星巴克品牌形象策劃及營銷策略

1、學(xué)生*：課題題目- = 4 * ROMAN IV. z. . - -可修編- -本科學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目 星巴克品牌形象策劃與營銷策略 學(xué) 院 管理工程系橫線要一樣長 專 業(yè) 市場營銷 學(xué)生 學(xué) 號 指導(dǎo)教師職稱 教授 論文字?jǐn)?shù) 15162 完成日期 2016 年 5 月 10 日-. z.星巴克品牌形象策劃與營銷策略摘 要隨著生活水平的提高和人們生活節(jié)奏的加快，人們在現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活中日益感受到生活所帶來的壓力，人們?yōu)榱伺沤鈮毫Φ男枨笠踩找鎻娏?。而這時候咖啡廳成為很多青年人緩解壓力的首選之地，它不僅是個簡單的喝咖啡的地方，而且還是休閑娛樂的適宜場所。在這樣的市場需求之下因此孕育了

2、一個潛力巨大的消費市場，而中國市場是星巴克定位的最重要的海外市場。本文以體驗營銷理論、品牌策劃、企業(yè)理念策劃、服務(wù)營銷、連鎖經(jīng)營等相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，深入剖析星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r。通過過對星巴克在中國市場的發(fā)展歷程的剖析，進(jìn)一步深入研究星巴克的品牌形象策劃以及星巴克在中國市場的獨特的營銷策略。本文根據(jù)星巴克在中國市場的研究分析，得出星巴克在中國市場迅速占領(lǐng)市場的原因在于其獨特的品牌文化和體驗營銷策略，以連鎖經(jīng)營的形式快速打開中國市場。而在星巴克在中國市場擴展的同時也出現(xiàn)了競爭力下降和品牌價值文化的降低，本文也對星巴克出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析提出針對性的營銷對策。以星巴克的品牌形象策劃和營銷策略

3、研究分析品牌形象策劃對一個品牌經(jīng)營的重要性，總結(jié)出星巴克獨特的營銷方式在中國企業(yè)運用的必要性和優(yōu)缺點，以及對我國其他企業(yè)啟示與鑒定。關(guān)鍵詞：星巴克；品牌形象；體驗營銷；服務(wù)營銷；連鎖經(jīng)營Starbucks brand image planning and marketing strategyAbstractwith the improvement of living standards and peoples life rhythm accelerate, people in the fast pace of modern urban life increasingly feel the pr

4、essure of life, people to relieve the pressure of demand also bee increasingly strong. When the coffee shop has bee a lot of young people to ease the pressure of choice, it is not only a simple place to drink coffee, but also for entertainment. It spawned a huge potential consumer market, and market

5、 positioning Chinese is Starbuckss most important overseas market. In this paper, the e*perience marketing theory, brand planning, corporate concept planning, service marketing, chain management and other related theories as the research basis, in-depth analysis of the development of the market situ

6、ation in Starbucks Chinese. Through the analysis of the development process in Starbucks China market, further research on the brand image of Starbucks and Starbucks in the market planning Chinese unique marketing strategy. In this paper, according to the analysis of Starbucks in China market resear

7、ch, it is concluded that Starbucks in the Chinese market quickly occupied market lies in the unique brand culture and e*perience marketing strategy, in the form of chain operation quickly open the Chinese market. At the same time in the Starbucks China market e*pansion also appeared to reduce the va

8、lue of culture and brand petitiveness, this paper also analyzes the problems of Starbucks put forward the countermeasure of marketing. To Starbucks brand image planning and marketing strategy research of brand image planning on the importance of a brand management, summarizes the Starbucks unique ma

9、rketing mode in Chinese enterprises use the necessity and advantages and disadvantages, as well as other enterprises of our country enlightenment and identification.Key words:Starbucks； brand；e*perience marketing；service marketing；chain目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc450641314引言 PAGEREF _Toc4506413

10、14 h 6HYPERLINK l _Toc450641317第1章 概述 PAGEREF _Toc450641317 h 7HYPERLINK l _Toc4506413181.1研究背景 PAGEREF _Toc450641318 h 7HYPERLINK l _Toc4506413191.2研究目的與意義 PAGEREF _Toc450641319 h 7HYPERLINK l _Toc4506413201.3研究容與方法 PAGEREF _Toc450641320 h 7HYPERLINK l _Toc450641321第2章 星巴克在中國市場的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc45064

11、1321 h 8HYPERLINK l _Toc4506413222.1星巴克企業(yè)文化簡介 PAGEREF _Toc450641322 h 8HYPERLINK l _Toc4506413232.2星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc450641323 h 8HYPERLINK l _Toc4506413242.3星巴克在中國市場的環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450641324 h 8HYPERLINK l _Toc4506413252.4星巴克在中國市場存在的問題 PAGEREF _Toc450641325 h 9HYPERLINK l _Toc450641326第三章

12、 星巴克的品牌形象策劃 PAGEREF _Toc450641326 h 9HYPERLINK l _Toc4506413273.1星巴克的定位策略 PAGEREF _Toc450641327 h 9HYPERLINK l _Toc4506413283.2星巴克的品牌形象 PAGEREF _Toc450641328 h 10HYPERLINK l _Toc450641329第四章 星巴克的營銷策略研究 PAGEREF _Toc450641329 h 11HYPERLINK l _Toc4506413304.1星巴克的體驗營銷 PAGEREF _Toc450641330 h 11HYPERLINK

