【MBA教學(xué)案例】AC吉爾伯特公司的慘敗

1、【MBA 教學(xué)案例】AC吉爾伯特公司的慘敗AC吉爾伯特公司不是一家羽翼未豐的公司，在它倒閉之時(shí)，它已經(jīng)有大約 58 年制造兒童玩具的經(jīng)驗(yàn)了。多少年來(lái)，它的產(chǎn)品一直都行銷于固定的市場(chǎng)，它的名字曾經(jīng)令人敬佩，世人皆知。一提到它，人們便想起了優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。幾年折騰以后，所有這一切都日薄西山，走到了盡頭。銷售不景氣，昔日的累累果實(shí)蕩然無(wú)存，這一切都令人難以置信。公司長(zhǎng)期以來(lái)忽視市場(chǎng)環(huán)境的變化。憑一時(shí)的沖動(dòng)輕率地作出的決定居然代替了那些經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其結(jié)果，公司毀掉了自己的企業(yè)形象，很快就解體了。背景AC吉爾伯特公司是由一個(gè)想象力豐富的人創(chuàng)辦起來(lái)的他不竭的創(chuàng)造能力和旺盛精力勝過(guò)他做買賣的

2、能力。艾爾弗雷德卡爾頓吉爾伯特畢業(yè)于耶魯大學(xué)，1909 年創(chuàng)辦了米斯托制造公司，專門制造他精通的組合安裝玩具。1916年這家公司變成了 AC吉爾怕特公司。當(dāng)時(shí)，吉爾伯特的兒子小吉爾伯特進(jìn)公司當(dāng)他父親的助手，1954 年他成為公司總經(jīng)理；1961 年老吉爾伯特去世，小吉爾伯特是個(gè)頗受尊敬的人物，19621963 年，他當(dāng)上了美國(guó)玩具制造商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)在 50 年代，吉爾伯特根本算不上一家大公司。但可以肯定，因銷售額超過(guò) 1700 萬(wàn)美元，它在玩具制造商中可以排在前 100 名以內(nèi)。在科學(xué)被國(guó)家當(dāng)做重點(diǎn)發(fā)展而變得十分重要的時(shí)期，科學(xué)玩具是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。吉爾伯特有“質(zhì)量?jī)?yōu)秀的玩具制造商”的美稱，他的“美

3、國(guó)快車”玩具火車和組合安裝機(jī)械玩具久負(fù)盛名，深受一代又一代的美國(guó)兒童和他們的父母所喜愛。這就是公司進(jìn)入 60 年代時(shí)的情況?？墒牵婢叩氖袌?chǎng)銷售環(huán)境在發(fā)生變化。60 年代， 伴隨著整個(gè)市場(chǎng)的繁榮，兒童玩具市場(chǎng)也很興旺，但這已不是吉爾伯特早期的那種興旺和 繁榮。為了銷售玩具，新的促銷方式電視取代了產(chǎn)品目錄和櫥窗陳列，這類形式已經(jīng)變得十分重要了。雖然，電視促銷費(fèi)用昂貴，但是能使玩具銷售盈利大幅度上升。電視促銷同時(shí)也使許多其它玩具很快流行起來(lái)。當(dāng)一種玩具被另一種正在流行的玩具取代時(shí)，公司必須采取措施以免因大量積壓產(chǎn)品而煩惱。玩具市場(chǎng)的變化是由于傳統(tǒng)的玩具商店、癖好商店及百貨商店在競(jìng)爭(zhēng)中正在被大量的由

4、顧客自助服務(wù)的超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店所壓倒。這些新商人們主要靠售價(jià)低廉、大量做廣告并且給玩具配上生動(dòng)活潑的包裝等作為銷售手段。吉爾伯特這家有著悠久歷史、基礎(chǔ)扎實(shí)并獲得過(guò)較大成功的公司，進(jìn)入 60 年代后頗為自命不凡，對(duì)現(xiàn)狀心滿意足。吉爾伯特的總經(jīng)理安森艾薩克遜面前擺著一個(gè)極為艱巨的任務(wù)。1966 年 4 月，他挖空心思在金融界籌措了資金以使公司再維持一年，因?yàn)?1965 年公司遭受到了 290 萬(wàn)美元的損失。艾薩克遜先生是在 1964 年 6 月小吉爾伯特去世后繼任總裁職位的。他以前是理想玩具公司的副總裁，那是一個(gè)制造大型玩具的公司。他應(yīng)聘來(lái)到吉爾伯特公司是為了理順公司嚴(yán)重的銷售和盈利問(wèn)題。這些問(wèn)

