地產(chǎn)控股有限公司管理制度匯

1、北京XXX地產(chǎn)控股有限公司管理制度匯編北京XXX4產(chǎn)控股有限公司管理制度匯BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD1.北京XXXM產(chǎn)控股有限公司管理制度匯BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD.目錄1目 錄第一章 營銷策劃管理制度一、總則二、營銷管理組織機(jī)構(gòu)三、兩級營銷決策機(jī)構(gòu)職責(zé)四、營銷決策委員會會議制度五、銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計劃與管理六、營銷研究與培訓(xùn)交流七、品牌營銷八、客戶關(guān)系管理及客戶組織建設(shè)10九、關(guān)于營銷報告11 十、其它12第二章 營銷策劃管理實施細(xì)則12一、銷售指標(biāo)的計劃與管理12（一）銷售指標(biāo)的計劃12（

2、二）銷售指標(biāo)的管理13二、營銷策劃管理14（一）項目定位管理14（二）項目營銷策劃管理16（三）項目銷售控制管理19三、營銷數(shù)據(jù)管理19 （一）XXXft產(chǎn)天諾售樓管理系統(tǒng)21（二）地區(qū)公司月度營銷工作簡報21 四、品牌營銷管理21（一）建立品牌營銷機(jī)制22（二）建立品牌營銷的傳播體系22 五、市場調(diào)研23（一）宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研23（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研23（三）專題房地產(chǎn)市場調(diào)研24 六、營銷研究與培訓(xùn)交流24（一）營銷研究25（二）培訓(xùn)交流26 七、其它26（一）保密要求26（二）建立文件、資料歸檔制度26（三）本制度適用范圍26（四）本制度發(fā)布、解釋和修訂29293132333335

3、3738394040424446484950515354555658附件1-1 XXX地產(chǎn)某地區(qū)公司xx年度營銷計劃書（參考）1-2 XXX 地產(chǎn)項目市場定位報告（參考）1-3 XXX 地產(chǎn)項目中英文案名專題報告（ 參考 ）附件1-4 XXX地產(chǎn)項目LOGO：計方案（參考）1-5 XXX 地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告（ 參考 ）1-6 XXX 地產(chǎn)項目營銷策劃報告（ 參考 ）1-7 XXX 地產(chǎn)項目營銷費用管理細(xì)則1-8 XXX 地產(chǎn)項目推售計劃及價格專題報告（ 參考 ）1-9 XXX 地產(chǎn)項目住宅銷售價格系數(shù)附件1-10XXX地產(chǎn)項目開盤總結(jié)報告（參考）附件1-11XXX地產(chǎn)項目營銷管理后

4、評估報告（參考）附件1-12XXX地產(chǎn)項目月度營銷工作簡報附表2-1 XXX地產(chǎn)XX公司XX年度銷售計劃表2-2 XXX 地產(chǎn)項目銷售籌備工作計劃（參考文本）2-3 XXX 地產(chǎn)項目成本及盈利預(yù)測表2-4 XXX 地產(chǎn)項目銷售面積、收入、價格調(diào)整匯總表2-5 XXX 地產(chǎn)項目住宅樓型、戶型統(tǒng)計表（示例）2-6 XXX 地產(chǎn)項目樓型價格試算匯總表（示例）2-7 XXX 地產(chǎn)項目住宅銷售價格平面系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）2-8 XXX 地產(chǎn)項目住宅銷售價格垂直系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）2-9 XXX 地產(chǎn)住宅項目某棟價格試算表（示例）附表2-10XXX地產(chǎn)項目銷售價格特例折扣審批表（參考文本）附表2-11

5、XXX地產(chǎn)項目開盤營銷費用使用情況表（參考文本）附表2-12XXX地產(chǎn)項目開盤前營銷費用使用評估表（參考文本）第一章 營銷策劃管理制度一、總則在我國房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范， 競爭日趨激烈的大環(huán)境下， 營銷策劃管理水平已成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。為了完善XXX地產(chǎn)的營銷策劃管理制度，進(jìn)一步規(guī)范和提升XXX地產(chǎn)的營銷策劃管理水平，滿足XXX4產(chǎn)全國性布局、規(guī) ?；瘮U(kuò)張、品牌化經(jīng)營的戰(zhàn)略發(fā)展要求，特制定XXX地產(chǎn)營銷策劃管理條例。本營銷策劃管理條例是XXX*產(chǎn)營銷策劃管理的綱領(lǐng)性文件，營銷策劃 中心和各地區(qū)公司要根據(jù)本條例的精神， 進(jìn)一步制定和完善各自的營銷策劃管理制度，保證XXX地產(chǎn)營銷策劃制度的層

6、次性、規(guī)范性和統(tǒng)一性。營銷策劃管理條例的發(fā)布、解釋與修訂。本條例由XXX地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé) 發(fā)布，并自發(fā)布之日起實施；本條例由XXX地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會負(fù)責(zé)解釋；本條例每年3月30日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由XXX地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。二、營銷管理組織機(jī)構(gòu)營銷管理組織機(jī)構(gòu)是由XXX地產(chǎn)營銷決策委員會（以下簡稱“營銷決策 委員會” ）和各地區(qū)公司營銷決策小組組成的兩級營銷決策機(jī)構(gòu)。XXX 地產(chǎn)營銷策劃中心（以下簡稱“營銷策劃中心” ）是“營銷決策委 員會” 的日常工作機(jī)構(gòu)， 負(fù)責(zé)營銷策劃管理的日常工作， 執(zhí)行營銷決策委員會下 達(dá)的營銷指令， 督促、 配合地區(qū)公司營銷決策小組的工作

7、， 其核心職能是銷售指 標(biāo)及數(shù)據(jù)的計劃與管理、營銷策劃管理、營銷研究與培訓(xùn)、品牌營銷。地區(qū)公司營銷部門為地區(qū)公司 “營銷決策小組” 的執(zhí)行機(jī)構(gòu)， 負(fù)責(zé)所屬各項目具體的營銷策劃工作，執(zhí)行“營銷決策小組” 下達(dá)的營銷指令。營銷決策委員會的主任為XXX地產(chǎn)集團(tuán)總裁，其他組成人員有：XXX地產(chǎn)分 管營銷策劃管理的總辦成員、分管項目發(fā)展的總辦成員、分管投資的總辦成員、分管財務(wù)的總辦成員、 營銷營劃中心負(fù)責(zé)人、 規(guī)劃設(shè)計中心負(fù)責(zé)人、 財務(wù)資金中心負(fù)責(zé)人、項目管理中心負(fù)責(zé)人、投資管理中心負(fù)責(zé)人。營銷決營小組組長由地區(qū)公司總經(jīng)理擔(dān)任， 其成員由地區(qū)公司總經(jīng)辦成員和地區(qū)公司相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成。三、兩級營銷決營機(jī)

