三星電子4p營銷策略分析專題培訓課件(31頁PPT)

1、三星電子4p營銷策略分析第1頁，共31頁。三星集團簡介三星集團（簡稱：三星）是大韓民國第一大企業(yè)，同時也是一個跨國的企業(yè)集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產、三星生命、三星航空等等，業(yè)務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。是美國財富雜志評選為世界500強企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機生產商、全球營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。第2頁，共31頁。代表客戶選擇三星電子的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。由于資源的限制，我們收回的問卷基本上都由學生完成，因此該調研反映的主要是

2、三星電子在學生群體內施行的4P戰(zhàn)略分析第3頁，共31頁。問卷在了解了三星電子的主要產品，售貨渠道以及營銷戰(zhàn)略之后，我們做出以下問卷。共收到90份有效問卷第4頁，共31頁。三星電子調查問卷內容性別_ 年齡_ 職業(yè)_1、下列電子業(yè)巨頭的品牌在您心中,哪個更具有品牌價值：_A、索尼 B、三星 2、提到三星，您的第一印象是它的：_A手機 B、mp3（mp4） C、顯示器 D、筆記本電腦 E、其他_(請注明)3、您認為三星電子吸引您的方面有哪些：(可多選)_A、外型 B、功能 C、價格 D、性價比 E、售后服務 F、其他_(請注明)4、您通過哪些渠道了解三星的產品：(可多選)_A、電視 B、網絡 C、媒

3、體 D、廣告 E、親朋好友 F、數(shù)碼城G、其他_(請注明)5、您認為三星大多數(shù)產品的目標消費人群應該是：(可多選)_ A、具有一定的經濟實力 B、追求時尚 C、重視生活品質 D、追求科技含量高的產品 E、其他_(請注明)6、您覺得下列品牌中哪個在中國最受歡迎：_A、NOKIA B、索尼 C、三星 D、東芝 E、松下 F西門子 G、飛利浦 H、其他_(請注明)7、您認為在眾多外國品牌中，三星能在中國占有一席之地主要是因為：_A、過硬的產品質量 B、高超的宣傳手段 C、誘人的性價比 D、成功的品牌管理 E、其他_(請注明)8、您是否擁有三星的產品？若無請?zhí)^此問題。若有，請選擇是在何處購買？A、形

4、象店或專賣店 B、數(shù)碼城一般商店 C、大商場 D、其他_(請注明)9、在您的印象中三星的品牌形象是什么？（用幾個形容詞來概括）_10、您及您家人目前擁有三星產品的種類及數(shù)量，若有返修過請說明其服務的好壞_ 衷心感謝您如實的填寫和大力的支持！第5頁，共31頁。Product 產品三星電子根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產品，以滿足不同層次消費者需要。第6頁，共31頁。Product 產品三星電子其公司產品主要包括半導體、移動電話、顯示器、筆記本電腦、電視機、白色家電、數(shù)碼攝像機及其他IT產品，并有動/靜態(tài)存儲器、CDMA手機、電腦顯示

5、器、液晶電視等近20個門類，保持著世界市場占有率第一的位置。三星在中國較為知名的主要是數(shù)碼電子產品。第7頁，共31頁。Product 產品一、堅持總部研發(fā)全球銷售模式 選擇合適的產品戰(zhàn)略對一個品牌的發(fā)展起到至關重要的作用。三星電子堅持讓韓國研發(fā)總部來負責總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產品在全球市場上的推廣過程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產品引起的混亂。同時，為了顧及中國消費者對三星產品的滿意度，三星電子在上海設立了一個研究機構，收集中國消費者的需求信息，然后反饋到韓國總部。通過這樣的方式也可以制造出滿足中國消費者需要的產品。第8頁，共31頁。Product 產品二、 “頂級產品戰(zhàn)略

6、” “創(chuàng)新”無疑是全社會關注度最高的詞匯之一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費者最關心的。在中國彩電行業(yè)迎來快速發(fā)展這一巨大的市場機會面前，三星抓住機會發(fā)起新一輪強大的攻勢，在中國市場再次掀起技術革新的風暴。三星高度重視中國高端電視市場，以其雄厚的技術實力為后盾，快速技術創(chuàng)新、不斷的推出新產品，爭奪中國平板電視市場第一品牌。產品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎，三星對行業(yè)未來發(fā)展趨勢作出時時預測，以此在數(shù)碼領域內不斷創(chuàng)新、發(fā)展。第9頁，共31頁。Product 產品三、 戰(zhàn)略性的旗艦產品 品牌是產品的靈魂與內涵，是產品價值的推進劑；產品則是承托品牌的載體。如果一件產品沒有突出的賣點或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無

7、論怎樣這一品牌也不會令人滿意。就這一點而言，三星必須推出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產品，否則品牌戰(zhàn)略就會成為海市蜃樓，沒有可以支撐其運做的根基。 三星的旗艦產品給大眾最深刻的印象就是都被賦予了時尚與“個性化”、“人性化”的精神。三星一直堅持“驚奇、簡約、親和力”（Wow、Simple、Inclusive）的設計原則。三星應該繼續(xù)實踐“生魚片營銷策略”，不斷推出新產品。第10頁，共31頁。Product 產品三星VS索尼，兩大電子業(yè)巨頭的品牌在您心中,哪個更具有品牌價值？第11頁，共31頁。Product 產品提到三星，您的第一印象是什么？第12頁，共31頁。Product 產品您認為三星電子吸引您的

