醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥促銷策略課件

1、一、醫(yī)藥促銷的含義 所謂醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合醫(yī)藥促銷的本質(zhì)是醫(yī)藥企業(yè)和潛在顧客溝通信息、贏得信任、激起需求、促進(jìn)購(gòu)買。潛在顧客不僅包括最終消費(fèi)者，而且包括與其相關(guān)的組織，如醫(yī)院、醫(yī)藥零售企業(yè)、健康衛(wèi)生組織等。醫(yī)藥促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成。 理解：二、醫(yī)藥促銷的作用促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，

2、賣方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。傳遞藥品信息醫(yī)藥促銷的作用傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識(shí) 提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力刺激消費(fèi)需求1、醫(yī)藥促銷組合所謂醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實(shí)施促銷過程并直接與目標(biāo)市場(chǎng)(或溝通受眾)進(jìn)行溝通的工具組合。 三、醫(yī)藥促銷組合及其決策過程 促銷組合人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較 促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)人員推銷 直接溝通信息，反饋 招用人員多，費(fèi)用高， 及時(shí)，可當(dāng)面促成交易 接觸面窄廣 告 傳播面寬，形象生動(dòng)， 只針對(duì)一般消費(fèi)者，難 節(jié)省人力 以立即成交公共關(guān)系 影響面廣，信任度高， 花費(fèi)力量較大

3、，效果難 可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù) 以控制 吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲望， 接觸面窄，有局限性，營(yíng)業(yè)推廣 可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng) 有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格 購(gòu)買行動(dòng)2、醫(yī)藥促銷組合的決策過程(1)確定促銷對(duì)象(2)確定促銷目標(biāo) (3)設(shè)計(jì)信息 (4)選擇促銷傳播渠道 (5)編制促銷預(yù)算 (6)決定促銷組合 (7)衡量促銷效果 (8)管理促銷組合 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷目標(biāo)促銷組合生命周期引入期 使消費(fèi)者了解商品廣告、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣成長(zhǎng)期 提高產(chǎn)品知名度加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系成熟期 增加產(chǎn)品信譽(yù)度 加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣，輔以少量廣告衰退期 維持信任、偏愛營(yíng)業(yè)推廣，附以提示性公告醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷目標(biāo)與促銷策略四、醫(yī)藥

4、促銷組合的影響因素醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用和搭配組合時(shí)，除了應(yīng)考慮促銷方式本身的特點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮下列因素：1醫(yī)藥產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)對(duì)于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關(guān)系。對(duì)于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣和人員推廣，最后是公共關(guān)系。 所謂“推動(dòng)”策略，就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把醫(yī)藥產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，從而推上最終市場(chǎng) 。醫(yī)藥企業(yè)采用“推動(dòng)”的策略，則人員推銷是首選 。2促銷的策略推動(dòng)策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者“拉引”策略：是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間商咨詢購(gòu)

5、買這種商品，中間商就會(huì)向制造商進(jìn)貨。企業(yè)采用“拉引”的策略，則廣告和品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。拉引策略：生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者3顧客所處的購(gòu)買準(zhǔn)備階段顧客購(gòu)買準(zhǔn)備階段采用的促銷組合策略 知曉階段 廣告和公共關(guān)系 認(rèn)識(shí)和喜歡階段廣告和人員推銷 偏好和確信階段人員推銷和廣告 購(gòu)買階段人員推銷 產(chǎn)品生命周期促銷組合引入期廣告、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣成長(zhǎng)期加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系成熟期加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣，輔以少量廣告衰退期營(yíng)業(yè)推廣，附以提示性公告4產(chǎn)品的生命周期一、醫(yī)藥人員推銷的概念醫(yī)藥人員推銷，又稱為直接推銷，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷代表直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和