8、構(gòu)職責(zé)營銷決策委員會是XXX地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線的最高管理和決策機(jī)構(gòu),營銷決策委 員會向XXX地產(chǎn)集團(tuán)董事會負(fù)責(zé)；各地區(qū)公司營銷決策小組是各地區(qū)公司最高營 銷管理和決營機(jī)構(gòu)，各地區(qū)公司營銷決營小組要對營銷決營委員會負(fù)責(zé)。營銷決營委員會職責(zé)：1、制定XXXft產(chǎn)年度營銷計劃；2、評審各地區(qū)公司營銷決營小組上報的項目市場定位報告、 項目營銷營劃報告 、 項目營銷進(jìn)度計劃及價格專題報告等報告，做出批復(fù)及決營；3、負(fù)責(zé)應(yīng)對和處理國家宏觀政策的重大調(diào)整對XXX地產(chǎn)營銷工作的影響，負(fù)責(zé)國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時上報董事會；4、確定項目案名及LOGOS計方案各地區(qū)公司營銷決策小組：1、每年年初制定地區(qū)公司

9、年度營銷計劃 ，并上報營銷決策委員會；2、制定項目市場定位報告 、 項目營銷策劃報告 、 項目營銷進(jìn)度計劃及價格專題報告等報告，并上報營銷決策委員會；3、提交項目案名及LOGOS計方案，并上報營銷決策委員會；各地區(qū)公司營銷決策小組每年年初制定地區(qū)公司年度營銷計劃 ，上報營銷決策委員會。 營銷決策委員會對各地區(qū)公司營銷決策小組所報的 地區(qū)公司年度營銷計劃進(jìn)行調(diào)整和匯總，形成XXX4產(chǎn)年度營銷計劃以指導(dǎo)XXX4產(chǎn) 的年度營銷，并下達(dá)給各地區(qū)，作為各地區(qū)公司年度營銷任務(wù)考核指標(biāo)。營銷決策委員會通過評審各地區(qū)公司營銷決策小組上報的 項目市場定位報告 、 項目營銷策劃報告 、 項目營銷進(jìn)度計劃及價格專題

10、報告等報告，做出批復(fù)及決策，由各地區(qū)公司營銷決策小組負(fù)責(zé)執(zhí)行。各地區(qū)公司營銷決策小組監(jiān)控、 指導(dǎo)、 管理本公司各項目的營銷過程， 主要包括市場定位、廣告公司招標(biāo)、案名確定及LOGOS計、售樓資料制作、銷售隊伍組建、 營銷推廣、 銷售價格制定、 銷售現(xiàn)場包裝、 開盤組織、 促銷策略制定等。營銷決策委員會要求XXX地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線要持續(xù)進(jìn)行營銷研究與培訓(xùn)、品牌XXX地產(chǎn)營銷營銷及客戶組織建設(shè)， 并對此進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo)， 各地區(qū)公司對此要積極參與和支持。營銷決策委員會負(fù)責(zé)應(yīng)對和處理國家宏觀政策的重大調(diào)整對工作的影響，負(fù)責(zé)國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時上報董事會。地區(qū)公司營銷決策小組負(fù)責(zé)本公司的營銷危機(jī)

11、公關(guān)， 必要時上報營銷決策委 員會。四、營銷決策委員會會議制度營銷決策委員會會議由委員會主任主持，委員會全體成員參加。如有必要，報經(jīng)委員會主任批準(zhǔn)， 相關(guān)非委員會成員也可列席會議。 營銷決策委員會會議由營銷策劃中心負(fù)責(zé)召集， 不定期召開， 審定、 審批各地區(qū)公司申報的地產(chǎn)項目階段性報告和進(jìn)行XXX4產(chǎn)的其他重大營銷決策。營銷決策委員會的會議議題包括評審 項目市場定位報告 、項目推售計劃及價格專題報告 、 年度營銷計劃書 、 項目營銷策劃報告等。其中前兩個議題的會議是要求地區(qū)公司營銷決策小組參加的兩級聯(lián)席評審會議。營銷決策委員會會議嚴(yán)格遵循民主集中制的原則， 在充分聽取全體委員的意見、 集團(tuán)公司

12、和地區(qū)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上， 由營銷決策委員會主任主持會議做出集體決策，并下達(dá)批復(fù)到有關(guān)部門執(zhí)行。地區(qū)公司營銷文件上報程序。 地區(qū)公司上報營銷決策委員會的所有文件， 必須經(jīng)地區(qū)公司總經(jīng)理審核簽字， 以營銷決策小組的名義上報。 上報營銷策劃中心的文件、材料（含傳真件）由地區(qū)公司主管領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)。各地區(qū)公司應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行批復(fù)意見， 在執(zhí)行過程中如有特殊變化， 地區(qū)公司營銷決策小組須及時向營銷決策委員會上報調(diào)整建議， 營銷決策委員會根據(jù)具體情況研究做出是否調(diào)整原批復(fù)的意見。五、銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計劃與管理（銷售額、回款、均價、費用）營銷決策委員會要求XXX地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線實行科學(xué)、嚴(yán)格的銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)

13、的計劃與管理， 將目標(biāo)管理和數(shù)據(jù)管理的思想貫徹于各項營銷策劃管理工作中。XXX地產(chǎn)總的年度銷售指標(biāo)要科學(xué)地分解到各地區(qū)公司，最終分解到各項目，形成 XXX 地產(chǎn)年度銷售計劃 ，營銷策劃中心要據(jù)此實時監(jiān)控各地區(qū)公司 及各項目的銷售指標(biāo)完成進(jìn)度，力爭年度銷售指標(biāo)的圓滿完成。各地區(qū)公司要根據(jù)各自的年度銷售指標(biāo)制定具體的推售計劃， 各項營銷工作均圍繞年度銷售指標(biāo)的完成展開。根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)的需要， 營銷決策委員會必要時會對年度銷售總指標(biāo)及部分地區(qū)公司的年度銷售指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。各地區(qū)公司使用統(tǒng)一的集團(tuán)版銷售管理系統(tǒng)， 要按要求實時錄入與維護(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)XXXM產(chǎn)銷售信息的實時錄入、儲存、統(tǒng)計和分析，為領(lǐng)

14、導(dǎo)決策和各 級管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時有效的管理控制、建立市場預(yù)警機(jī)制奠定堅實的基礎(chǔ)。六、品牌管理品牌營銷是指營銷業(yè)務(wù)線在公司整體品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃的指導(dǎo)下， 結(jié)合具體的 營銷需要， 通過整合公司內(nèi)外部資源對企業(yè)品牌進(jìn)行長期有效的傳播、 維護(hù)與管 理，不斷提升XXX地產(chǎn)的品牌價值和服務(wù)于公司經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。XXX!產(chǎn)是XXX!產(chǎn)控股有限公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱， 具體包括公司品 牌和項目品牌兩個層面。XXX4產(chǎn)品牌營銷包括全國范圍內(nèi)的 XXX4產(chǎn)品牌營銷、 區(qū)域范圍內(nèi)的XXX地產(chǎn)品牌營銷及項目品牌營銷三個層次。全國范圍內(nèi)的XXX地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心總監(jiān)負(fù)責(zé)，另設(shè)策劃師若干 名名協(xié)助副總監(jiān)進(jìn)行品牌營銷