5、題自 1961 年以來(lái)，一年比一年嚴(yán)重起來(lái)。經(jīng)過(guò) 3 個(gè)月尋求財(cái)政和資助的努力，艾薩克遜首戰(zhàn)告捷，他把公司剩下沒(méi)有典當(dāng)?shù)墓潭ㄙY產(chǎn)的絕大部分典當(dāng)了，他又獲得了一筆 625 萬(wàn)美元的貸款，其中有他自己的 25 萬(wàn)美元，他向借款人表示他對(duì)公司的一片誠(chéng)意，表示他對(duì)自己解決公司問(wèn)題的能力充滿信心。然而，在貸款協(xié)議中有一條規(guī)定令人不安，這筆貸款是應(yīng)急款項(xiàng)，條件是公司必須在1966 年盈利。如果吉爾伯特不能做到這一點(diǎn)，貸款人就要求公司償還貸款，并且要對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行清理以抵償債務(wù)。艾薩克遜沒(méi)有就盈利問(wèn)題進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，硬著頭皮接受了這個(gè)條件。盡管他胸有成竹地認(rèn)為，在他的管理下。這一貸款條件不會(huì)成為一個(gè)難以克服的

6、困難，但協(xié)議背后確實(shí)隱藏著一種不祥的威脅?，F(xiàn)在我們觀察一下，吉爾伯特是如何陷進(jìn)羅網(wǎng)的。一直到 1966 年底，公司還沒(méi)有真正意識(shí)到問(wèn)題的存在。當(dāng)時(shí)銷售從 1960 年的 1260 萬(wàn)美元下降到 1160 萬(wàn)美元，1961 年公司的利潤(rùn)只有 20011 美元，顯然，公司遇到了嚴(yán)重的問(wèn)題。為了挽救局勢(shì)，公司又草率從事，倉(cāng)促地?cái)M定了一個(gè)計(jì)劃。1962 年初，公司股票價(jià)格下跌吸引了杰克雷瑟這位西海岸控股公司的總裁。該公司主辦“少女”、“寂寞的徘徊者”電視節(jié)目，擁有迪斯尼蘭德旅館、馬扎克電訊傳送音樂(lè)公司及一個(gè)造船廠。他花了大約 400 萬(wàn)美元買下了吉爾伯特公司 52%的股票，然后用自己的人換下了吉爾伯特

7、的高層執(zhí)行人員。雖然小吉爾伯特還是公司總裁，但他的權(quán)力實(shí)質(zhì)上縮小了。導(dǎo)致 1961 年吉爾伯特公司銷售額下降的原因有兩個(gè)：新產(chǎn)品不對(duì)路，廣告不得力。公司決定擬訂新的計(jì)劃，另外推出新的“熱門”商品，使銷售額達(dá)到 2000 萬(wàn)美元。由于需要采取更有競(jìng)爭(zhēng)性的銷售策略，要與零售商保持更經(jīng)常的接觸，這些都與銷售額的增加有直接聯(lián)系，因此公司銷售人員增加了 50%。隨著銷售隊(duì)伍的擴(kuò)大，公司任命了一位新銷售部總經(jīng)理和一名新的國(guó)際廣告部經(jīng)理。但是，這一銷傳策略沒(méi)有奏效。1962 年，銷售額下降到 1090 萬(wàn)美元，損失達(dá) 28.1萬(wàn)美元。造成這一損失的原因是，為了使 1963 年有新產(chǎn)品推出，公司有較大規(guī)模的擴(kuò)

8、大，在處理過(guò)時(shí)物資上花費(fèi)不少。公司把很大的希望寄托在 1963 年的銷售季節(jié)，并費(fèi)了九牛二虎之力擴(kuò)大品種。起初，公司的玩具除了適合于男孩玩之外，還適合于學(xué)齡前兒童和 614 歲的女孩， 這己成為公司銷售市場(chǎng)的一個(gè)組成部分。公司雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃看起來(lái)是完全無(wú)可非議、十分必要的。現(xiàn)在是 3500 萬(wàn)個(gè)男孩和女孩的市場(chǎng)，而不是僅有 900 萬(wàn)男孩的市場(chǎng)了?，F(xiàn)代包裝雜志夸獎(jiǎng)了公司 1963 年的包裝更新計(jì)劃。為了更換所有產(chǎn)品的包裝，公司開支 100 萬(wàn)美元以上。組合安裝機(jī)械玩具及其它久負(fù)盛名的玩具的包裝許多年來(lái)基本上沒(méi)有變化。現(xiàn)在它們的玩具上加上一幅七彩的玩具功用圖，頗為驚人。此時(shí)公司的未來(lái)看起來(lái)還