13、 l _Toc4506413314.2星巴克的服務(wù)營銷策略 PAGEREF _Toc450641331 h 13HYPERLINK l _Toc4506413324.3星巴克的連鎖經(jīng)營 PAGEREF _Toc450641332 h 14HYPERLINK l _Toc450641333第五章 星巴克的營銷策略對現(xiàn)代企業(yè)的啟示與借鑒 PAGEREF _Toc450641333 h 15HYPERLINK l _Toc4506413345.1星巴克發(fā)展的啟示 PAGEREF _Toc450641334 h 15HYPERLINK l _Toc4506413355.2星巴克對現(xiàn)代企業(yè)的借鑒 PAG

14、EREF _Toc450641335 h 15HYPERLINK l _Toc450641336第六章 星巴克發(fā)展歷程的總結(jié)與建議 PAGEREF _Toc450641336 h 16HYPERLINK l _Toc4506413376.1星巴克的發(fā)展總結(jié) PAGEREF _Toc450641337 h 16HYPERLINK l _Toc4506413386.2星巴克營銷發(fā)展建議 PAGEREF _Toc450641338 h 16HYPERLINK l _Toc450641339結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc450641339 h 18HYPERLINK l _Toc45064134

15、0致 PAGEREF _Toc450641340 h 19HYPERLINK l _Toc450641341參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc450641341 h 20插圖清單圖1.星巴克品牌標(biāo)識的演變插圖出自于書P10頁表格清單表1.星巴克獨特體驗定位的表現(xiàn)體驗維度具體容1.感官體驗五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、價格等等2.情感體驗情緒影響的感情：主要是環(huán)境（色彩、氣味、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價格、廣告等3.行動體驗身體體驗、生活方式體驗、互動體驗等表格出自于書P10頁表2.星巴克中國模式的轉(zhuǎn)變市場合作方時間地區(qū)合作方式美大星巴克咖啡公司1999年京津地區(qū)

16、起初授權(quán)，06年開始直營統(tǒng)一星巴克咖啡2000年長三角地區(qū)特許經(jīng)營華南美心星巴克咖啡餐飲2005年珠三角地區(qū)特許經(jīng)營二線城市美國星巴克咖啡2006年、獨資直營表格出自于書P13頁引言1.選題背景隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們在現(xiàn)代都市生活和工作中都將面對各種壓力。因此人們急切需要一個排解壓力放松心情的休閑場所，而咖啡廳這樣一個悠閑的地方成為了人們休閑場所的不二之選。在這種巨大需求之下，星巴克開始植入中國市場并且迅速搶占市場份額。星巴克這一外資企業(yè)導(dǎo)入中國市場采取連鎖經(jīng)營形式來滿足中國市場消費者的需求。而星巴克之所以能在中國市場迅速占領(lǐng)市場份額的原因在于其獨特品牌文化和針對中國市場消費

17、者的特征所采取的營銷策略。星巴克的體驗營銷與服務(wù)營銷模式成為其在中國市場占有一席之地的原因，而核心競爭力在于其星巴克品牌的核心價值觀與公司的價值觀。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)的代表，它的成功與其的品牌策略與營銷策略密切相關(guān)。星巴克的營銷模式迎合了中國市場消費者的消費心理與需求。抓住了消費者的消費心理找到了很好的市場定位。因此星巴克在中國市場的成功也為中國企業(yè)提供了啟示與借鑒。2.研究容與目的 隨著生活水平的提高和人們生活節(jié)奏的加快，人們在現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活中日益感受到生活所帶來的壓力，人們?yōu)榱伺沤鈮毫Φ男枨笠踩遮厪娏?。而咖啡廳這一悠閑的地方成為很多青年人緩解壓力的首選之地，它不僅是個

18、簡單喝咖啡的地方，而且還是休閑娛樂的場所。在這樣的市場需求之下因此孕育了一個潛力巨大的消費市場，而中國市場是星巴克定位的最重要的海外市場。本文以體驗營銷理論、品牌策劃、企業(yè)理念策劃、服務(wù)營銷、連鎖經(jīng)營等相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，深入剖析星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r。通過過對星巴克在中國市場的發(fā)展歷程的剖析，進(jìn)一步深入研究星巴克的品牌形象策劃以及星巴克在中國市場的獨特的營銷策略。本文根據(jù)星巴克在中國市場的研究分析，得出星巴克在中國市場迅速占領(lǐng)市場的原因在于其獨特的品牌文化和體驗營銷策略，以連鎖經(jīng)營的形式快速打開中國市場。而在星巴克在中國市場擴展的同時也出現(xiàn)了競爭力下降和品牌價值文化的降低，本文也對星巴克

19、出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析提出針對性的營銷對策。以星巴克的品牌形象策劃和營銷策略研究分析品牌形象策劃對一個品牌經(jīng)營的重要性，總結(jié)出星巴克獨特的營銷方式在中國企業(yè)運用的必要性和優(yōu)缺點，以及對我國其他企業(yè)啟示與鑒定。第1章 概述1.1研究背景 在經(jīng)濟全球化的發(fā)展進(jìn)程中，越多越多的國際品牌開始走出國市場，將其品牌推向國際市場。通過將其消費市場面向國際市場來占領(lǐng)市場份額。而要將一個品牌成功的推向國際市場需要使其品牌有其核心競爭力，如果一個企業(yè)缺少品牌的核心競爭力優(yōu)勢將會使企業(yè)失去生存發(fā)展的機會。而星巴克咖啡抓住了消費者現(xiàn)在面臨現(xiàn)代都市生活節(jié)奏快而帶來的壓力需要一個娛樂休閑場所來緩解快節(jié)奏生活帶來壓力的消費心理