15、具體業(yè)務(wù)的開展。營銷策劃中心在每年12月份要制定下一年度的XXX地產(chǎn)品牌營銷計劃及費 用預(yù)算，上報XXX地產(chǎn)品牌管理委員會進(jìn)行專項審批。區(qū)域范圍內(nèi)的 XXX 地產(chǎn)品牌營銷和項目品牌營銷由地區(qū)公司主管策劃的副 經(jīng)理負(fù)責(zé)。全國范圍內(nèi)的品牌營銷費用由營銷策劃中心在 XXX 地產(chǎn)品牌營銷費用中支區(qū)域范圍內(nèi)的品牌營銷費用可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項目營銷費用中 分?jǐn)?。七、客戶關(guān)系管理及客戶組織建設(shè)營銷策劃中心負(fù)責(zé)宏觀上的客戶關(guān)系管理， 主要包括XXX地產(chǎn)客戶關(guān)系管理 整體規(guī)劃、 客戶滿意度調(diào)研、 客戶關(guān)系方面的研究與培訓(xùn)、 與地區(qū)公司客戶服務(wù) 組織的溝通與交流等。XX心是XXX地產(chǎn)客戶聯(lián)誼組織，XXX

16、會在XXXM產(chǎn)總部設(shè)立總會，在各地 區(qū)公司設(shè)立分會。XXX會主要具備品牌宣傳、客戶積累與資源整合功能。 XXX會總會在宏觀上 指導(dǎo)XXX會分會，實現(xiàn)全國性客戶資源共享，推動XXX地產(chǎn)不同區(qū)域、不同項目 的業(yè)主之間的交流與互動活動，促進(jìn)品牌營銷。XX心總會設(shè)會長一名，由XXX集產(chǎn)集團(tuán)總裁擔(dān)任；設(shè)副會長兩名、秘書長 一名、會務(wù)助理兩名，上述人員由 XXX會會長提名報營銷決策委員會討論通過。各地XXX分會分別設(shè)會長一名，由地區(qū)公司總經(jīng)理擔(dān)任；設(shè)副會長一人，由 主管營銷的公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任；設(shè)秘書一人，會務(wù)助理二人。XXX會管理架構(gòu)為：在總會的領(lǐng)導(dǎo)下，各地區(qū) XXX會分會負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貢T的招 募管理及會務(wù)安排，

17、并相對獨立運作。日常工作由總會秘書長和各地區(qū) XXX會 秘書對口聯(lián)絡(luò)，并負(fù)責(zé)具體實施。XXX會總會和分會均由兩個機(jī)構(gòu)組成：XXX會和XXX商會。XXX會會員的招 募對象為XXX地產(chǎn)所開發(fā)項目的業(yè)主及關(guān)心 XXX地產(chǎn)發(fā)展的社會各界友好人士 ； XXX商會會員則重點招募與XXX地產(chǎn)能夠共同發(fā)展或已有合作關(guān)系的商家或企 業(yè)，共享客戶資源，最終達(dá)到雙贏的局面。XX心全國性宣傳推廣由總會統(tǒng)籌決策與統(tǒng)一管理，各地區(qū)分會協(xié)助具體執(zhí) 行。八、其它本條例適用于XXX地產(chǎn)所有在全國獨立投資房地產(chǎn)項目中的營銷管理工作, 凡XXX4產(chǎn)控股的聯(lián)營、合資及合作項目，也需按本條例執(zhí)行。本條例自發(fā)布之日起實施， 以往制定的、

18、 與條例有沖突的營銷管理制度和文件，在本條例生效后自動廢止。第二章 營銷策劃管理實施細(xì)則一、銷售指標(biāo)的計劃與管理（一）銷售指標(biāo)的計劃1、各地區(qū)公司編制地區(qū)公司年度營銷計劃書地區(qū)公司年度營銷計劃書見（附件 1-1 ）是對地區(qū)公司年度銷售目標(biāo)及具體營銷工作的總體計劃和安排， 地區(qū)公司在對上年度營銷工作深入總結(jié)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求關(guān)系的變化趨勢和競爭情況， 根據(jù)年度銷售目標(biāo)及計劃、各在（將）售項目的基本情況和推售計劃、年度營銷費用總預(yù)算、各項目營銷推廣策略等制定地區(qū)公司年度營銷計劃書 ，經(jīng)地區(qū)公司營銷決策小組審批后上報營銷決策委員會。地區(qū)公司營銷決策小組在每年1 月 10 日前向營銷決

19、策委員會上報下一年度的地區(qū)公司年度營銷計劃書 。2、營銷決策委員會審批XXX!產(chǎn)年度營銷計劃書XXX!產(chǎn)營銷決策委員會對地區(qū)公司上報的地區(qū)公司年度營銷計劃書進(jìn)行評審，根據(jù)XXX地產(chǎn)的總體發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢、XXX4產(chǎn)的財務(wù)資金計劃、 年度工作會議精神、 各地區(qū)公司特點及所在市場情況， 在與地區(qū)公 司營銷決策小組溝通和交流的基礎(chǔ)上， 對其中的有關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和匯總制訂出XXX地產(chǎn)XX年度營銷計劃書,并以文件的形式下發(fā)各地區(qū)公司。年度 營銷計劃書 既是對地區(qū)公司年度營銷工作的總體計劃和安排， 也作為各地區(qū)公 司年度銷售任務(wù)考核指標(biāo)。（二）銷售指標(biāo)的管理1、銷售指標(biāo)的分解與完成進(jìn)度監(jiān)

20、控XXX地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)的實現(xiàn)與每個地區(qū)公司必不可分，因此營銷策劃中心要將XXX地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)層層分解，科學(xué)地分解到各地區(qū)公司，最終分解到各 項目，形成 XXX 地產(chǎn)年度銷售計劃表 ，營銷策劃中心要據(jù)此實時關(guān)注各地區(qū) 公司及各項目的銷售指標(biāo)完成進(jìn)度， 并與各地區(qū)公司溝通協(xié)調(diào)， 力求各項目均按 計劃完成銷售任務(wù)，最終力爭 XXX地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)的圓滿完成。2、具體推售計劃的制定與執(zhí)行各地區(qū)公司在自身年度銷售指標(biāo)確定后， 要制定詳細(xì)周密的推售計劃， 將年 度目標(biāo)銷售分解到每個月， 每個月的銷售目標(biāo)包括的正常銷售目標(biāo)和關(guān)鍵營銷節(jié) 點（如開盤、加推等）銷售目標(biāo)。在實際營銷工作中，要嚴(yán)格執(zhí)行推售計劃，

21、實 行數(shù)據(jù)管理，一切營銷工作均要以按時完成銷售指標(biāo)為核心。3、銷售指標(biāo)的調(diào)整根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)的要求及房地產(chǎn)市場情況的變化， 營銷決策委員會必要時 會對年度銷售總指標(biāo)及部分地區(qū)公司的年度銷售指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整， 各地區(qū)公司要服從公司整體安排， 根據(jù)新的銷售指標(biāo)對銷售計劃及時做出調(diào)整， 力爭新的銷售指 標(biāo)的順利完成。二、營銷策劃管理項目策劃業(yè)務(wù)總流程（一）項目定位管理項目市場定位報告見（附件1-2 ）主要研究房地產(chǎn)項目的目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位， 項目定位指導(dǎo)整個項目開發(fā)， 其重要性不言而喻， 只有在正確定位的基礎(chǔ)上，才能確保各項工作的方向性、有效性和正確性。市場定位的過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求的過程， 在現(xiàn)有的土

