市場營銷-價格策略新版

1、第八章 價格 策(Ce) 略第一頁，共十五頁。第一節(jié)(Jie) 影響企業(yè)定價的因素一、市場需求及其變化二、市場競爭格(Ge)局三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn) 1-商品品種 2-標(biāo)準(zhǔn)化程度 3-商品的易腐、易毀和季節(jié)性 4-時尚性 5-需求彈性 6- 產(chǎn)品生命周期階段五、企業(yè)狀況為什么在制定價格時必須考慮商品的特點(diǎn)？第二頁，共十五頁。第二節(jié) 企業(yè)定(Ding)價方法與程序一、企業(yè)定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法 以成本為中心的定價方法，是按照成本加一定的利潤定價。 優(yōu)點(diǎn)所定價格如被接受，則能保證企業(yè)全部成本得到(Dao)補(bǔ)償；成本材料自己掌握計算方便；有利于價格穩(wěn)定。 缺點(diǎn)不能反映

2、市場需求狀況和競爭狀況。1-完全成本加成法：以企業(yè)的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價格。2-邊際成本加成法：短期決策的常用方法。第三頁，共十五頁。第二節(jié) 企業(yè)定(Ding)價方法與程序一、企業(yè)定價方法（二）競爭導(dǎo)向定價法： 以(Yi)競爭為中心，以(Yi)競爭者的定價為依據(jù)的定價方法1-隨行就市定價法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價格水平定價。2-追隨定價法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價格。 3-密封遞價法：買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。第四頁，共十五頁。第二(Er)節(jié) 企業(yè)定價方法與程序一、企業(yè)定價方法（三）需求導(dǎo)向定價法：以消費(fèi)者需求為中心的定價方法1-理解價值

3、定價法：理解價值指購買者在觀念上認(rèn)同的價值，企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價值的認(rèn)識程度感覺定價。2-區(qū)分需求定價法：即差別定價法，特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。 如：同一產(chǎn)品，對不同消費(fèi)者制定不同價格和采用不同價格方式；同種(Zhong)產(chǎn)品由于外觀、花色、款式不同而采用不同價格；同種(Zhong)產(chǎn)品或服務(wù)在不同地點(diǎn)和位置采用不同價格；同種(Zhong)產(chǎn)品在不同時間提供，采用不同價格。第五頁，共十五頁。第二節(jié) 企業(yè)(Ye)定價方法與程序二、企業(yè)定價程序（一）確定定價目標(biāo)1-投資收益率(Lv)目標(biāo)：投資回報目標(biāo)2-市場占有率目標(biāo)：市場份額目標(biāo)3-穩(wěn)定價格目標(biāo)4

4、-防止競爭目標(biāo)5-利潤最大化目標(biāo)6-渠道關(guān)系目標(biāo)7-渡過困難目標(biāo)：生存目標(biāo)8-塑造形象目標(biāo)：社會形象目標(biāo)利潤最大化的目標(biāo)是不是就意味著最高價格？為什么？第六頁，共十五頁。第二節(jié) 企業(yè)定價(Jia)方法與程序二、企業(yè)定價程序（二）測定需求（三）估算成本（四）分析競爭狀況 1-分析企業(yè)競爭地位 2-協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向 3-估計競爭企業(yè)的反應(yīng)（五）選(Xuan)擇定價方法（六）選定最后價格“成本是產(chǎn)品價格的下限”，你同意這種說法嗎？why？第七頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂策略：速取(Qu)策略、高額定價策略條件：1-新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)顯著；2-產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品需

5、求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；3-短期內(nèi)仿制困難，競爭對手少。優(yōu)點(diǎn)：盡早爭取主動，達(dá)到短期利潤最大化目標(biāo)，有利于企業(yè)競爭地位的確定。缺點(diǎn)：由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時高價厚利吸引競爭者進(jìn)入，加速市場競爭的白熱化。第八頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)定價策(Ce)略一、新產(chǎn)品定價策略（二）滲透定價策略：漸取定價策略、低額定價策略條件：1-產(chǎn)品市場規(guī)模較大，存在強(qiáng)大競爭潛力；2-產(chǎn)品需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3-通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。優(yōu)點(diǎn)：可以占有較大的市場份額，通過提高銷量獲得利潤，較容易得到渠道成員的支持，同時低價低利給競

6、爭對手的介入制造了(Liao)屏障。缺點(diǎn)：定價過低，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本 速度緩慢，低價也可能使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。第九頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)定(Ding)價策略一、新產(chǎn)品定價策略（三）中間(Jian)定價策略：介于撇脂和滲透之間的定價策略優(yōu)缺點(diǎn)：穩(wěn)，通過折中來避免前兩者的冒險缺點(diǎn)，但同時也抹煞兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。所以采用此策略時注意避免產(chǎn)品沒有特色而打不開銷路。思考：撇脂策略和滲透策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？如果你是企業(yè)經(jīng)營者，你講根據(jù)什么條件在兩者之間做出選擇？第十頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略在對產(chǎn)品生命周期分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段

7、的特點(diǎn)制定和調(diào)整價格。（一）引(Yin)入階段定價策略較高或較低定價（二）成長階段定價策略不冒然降價（三）成熟階段定價策略降價或維持（四）衰退階段定價策略降價實(shí)事求是靈活機(jī)動第十一頁，共十五頁。第三節(jié) 企(Qi)業(yè)定價策略三、折扣價格策略折扣讓價策略，是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。1-數(shù)量折扣：批量折扣。一次性折扣、累進(jìn)折扣2-季節(jié)折扣：季節(jié)差價。3-現(xiàn)金折扣：付款期折扣。4-業(yè)務(wù)(Wu)折扣：同業(yè)折扣、功能折扣。5-折讓：企業(yè)根據(jù)價目表給顧客的價格折扣的另一種類型舊貨折價折讓、促銷折讓第十二頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)定價策(Ce)略四、心理定價策略針

8、對消費(fèi)者心理活動和變化定價的方法與技巧。1-組合定價策略：激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，有促進(jìn)多種商品即時成交的作用。2-尾數(shù)定價策略：缺額原則3-整數(shù)定價策略：聲望定價或整數(shù)原則4-期望與習(xí)慣定價策略：根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價格。5-安全定價策略：以消除購買者心理障礙，降低消費(fèi)風(fēng)險、增強(qiáng)安全感。6-特價品定價策略：招(Zhao)徠定價第十三頁，共十五頁。第三節(jié) 企業(yè)(Ye)定價策略五、相關(guān)商品價格策略（一）互補(bǔ)商品價格策略（二）替代商品價格策略六、地理定價策略1-對各個獨(dú)立的市場分別作價2-對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)3-向異地經(jīng)銷(Xiao)企業(yè)提供價格支持和保證打印機(jī)與耗材是兩種什么關(guān)系的產(chǎn)品？兩種都采用高價策略是否恰當(dāng)？第十四頁，共十五頁。內(nèi)容總(Zong)結(jié)第八章 價格 策 略。第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素。第二節(jié) 企業(yè)定價方法與程序。1-隨行就市定價法：根據(jù)同行企業(yè)的平均價格水平定價。2-追隨定價法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價格。1-理解價值定價法：理解價值指購買者在觀念上認(rèn)同的價值，企業(yè)按照購買者或消費(fèi)者對商品及其價值的認(rèn)識程度感覺定價。同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同地點(diǎn)和位(Wei)置采用不同價格。第三節(jié) 企業(yè)定價策略。優(yōu)點(diǎn)：盡早爭取主動，達(dá)到短期利潤最大化目標(biāo)，有利于企