20、。因此星巴克對它的消費市場有一個準(zhǔn)確的把握，用了幾十年時間就將其發(fā)展成為一個國際知名的世界品牌。星巴克有自己與眾不同的品牌文化和發(fā)展歷程，它對自己的品牌形象的精準(zhǔn)定位也為星巴克走向國際市場奠定了基礎(chǔ)。星巴克對其品牌核心競爭力的研究與打造對我國當(dāng)今很對企業(yè)具有學(xué)習(xí)和借鑒之處。星巴克在中國市場所采取的體驗營銷與服務(wù)營銷的營銷模式也是使其在中國成功占領(lǐng)市場份額的原因，因此研究星巴克的營銷策略對我國企業(yè)是有所啟示。通過對星巴克品牌形象策劃以及營銷策略的研究，分析出星巴克在中國市場取得成功的原因，從而能對我國企業(yè)有所啟示與借鑒。1.2研究目的與意義隨著社會水平的普遍提高，現(xiàn)代的都市生活節(jié)奏趨于加快，在這

21、樣一個生活節(jié)奏不斷加快的社會中生活，人們必然會面臨著各種壓力，因此人們對排解壓力的這種需求成為一種必然需求。在這種強烈的消費需求下，人們在排解壓力時首先想到的是咖啡廳?？Х葟d是人們現(xiàn)在休閑的重要場所，它不僅是個簡單喝咖啡的地方，而且還是休閑娛樂的場所。星巴克一直以來都秉持為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的經(jīng)營理念，因此星巴克獨特的體驗營銷策略贏得了全球消費者的認(rèn)同，成為一個全球知名品牌。以顧客的體驗為核心的咖啡文化已經(jīng)為星巴克積累了忠實的客戶。星巴克的體驗營銷是現(xiàn)今一種全新的營銷模式，星巴克從進(jìn)入中國市場就迅速占領(lǐng)中國的咖啡市場，源于星巴克緊緊抓住顧客體驗現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的連鎖咖啡廳公司。星巴克制勝的

22、關(guān)鍵在于它的出色的營銷策略，另一個原因是其連鎖經(jīng)營模式。本文通過對星巴克品牌形象以及營銷策略的剖析與研究，以及星巴克在中國市場十幾多年發(fā)展過程的研究，有助于我們理解新星巴克在中國市場的營銷之路，同時對我國企業(yè)做好市場營銷也發(fā)揮著重要作用，對我國一些企業(yè)的發(fā)展有重要的借鑒作用。星巴克的體驗營銷符合消費者需求的差異化，個性化，多樣化。掌握與理解體驗營銷對于推進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，符合當(dāng)前經(jīng)濟的發(fā)展模式與消費者的消費需求。以星巴克的品牌形象策劃與營銷策略研究提出星巴克以后發(fā)展之路的相關(guān)建議以及星巴克這樣的連鎖經(jīng)營模式對我國經(jīng)濟發(fā)展的啟示。1.3研究容與方法本文主要研究星巴克的品牌形象的定位過程以及

23、針對中國市場所實施的營銷策略為研究對象來為我國企業(yè)的發(fā)展提供建議。本文通過收集、整理、歸納星巴克的品牌形象策劃與體驗式營銷餐飲營銷方式的資料得到體驗式營銷方式的定義和特點，分析品牌形象策劃對一個品牌經(jīng)營的重要性，總結(jié)出體驗式營銷方式在中國企業(yè)運用的必要性和優(yōu)缺點，以及對我國其他企業(yè)啟示與鑒定。文章使用了文獻(xiàn)綜合研究法，通過查閱、整理與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料,在前人研究成果的這個基礎(chǔ)上再展開更加深入的研究。還運用了現(xiàn)代營銷學(xué)，管理學(xué)與品牌形象策劃中的一些理論、框架和模型，分析研究星巴克的核心競爭力存在的優(yōu)勢比較。同時對星巴克在中國市場發(fā)展過程中存在的相關(guān)的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。第2章 星巴克在中國

24、市場的現(xiàn)狀2.1星巴克企業(yè)文化簡介 星巴克（Starbucks）它是美國的一家連鎖咖啡公司，這一品牌成立時間在1971年，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克旗下銷售30多款全球頂級的咖啡豆、濃縮咖啡、種類豐富的咖啡熱飲料等商品，成為全球知名的咖啡品牌。星巴克除了咖啡以外還有茶、蛋糕等商品。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是在出售一杯咖啡，而且是咖啡店的一種體驗文化的傳遞，咖啡只不過是一種載體而已。星巴克正是通過咖啡這一載體，把一種獨特的格調(diào)與品味傳遞給消費者。而咖啡消費者在*種程度上不是在購買一杯咖啡實質(zhì)上是一種感性的文化層次上的消費，這種文化的溝通傳遞必然需要咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，

25、并且要與消費者形成一種良好的互動體驗。除此之外星巴克更注重用戶體驗，店面設(shè)計都是以個性化的風(fēng)格來裝飾。包括店的氛圍都是以暖色調(diào)為基調(diào)配合柔美的音樂給顧客一個良好的休閑場所。星巴克注重客戶體驗，樹立顧客為本”的經(jīng)營理念，細(xì)心服務(wù)每一位顧客。星巴克給顧客一種營造一種品味浪漫與格調(diào)的感覺，在一個悠閑地氛圍里進(jìn)行社交互動。星巴克以人”為主體，將人這一元素深刻融入到星巴克的獨特的企業(yè)文化之中。2.2星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r在中國咖啡市場里，星巴克是咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭軍，并堅持自己的品牌文化特色，一直以來都致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的咖啡和顧客滿意的服務(wù)，以及一些其他產(chǎn)品。中國市場的消費者一直以來沿襲中國古代人