22、地資源條件下， 尋找到我們能夠滿足的市場需求， 并使我們的產(chǎn)品盡可能符合這種市場需求。 也就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中， 針對目標(biāo)客源， 規(guī)劃設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品。市場定位工作中，營銷策劃人員要同時兼顧市場需求和技術(shù)可行。在定位過程中， 根據(jù)工作進(jìn)程， 營銷策劃中心與地區(qū)公司營銷管理部門要進(jìn)行不定期交流和溝通。原則上地區(qū)公司營銷決策小組在土地合同簽約后，規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)前 15 日內(nèi)向營銷決策委員會上報項目市場定位報告 ，由營銷策劃中心組織二級營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評審。 在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)， 經(jīng)營銷決策委員會主任批準(zhǔn)，由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)， 該批復(fù)作為地區(qū)公司編制 項目規(guī)劃設(shè)

23、計方案招標(biāo)任務(wù)書的直接依據(jù)。（二）項目營銷策劃管理1、項目中英文案名報告一個有內(nèi)涵、 有特色、 易讀易記的樓盤名稱會給客戶留下深刻印象， 在市場中脫穎而出，有利于項目的營銷推廣，對于提升項目品牌和XXX地產(chǎn)品牌都具有重大的意義。 因此， 對于每個項目， 地區(qū)公司都要根據(jù)地塊特征和市場定位為其策劃案名。原則上地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項目概念設(shè)計方案完成后 20 日內(nèi)向營銷決策委員會上報項目中英文案名報告 ，見（附件1-3 ） ，由營銷策劃中心提請營銷決策委員會評審，在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)。2、項目LOGOS計方案項目LOGO寸于營銷推廣具有重要意義，一個創(chuàng)新的LOGOS

24、計能在客戶心中 留下深刻印象，項目LOGOF僅要和案名及項目特征緊密相連，而且它的大小、 色彩、造型要方便在營銷推廣中應(yīng)用。在項目中英文案名確定后，地區(qū)公司應(yīng)在20日內(nèi)將LOGOS計方案，見（附件 1-4 ）上報營銷決策委員會備案。3、新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告見（附件 1-5 ）是新成立地區(qū)公司開發(fā)第一個房地產(chǎn)項目時，為進(jìn)行區(qū)域市場的XXX地產(chǎn)品牌推廣而撰寫的報告，該報告 主要就品牌推廣策略、計劃和進(jìn)度、媒體組合、品牌推廣和項目推廣互動、品牌推廣費用等進(jìn)行統(tǒng)籌安排。新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告 應(yīng)在項目開盤前六個月上報營銷策劃中心備案。4、年度品牌推廣計劃報告年度品牌

25、推廣計劃報告 是地區(qū)公司正式進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的次年， 利用品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建立起來的知名度和美譽(yù)度， 聯(lián)合新項目和品牌進(jìn)行市場推廣， 促進(jìn)新項目在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知而撰寫的報告。 該報告主要結(jié)合公司總部整體的年度品牌推廣主體定位、 年度品牌推廣訴求內(nèi)容和公關(guān)主題， 落實到地區(qū)具體項目上的傳播內(nèi)容、傳播手段、深化策略、計劃進(jìn)度、媒體組合，費用計劃等。年度品牌推廣計劃報告應(yīng)在每年1 月 15 日前上報營銷策劃中心備案。5、項目營銷策劃報告項目營銷策劃報告 是以目標(biāo)客戶的特征為基礎(chǔ)， 結(jié)合具體階段的銷售計劃及目標(biāo)， 制定清晰的營銷策略和運用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段， 合理、 有效地分配及利用營銷費用， 多快好省的完成銷售任

26、務(wù)， 其重點在于目標(biāo)、 策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。 項目營銷策劃報告見（附件1-6 ）著重闡述項目營銷策劃的總體思路、營銷推廣計劃、 媒體組合策略和營銷費用預(yù)算等內(nèi)容， 是項目營銷策劃的綱領(lǐng)性文件。關(guān)于項目營銷策劃報告中“營銷費用”的管理，請參見XXX地產(chǎn)營銷費用管理細(xì)則見（附件1-7 ）在報告制定過程中， 根據(jù)工作進(jìn)程， 營銷策劃中心與地區(qū)營銷部門要進(jìn)行不定期交流和溝通。地區(qū)公司營銷決策小組在項目預(yù) （銷） 售前 3 個月向營銷決策委員會上報 項目營銷策劃報告 ，由營銷策劃中心提請營銷決策委員會進(jìn)行評審，在評審結(jié)束后的三個工作日內(nèi)， 經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)財務(wù)負(fù)責(zé)人核準(zhǔn)、 營銷決策委員會主任批準(zhǔn)， 由營銷決

27、策委員會下達(dá)批復(fù)，該批復(fù)作為項目營銷費用考核的直接依據(jù)。（三）項目銷售控制管理定價業(yè)務(wù)流程市場調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品定位確定利潤目標(biāo)工程預(yù)算成本銷售周期預(yù)定確定項目平均售價確定單元，單套，最高最低售價確定認(rèn)購或開盤平均售價經(jīng)相關(guān)責(zé)任人認(rèn)可，最后經(jīng)決策委員會簽字執(zhí)行1、項目推售計劃及價格專題報告項目定價舉足輕重， 直接影響到項目的銷售速度和利潤水平。 項目定價是以對區(qū)域房地產(chǎn)市場、 競爭樓盤價格及銷售情況、 客戶需求意向等的充分分析為基礎(chǔ)，結(jié)合項目成本利潤率和銷售速度的要求，針對住宅、商業(yè)、車位等物業(yè)分別制定出合理的整體均價， 在此基礎(chǔ)上對項目的推售計劃、 推盤策略及推盤時機(jī)進(jìn)行分析。項目推售計劃及價格專

28、題報告 還應(yīng)包括項目價格系數(shù)內(nèi)容， 項目價格系數(shù)通過制定合理的銷售價格系數(shù)來實現(xiàn)住宅單位性能與其銷售價格相匹配， 使每套住宅單位性價比都趨于合理，最終實現(xiàn)項目銷售速度合理化。在報告制定過程中， 根據(jù)工作進(jìn)程， 營銷策劃中心與地區(qū)公司營銷部門進(jìn)行不定期交流和溝通。地區(qū)公司營銷決策小組在項目預(yù) （銷） 售前 1 個月向營銷決策委員會上報 項目推售計劃及價格專題報告 見（附件1-8 ） （包括項目住宅價格系數(shù) ， 見（附件 1-9 ） ） ，由營銷策劃中心組織二級營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評審，在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)， 經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)財務(wù)負(fù)責(zé)人核準(zhǔn)、 營銷決策委員會主任批準(zhǔn)， 由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)。要求

29、在推售范圍及具體價格表向客戶公布前兩天， 將價目表上報營銷策劃中心備案。2、項目開盤總結(jié)報告地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在新項目首次開盤后兩周內(nèi)向營銷策劃中心上報項目開盤總結(jié)報告 （附件 1-10 ） ，從營銷策略、成交客戶分析、產(chǎn)品成交情況分析、銷售目標(biāo)、銷售定價、宣傳推廣、賣場包裝、營銷費用等方面，對開盤前的營銷策劃和開盤后的實際效果進(jìn)行對比分析和綜合評估， 并對項目的后續(xù)推售提出建議。3、關(guān)于樓宇銷售特別優(yōu)惠價格折扣審批權(quán)限在日常銷售管理工作中如有個別特殊客戶 （工作關(guān)系戶） 確實需要在售價上給予一定的優(yōu)惠時，須按下列審批權(quán)限及程序處理：（ 1）地區(qū)公司總經(jīng)理可以在正常銷售折扣的基礎(chǔ)上再行使3