6、交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。 第二節(jié) 醫(yī)藥人員推銷 雙向信息交流，針對(duì)性強(qiáng)，有助于營(yíng)銷人員及時(shí)掌握顧客的需要，隨時(shí)調(diào)整自己的推銷方案，在爭(zhēng)取顧客偏愛、建立顧客購(gòu)買信心和促成當(dāng)面迅速成交等方面效果顯著。 人員推銷的特點(diǎn)1推銷的針對(duì)性強(qiáng)2有利于加強(qiáng)服務(wù)3推銷的成功率高 4有利于信息反饋 （一）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)(二)人員推銷的缺點(diǎn)1人員推銷的費(fèi)用高2符合要求的推銷人員少 3人員推銷的范圍有限1全面提供藥品信息2及時(shí)地掌握藥品市場(chǎng)動(dòng)向3排除各種障礙4提供咨詢服務(wù) （三）藥品人員推銷的功能 (四)藥品人員推銷的作用1傳遞藥品信息2洽談交易3發(fā)展新的藥品消費(fèi)

7、者4提供服務(wù)5搜集情報(bào)6積累經(jīng)驗(yàn)(一)電話推銷(二)面談推銷(三)柜臺(tái)推銷(四)會(huì)議推銷(五)陪購(gòu)?fù)其N二、醫(yī)藥人員推銷的形式和特點(diǎn)購(gòu)買量大面對(duì)最終消費(fèi)者在處方藥方面具有權(quán)威性，對(duì)非處方藥也具有非常大的影響力 定點(diǎn)醫(yī)院對(duì)“醫(yī)?！庇盟幠夸泝?nèi)的藥品使用具有相當(dāng)大的控制力 醫(yī)院藥品銷售的特點(diǎn)：（一）醫(yī)院及其相關(guān)機(jī)構(gòu)三、醫(yī)藥促銷代表必須掌握的基本知識(shí)一些有重大意義的創(chuàng)新藥物，醫(yī)院會(huì)優(yōu)先選用，因?yàn)閯?chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品一定要保持合理的數(shù)量，新品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)劑型至少要保留一個(gè)品種；仿制藥在質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的條件下，原研發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和仿制品各選一種；OTC藥基本

8、滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫(yī)院都不會(huì)進(jìn)淘汰品種或比較滯銷的品種。醫(yī)院進(jìn)藥和選藥的原則：藥事會(huì)的主要職責(zé)是根據(jù)臨床用藥需求采購(gòu)藥物，同時(shí)監(jiān)督管理藥物的臨床應(yīng)用，保證藥物的高效、安全以及符合衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)要求。 負(fù)責(zé)醫(yī)院藥品管理的藥事委員會(huì)制度被國(guó)內(nèi)主要的大醫(yī)院所采用。藥事委員會(huì)一般由主管院長(zhǎng)、藥劑科主任、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成。不同科室對(duì)醫(yī)藥促銷代表工作的影響如何，醫(yī)生開處方藥品的基本思路怎樣，醫(yī)藥促銷代表如何才能說服醫(yī)生更多地使用自己公司的藥品。藥品在醫(yī)院主要由醫(yī)院的藥劑科負(fù)責(zé) (二)應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識(shí)(1)藥劑科，在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是對(duì)臨床用藥的選購(gòu)、儲(chǔ)存、調(diào)配以及臨床

9、藥學(xué)研究及藥物咨詢等工作。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購(gòu)，庫(kù)房保管員，藥房司藥。(2)臨床科室主任，為本科室日常工作主持者，負(fù)責(zé)醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作，對(duì)臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用。 (3)主治醫(yī)生，是醫(yī)院患者的直接負(fù)責(zé)者，在科室中承擔(dān)具體的工作，為技術(shù)骨干，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行者與修訂者，他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實(shí)自己。(4)護(hù)士，護(hù)理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級(jí)醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護(hù)患者的診治過程，她們對(duì)患者的疾病情況進(jìn)行隨時(shí)的觀察，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的。 (5) 醫(yī)務(wù)科，醫(yī)務(wù)科的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動(dòng)情況，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)

10、的時(shí)間、內(nèi)容等。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項(xiàng)合作均要通過醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 醫(yī)藥代表(medicalrepresentative)，是隸屬于醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。四、醫(yī)藥促銷代表的定位和職責(zé)醫(yī)約促銷代表定位 1.醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專家2.藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者3藥品推廣的主力軍在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位。 醫(yī)藥促銷代表的基本職責(zé)醫(yī)藥代表必須熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，保證準(zhǔn)確無誤地向客戶傳達(dá)藥品的信息