26、們品茶的這種特色文化傳統(tǒng)，而星巴克在駐足中國市場的過程中抓住了消費者的這一特征，將自己的咖啡文化與中國的茶文化完美的融合在一起營造了在中國市場獨特的咖啡文化。星巴克店面的消費氛圍與中國茶館有著異曲同工之妙，也同樣是為顧客提供一個釋放壓力悠閑互動的場所。星巴克在進(jìn)軍中國市場時與中國人的飲茶習(xí)慣相結(jié)合，符合顧客的消費需求。 而且星巴克已經(jīng)成為全球知名的咖啡品牌，它的獨特的體驗營銷與優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)和其致力于營造第三空間”的理念引起了中國消費者的廣泛認(rèn)同和共鳴。因此迅速在中國市場占領(lǐng)市場份額。星巴克在進(jìn)入中國消費市場后也特別注重中國悠久的歷史文化傳統(tǒng)，這主要表現(xiàn)在星巴克店面的設(shè)計、各種食品的包裝和飲

27、料供應(yīng)等各方面，巧妙地將當(dāng)?shù)氐奈幕c消費習(xí)慣融入到星巴克體的驗文化之中。星巴克在進(jìn)入中國市場以來，針對中國消費者的飲食習(xí)慣與文化傳統(tǒng)推出了很多消費者喜愛的具有中國特色的飲料、食品。其中包括星巴克自己設(shè)計制造的月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶等等。此外，星巴克在店面設(shè)計裝飾方面更多地融入中國的本土文化元素，致力于以濃郁的當(dāng)?shù)靥厣珵轭櫩蛶愍毺氐男前涂碎T店體驗。星巴克一直致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗服務(wù)。1999年星巴克開始在中國開設(shè)第一家店面，通過十幾年的發(fā)展歷程，中國現(xiàn)在成為星巴克集團最重要的海外市場，在中國的門店數(shù)量現(xiàn)已超過2000家，星巴克在接下來的發(fā)展規(guī)劃中仍將繼續(xù)新增門店來滿

28、足市場的需求，促使其在中國市場的逐步發(fā)展壯大。2.3星巴克在中國市場的環(huán)境分析星巴克進(jìn)入中國市場的SWOT分析 （1）優(yōu)勢 星巴克采用連鎖經(jīng)營形式，能夠滿足整個中國市場的顧客消費需求；充分運用星巴克體驗，將藝術(shù)結(jié)合在一起塑造第三空間，讓顧客感受到第三空間的體驗價值，使星巴克品牌文化深入人心，受到目標(biāo)顧客的廣泛認(rèn)可。星巴克良好的品牌形象，知名度高，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為星巴克建立起了可靠地群眾基礎(chǔ)。星巴克在進(jìn)入中國市場后在產(chǎn)品等方面追求與時俱進(jìn)，不斷進(jìn)行發(fā)明和創(chuàng)新。在門店的設(shè)計上，根據(jù)中國消費者的視覺愛好融入本土化元素，轉(zhuǎn)向打造自己的美學(xué)風(fēng)格。星巴克在中國市場采取的獨特的感性營銷策略使星巴克塑造的品

29、牌形象受到顧客的認(rèn)同和青睞，因此星巴克在進(jìn)軍中國市場以后迅速占領(lǐng)市場份額，占有一席之地。 劣勢 星巴克的產(chǎn)品線略于單一，而在進(jìn)入一個新的國家星巴克面臨新的市場環(huán)境，之前的創(chuàng)新會因此有所動搖；在進(jìn)入中國市場后擴速度太快會造成其體驗價值逐漸喪失，有可能會成為鬧市的低檔咖啡。 （3）機會 中國市場龐大的消費群，中國近幾年經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者也在增加；中國政府為了吸引外資對星巴克這樣的外資企業(yè)會有所扶持；中國消費市場的龐大為其帶來很大的發(fā)展機會。 （4）威脅 中國已有的咖啡品牌對星巴克形成競爭比如上島咖啡；中國存在貧富差距比較大的現(xiàn)象，因此目標(biāo)客戶群的圍會相應(yīng)縮小；其次是現(xiàn)在咖啡以及奶制品的成本隨著

30、經(jīng)濟發(fā)展在上升。2.4星巴克在中國市場存在的問題問題一：星巴克在發(fā)展過程中小城市市場的忽略星巴克在中國市場僅將焦點著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場，我國經(jīng)濟狀況現(xiàn)在處于發(fā)展階段，星巴克通過市場滲透策略先向大城市滲透再向中小城市進(jìn)行發(fā)展，但是在我國貧富差距大的實情下會影響星巴克在中國市場份額的提高。問題二：星巴克在迅速占領(lǐng)市場份額的同時品牌價值在逐步降低 星巴克在將這一品牌推向國際市場全球快速擴的同時，結(jié)果是導(dǎo)致了星巴克品牌價值的逐步降低；包括星巴克體驗文化的淡化、品牌形象模糊不明確、服務(wù)質(zhì)量下降等方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價值的降低。問題三：星巴克在擴大市場過程中的資金問題 星巴克作為

31、咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在向海外市場擴展的過程中必然會遇到資金問題，星巴克咖啡門店的選址一直都是選擇在租金相對昂貴的城市繁華地段，這樣的選址策略是星巴克謀取利益的方式之一，隨著星巴克在中國市場份額的增長，需要增加門店數(shù)量來滿足市場需求，因此需要大量的資金來增加門店以滿足中國市場龐大消費者的需求。星巴克在中國市場擴展的同時面臨著在人員管理、資金流動、設(shè)備更新等方面的問題。第三章 星巴克的品牌形象策劃3.1星巴克的定位策略（1）星巴克品牌訴求星巴克以顧客體驗為該品牌的核心訴求，星巴克它把這種品牌文化分解為一種可以體驗的文化元素。星巴克正是通過營造一種視覺的溫馨，嗅覺的咖啡香味，聽覺的隨心所欲這樣的氛圍并

