區(qū)域市場開發(fā)和營銷隊(duì)伍管理講義PPT課件

1、區(qū)域市場開發(fā)與營銷隊(duì)伍管理 白雪峰藥價改革：前途未卜中控目錄，地控目錄四個級別：原廠、達(dá)標(biāo)、認(rèn)證、普通廠、社保選舉藥價結(jié)構(gòu)：“順加作價”難以推行控制銷售費(fèi)用，誰管醫(yī)院處方藥與非處方藥處方藥與OTCOTC目錄=自由定價，價格放開，不能報銷 處方藥不能做大眾媒介廣告 OTC藥：醫(yī)院？藥店？ 社保目錄OTC目錄醫(yī)藥企業(yè)的突破所在管理上的突破市場操作規(guī)范化質(zhì)量上的突破新產(chǎn)品的突破我們的對策跟蹤國家政策的變化（基本保險目錄，藥價改革）重視低成本運(yùn)營重視OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時機(jī)地發(fā)展藥店改變傳統(tǒng)的促銷方式區(qū)域市場開發(fā)的總體思路我們在哪里 區(qū)域市場分析 我們要去哪里 目標(biāo)設(shè)定 我們?nèi)绾稳ツ抢?策略制定當(dāng)我

2、們到達(dá)時如何知道 計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督與控制區(qū)域市場分析你的區(qū)域市場有多大怎樣進(jìn)行市場細(xì)分競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會區(qū)域市場的大小及潛力分析實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法實(shí)際常用床位日門診量月購進(jìn)額該類藥占總銷售額百分比A級目標(biāo)醫(yī)院5001500500萬B級目標(biāo)醫(yī)院200-500500-1500100-500萬元C級目標(biāo)醫(yī)院200500100萬市場潛力分析：醫(yī)院潛力醫(yī)院本產(chǎn)品銷售份額產(chǎn)品類銷售分額市場機(jī)會數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級醫(yī)院10%10%1乙級醫(yī)院5%15%3丙級醫(yī)院3%5%1.7市場潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均

3、每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量市場潛力分析本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產(chǎn)品不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少如何做好市場細(xì)分什么是市場細(xì)分（segmentation)將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場/需求 市場細(xì)分 Market/needs Segmentation 怎樣細(xì)分市場醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類呼吸科醫(yī)生 大都市 高收入 高血壓消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心病普外科醫(yī)生 自

4、費(fèi) 泌尿系感染為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分識別目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭一個細(xì)分市場必備的條件可衡量性：潛力+結(jié)果可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到足量性：足夠的市場價值同質(zhì)性：消費(fèi)者足夠同樣的需求怎樣確定市場目標(biāo)市場容量大小競爭者重點(diǎn)投入市場我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標(biāo)醫(yī)生容易識別選擇目標(biāo)市場時競爭對手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場障礙）進(jìn)入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進(jìn)入）大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過高，不值得進(jìn)入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴(yán)，高價者難以進(jìn)入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定競爭對手分析誰是主要的競爭對手它的投資規(guī)

5、模、推廣力度如何客戶如何看待競爭他的營銷策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動性、與醫(yī)院的關(guān)系。本階段的主要的推廣活動競爭對手的選定：競爭能力分析客戶為什么要用競爭產(chǎn)品對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競爭者方面是否可以得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合 作太多的同類產(chǎn)品， 難以取舍固有的習(xí)慣難以改變市場環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic 社會文化人口的Technological 技術(shù)的Economic 經(jīng)濟(jì)的Political / Legal 法律的SWOT 分析優(yōu)勢與劣勢（Strengths &Weakness)來源于公司本身產(chǎn)品例如：公司大小、形

6、象、推廣預(yù)算、營銷技巧 人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、 管理質(zhì)量 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背 景、價格、市場占有率 SWTO分析機(jī)會和威脅opportunities and threats總是來源于市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況例如： 市場劃分：大小、增長、價格敏感 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、 公眾態(tài)度 競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者 營銷技巧TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會(一)內(nèi)部分析：優(yōu)勢/劣勢因素優(yōu)勢劣勢獲利能力市場與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價格促銷組合財(cái)力人力結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會（二）外部分析：機(jī)遇/威脅因素機(jī)遇威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競爭環(huán)境技術(shù)

7、政府政策公費(fèi)目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期（PLC）產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理 moving annual sales累計(jì)前12月銷量產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 財(cái)務(wù)目標(biāo) 銷售量 銷售金額 利潤 市場營銷目標(biāo) 市場占有率 銷售覆蓋率 知曉率 設(shè)定目標(biāo)的基本要求-SMARTSpecific 特定的 Measural 可測量的Ambitious 有雄心的Realistic 可現(xiàn)實(shí)的Timed 有時間性的銷售目標(biāo)的制定目標(biāo)的確認(rèn)-總目標(biāo)目標(biāo)的分解實(shí)施方案可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對措施目標(biāo)的確認(rèn)市場占有率過去的銷售及進(jìn)展市場走勢預(yù)測預(yù)期增加量市場

8、容量的變化銷售預(yù)測進(jìn)各級目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目每級醫(yī)院平均月銷售量預(yù)計(jì)進(jìn)入醫(yī)院時間制定區(qū)域市場策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品的定位選定競爭策略與競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)、行動計(jì)劃建立目標(biāo)客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)床位數(shù)、日門診量、月夠進(jìn)量、專業(yè)目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng) 醫(yī)生類型 處方習(xí)慣 醫(yī)生級別A、B、C及數(shù)量計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（coaching call and join call)周報告與月報告投入與產(chǎn)出動態(tài)觀察定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化實(shí)施方案人員計(jì)劃客戶計(jì)劃區(qū)域計(jì)劃品種計(jì)劃及品種競爭要點(diǎn)計(jì)劃銷售管理計(jì)劃和階段性檢討作用計(jì)劃市場計(jì)劃一期開發(fā)-點(diǎn)二期開發(fā)-

9、量三期開發(fā)-規(guī)模目標(biāo)考核定期與不定期的檢查監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合提供改進(jìn)方案獎懲結(jié)合放手與控制相結(jié)合個人要有所收獲目標(biāo)的調(diào)整市場計(jì)劃的制定戰(zhàn)略性計(jì)劃（strategic planning)戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃（tactical planning )操作性計(jì)劃（operational planning )高級管理層制定戰(zhàn)略性計(jì)劃確定商業(yè)任務(wù)（business mission)制定公司目標(biāo)( corporate goals and objectives確定 商業(yè)流程(business portfolio)確定戰(zhàn)略性市場方案中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃與策略以達(dá)公司目標(biāo)基層經(jīng)理制定操作性計(jì)劃發(fā)展行動計(jì)劃（ac

10、tion plan)以實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃(implementing)戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色使命具體增長目標(biāo)擴(kuò)展已有市場發(fā)展新市場發(fā)展新產(chǎn)品進(jìn)入新行業(yè)（SBU1）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU2）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU3）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU4）使命目標(biāo)戰(zhàn)略功能區(qū)市場目標(biāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)目標(biāo)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略功能區(qū)市場目標(biāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)目標(biāo)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略功能區(qū)市場目標(biāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)目標(biāo)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略功能區(qū)市場目標(biāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)目標(biāo)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場增長矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲

11、就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必

12、會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒

13、如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾

14、甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r間長了，你