11、，樹立公司的專業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象； 醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的有效的銷售技巧，通過對(duì)客戶專業(yè)化地面對(duì)面拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品； 醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)；醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極地與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系；醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動(dòng)；醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場(chǎng)份額。 五、向醫(yī)院推銷促銷人員向醫(yī)院推銷的主要產(chǎn)品是處方藥 (一)藥品進(jìn)入醫(yī)院的一般程序1新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)2醫(yī)院臨床科室主任推薦3醫(yī)院的藥事管理委員會(huì)審核批準(zhǔn) (二)醫(yī)藥促銷代表推銷過程

12、與技巧1一對(duì)一促銷2一對(duì)多促銷 3人員對(duì)科室促銷4公司對(duì)醫(yī)院促銷 5公司對(duì)地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)促銷六、向藥店推銷(3)上門拜訪藥店 (4)培訓(xùn)藥店店員(1)選擇目標(biāo)藥店(2)制定拜訪路線 七、群體銷售1群體銷售的含義即個(gè)體向一個(gè)客戶群體推銷產(chǎn)品的過程，個(gè)人向群體提供銷售服務(wù)并且說服群體中的多數(shù)客戶接受你的觀點(diǎn)的銷售技巧，即個(gè)人的群體銷售的能力。2分析群體購(gòu)買行為3接近客戶前的準(zhǔn)備4群體銷售的形式5召開學(xué)術(shù)推廣會(huì)議6群體銷售的目的八、醫(yī)藥促銷代表的區(qū)域市場(chǎng)管理區(qū)域市場(chǎng)管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標(biāo)并制定相應(yīng)的管理方法。(一)醫(yī)藥促銷代表的時(shí)間管理(二)促銷代表的客戶管理(三)醫(yī)藥促銷代表的產(chǎn)品管

13、理(四)醫(yī)藥促銷代表的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理(五)目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃（一）醫(yī)藥促銷代表的組織管理（二）醫(yī)藥促銷代表的培訓(xùn)管理（三）醫(yī)藥促銷代表的績(jī)效考核管理（四）醫(yī)藥促銷代表的激勵(lì)九、企業(yè)對(duì)醫(yī)藥促銷代表的管理廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體(如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、告示等)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。 一、廣告的特點(diǎn)和類型第三節(jié) 醫(yī)藥廣告策略(一)廣告的特點(diǎn)1.公眾性 2.表現(xiàn)性3.滲透性 廣告是企業(yè)界使用最為廣泛的促銷手段 (二)廣告的類型1按發(fā)布廣告信息的方式不同可分為：影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2按廣告訴求的方式不同分為：理性訴求廣告和感性訴求廣告3按廣告的

14、直接目的不同分商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告4按直接接受的公眾的不同分為消費(fèi)者廣告、經(jīng)銷廣告、工業(yè)廣告和專門廣告 二、醫(yī)藥廣告媒體及其選擇 廣告運(yùn)用的媒體大致有：報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。最常用的四大媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播。（一）廣告媒體的種類四大廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)比較類型報(bào) 紙雜 志電 視廣 播優(yōu)點(diǎn)迅速，及時(shí)，成本較低，傳播面廣，影響力大，時(shí)效性強(qiáng)，制作簡(jiǎn)單，靈活度高等。針對(duì)性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，易于保存，表現(xiàn)力較強(qiáng)，印刷精美。表現(xiàn)力強(qiáng)，形象直觀生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)，宣傳效果好，傳播廣泛。信息傳播迅速及時(shí)，傳