9、是光輝燦爛的。這樣一種積極的市場(chǎng)營(yíng)銷手段與過(guò)去那種保守的家庭商業(yè)式的管理手段相比，其作用被估計(jì)得太過(guò)份了，公司職員們對(duì)這種手段信心十足，紛紛預(yù)測(cè)公司可能創(chuàng)造的銷售和利潤(rùn)記錄。當(dāng)實(shí)際銷售結(jié)果最后出來(lái)時(shí)，很可能成了公司難以下咽的一劑苦藥。在玩具行業(yè)中，圣誕節(jié)銷售季節(jié)是一年銷售的關(guān)鍵：在年末這一銷售季節(jié)結(jié)果統(tǒng)計(jì)出來(lái)之前，沒(méi)有人真正知道這一年到底是成功還是失敗的。令人難以想象，1963 年公司的銷售額繼續(xù)下降至 1170 萬(wàn)美元。更有甚者，不但沒(méi)有利潤(rùn)，反倒發(fā)生 570 萬(wàn)美元的巨大損失，這主要是由于價(jià)格低廉的玩具發(fā)送至超級(jí)市場(chǎng)，又大批地被退回的緣故，圣誕節(jié)過(guò)后，吉爾伯特尚有差不多 350 萬(wàn)美元的庫(kù)

10、存。這時(shí)，杰克雷瑟認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造玩具的公司需要更多的制造玩具的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。他解雇了大部分最近兩年內(nèi)培養(yǎng)起來(lái)的高層領(lǐng)導(dǎo)，小吉爾伯特雖然還擔(dān)任公司總裁，但安森艾薩克遜這位前理想玩具公司的副總裁，進(jìn)入了總經(jīng)理辦公室，當(dāng)上了公司執(zhí)行委員會(huì)主席。兩年間，公司損失已經(jīng)接近600萬(wàn)美元，這對(duì)年收入不會(huì)超量10000 萬(wàn)美元的公司來(lái)說(shuō)，是一筆很大的數(shù)字。但是貸款利息率更高了，只不過(guò)主要債權(quán)人同意公司推遲到 3 年以后償還貸款。經(jīng)過(guò)最后幾年大量增加銷售人員、增加產(chǎn)品品種，艾薩克遜開始了其強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)控制。他對(duì)銷售機(jī)構(gòu)作了重大改變。為了更換公司的銷售人員，他把原有的銷售人員解雇后， 讓他們?nèi)ギ?dāng)制造商代理人。制造商

11、代理人是獨(dú)立的銷售代表，能處理各廠生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力很 差的產(chǎn)品，可以向固定的委托方收取一定費(fèi)用，通常費(fèi)率為所完成的銷售額的 5%6%。他們公司的銷售人員要少花點(diǎn)錢，而且能與更多的推銷商保持接觸。吉爾伯特很少對(duì)他們施加控制，然而他們對(duì)顧客的服務(wù)不大穩(wěn)定，另外，由于 1964 年行政管理和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由 1000 萬(wàn)美元減至 470 萬(wàn)美元，工廠領(lǐng)導(dǎo)成員也作了很大精減。1964 年 6 月，小吉爾伯特去世，雷瑟先生成為公司董事長(zhǎng)，艾薩克遜先生成為公司總裁。1964 年圣誕節(jié)這個(gè)季度，公司新增加了 20 種玩具。鼓舞人心的是，銷售額上升了幾乎 7%，達(dá)到 1140 萬(wàn)美元。公司這一年的利潤(rùn)本來(lái)即將到手，但艾

12、薩克遜堅(jiān)持要傾銷過(guò)多的庫(kù)存，以進(jìn)一步提高當(dāng)年的利潤(rùn)，結(jié)果卻是 190 萬(wàn)美元的損失。艾薩克遜和吉爾伯特公司那時(shí)就寄希望于 1965 年秋季和圣誕銷售季節(jié)，這是公司采取新政策，挖掘新潛力的一年。這年底，公司產(chǎn)品品種又大量增加，并為大量的廣告宣傳和銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品陳列計(jì)劃作了預(yù)算。公司電視廣告集中在 52 個(gè)星期六上午的硬殼蟲動(dòng)畫片節(jié)目，為此節(jié)目批準(zhǔn)了 200 萬(wàn)美元的資金。此外，吉爾伯特公司還花 100 萬(wàn)美元向推銷售商們免費(fèi)提供約 65000 個(gè)活潑動(dòng)人的樣 1965 年初的兆頭是好的，到 7 月份，艾薩克遜預(yù)計(jì)可以獲得純利潤(rùn)。7 月份的訂貨金額就有 1200 萬(wàn)美元。該年頭 6 個(gè)月的虧損在圣