30、%以下（含3%）的特別優(yōu)惠權(quán)（以下統(tǒng)稱“優(yōu)惠權(quán)” ） 。（ 2）當(dāng)給予客戶的優(yōu)惠權(quán)在3% 10%（含10%）以內(nèi)時，由地區(qū)公司銷售部門負(fù)責(zé)人提出申請意見， 由地區(qū)公司主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)復(fù)核后， 報地區(qū)公司總經(jīng)理審核，再以營銷決策小組的名義專題書面上報營銷決策委員會審批。（ 3）當(dāng)給予客戶的優(yōu)惠權(quán)超過10%以上時，按本條第2 款程序辦完相應(yīng)手續(xù)后， 由營銷決策小組專題書面上報營銷決策委員會審查， 再由營銷決策委員會報XXXM產(chǎn)總裁審批。（ 4）以上2、 3 款必須填寫一式三份審批表報營銷決策委員會，詳見（附表2-10 ） 。（ 5）以上優(yōu)惠權(quán)不得累計行使。（ 6）租金價格優(yōu)惠辦法參照以上條款執(zhí)行

31、。（ 7）凡未經(jīng)書面批準(zhǔn)的優(yōu)惠一律無效，造成事實的由當(dāng)事人承擔(dān)責(zé)任。4、項目營銷后評估管理地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項目銷售95%后 20 日內(nèi)向地產(chǎn)集團(tuán)項目管理中心上報項目營銷后評估報告 （附件 1-11 ） ，并上報營銷策劃中心備案。 項目營銷后評估報告就項目的客戶分析、市場定位、營銷策劃、銷售定價、銷售速度、營銷費用等進(jìn)行評估和總結(jié)，提出可供借鑒的經(jīng)驗和教訓(xùn)。銷售業(yè)務(wù)總流程三、營銷數(shù)據(jù)管理（一）XXX4產(chǎn)天諾售樓管理系統(tǒng)1、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的硬件配置及軟件實施各地區(qū)公司由XXX地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一安裝集團(tuán)版營銷管理系統(tǒng)。所有新開盤項目必須使用該售樓系統(tǒng)，地區(qū)公司營銷部門在項目開盤前20 日內(nèi)協(xié)助、

32、督促完成售樓系統(tǒng)的硬件配置、 網(wǎng)絡(luò)連接及調(diào)試、 人員培訓(xùn)工作， 并在項目開盤前三天完成樓盤資料的初始化， 保證項目開盤時系統(tǒng)能正常運行。 原則上開盤銷售必須使用售樓系統(tǒng)， 如因特殊原因在開盤當(dāng)日不能使用售樓系統(tǒng)， 須知會營銷策劃中心，并在開盤后兩周內(nèi)將數(shù)據(jù)補(bǔ)錄完成，達(dá)到即時使用售樓系統(tǒng)銷售的狀態(tài)。2、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的價格錄入及促銷調(diào)整地區(qū)公司營銷決策小組收到營銷決策委員會關(guān)于 項目推售計劃及價格專題報告的批復(fù)后，根據(jù)批復(fù)均價完成推售單位的價目表報營銷決策委員會備案，并在項目開盤前三天內(nèi)完成售樓系統(tǒng)的價格數(shù)據(jù)錄入工作。當(dāng)部分單位需要實行價格促銷時， 地區(qū)公司營銷決策小組在收到營銷決策委員會促銷

33、的批復(fù)后制定促銷價格， 在促銷措施實施前三天內(nèi)， 由地區(qū)公司售樓系統(tǒng)管理員根據(jù)促銷價格完成售樓系統(tǒng)的價格調(diào)整工作。3、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)日常數(shù)據(jù)的錄入與維護(hù)地區(qū)營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)應(yīng)及時、 準(zhǔn)確的將營銷數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)。 銷售數(shù)據(jù)原則上要求必須實時錄入， 如因網(wǎng)絡(luò)等原因?qū)е庐?dāng)日不能及時錄入數(shù)據(jù)， 須在兩日內(nèi)將原因反饋給營銷策劃中心， 并及時完成補(bǔ)錄； 每日銷售數(shù)據(jù)錄入后， 應(yīng)安排專人進(jìn)行復(fù)查，以保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。4、營銷管理系統(tǒng)上的銷售數(shù)據(jù)作為考核依據(jù)對于必須使用售樓管理天諾系統(tǒng)的在售項目， 營銷決策委員會將以該系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)作為本年度銷售指標(biāo)完成情況的考核依據(jù)。5、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的設(shè)置維護(hù)及管理地區(qū)公

34、司售樓管理天諾系統(tǒng)的設(shè)置、維護(hù)、調(diào)整均應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行XXX地產(chǎn)售樓管理ERP系統(tǒng)實施管理細(xì)則，確保系統(tǒng)安全、保密、正常地運行。（二）地區(qū)公司月度營銷工作簡報地區(qū)公司月度營銷工作簡報見（附件 1-12 ）的內(nèi)容主要包括本月銷售情況及下月銷售計劃、 各項目營銷工作情況、 需營銷策劃中心協(xié)助解決的主要問 題等。地區(qū)公司營銷部門應(yīng)于每月 28 日向營銷策劃中心上報地區(qū)公司月度營銷工作簡報 ，由營銷策劃中心匯總調(diào)整，并呈營銷決策委員會成員審閱。四、品牌營銷管理（一）建立品牌營銷機(jī)制品牌營銷是指營銷業(yè)務(wù)線在公司整體品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃的指導(dǎo)下， 結(jié)合具體的營銷需要， 通過整合公司內(nèi)外部資源對企業(yè)品牌進(jìn)行長期有效的傳

35、播、 維護(hù)與管理，不斷提升XXX地產(chǎn)的品牌價值和服務(wù)于公司經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。全國范圍內(nèi)的XXX地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心負(fù)責(zé)，品牌營銷費用由營銷 策劃中心在XXX地產(chǎn)品牌營銷費用中支出；區(qū)域范圍內(nèi)的XXX地產(chǎn)品牌營銷和項 目品牌營銷由地區(qū)公司負(fù)責(zé)， 可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項目營銷費用中分 攤。1、營銷策劃中心具體負(fù)責(zé)以下工作：負(fù)責(zé)結(jié)合項目營銷，在全國范圍內(nèi)對 XXX地產(chǎn)品牌整合推廣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、 市場調(diào)研、品牌推廣、執(zhí)行監(jiān)督以及成效評估等工作；負(fù)責(zé)公司長期品牌要素管理、 年度品牌推廣計劃管理、 品牌危機(jī)管理等工作；協(xié)助地區(qū)公司在其所在區(qū)域結(jié)合項目品牌營銷進(jìn)行XXX地產(chǎn)品牌營銷；負(fù)責(zé)整合售后

