擎蓋支撐 、后風(fēng)窗電加熱除霜裝置、后車門兒童保護裝置 、方向盤防盜鎖止機構(gòu) 、前排雙安全氣囊及三點預(yù)緊式可調(diào)高度安全帶 、ABS防抱死系統(tǒng) 、EBD制動力分配系統(tǒng) 、前盤后鼓雙油管路剎車系統(tǒng) 、制動襯片磨損限量報警裝置 、加大阻尼減振器和加粗彈簧 、加大制動盤、轂、真空助力器 定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位自在艦與主要中級車配置對比與主要中級車產(chǎn)品相比，自在艦的配置更為豐富，平安設(shè)備更為齊全。12定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位產(chǎn)品車身尺寸(mm) 軸距(mm) 排量排放標(biāo)準(zhǔn)變速器最大功率（kw）最大扭矩(N.M)價格伊蘭特1.6手動標(biāo)準(zhǔn)型 452

15、5/1725/142526101.6L歐手動五檔82/6000143/450011.28（萬元）凱越 05款舒適版4515/1725/1445 2600 1.6L歐手動五檔78/6000142/400011.78（萬元）自由艦4152/1680/144024341.6L歐手動五檔78.7/6000137/52006.98（萬元）自在艦與主要中級車參數(shù)、價錢對比與同類車相比，自在艦的價錢優(yōu)勢明顯，環(huán)保性能領(lǐng)先。13定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位與主要中級車產(chǎn)品相比，自在艦的配置更為豐富，平安設(shè)備更為齊全，多達28項。與同類車相比，雖然在尺寸、軸距上有微小差距，但在排量、功率等相差不大的情況下，自在艦的價錢優(yōu)勢

16、明顯。自在艦產(chǎn)品優(yōu)勢1.6L經(jīng)濟排量油耗低 、到達歐排放規(guī)范。與韓國大宇結(jié)合開發(fā)、沖壓線、焊裝線都目前國內(nèi)最先進、自動化程度最高的，大型沖壓線、點焊機器人等全部從韓國和德國進口。高性價比平安、配置豐富環(huán)?？煽科桨部煽?、高性價比的家庭用車14目的群體消費特征強調(diào)產(chǎn)品的適用價值，注重產(chǎn)品的性價比；注重家庭生活，追求調(diào)和的家庭生活形狀。定位戰(zhàn)略產(chǎn)品推行口號自在艦市場定位普及型中級車自在艦產(chǎn)品定位平安可靠、高性價比的家庭用車自在行 調(diào)和路1、“自在表達產(chǎn)品的高安 全性和高質(zhì)量；2、“調(diào)和一方面表達出產(chǎn) 品與人的調(diào)和，另一方 面表達出產(chǎn)品帶給消費者 調(diào)和的生活享用。籠統(tǒng)解析品牌優(yōu)勢：就品牌來說，吉利自在

17、艦是民族智慧的結(jié)晶，追求調(diào)和生活的超值，同時也是超值享用的調(diào)和，為品牌的超值這一概念訴求注入了調(diào)和的元素；產(chǎn)品優(yōu)勢：就產(chǎn)品來說，吉利自在艦平安可靠、超值，令人享用到調(diào)和的生活。與同類競品比較，具有“同置優(yōu)價，同價優(yōu)置的性價比優(yōu)勢，以及杰出的平安性能。推行優(yōu)勢15推行戰(zhàn)略市場推行戰(zhàn)略自在艦市場定位普及型中級車自在艦產(chǎn)品定位平安可靠、高性價比的家庭用車自在行 調(diào)和路企業(yè)：產(chǎn)品的市場預(yù)期 產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義 自主品牌的提高民族企業(yè)的開展壯大調(diào)和帶給消費者調(diào)和的生活享用調(diào)和的外觀和產(chǎn)品設(shè)計市場：對市場進展了細分改動了中級車的市場格局顛覆了中級車市的價錢體系進一步拉低了中級車的消費門檻消費：消費成熟需求細分

18、市場消費情況決議了普及型產(chǎn)品的前景普及型中級車概念：普及型中級車的規(guī)范普及型中級車市場前景普及型車為什么需求由民族企業(yè)發(fā) 起和制造平安：28項平安設(shè)備高性價比超值：豐富的配置、經(jīng)濟的價錢質(zhì)量：與韓國大宇結(jié)合開發(fā)、國內(nèi)最先進自動化程度最高的沖壓線、焊裝線等超值、調(diào)和吉利品牌籠統(tǒng)自在艦推行口號16活動方案發(fā)布會信息發(fā)布會概要主題解析 展現(xiàn)自在艦產(chǎn)品的平安性能和質(zhì)量； 表達自在艦所浸透的調(diào)和理念和帶給 消費者的調(diào)和生活享用。發(fā)布會目的加強自在艦產(chǎn)品的市場影響力和認知度；展現(xiàn)吉利的技術(shù)、研發(fā)、制造實力；顯示吉利進軍中級車市的雄心；提升吉利的品牌籠統(tǒng)。主題：自在行 調(diào)和路 吉利自在艦新品上市發(fā)布會時間：