13、誕節(jié)銷售高峰沒(méi)有到之前（玩具制造商在大半年內(nèi)都得賠本，這是一個(gè)特點(diǎn)。）僅是 1964 年同期虧損的一半。然而，艾薩克遜樂(lè)觀的預(yù)計(jì)是錯(cuò)誤的，大量的廣告的推銷開支確實(shí)產(chǎn)生了 1490 萬(wàn)美元的銷售額，這是自 50 年代以來(lái)最好的一次，比上一年也增加了 5%。然而，虧損也上升至 270 萬(wàn)美元，主要由于大量的 007 自動(dòng)賽車玩具退貨。這種玩具及其它賽車玩具當(dāng)時(shí)是由西爾斯公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。顧客們抱怨說(shuō)，這些玩具設(shè)計(jì)不合理，制造質(zhì)量粗劣，包裝極差，價(jià)格昂貴。由于公司的財(cái)政狀況進(jìn)一步惡化，為了維持公司的生存，安森艾薩克遜開始四處活動(dòng)，以求財(cái)政援助，最后得到了數(shù)百萬(wàn)美元的緊急援助貸款。這筆貸款的擔(dān)保，幾乎把公

14、司所有的固定資產(chǎn)都作了抵押。這筆貸款使得公司有可能在 1966 年獲得盈利。1966 年公司并沒(méi)有盈利，而是公布了1287.2萬(wàn)美元的虧損。這個(gè)在 1967 年曾一度自命不凡的 AC吉爾伯特公司破產(chǎn)倒閉了，加布里埃爾實(shí)業(yè)公司花了1700萬(wàn)美元購(gòu)買了吉爾伯特的一部分固定資產(chǎn)，包括組合安裝機(jī)械玩具和化學(xué)玩具，這筆錢支付了掌握吉爾伯特財(cái)產(chǎn)清償權(quán)的金融機(jī)構(gòu)。吉爾伯特是怎樣破產(chǎn)的？我們可以把吉爾伯特的過(guò)失分成兩大類：直到破產(chǎn)一直對(duì)存在的問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)；一旦對(duì)問(wèn)題有所察覺，反應(yīng)強(qiáng)烈，而驚惶失措，以至于一錯(cuò)再錯(cuò)，直到末日來(lái)臨。我們下面要對(duì)這些方面的問(wèn)題進(jìn)行更詳細(xì)的討論，并且對(duì)以上每類特定的錯(cuò)誤進(jìn)行鑒別。吉爾伯

15、特沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，玩具市場(chǎng)是變化的，這種變化正在對(duì)公司產(chǎn)生愈來(lái)愈不利的影響。銷售額從 50 年代的高峰時(shí)期減少以來(lái)，顯然公司并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，有必要對(duì)原因進(jìn)行調(diào)查分析。對(duì)市場(chǎng)策略作一定的調(diào)整。我們?cè)谇懊嫣岬剑婢叩膹V告宣傳和銷售正在發(fā)生重大變化，公司只是在后來(lái)才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。必須盡快調(diào)查清楚的是玩具需求的變化。桌面自動(dòng)玩具賽車，10 年前幾乎無(wú)人知曉，但現(xiàn)在卻很暢銷。吉爾伯特一開始就應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，但是直到 60 年代中期它的玩具賽車才進(jìn)入市場(chǎng)，并且，這些玩具設(shè)計(jì)不合理，制造質(zhì)量拙劣，價(jià)格昂貴。1965 年這些玩具遭到退貨， 這一來(lái)把公司搞得一敗涂地。顯而易見，不到 1961 年圣誕銷售季節(jié)結(jié)束，公

16、司還沒(méi)有獲得什么利潤(rùn)的時(shí)候，已經(jīng)有一些潛在的問(wèn)題向公司發(fā)出警告了。在這個(gè)時(shí)候，公司采取的行動(dòng)既簡(jiǎn)單又粗暴，給1962 年帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。毫無(wú)疑問(wèn)，這時(shí)公司已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題。首先，公司對(duì)待產(chǎn)品品種所采取的行動(dòng)不太冷靜。公司的產(chǎn)品品種差不多幾十年一貫無(wú)變化，突然在一年間猛增增加了 50 多個(gè)新品種。這些產(chǎn)品不僅直接放在已有 614 年歷史的傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)上銷售，而且還是供女孩和學(xué)齡前兒童用的。此外，這同玩具公司一向制造的玩具不同價(jià)格較低，檔次較低，適合大量銷售。這就給公司的工程設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力增添了很大壓力，不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果：玩具設(shè)計(jì)不科學(xué)，質(zhì)量差勁，使顧客掃興。除此之外，還損害了公司作為一個(gè)高