36、服務(wù)體系,牽頭成立 XXX會總會,建立完善的客戶組織機(jī)構(gòu), 實現(xiàn)全國性客戶資源共享，推動XXX地產(chǎn)不同區(qū)域、不同項目的業(yè)主之間的交流 與互動活動，促進(jìn)品牌營銷。2、各地區(qū)公司營銷部門具體負(fù)責(zé)以下工作：結(jié)合項目營銷，在地區(qū)公司所在地對 XXX 地產(chǎn)品牌和項目品牌進(jìn)行宣傳推廣，制定有效傳播、深化傳播、品牌復(fù)制等階段性策略，提升XXX地產(chǎn)在區(qū)域市場的品牌知名度和影響力。（二）建立品牌營銷的傳播體系不斷提升和提煉品牌內(nèi)涵。隨著XXX地產(chǎn)全國性布局、規(guī)模化擴(kuò)張、品牌化 經(jīng)營步伐的加快及中國房地產(chǎn)市場的規(guī)范化程度的加深， XXX地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵也 需要不斷得到提升和提煉，例如在宣傳“誠信卓越、精品永恒”的企

37、業(yè)理念的同時，也需要宣傳XXX地產(chǎn)作為中國地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，具有“企業(yè)公民”、“創(chuàng)新性”、 “居住文化”等經(jīng)營理念。項目案名前統(tǒng)一冠以“ xxx字樣。各地區(qū)公司開發(fā)的項目（合資開發(fā)如有 特殊要求除外）案名前必須冠以 XXX二字，并在項目推廣中標(biāo)注“ XXX*產(chǎn)” LOGO。整合媒介資源進(jìn)行品牌營銷。 要整合各種媒介資源，加強(qiáng)統(tǒng)一、 顯著的標(biāo)識以及廣告策劃的統(tǒng)一性和連貫性， 使目標(biāo)消費者處在目標(biāo)一致的多元化信息包圍之中，形成立體攻勢，強(qiáng)化推廣效果。項目開發(fā)， 品牌先行。 新地區(qū)公司在新項目進(jìn)行營銷推廣前， 首先進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌推廣，迅速在當(dāng)?shù)匦纬奢^高的品牌知名度以促進(jìn)項目營銷。充分利用XXX地產(chǎn)網(wǎng)站

38、進(jìn)行品牌營銷。建立統(tǒng)一的XXX4產(chǎn)網(wǎng)站，鏈接XXX集團(tuán)、各地區(qū)公司、各項目網(wǎng)站，及時更新信息，作為品牌營銷的一個窗口。五、市場調(diào)研市場調(diào)研是XXX 地產(chǎn)為了準(zhǔn)確把握市場需求、價格走勢和供求關(guān)系變化趨勢，運用科學(xué)的理論和方法，以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為公司領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供充分依據(jù)的一種活動。市場調(diào)研是需要營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門持續(xù)進(jìn)行的一項重要工作。一般情況下，市場調(diào)研需要和營銷研究、營銷策劃結(jié)合起來進(jìn)行，形成資源共享和互用。XXX*產(chǎn)的市場調(diào)研可以歸納為三大類： 宏觀房地產(chǎn)市場研究、 區(qū)域房地產(chǎn)

39、調(diào)研、 專題房地產(chǎn)市場調(diào)研。宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研是就國家的產(chǎn)業(yè)政策、 土地政策、 信貸金融政策、 財政 政策、 房改政策等進(jìn)行調(diào)查研究， 分析國家宏觀政策的調(diào)整和變化對房地產(chǎn)市場及XXX地產(chǎn)的影響，為公司領(lǐng)導(dǎo)做出重大決策提供依據(jù)。宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研以營銷策劃中心為主， 地區(qū)公司配合營銷策劃中心， 營銷策劃中心定期進(jìn)行宏觀房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)分析。（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研是就地區(qū)公司所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃、 重大的市政工程、交通規(guī)劃狀況、當(dāng)?shù)卣姆康禺a(chǎn)政策、土地供應(yīng)量、房地產(chǎn)投資額；預(yù)售面積、成交面積和金額、樓宇空置面積、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品創(chuàng)新、城市房地產(chǎn)公司情況、 相關(guān)中介機(jī)構(gòu)情況、

40、 城市化和郊區(qū)化發(fā)展的趨勢、 房地產(chǎn)供求變化趨勢等進(jìn)行調(diào)查和研究。區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研以地區(qū)公司營銷部門為主， 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研應(yīng)是地區(qū)公司營銷部門的一項日常工作， 地區(qū)公司營銷部門每季度編寫 區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 ，每季度最后一日以電子郵件的形式上報營銷策劃中心。（三）專題房地產(chǎn)市場調(diào)研專題房地產(chǎn)調(diào)研是就某一專題進(jìn)行的房地產(chǎn)市場研究， 如營銷專題研究市場調(diào)研、項目定位市場調(diào)研、競爭對手市場調(diào)研、XXX市場調(diào)研等，專題房地產(chǎn)調(diào)研一般會涉及宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研和區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研。 需要指出的是， 關(guān)于競是就區(qū)域市場主要競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理、品牌推廣、土地儲備、主要 發(fā)展項目的市場定位和營銷

41、策略等進(jìn)行調(diào)查研究，以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。根據(jù)不同的專題， 專題房地產(chǎn)市場有時以營銷策劃中心為主， 有時以地區(qū)公司營銷部門為主， 有時需要二者緊密配合來進(jìn)行。 專題房地產(chǎn)市場調(diào)研要確定負(fù) 責(zé)人，組織相關(guān)人員按時完成，并編寫專題房地產(chǎn)調(diào)研報告上報相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部要致力于建立市場調(diào)研信息庫， 建立健全市場調(diào)研信息檔案，做到分類登記，查閱方便。市場調(diào)研信息檔案的管理，按公司檔案管理的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。 市場調(diào)研報告和研究結(jié)論， 是公司信息資源的重要組成部分， 未經(jīng)所在公司主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)， 不得擅自給予公司以外的機(jī)構(gòu)或個人使用。六、營銷研究與培訓(xùn)交流（一）營銷研究1、營銷研究的內(nèi)容營

42、銷研究是指就房地產(chǎn)營銷中的前沿問題、 重點問題和難點問題， 由營銷策劃中心牽頭， 搭建營銷研究平臺， 在各地區(qū)公司的密切協(xié)作下， 有針對性地進(jìn)行 專題研究，形成具有建設(shè)性和操作性的研究成果。營銷研究包括市場研究和XXX*產(chǎn)營銷理論研究。市場研究包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計分 析和房地產(chǎn)市場專題研究。XXXM產(chǎn)營銷理論研究包括對XXXM產(chǎn)營銷思想、專 業(yè)化模塊和操作指引的研究。市場研究中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析既包括對XXX 地產(chǎn)各地區(qū)公司營銷數(shù)據(jù)的定期統(tǒng)計與分析以形成XXX地產(chǎn)的相應(yīng)報表，也包括對宏觀房地產(chǎn)市場定期的數(shù)據(jù)統(tǒng) 計與分析；房地產(chǎn)市場專題研究是指專門針對房地產(chǎn)市場的某一專題進(jìn)行的研究，如宏觀調(diào)控政策專題研究、