32、融入到星巴克的品牌文化之中。這種非常溫馨悠閑地感覺體驗符合現(xiàn)在快節(jié)奏都市生活消費者的需求。因此星巴克的成功在于創(chuàng)造了一種以星巴克體驗為特征的品牌形象，迎合了消費者的消費需求。（2）星巴克品牌定位 星巴克的目標(biāo)市場定位和品牌定位是這樣一群注重休閑、享受、崇尚知識并且富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)群體。（3）星巴克市場定位 星巴克市場定位以精致化為主，主要是針對消費水平比較高的白領(lǐng)這個市場，為這些消費群提供高品質(zhì)的咖啡以及星巴克這一品牌的延伸產(chǎn)品如糕點、具有中國本土文化特色的茶等產(chǎn)品。星巴克將高品質(zhì)的咖啡塑造了一種獨特的文化精神，使顧客在品嘗醇香的咖啡的同時感受到精神的解放與情操的冶，營造出一種悠閑的氛圍

33、，讓顧客感受到一個與眾不同的優(yōu)雅舒適的空間環(huán)境。針對不同人群，不僅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他飲品如月餅等其他產(chǎn)品以擴大在中國市場的市場份額。（4）星巴克的價格定位 星巴克的價格定位策略目的在于能讓不同層次的人都買得起，不實行低價策略。也不實施價格誘惑策略，目的在于以保護星巴克咖啡給顧客帶來的獨特的體驗感受。星巴克以高價格來定位將目標(biāo)客戶群指向那些有較高收入，有一定社會地位，有一定生活情調(diào)的群體，追求顧客的質(zhì)量，而這部分特定人群就是星巴克實行的價格定位策略的目的，以高價格展示星巴克的高檔形象。（5）星巴克獨特體驗定位表現(xiàn)表1.不需要點星巴克獨特體驗定位的表現(xiàn)體驗維度具體容1.感官體驗五官

34、感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、價格等等2.情感體驗情緒影響的感情：主要是環(huán)境（色彩、氣味、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價格、廣告等3.行動體驗身體體驗、生活方式體驗、互動體驗等3.2星巴克的品牌形象星巴克品牌形象的塑造體現(xiàn)著星巴克的創(chuàng)新與創(chuàng)意，以獨特的品牌文化魅力，感性的體驗式的服務(wù)理念，通過口碑營銷方式，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球，星巴克獨特的咖啡文化迅速走向世界，成為發(fā)展最快的全球知名企業(yè)。星巴克的成功之路，源于它對一個企業(yè)的品牌形象的用心塑造。星巴克的品牌形象展示了它獨特的營銷風(fēng)格，獨樹一幟的咖啡文化以及熱誠的員工服務(wù)精神。星巴克一直通過口碑營銷和拒

35、絕開放加盟權(quán)來進(jìn)行品牌的塑造。而星巴克的價值理念在于他們認(rèn)為星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人們對咖啡的一種獨特體驗?！毙前涂藙?chuàng)造的獨特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨特的體驗。星巴克的品牌標(biāo)識：圖1.星巴克品牌標(biāo)識的演變星巴克的品牌標(biāo)識經(jīng)歷了幾次改變，最終確定為最后一個圖像這樣的品牌徽標(biāo)。星巴克的品牌徽標(biāo)是一個相似美人魚的雙尾海神形象，徽標(biāo)的設(shè)計是由西雅圖的一位年輕設(shè)計師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)用木頭雕刻的海神像中突發(fā)靈感而進(jìn)行設(shè)計的。而這個徽標(biāo)也有其獨特的含義，徽標(biāo)上的美人魚像傳達(dá)了一種特殊的寓意。從徽標(biāo)上我們可以看到 美人魚像很樸實但卻用了現(xiàn)代比較抽象的包裝，徽標(biāo)中間是黑白的，只是在外面用了一圈色

36、彩包圍。星巴克的品牌標(biāo)識在設(shè)計之初時僅是一家咖啡店，在經(jīng)過多年的發(fā)展以后，現(xiàn)在的徽標(biāo)上的綠色美人魚”已經(jīng)成為了星巴克獨特的品牌文化象征。星巴克特別注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消費者也為自己的身份地位打上標(biāo)記，滿足了顧客的體驗需求與社會性需求。星巴克對于品牌形象的塑造，源于其對星巴克品牌的定位，一開始星巴克的是這樣一種高品質(zhì)高享受的定位，因此星巴克在品牌塑造上不僅僅是一杯咖啡給消費者帶來的感覺體驗，尤為重要的是星巴克將自己定位于獨立于家庭和工作的第三空間”，這樣的一種定位能夠讓消費者感受到一種輕松、安全、溫馨的消費體驗。星巴克的廣大消費者都喜歡在星巴克店一種柔和的音樂，濃香的咖啡香味的環(huán)境

37、下進(jìn)行體驗。因此星巴克給消費者的品牌形象是一種休閑一種情調(diào)的體現(xiàn)。我不在星巴克，就在去星巴克的路上”這已經(jīng)成為了星巴克的代名詞，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成為了耳熟能詳?shù)闹放疲前涂怂鶄鬟f的是一種讓人們羨慕的小資生活，由于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了廣大消費者的青睞。第四章 星巴克的營銷策略研究4.1星巴克的體驗營銷（1）體驗營銷含義與特點含義段落前空兩格!：體驗營銷”是指在消費者購買過程過讓他們觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。特點：互動性，所謂體驗是