8、方面有哪些？第13頁，共31頁。Product 產品您認為在眾多外國品牌中，三星能在中國占有一席之地主要是什么？第14頁，共31頁。Price 價格品牌的定價政策，能在消費者頭腦中產生聯(lián)想。在設定產品價格，成功的價值定價的策略中的一個關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們愿意在產品成本以上支付多少溢價。第15頁，共31頁。Price 價格撇脂價格策略： 三星的目標群體是追求時尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產品上市時應制定高價。產品的高定價可以帶來兩方面收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費者的心理，將自己的產品價格定位在相對較高的水平，從而“創(chuàng)

9、造出一種高檔次產品的形象，反過來又會刺激產品的銷售”。它的目標群體消費者愿意為三星電子的時尚設計支付高價，并且也有能力為三星電子的時尚設計支付高價。在他們看來，擁有時尚設計的三星電子的高價戰(zhàn)略是理所當然的。在有效地評估目標群體對高質量的三星數(shù)碼電子產品的獨特、時尚的設計愿意支付的溢價，在產品定價上三星完全可以采取高價的溢價策略。第16頁，共31頁。Price 價格替代產品價格策略： 電子產品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產品。當具有功能替代關系的新款推出時，此前的同系列產品應降價。這也是一種心理的聲望定價策略。這樣可以突出新款產品的高檔、創(chuàng)新與時尚，利用消費者“價高質必優(yōu)”的心理增加產

10、品在心中的優(yōu)質形象。第17頁，共31頁。Price 價格地理差價策略： 由于不同地區(qū)市場具有不同的愛好和習慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產品，以形成同一產品在不同空間的橫向價格策略組合。比如，歐美市場其品牌認同性較中國低，因此歐美市場價格相對低于中國。再比如，一線城市消費者有更高的時尚追求和消費能力，相對其他城市可以采取相對高價，但不可過大，一般如手機、MP3維持在三百以內。第18頁，共31頁。Price 價格您認為三星大多數(shù)產品的目標消費人群應該是哪一類？第19頁，共31頁。Place 渠道一、高端終端銷售戰(zhàn)略 成功的設計和管理品牌的營銷渠

11、道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費者的專賣店。第20頁，共31頁。Place 渠道 因為連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。而這些商店看重的是產品的質量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉變?yōu)椤案咂焚|”，從而在三星品牌資產建設中建立了良好的品牌聯(lián)想。在我們的調查問卷中發(fā)現(xiàn)，中國三星原來總在便宜的低端銷售地點已有很大改變。調查中的消費

12、者在形象專賣或是數(shù)碼城購買三星產品的比例達到80%以上。說明三星在中國的終端銷售也逐漸在向高端挺進。第21頁，共31頁。Place 渠道二、選擇性分銷戰(zhàn)略 從圖中可以看出：區(qū)域代理制跨越了一個“全國總代理”的環(huán)節(jié)，比總代理制的渠道模式更加簡短。 第22頁，共31頁。Place 渠道 市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內設立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個城市找到至少一個代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據中國地理及消費區(qū)域特點選擇區(qū)域代理。這是因為三星產品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴重，市場相當混亂。單是筆

13、記本，三星在重慶市場就有三個代理商，同時在各大電腦城內發(fā)展自己的專柜。第23頁，共31頁。Place 渠道您是否擁有三星的產品？若有，請選擇是在何處購買？第24頁，共31頁。Promotion促銷三星的營銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點的關鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產品，還應該積極向消費者傳遞價值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價，“買一送一”等有關不利三星高價定價的活動。第25頁，共31頁。Promotion促銷廣告在中國，三星必須抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣。在很多消費者尤其是年輕女

14、性群體中，三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時，應當注重加強三星產品的時尚內涵。因為形象代言人對消費者的影響不但包括他們的個人習慣、生活方式，更可能影響整個時尚潮流的未來趨勢。所以，它應針對年輕人喜歡追星、崇拜娛樂明星這一心理，選擇在年輕人心目中人氣較旺的人做形象代言人。在這方面，三星選擇國際巨星的策略相當成功，應當沿用這一戰(zhàn)略。第26頁，共31頁。Promotion促銷公共關系三星應抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，增強品牌曝光率和知名度。贊助體育運動能夠提升三星品牌認知度。多年以來，三星把大部分營銷資源和精力都投到了贊助體育活動上，三星每年在

15、市場營銷活動上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運會TOP計劃的資金最高。三星將體育贊助看作一種重要的溝通手段，以幫助人們更好地理解三星的企業(yè)哲學和價值觀。體育運動團結人類社會、鼓勵人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學之間存在著強烈的共鳴。第27頁，共31頁。Promotion促銷公共關系在積極開展經營活動的同時，三星還應當重視公益活動，強調社會責任和為社會的繁榮貢獻力量和與當?shù)厣鐣墓餐l(fā)展。中國三星應當把社會貢獻活動看成是經營良性循環(huán)的重要一環(huán)。為了貫徹這一理念，中國三星應當多開展公益活動，以此樹立良好的企業(yè)形象。第28頁，共31頁。Promotion促銷您通過哪些渠道了解三星的產品？第29頁，共31頁。Product 產品您覺得在中國哪個品牌最受歡迎？第30頁，共31頁。Promotion促銷我們針對消費者對三星做的問卷