17、水平智能玩具制造商的形象，這就無(wú)異于自己迫使自己投入與多半是經(jīng)驗(yàn)豐富的大公司的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。后來(lái)采取的這些行動(dòng)對(duì)恢復(fù)公司“值得尊敬的玩具制造商”的形象毫無(wú)用處。公司及其產(chǎn)品的形象是寶貴的。好的形象來(lái)之不易，但卻會(huì)毀于一旦。購(gòu)買玩具的顧客對(duì)公司產(chǎn)品及其包裝的變化指責(zé)甚多。吉爾伯特本來(lái)有制造組合安裝機(jī)械玩具的天才，他卻無(wú)視這一點(diǎn)。他過(guò)去經(jīng)常生產(chǎn)的是金屬盒包裝的價(jià)值達(dá) 75 美元的玩具，現(xiàn)在生產(chǎn)的昂貴玩具才賣 20 美元，零件很脆弱， 還包裝在一個(gè)過(guò)大而透明的盒子里，這樣的盒子裝什么也不適合。吉爾伯特還躍躍欲試，想制造新的“請(qǐng)上車”玩具系列，它是由一些風(fēng)景木塊組成的， 可在桌于上玩，拼在一起就可

18、以組成一列火車圖案。不錯(cuò)，這是好主意，但玩具質(zhì)量太次，車頭和車箱質(zhì)量糟糕，零件還不全。吉爾伯特的布娃娃系列定價(jià)過(guò)高，粗制濫造。再則，布娃娃身上的穿戴不僅是公司額 外利潤(rùn)的來(lái)源，而且是布娃娃對(duì)顧客的主要吸引力之所在，所以，布娃娃服飾總沒(méi)有變化， 競(jìng)爭(zhēng)力必然很差。令人難以置信的是，公司推出流行玩具參加競(jìng)爭(zhēng)所選擇的時(shí)機(jī)很不高明。比如 1965 年，間諜玩具特別流行，由于當(dāng)時(shí)涉及間諜和偵探的電影和電視劇連續(xù)劇上座率很高，因此，吉爾伯特創(chuàng)制了一些偵探人物玩具，如模擬詹姆斯邦德和霍尼韋斯特（兩人均系偵探電影中的人物）的形象。公司這一行動(dòng)唯一的缺憾是，這些玩具只能在 1965 年圣誕節(jié)后才能生產(chǎn)出來(lái)投入市場(chǎng)

19、，那樣顯然時(shí)間太晚，趕不上銷售季節(jié)。造成這種狀況的原因在于公司 1964 年的計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)存在著不能原諒的嚴(yán)重問(wèn)題。公司接二連三地出現(xiàn)失誤。繼 1963 年盲目擴(kuò)大品種造成 570 萬(wàn)美元的損失之后，1964年公司采取一項(xiàng)嚴(yán)厲的措施，大大削減了工程設(shè)計(jì)和制造的費(fèi)用1964 年的費(fèi)用減少 5%以上。但這項(xiàng)嚴(yán)厲措施很難有效地使公司工程設(shè)計(jì)和制造部門適應(yīng)快速推出流行玩具的需要。公司采取的其它方面的節(jié)約措施效果不明顯，那是必然的。公司把自己的銷售人員變?yōu)楠?dú)立的制造商代理人去銷售問(wèn)題。公司試圖在不增加銷售費(fèi)用的同時(shí)擴(kuò)大推銷范圍，但推銷商們對(duì)這種新安排不大樂(lè)意。“過(guò)去推銷商常?？梢园鸭獱柌氐匿N售人員叫來(lái)，讓他們給解決問(wèn)題，現(xiàn)在這些人腦瓜子里想的就只是得到訂單！”大為不滿的推銷商說(shuō)。為了把銷售范圍拓寬到超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和其他有競(jìng)爭(zhēng)性的零售商，吉爾怕特作了一定的讓步，付出了昂貴的代價(jià)。例如為了把產(chǎn)品銷到這些市場(chǎng)上，必須有銷售擔(dān)保。這