38、指每個人的心理感受，是通過一定刺激物的刺激才會產(chǎn)生這種心理感受，因此體驗是一種誘發(fā)行為。要讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好的顧客體驗，企業(yè)就必須以顧客的心理需求為切入點，深入挖掘可以刺激消費者產(chǎn)生美妙感覺得物體；消費者體驗個性化，每一位消費者的在精神與心理感受會迥然不同引人而異，因此同樣的一件事情會帶來不同的個人體驗。因此對企業(yè)來說，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征與在感受提供個性化的一種體驗需求，這也是很多企業(yè)在經(jīng)營過程中需要做到的，只有以顧客利益為關(guān)注點才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的滿足客戶需求；消費者的主動性，消費者在進(jìn)行消費的過程中對自己的消費體驗都會有很大的主動性，只有向消費者提供體驗物才

39、能喚起消費者的體驗感覺，否則消費者就沒有主動性進(jìn)行消費更不會產(chǎn)生體驗了。（2）體驗營銷的作用 體驗營銷會影響顧客滿意度，提高顧客忠誠度。顧客的滿意度是指顧客在消費過程中所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和感覺狀態(tài)，而顧客感受到的這種滿意度的大小取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在消費的過程中會將自己的感受與之前的預(yù)期進(jìn)行對比，如果顧客滿意度高，再次購買的利率就越大。與滿意度相關(guān)的就是顧客的忠誠度，是指顧客在接受了企業(yè)提供的*種產(chǎn)品或服務(wù)后因滿足了自己的需求所產(chǎn)生的一種心理上的依賴與再次購買的沖動。顧客忠誠度的高低受到顧客滿意度的影響，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來建立起一種品牌信任而在消費中逐步建立并積累滿

40、意，當(dāng)滿意達(dá)到一定水平以后就是所謂的顧客的忠誠。通過體驗營銷策略會帶來消費者滿意度和忠誠度的提高，從而建立起更好的品牌形象。星巴克通過和顧客的這種接觸或互動，以便更加深入地了解消費者，觀察消費者對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣體驗的。以消費者的體驗感覺為關(guān)注點有效解決消費者關(guān)心的問題滿足消費者需求。這種營銷模式對當(dāng)今很對企業(yè)具有重要的啟示與借鑒意義。通過這種個性化的接觸以及和消費者的互動可以及時了解顧客需求，可以提高消費者的滿意度和忠誠度。（3）星巴克的體驗營銷星巴克的目標(biāo)客戶群定位在年紀(jì)在二三十歲的年輕人，針對這部分目標(biāo)客戶群需要一個寬松悠閑地休閑場所這一需求，星巴克所提出的第三空間”理念，方便顧

41、客在這里釋放心情。星巴克體驗”的本質(zhì)在于消費者在消費的的過程能否給消費者打造難忘的記憶與經(jīng)歷。消費者的這種消費經(jīng)歷實質(zhì)上是一種非常個性化的體驗感知和滿足過程,而企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只不過是在其中充當(dāng)載體而已。星巴克一直堅持用高質(zhì)量的咖啡、貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，安靜舒適的環(huán)境氛圍來經(jīng)營咖啡店，希望能夠利用這個載體”來讓顧客體驗到星巴克所帶來的獨特咖啡文化體驗。星巴克在中國市場實施不同的營銷營銷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。星巴克的競爭戰(zhàn)略之一就是重視與店里消費的客戶進(jìn)行交流互動。因此會對每位服務(wù)員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，目的在于要求每位服務(wù)員能夠預(yù)感到顧客的需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而星巴克在除了重視與顧客互動溝

42、通意外還特別注重咖啡這種產(chǎn)品之外的體驗。星巴克店個性化的店設(shè)計、與眾不同的氛圍管理、暖色燈光設(shè)計、柔和的音樂等等設(shè)計風(fēng)格都體現(xiàn)了把星巴克這一品牌文化植入消費者心里。星巴克獨特的生活體驗是使星巴克在進(jìn)入中國市場以后迅速搶占市場份額的一個原因。認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”的企業(yè)理念是使星巴克成功的關(guān)鍵。這種注重當(dāng)下體驗的生活品質(zhì)闡釋了在工作休閑娛樂中注重的生活體驗。1）味覺體驗 星巴克的經(jīng)營理念體現(xiàn)了它在經(jīng)營過程中用最好的咖啡煮出顧客所需求的口味，這種個性化的味覺體驗會讓消費者認(rèn)同星巴克這個品牌，提高顧客的忠誠度和滿意度。星巴克的咖啡是具有獨特的口味的，其目的在于讓每一位熱愛星巴

43、克的顧客都能夠品味到醇香的咖啡，還可以針對消費者口味的不同，研發(fā)各種口味的咖啡品種，因此顧客可以根據(jù)自己的喜好來挑選自己所喜歡的口味。星巴克的這種味覺體驗會讓消費者產(chǎn)出更好的再次購買欲望。2）氛圍體驗 星巴克與眾不同的氛圍體驗和星巴克品牌文化已經(jīng)深入消費者腦海中。星巴克能夠吸引消費者的原因之一在于其獨特優(yōu)雅舒適的人文環(huán)境，柔和的音樂，富有格調(diào)的設(shè)計風(fēng)格為消費者營造出一種典雅悠閑地氛圍，讓消費者在需要釋放心情的時候可以隨心所欲的釋放，享受到真正意義上的輕松與快樂。星巴克的品牌形象中時尚元素融入到這種氛圍環(huán)境中給消費者又一種獨特的體驗感覺。3）社會體驗 在全球圍只要有星巴克咖啡店的地方都是人們在家