43、競爭對手研究、車位營銷專題研究、產(chǎn)權(quán)證糾紛 專題研究等。XXX*產(chǎn)營銷理論研究是指對XXX*產(chǎn)從事房地產(chǎn)開發(fā)多年的營銷實踐進(jìn)行 調(diào)研、整合、提升和提煉，形成具有XXXt色的營銷思想、專業(yè)化模塊和操作指 引。2、營銷研究的組織XXX!產(chǎn)的營銷研究可以采取矩陣式項目管理模式。項目管理可以說是在一個確定的時間范圍內(nèi)， 為了完成一個既定的目標(biāo)， 并通過特殊形式的臨時性組織 運行機(jī)制，通過有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源的一種 系統(tǒng)管理方法，矩陣式項目管理是項目管理的一種組織形式。具體到XXX地產(chǎn)的營銷研究，矩陣式項目管理模式就是充分利用營銷策劃中 心和各地區(qū)公司營銷部門的資源， 針對

44、每一個研究課題， 由營銷策劃中心從營銷 策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門抽調(diào)相應(yīng)人員組成項目組，并指定一個項目經(jīng)理， 在限定的時間內(nèi)完成研究報告。 矩陣式項目管理模式的一種特殊情況是某一課題由營銷策劃中心或某一地區(qū)公司單獨完成， 之所以會出現(xiàn)這種情況是因為營銷策劃中心或某一地區(qū)公司在某一課題研究上具有絕對的資源優(yōu)勢。 項目組成員 在項目研究階段，既要服從其所在部門經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，也要服從項目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，因此要充分協(xié)調(diào)好本職工作與課題研究的關(guān)系（二）培訓(xùn)交流營銷策劃中心通過不定期舉行交流會議的形式， 組織各地區(qū)公司對營銷研究成果進(jìn)行研討、 培訓(xùn)與交流， 各地區(qū)公司要積極配合和參與， 通過培訓(xùn)交流提升XX

45、X地產(chǎn)的整體營銷競爭力。除內(nèi)部交流外， 營銷策劃中心或各地區(qū)公司還可通過聘請營銷專家、 房地產(chǎn)界資深人士為營銷人員授課、組織各地區(qū)公司營銷人員互訪、觀摩、研討，同業(yè)交流等形式對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高營銷隊伍的整體素質(zhì)。七、其它（一）保密要求有關(guān)部門和各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件的保密工作， 各地區(qū)公司要建立健全保密工作制度。營銷管理工作中的各種報告、批復(fù)、報表等文件，均屬公司商業(yè)機(jī)密，任何人不準(zhǔn)向外泄密，不準(zhǔn)將文件帶出公司寫字樓（因工作需要除外） ，如有違規(guī)，要追究違規(guī)者責(zé)任。（二）建立文件、資料歸檔制度營銷策劃中心、 各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件歸檔管理工作， 建立營銷檔案管理制度，并落實管理人

46、員。（三）本制度適用范圍本制度適用于XXX地產(chǎn)所有在全國獨立投資房地產(chǎn)項目中的營銷管理工作，凡XXX4產(chǎn)控股的聯(lián)營、合資及合作項目，也需按本制度執(zhí)行。（四）本制度發(fā)布、解釋和修訂本制度由XXX地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)發(fā)布，并自發(fā)布之日起實施，以往制定的、 與本制度有沖突的營銷管理制度和文件，在本制度實施后自動廢止；本制度由XXX地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會負(fù)責(zé)解釋；本制度每年3月30日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由XXX地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。第三章 營銷決策委員會會議制度營銷決策委員會（以下簡稱“委員會” ）會議由委員會主任主持，委員會全體成員參加。 主任認(rèn)為必要， 可以請有關(guān)人員列席會議。 營

47、銷決策委員會會議不定期召開，審定、審批各地區(qū)公司申報的地產(chǎn)項目階段性報告。特殊情況下，主任可批準(zhǔn)召開由地區(qū)公司參加的兩級評審聯(lián)席會議。 主任應(yīng)為每一次會議制定議題。 營銷決策委員會會議通知由企業(yè)管理委員會于會議召開前5 日發(fā)出， 會議記錄由營銷決策委員會秘書負(fù)責(zé)整理。會議主要議題一般范圍是：審批各地區(qū)公司年度營銷計劃 ；審定項目的項目發(fā)展策劃報告 ；審批項目的項目賣場包裝策劃綱要；審批項目的項目營銷推介專題報告；審定項目的項目營銷進(jìn)度計劃及價格專題報告 ；備注：文中涉及相關(guān)附件附件1-1 : XXXft產(chǎn)某地區(qū)公司年度營銷計劃書（參考）附件1-2: XXXft產(chǎn)項目市場定位報告（參考）附件1-

48、3: XXX地產(chǎn)項目中英文案名專題報告（參考）附件1-4: XXXM產(chǎn)項目LOGOS計方案（參考）附件1-5: XXX地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告（參考）附件1-6: XXX*產(chǎn)項目營銷策劃報告（參考）附件1-7: XXX地產(chǎn)營銷費用管理細(xì)則附件1-8: XXXM產(chǎn)項目推售及價格專題報告（參考）附件1-9: XXX4產(chǎn)項目住宅銷售價格系數(shù)附件1-10： XXXM產(chǎn)項目開盤總結(jié)報告（參考）附件1-11: XXXM產(chǎn)項目營銷管理后評估報告（參考）附件1-12 : XXX地產(chǎn)項目月度營銷工作簡報附表2-1 : XXXM產(chǎn)XX公司XX年度銷售計劃表附表2-2: XXXM產(chǎn)項目營銷籌備工作計劃表（參考

49、文本）附表2-3 : XXX地產(chǎn)項目成本及盈利預(yù)測表附表2-4: XXXM產(chǎn)項目銷售面積、收入、價格調(diào)整匯總表附表2-5: XXXft產(chǎn)項目住宅樓型、戶型統(tǒng)計表（示例）附表2-6: XXX*產(chǎn)項目樓型價格試算匯總表（示例）附表2-7: XXXM產(chǎn)項目住宅銷售價格平面系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）附表2-8: XXX4產(chǎn)項目住宅銷售價格垂直系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）附表2-9: XXX*產(chǎn)住宅項目某棟銷售價格試算表（示例）附表2-10: XXX*產(chǎn)項目銷售特別優(yōu)惠價格審批表（參考文本）附表2-11: XXX地產(chǎn)項目開盤前營銷費用使用情況表（參考文本）附表2-12: XXX地產(chǎn)項目開盤前營銷費用使用評估表（參

50、考文本）附件 1-1 XXX 地產(chǎn)某地區(qū)公司 xx 年度營銷計劃（參考）（一）年度營銷工作總結(jié)1、上年度各項目銷售指標(biāo)完成情況2、營銷工作中的經(jīng)驗教訓(xùn)及營銷創(chuàng)新簡介3、上年度品牌推廣工作總結(jié)4、上年度營銷費用使用情況總結(jié)（二）市場競爭環(huán)境調(diào)查分析1、競爭對手樓盤營銷現(xiàn)況（ 含調(diào)查表 ）2、競爭樓盤優(yōu)劣勢分析及可借鑒的營銷方法（三）本年度總體營銷策略1、本年度可售項目的基本情況2、本年度可售項目的營銷策略和推售計劃3、各項目基價擬定及更改方案（四）營銷推廣及推介1、本年度各項目年度營銷費用預(yù)算及營銷費用總預(yù)算2、本年度各項目具體推廣內(nèi)容（五）年度營銷目標(biāo)預(yù)測1、租 / 銷售量進(jìn)度目標(biāo)2、年營銷收