15、播面廣，費(fèi)用較低，聽眾多，不受時(shí)空控制。缺點(diǎn)表現(xiàn)能力差，持續(xù)時(shí)間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期發(fā)行，靈活性差，信息傳遞不及時(shí)，覆蓋面小，成本較高。時(shí)間短，費(fèi)用高，選擇性差，目標(biāo)不具體。表現(xiàn)力差，時(shí)間短，不易記憶。(二)醫(yī)藥廣告媒體的選擇醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：1醫(yī)藥商品的特征對(duì)于OTC產(chǎn)品、保健品、家用醫(yī)療器械宜選樣影響面大的普通雜志、報(bào)紙、電視、廣播等。對(duì)于處方藥、化學(xué)試劑、中藥材、大型醫(yī)療器械則宜采用專業(yè)性報(bào)紙、雜志等。2媒體的特征和費(fèi)用 在選擇媒體時(shí)一定要考慮媒體傳播的范圍與對(duì)象、媒體被收聽(看)的情況、媒體的費(fèi)用、媒體的信用、媒體的影響力

16、與權(quán)威性等因素。報(bào)紙廣告的效果只能使各地市場(chǎng)冒泡，而全國(guó)性電視媒體才能讓你的產(chǎn)品形成潮流。廣告效益：銷售總額廣告費(fèi)用總額，是廣告效果評(píng)價(jià)的最終指標(biāo)。3目標(biāo)消費(fèi)者的特性一個(gè)定位鮮明、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué)、系統(tǒng)、通俗的產(chǎn)品機(jī)理做支撐，特別是醫(yī)藥保健品，好的機(jī)理有助于消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)并最大程度地信任其產(chǎn)品。 產(chǎn)品的機(jī)理應(yīng)力求簡(jiǎn)單、明了、通俗，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者信服。 4市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇影響力大并且影響面廣的廣告媒體；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，對(duì)于廣告媒體的選擇則相對(duì)自由些。 對(duì)于廣告媒體的選擇往往是綜合性的，即幾種媒體一起使用，從而提高廣告的總體效果。

17、 (三)醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則這是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的首要原則。這種真實(shí)性體現(xiàn)在 ：(1)所傳播的藥品信息必須以藥典或省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門核定的藥品說明書為依據(jù) (2)講究信譽(yù) (3)藥品廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容必須真實(shí) (4)藥品廣告形式的真實(shí)性 1真實(shí)性的原則 2可及性原則 即必須讓相應(yīng)的公眾收到廣告信息。因此，必須根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的不同采用不同的廣告設(shè)計(jì) 。藥品廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性體現(xiàn)藥品廣告的計(jì)劃完整性和策劃創(chuàng)意的科學(xué)性，不能違背藥學(xué)和醫(yī)學(xué)的基本原理和常識(shí)，不能違背生物學(xué)與生理學(xué)的客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏椭谱骷夹g(shù)要具有先進(jìn)性與科學(xué)性，廣告設(shè)計(jì)的程序要規(guī)范化。 3科學(xué)性原則 藥品廣告本身是一門實(shí)用

18、性很強(qiáng)的藝術(shù)，具有以下基本特征：(1)通俗性 (2)魅力性(3)真實(shí)性 (4)新穎性 4藝術(shù)性原則 法律對(duì)藥品廣告的要求比般產(chǎn)品廣告高得多，在做藥品廣告時(shí)不但要遵守一般廣告的法律法規(guī)和從業(yè)原則，還必須遵守我國(guó)認(rèn)可的國(guó)際性準(zhǔn)則和針對(duì)藥品的特有法律法規(guī)。 5合法性原則 廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或保證，如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“安全無副作用”等；不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象做廣告。藥品廣告不得貶低同類產(chǎn)品，不得與其他藥品

19、進(jìn)行功效和安全性對(duì)比，不得進(jìn)行藥品使用前后的比較。藥品廣告中不得含有“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”、“藥之王”、“國(guó)家級(jí)新藥”等絕對(duì)化的語(yǔ)言和表示；不得含有違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內(nèi)容。藥品廣告中不得含有治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容。藥品廣告不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對(duì)象。藥品廣告不得含有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或者加重病情，不得直接或者間接慫恿任意、過量使用藥品。藥品廣告中不得含有“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾。藥品廣告中不得聲稱或者暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)