44、居工作以外喜歡停留的地方，因為在這里可以與店里的其他星巴克忠誠客戶產(chǎn)生互動共鳴。而不僅僅是享受喝上一杯口味純正的咖啡和獨處時的悠閑，更重要的是可以與這些星巴克愛好者產(chǎn)生互動，產(chǎn)生視覺和聽覺上的共鳴。因此星巴克注重第三空間的這種經(jīng)營理念也深入到消費者心中，給消費者營造出一種全新的社會體驗。這種不同的體驗共同的享受會使消費者青睞于星巴克這一知名度的品牌。4.2星巴克的服務(wù)營銷策略（1）星巴克品牌服務(wù)的技巧化。 星巴克在整個一系列的服務(wù)過程中，都將每一個步驟嚴(yán)格要求標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以及員工工作素質(zhì)，在整個過程中將貼心個性化的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，店面的設(shè)計和員工的服務(wù)質(zhì)量上，真正做到讓顧客深

45、切體會到服務(wù)的貼心與周到和每一個細(xì)節(jié)的用心。星巴克品牌服務(wù)的有形化。 星巴克的員工標(biāo)準(zhǔn)是非常高而且是嚴(yán)格管理，嚴(yán)格要求員工做到掌握全面的、精細(xì)的咖啡知識，并且要熱情地與顧客分享有關(guān)咖啡的知識文化，知道確定咖啡在什么時候味道最好等一系列與咖啡研制相關(guān)的問題。更重要的是每位員工都要微笑著服務(wù)每一名消費者。星巴克的裝修風(fēng)格是與眾不同的因此也有很高的標(biāo)準(zhǔn)。有可能在同一個城市，但在不同的星巴克門店裝潢風(fēng)格是別有不同的，這是針對每個店附近的消費者的需求而設(shè)計的個性化服務(wù)。不管采用哪種風(fēng)格都要求做到自然和消費者之間的和諧氛圍。星巴克品牌服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。 星巴克的咖啡飲料是由嚴(yán)格的質(zhì)量要求的除了咖啡以外，星巴克

46、還出售與咖啡有關(guān)的東西，比如各種口味的咖啡豆、新鮮烤制的各種咖啡蛋糕等等。星巴克特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不管是原料豆的采購和運輸、烘焙、配制等流程，都嚴(yán)格要求產(chǎn)品最后呈現(xiàn)給顧客的那一刻的質(zhì)量。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求，都要求做到恰到好處；而且星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備必須是經(jīng)過嚴(yán)格測試和評估的，因此星巴克出售的任何一杯咖啡的質(zhì)量都是嚴(yán)格控制質(zhì)量。星巴克品牌服務(wù)的關(guān)系化。 星巴克在廣告上很少有財務(wù)上的支出而把這部分費用用在員工身上。星巴克以顧客為中心，以顧客的體驗為關(guān)注點，深信消費者的口碑就是最好的廣告，而星巴克通過多員工的關(guān)心的這種關(guān)系營銷也為其帶來了認(rèn)同和成功，體現(xiàn)了星巴克在服

47、務(wù)方面的人性化。星巴克品牌服務(wù)的人性化。 星巴克在各方面一直都追求完美以最真誠的心和高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)深受消費者認(rèn)可。星巴克在選擇合作伙伴時也都是認(rèn)真對待，正式這種嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的理念帶來了星巴克一步步的成長。星巴克獨特的關(guān)系營銷也是使其取得成功的重要因素。 隨著社會的不斷進(jìn)步，服務(wù)營銷的策略迎合了顧客的消費需求，人們在消費過程中不僅是需要使一個產(chǎn)品，更重要的是一種服務(wù)，一種自我價值的實現(xiàn)。正是通過這種讓消費者自我價值的實現(xiàn)來提高消費者的滿意度和顧客忠誠度。因此服務(wù)營銷也是這個社會發(fā)展的產(chǎn)物。4.3星巴克的連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)

48、行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益，是一種經(jīng)營模式。星巴克在駐足中國市場以后采取了連鎖經(jīng)營的這樣一種營銷模式，星巴克的這種連鎖經(jīng)營模式能夠滿足中國市場的廣大消費者的消費需求。因此星巴克在進(jìn)入中國市場以后通過這種連鎖經(jīng)營模式能夠迅速的占領(lǐng)市場份額。星巴克根據(jù)世界各地不同的實際市場情況采取與之適合的投資與合作模式?？鐕?jīng)營歷史比較悠久，星巴克咖啡店以許可經(jīng)營與聯(lián)合經(jīng)營的模式進(jìn)入中國市場，后來采用了在中國連鎖經(jīng)營的模式滿足整個中國市場的消費者需求。具體的連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變見下表2表2.星巴克中國模式的轉(zhuǎn)變市場合作方時間地區(qū)合作方式美大星巴

49、克咖啡公司1999年京津地區(qū)起初授權(quán)，06年開始直營統(tǒng)一星巴克咖啡2000年長三角地區(qū)特許經(jīng)營華南美心星巴克咖啡餐飲2005年珠三角地區(qū)特許經(jīng)營二線城市美國星巴克咖啡2006年、獨資直營星巴克的連鎖模式從*種程度上來說不利于星巴克的品牌全球擴計劃，而在中國如果采取直營連鎖的經(jīng)營模式會受到資金壓力，因此開始進(jìn)行區(qū)域特許經(jīng)營。連鎖企業(yè)都具有一個特征就是只有企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，這時候才能降低成本，獲利空間更大。若采用連鎖經(jīng)營的形式則各分店在自主權(quán)方面的權(quán)利相對較小，這樣員工的創(chuàng)造性、積極性、主動性會受到一定的限制。而員工是星巴克的品牌資產(chǎn)的重要組成部分，而且是品牌傳播的一個重要載體，也是星巴克企