19、X月X日 13：30-16：10地點：中山公園音樂堂參與人員：約140人 記者100名 內(nèi)部VIP待定 任務(wù)人員待定17活動方案活動地點中山公園中山音樂堂特點場地具有濃郁的中國特征及顯著意義,寓意吉利品牌的民族工業(yè)背景；中山音樂堂作為歷史悠久的音樂上演場所，擁有豐厚的群眾根底和認知度,并可給人以調(diào)和之感，與發(fā)布會主題相輝映；18活動方案活動地點闡明北京中山公園音樂堂座落在松柏森森、亭古廊長的皇家古典園林中山公園內(nèi)，它東眺天安門、西毗中南海，南望天安門廣場，優(yōu)越的地理位置與獨特的人文環(huán)境更映托出這座神圣音樂殿堂無盡的魅力。 占地3720平方米、總建筑面積達11800平方米的大型現(xiàn)代化建筑，一座融

20、匯中不同建筑風(fēng)格與當(dāng)代科學(xué)技術(shù)為一體的多功能、國際化劇場。中山音樂堂舞臺及設(shè)備簡介 舞臺臺口：寬13米，高7米 舞臺臺深：17米 舞臺吊桿：48道(電動) 燈光操作臺：120路 面光：24個 耳光：16個 梯光：12個 橋光：12個 一頂：20個 二頂：10個說明： 所有燈光為2千瓦 綠綿綢邊沿幕：4道 白天幕：1塊 轉(zhuǎn)臺：直徑14米(無極變速)19活動方案現(xiàn)場舞臺平面圖21活動方案活動詳細流程時間時長具體內(nèi)容備注描述14：00-14：3030分鐘媒體簽到進場音樂響起14：30-14：355分鐘嘉賓入座活動正式開始主持人致開場詞全場燈光暗淡,音樂停止,A/V打出活動開始字幕14：36-14：4

21、510分鐘節(jié)目表演、新品發(fā)布童聲合唱團表演清新自然的童聲，屏幕上短片配合14：46-14：493分鐘主持人串詞邀請吉利領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言14：50-15：0010分鐘吉利領(lǐng)導(dǎo)講話主要介紹自由艦的情況和吉利的市場策略、產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義等15：01-15：033分鐘主持人串詞宣布播放產(chǎn)品宣傳片、簡單描述產(chǎn)品15：04-15：107分鐘播放自由艦宣傳片A/V播放15：11-15：2010分鐘現(xiàn)場互動問答主持人主導(dǎo)具體就吉利自由艦在宣傳片中所闡述的亮點進行提問,由現(xiàn)場與會者回答,并發(fā)放紀(jì)念獎品15:21活動結(jié)束主持人歡迎與會者參觀、拍照15：21-16：1050分鐘媒體專訪時間22活動方案簽到身著晚裝的專業(yè)禮儀在

22、簽四處迎接來賓，并為來賓送上禮品、資料袋特殊設(shè)計、具有濃郁民族特征的胸花讓與會來賓在會議開場前就感遭到民族特征23活動方案新品發(fā)布整個上市儀式以純美、調(diào)和的童音合唱與賦予視覺沖擊力的flash短片交錯的方式表現(xiàn)，傳達出自在艦自在、調(diào)和的品牌特性，同時也表達了吉利集團蒸蒸日上、活力充沛的企業(yè)籠統(tǒng)、品牌理念及企業(yè)文化等信息。主持人致辭，大幕徐徐拉開，童聲響起，屏幕上播放吉利集團企業(yè)宣傳片片段，一個醇厚的聲音旁白，引見吉利集團的企業(yè)理念、文化等信息。童聲落下，兩段式flash短片播放，第一段展現(xiàn)了自在艦自在的駕馭籠統(tǒng)，一個家庭在樹下野餐，自在艦相伴旁邊，充溢了調(diào)和的生活韻味。第二段短片，一輛自在艦由

23、遠及近風(fēng)馳電掣的駛來消逝在舞臺一側(cè)，這時震撼的發(fā)動機聲響起，一輛真車從舞臺一側(cè)沖出滾滾煙霧開了上來。音樂乍起，光電效果使氣氛到達高潮。主持人引見，李書福李總從車中步出，開場致辭。24活動方案節(jié)目推介童聲合唱與flash短片童聲合唱的清醇，意味著桔祥、幸福、愉快、調(diào)和。孩子的歌聲是最美、最真實、最深化的表達，經(jīng)過感悟，力爭用最純真的音樂言語去構(gòu)架人類最美的夢想。Flash的表現(xiàn)手法又是最時髦最多變最多元化的，它能貼近產(chǎn)品本身做出完好的勾勒和表現(xiàn)。互動游戲吉利自在艦宣傳片播放終了后,由主持人主導(dǎo),對宣傳片中所表現(xiàn)出的關(guān)鍵點(如產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品定位)等,對現(xiàn)場與會者進展提問,參與回答者發(fā)放留念品。25活動方案禮品推介自在艦車模車用空氣清潔器26活動傳播傳播戰(zhàn)略 以產(chǎn)品為中心，經(jīng)過對產(chǎn)品細節(jié)的展現(xiàn)，表達產(chǎn)品賣點及優(yōu)勢。凸顯其獨到的市場定位 傳播在追求廣度的同時，注重針對性及有效性，對重點潛在市場，加大傳播力度。 傳播方式多樣化，常規(guī)傳播、專訪、網(wǎng)絡(luò)專題多種傳播手段并舉，相互依托，構(gòu)成立體化傳播攻勢。 27活動傳播傳播要點與活動稿件規(guī)劃 自在艦的賣點與優(yōu)勢； 自在艦的市場定位及產(chǎn)品定位； 吉利作為自主品牌的蓬勃開展勢頭； 吉利的技術(shù)和研發(fā)、制造實力逐漸加強； 吉利“調(diào)和的品牌價值。傳播要點活動稿件規(guī)劃 新聞稿： 產(chǎn)品稿： 傳播周期 15天28活動傳