20、代緊張生活需要，標(biāo)明或暗示能增強(qiáng)性功能。藥品商品名稱不得單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳。廣告宣傳需使用商品名稱的，必須同時(shí)使用藥品的通用名稱。國(guó)家規(guī)定應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須標(biāo)明“按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”。藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。 做廣告必須針對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期、不同的消費(fèi)群體來做。做廣告必須有一個(gè)經(jīng)濟(jì)預(yù)算，必須根據(jù)自己的財(cái)力來選擇廣告的方式。廣告的費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益的取得必須成正比，收益越高越好。 6經(jīng)濟(jì)性原則7藥品廣告的創(chuàng)新性原則一般來說廣告的創(chuàng)新性原則要求必須達(dá)到以下三點(diǎn)：（1）新奇（2）有理（3）切中一般來說廣告效果主要從溝通效果和銷售效果兩方面來評(píng)估 ：(

21、1)溝通效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果 (四)醫(yī)藥廣告效果的測(cè)定1、溝通效果評(píng)估是指廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。 直接評(píng)價(jià)法邀請(qǐng)一些有代表性的消費(fèi)者和廣告專家對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。一般采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行。對(duì)廣告文稿的測(cè)評(píng)主要是調(diào)查一個(gè)廣告文稿能否引起消費(fèi)者的注意，能傳遞多少信息給消費(fèi)者，這些信息在消費(fèi)者心目中能夠造成多深的記憶等。 2銷售效果評(píng)估這是檢驗(yàn)廣告效果的最有效方法。是歷史資料分析法這是根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出兩者之間關(guān)系的一種測(cè)量方法。廣告銷售效果測(cè)定，主要是通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售量的比較，檢驗(yàn)和測(cè)定

22、商品銷售量的變化情況。 各衡量指標(biāo)計(jì)算公式如下：(1)銷售增長(zhǎng)率(廣告實(shí)施后銷售量一廣告實(shí)施前銷售量）廣告實(shí)施前銷售量 100此數(shù)據(jù)表達(dá)廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。(2)廣告增銷率=銷售增長(zhǎng)率廣告費(fèi)增長(zhǎng)率100反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售量的影響。(3)廣告費(fèi)占銷率=廣告支出同期銷售量 100反映一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)支出占同期銷售額的比例，此值越小即說明廣告效益越大。(4)單位廣告費(fèi)效益=（本期銷售額上期銷售額）本期廣告費(fèi)支出此值表達(dá)平均每元廣告費(fèi)帶來的促銷效益。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法通過選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平強(qiáng)50的廣告活動(dòng)，在另一些地方進(jìn)行比平均廣告水平弱50的廣告活動(dòng)。這樣

23、從150、100、50三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄就可以看出廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷售究竟有多大影響。 1、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)利用各種傳播手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個(gè)長(zhǎng)期良好的外部環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)。 (一)醫(yī)藥公共關(guān)系的概念與特征第四節(jié)醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策略2、醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)1可信度高2傳播能力強(qiáng)3成本較低醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式 （一）編寫新聞編寫新聞是公共關(guān)系活動(dòng)中的重頭戲，是由醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)人員創(chuàng)造、開發(fā)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和人員有利的新聞，包括將企業(yè)的政策、所樹立的楷模、活動(dòng)和事件撰寫成新

24、聞稿件，散發(fā)給有關(guān)的新聞傳播媒介，爭(zhēng)取公開發(fā)表。宣傳材料包括與公司有關(guān)的刊物、小冊(cè)子、畫片、傳單、年報(bào)以及音像制品等。 （二）散發(fā)宣傳材料（三）社會(huì)捐助活動(dòng)（四）建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)一般包括三個(gè)層面：理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。1樹立醫(yī)藥企業(yè)形象2開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路3創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境(二)醫(yī)藥公共關(guān)系的作用(三)公共關(guān)系危機(jī)處理公共關(guān)系危機(jī)，簡(jiǎn)稱公關(guān)危機(jī)，是指由于組織自身或者組織外部社會(huì)環(huán)境中某些事情的突然發(fā)生，執(zhí)行操作不當(dāng)而引起的對(duì)企業(yè)有負(fù)面影響甚至帶來災(zāi)難的事件和因素，對(duì)組織聲譽(yù)及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)聲譽(yù)產(chǎn)生不良影響、導(dǎo)致組織在公眾心目中的形象受到嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。危機(jī)公關(guān)，是指在組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的