50、業(yè)和消費者之間的溝通的重要媒介。因此公司員工形象表現(xiàn)會直接影響星巴克這一品牌形象和營業(yè)收入。星巴克在中國市場采用的多種連鎖經(jīng)營模式是針對不同區(qū)域的市場而采用的，因此能夠滿足不同區(qū)域消費者的消費需求。第五章 星巴克的營銷策略對現(xiàn)代企業(yè)的啟示與借鑒5.1星巴克發(fā)展的啟示星巴克為什么能夠走向國際市場成為全球知名的一個品牌，它的成功為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了哪些啟示呢？從一個企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展模式上來看，星巴克的經(jīng)濟模式是一種市場主導(dǎo)型發(fā)展模式，主要是依靠市場來推動整個咖啡服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長于發(fā)展，政府對咖啡這一行業(yè)的規(guī)劃與調(diào)控干預(yù)比較少。星巴克在剛開始時相對來說具有超前性，因為當(dāng)時人們對咖啡的需求并不是很高。因

51、此咖啡服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展有著直接的聯(lián)系。而從星巴克的廣告宣傳方面來看，星巴克在廣告投入方面并不是很高，它所采取的是有針對性的廣告宣傳。星巴克通過多企業(yè)員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，使店的員工通過與消費者的互動交流來宣傳推薦自己的產(chǎn)品和品牌文化，因此靈活性比較大。可以根據(jù)每個消費者的興趣愛好有針對性的溝通交流。星巴克的品牌定位是針對那些收入比較高的工作人群，因此針對性比較強。星巴克的獨特的品牌文化也與其成功離不開。星巴克在傳播西方文化的同時，在進(jìn)入中國市場以后與中國的本土文化相結(jié)合，形成了具有中國特色的星巴克品牌文化。由于星巴克獨特的品牌文化和企業(yè)文化因此也成為了最受尊敬的企業(yè)。因此對我國企業(yè)的發(fā)

52、展具有一定的啟示，星巴克能夠在中國市場站穩(wěn)源于星巴克咖啡積極融入了中國本土文化，也為星巴克這一品牌形象豐富了涵。星巴克的多元化發(fā)展戰(zhàn)略為星巴克這一品牌融入了更多的新思想，進(jìn)行了一些創(chuàng)新。星巴克也不僅僅局限于咖啡這一單一的產(chǎn)品，還推出了各種手工制作的飲料糕點。星巴克也在積極豐富產(chǎn)品線，通過與合資企業(yè)生產(chǎn)和銷售冰淇淋等產(chǎn)品，這也是星巴克針對消費者需求而做的一些改善。星巴克的多元化發(fā)展戰(zhàn)略為星巴克在整個國際市場的發(fā)展擴提供了不竭的動力支持。5.2星巴克對現(xiàn)代企業(yè)的借鑒我國的企業(yè)在發(fā)展過程中要學(xué)習(xí)星巴克的經(jīng)營策略。星巴克所采用的體驗營銷策略對我國企業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義，因為一個企業(yè)的發(fā)展取決于顧

53、客對這個企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可程度，以及消費者對這個企業(yè)的滿意度和忠誠度。要提高顧客滿意度和忠誠度必須以消費者的需求為關(guān)注點，而不能僅以企業(yè)利益為焦點。而星巴克的這種體驗營銷正式以顧客的消費需求為重點的體現(xiàn)，因此我國企業(yè)尤其是服務(wù)類型的企業(yè)在今后的發(fā)展過程中要學(xué)習(xí)星巴克的這種體驗營銷策略。同時星巴克的這種服務(wù)營銷也是星巴克取得成功的關(guān)鍵。一個企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展必須為消費者提供滿意的服務(wù)，而且需要針對每個消費者的需求進(jìn)行服務(wù)，采取個性化服務(wù)方式來提高消費者的滿意度和忠誠度。同時一個企業(yè)在不同層次的市場上應(yīng)有針對性采取差異性營銷戰(zhàn)略。并且在發(fā)展過程中要積極去研究市場環(huán)境的發(fā)展變化。星巴克的發(fā)展歷

54、程對我國具有本土特色的茶館具有非常重要的意義。中國的茶館也可以做到像星巴克咖啡一樣進(jìn)入國際市場。要想順利進(jìn)入國際市場必須做到像星巴克咖啡這一品牌一樣進(jìn)行推廣全球化戰(zhàn)略，更重要的是要建立品牌核心價值，找準(zhǔn)自己的定位以及哪種層次的目標(biāo)客戶群體，同時在品牌形象，產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)，產(chǎn)品價格等方面都要實行標(biāo)準(zhǔn)化管理。只有將一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象深刻植入消費者心中，才能建立起這個品牌的市場價值，更好的走向市場。第六章 星巴克發(fā)展歷程的總結(jié)與建議6.1星巴克的發(fā)展總結(jié) 星巴克成為全球知名的咖啡品牌，這一成功主要得意于星巴克的獨特營銷策略。星巴克所實施的獨特的體驗營銷是其成功的關(guān)鍵。星巴克在發(fā)展過程中充分的運用了當(dāng)前最熱門的體驗”來做為其打開市場的營銷手段。在體驗經(jīng)濟”廣泛應(yīng)用與實踐的情況下，在發(fā)展過程中的其他問題就會相對來說少一些。星巴克賣的不僅是產(chǎn)品而更多的是一種獨特的體驗感覺。星巴克正是通過這種體驗感覺給消費者營造與眾不同的氛圍。星巴克的店面設(shè)計風(fēng)格、柔和的音樂、清新的格調(diào)給消費者營造了一種體驗氛圍，這也就是星巴克想給消費者營造的第三空間”。而星巴克的經(jīng)營模式在中國市場會采取連鎖經(jīng)營的模式，星巴克的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變成為我國企業(yè)走向全球以及進(jìn)行國際化經(jīng)營具有重要的啟示與借鑒意義。星巴克在中國市場的發(fā)展過程中將進(jìn)行大量的投資以