51、益總額、本年度租/銷售計劃表（見附表 2-1）（六）營銷工作計劃時間表附件 1-2 XXX 地產(chǎn)項目市場定位報告（參考）（一）項目概況1、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項目區(qū)位及周邊環(huán)境3、項目功能劃分4、項目所處交通條件5、項目城市地位（二）市場研究分析1、宏觀房地產(chǎn)市場分析（ 1）政策環(huán)境金融環(huán)境、土地政策、房產(chǎn)政策（ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境生產(chǎn)總值（可與城市內(nèi)其他區(qū)域相比較） ；產(chǎn)業(yè)形態(tài)；收入消費；銀行儲蓄；固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資；（ 3）文化環(huán)境城市概括、歷史文化、城市文化（ 4）市場技術(shù)環(huán)境城市房地產(chǎn)發(fā)展水平、城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 1）土地市場研究（ 2）各類物業(yè)研究市場分析 （以住宅為例

52、：城市住宅投資情況、開發(fā)情況、品牌開放商進(jìn)駐狀況；城市及區(qū)域住宅市場供需走勢、價格走勢、產(chǎn)品力特點、未來發(fā)展趨勢等）（ 3）競品數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（供應(yīng)量、入市時機(jī)、建筑形態(tài)與容積率、建筑風(fēng)格與外立面、物業(yè)形態(tài)與凈高、戶型配比、價格分析、綠化率與景觀特點、社區(qū)配套、停車位及其價格、客群分析等）3、競爭樓盤分析（ 1）主要競爭樓盤分布示意圖、主要競爭樓盤調(diào)研匯總表、主要競爭樓盤戶型調(diào)研匯總表（ 2）結(jié)合項目概況、整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、銷售情況對競爭樓盤進(jìn)行點評和借鑒的結(jié)論“消費群體調(diào)查及分析”結(jié)論5、項目SWO分析6、公司經(jīng)營目標(biāo)分析（三）市場定位結(jié)論1、客戶定位2、整體形象定位3、樓型定位4、戶型定位

53、5、配套定位6、對項目分期及規(guī)劃設(shè)計的具體建議（四）相關(guān)資料“競爭樓盤分析”資料“消費群體調(diào)查及分析”資料“成本及盈利預(yù)測分析”資料（ 包括成本及盈利預(yù)測表 ）“密度分析”簡要資料附件 1-3 XXX 地產(chǎn)項目中英文案名專題報告（ 參考 ）（一）項目情況介紹1、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項目地理位置及周邊環(huán)境（二）項目定位情況簡介1、項目整體形象定位2、項目概念設(shè)計主題（三）案名推薦1、重點推薦的三個案名釋義2、其他案名附件1-4 XXX地產(chǎn)項目LOGOS計方案（參考）（需上報三套及以上備選方案供選擇）（一）項目LOGO!義和說明（二）項目LOGOS礎(chǔ)設(shè)計1、標(biāo)準(zhǔn)色彩2、中英文標(biāo)準(zhǔn)字3、指定印刷字體

54、4、標(biāo)準(zhǔn)組合模式（三）項目LOGCE用系統(tǒng)設(shè)計1、事物用品類名片、信紙和信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便條紙、各式表格用紙、卷宗夾、紙杯、文件格式、手提袋、桌牌、胸牌、工作卡、貴賓卡、來賓證等2、員工制服風(fēng)格類男女售樓員兩季制服、運動帽、徽章領(lǐng)帶、雨傘、工地人員安全帽3、旗幟規(guī)劃類燈桿旗、小串旗、路燈旗、懸掛旗、桌上旗4、廣告招牌類戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌5、室內(nèi)外指示室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范6、環(huán)境和展示風(fēng)格類展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、展廳接待臺、玻璃門色帶設(shè)計公布欄7、售樓專車和住戶

55、專線車面包車、中客車、大巴8、媒體標(biāo)志風(fēng)格類報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁主頁和次頁、海報和POP XXX雜志或增刊廣告9、其他用品圣誕卡連封套、賀年卡連封套、請柬、臺歷、掛歷附件 1-5 XXX 地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報告（ 參考 ）（一）所在城市主要房地產(chǎn)發(fā)展商品牌調(diào)研（二）品牌推廣策略1、品牌推廣總策略2、公司品牌和項目品牌營銷互動策略3、品牌推廣進(jìn)度及內(nèi)容安排4、媒體組合策略（三）品牌推廣費用預(yù)算附件 1-6 XXX 地產(chǎn)項目營銷策劃報告（ 參考 ）（一）市場分析1、宏觀房地產(chǎn)市場分析2、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（ 1）市場現(xiàn)狀及未來走勢（ 2）競品數(shù)據(jù)統(tǒng)計（ 3）重點個案

56、研究（二）項目概況及SWO分析1、項目概況2、項目SWO分析（三）目標(biāo)客戶分析1、對目標(biāo)客戶的來源、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、年齡、置業(yè)目的、家庭收入進(jìn)行統(tǒng)計分析2、目標(biāo)客戶社會角色分析3、目標(biāo)客戶消費心理及消費特征分析（ 四 ） 營銷策略1、營銷總策略1）營銷策劃總體思路2）入市時機(jī)和條件（ 3）推廣主題及賣點組織2、營銷策略分解（ 1）媒體推廣策略傳統(tǒng)媒體的選擇、分眾媒體選擇、總體發(fā)布安排（ 2）廣告總體策略總體策略、項目推廣形象定位、廣告訴求點重組（ 3）營銷活動策略總體策略、主要階段營銷活動（ 4）現(xiàn)場包裝策略（ 5）銷售策略銷售形式、項目在銷售上的創(chuàng)新點、付款方式及折扣建議6）增值服務(wù)銷售現(xiàn)場

57、增值服務(wù)、配套增值服務(wù)3、各階段推廣重點及運作策略（ 1）銷售階段劃分（ 2）導(dǎo)入期運作策略（ 3）蓄水期運作策略（ 4）強(qiáng)銷期運作策略（ 5）持銷期運作策略（五）營銷費用預(yù)算及說明1、營銷費用總預(yù)算表、擬選擇主要媒體的營銷力分析。2、開盤前銷費用預(yù)算表及開盤前營銷推廣計劃表。3、項目發(fā)展期內(nèi)各年度營銷費用的分配說明。（六）相關(guān)資料1、典型競爭樓盤情況2、可比樓盤推廣經(jīng)驗與可借鑒的旺銷模式3、 “目標(biāo)客戶分析”資料4、營銷費用構(gòu)成表5、成本測算表6、營銷費用與控制總圖7、銷售籌備工作計劃表（ 見附表 2-2）附件 1-7 XXX 地產(chǎn)項目營銷費用管理細(xì)則（一）營銷費用的界定營銷費用是指為了有效促進(jìn)項目銷售和品牌推廣,XXX地產(chǎn)營銷決策委員會根據(jù)地區(qū)公司、區(qū)域市場和具體項目的特點審批給每個項目的專項銷售費用。此處界定的營銷費用是銷售費用的一部分，在銷售費用中占有較高的比例，但其不完全對應(yīng)于財務(wù)會計中的 “銷售費用” 科目。 將營銷費用從銷售費用中單列出來， 是為了進(jìn)一步加強(qiáng)營銷費用的計劃性、 可控性和實效性。 以下費用屬于銷售費用，但不在營銷決策委員會審