衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分研究課件

1、內(nèi)容衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究研究背景研究目的研究設(shè)計(jì) 定性階段定量階段研究結(jié)果分析項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目時(shí)間項(xiàng)目費(fèi)用案例分析其他的一些研究需要和計(jì)劃研究背景恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。憑籍中國(guó)婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)過(guò)去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國(guó)第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有“安樂(lè)”、“安爾樂(lè)”及“安兒樂(lè)”三個(gè)品牌，共100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在B/C/D類市場(chǎng)。然而，在2000年，由于各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國(guó)產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略

2、呈下降趨勢(shì)。如何穩(wěn)定并需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問(wèn)題。研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。工作的重點(diǎn)將會(huì)是B/C/D類城市。恒安自去年起開(kāi)始購(gòu)買AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時(shí)地了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì)，以及零售渠道的環(huán)境。除此之外，恒安集團(tuán)還希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，從最終使用者的角度來(lái)了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢(shì)，探討消費(fèi)者需求，以找到市場(chǎng)的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。研究背景（續(xù)）THOMAS GROUP 是一家國(guó)際知名的顧問(wèn)公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。最近THOMAS GROUP被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問(wèn)，

3、幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的“生活用紙產(chǎn)品”（包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。目前，THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前，THOMAS GROUP會(huì)先展開(kāi)一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作以獲取對(duì)消費(fèi)者一個(gè)綜合的和深入的了解。商業(yè)目的這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的發(fā)展.研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品(包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購(gòu)買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的使用情

4、況，以獲取消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日/夜用、護(hù)翼/直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購(gòu)買情況，包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的規(guī)格以及購(gòu)買的量等。研究目的（續(xù)） 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 了解消費(fèi)

5、者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)，通過(guò)消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來(lái)了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評(píng)價(jià)，來(lái)了解恒安產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)。研究目的（續(xù)）了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣，為直接有效的宣傳及促銷活動(dòng)提供第一手的基礎(chǔ)信息。 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來(lái)幫助確定產(chǎn)品訴求。 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，并且能為確定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供基

6、礎(chǔ)的可靠依據(jù)。研究設(shè)計(jì) - 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 -（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)）定性階段研究設(shè)計(jì) 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱，我們建議采用以下的方法來(lái)了解受訪者的生理及心理需要，同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。這些方法包括：入戶個(gè)人深度訪問(wèn)（并留下日記給受訪者填寫）陪同購(gòu)物小型座談會(huì)為什么采用入戶家庭深訪？家庭訪問(wèn)經(jīng)常能提供在別的條件下無(wú)法提供的資料。舉例來(lái)說(shuō)，在開(kāi)座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)候，受訪者只能通過(guò)回憶來(lái)描述一些情形、問(wèn)題或者習(xí)慣。聆聽(tīng)者必須聽(tīng)得非常仔細(xì)并要把聽(tīng)到的東西形象化。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西，還可以直接對(duì)受訪者

7、的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問(wèn)，這些都是在開(kāi)座談會(huì)或個(gè)人訪問(wèn)時(shí)做不到的。因?yàn)樾l(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人私隱，我們會(huì)給受訪者一本日記，記下她們?cè)诮?jīng)期時(shí)使用衛(wèi)生用品的情況及使用行為，以便我們?cè)趩?wèn)具體的使用問(wèn)題時(shí)她們能夠記得起。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）為什么采用陪同購(gòu)物？陪同購(gòu)物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。這樣就可以洞察到她們?cè)跊Q定購(gòu)買的過(guò)程中主要考慮的因素。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買情況是“直觀而清晰”的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購(gòu)物中來(lái)完成。為了使受訪者在陪同購(gòu)物時(shí)能夠盡可能地一如平常，我們會(huì)選擇她平時(shí)購(gòu)買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時(shí)間大約是一小時(shí)。研究設(shè)計(jì)

8、 （續(xù)）為什么采用小型座談會(huì)？信息的豐富性和深度：座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。通過(guò)座談會(huì)，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見(jiàn)。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。動(dòng)態(tài)討論：受訪者的意見(jiàn)和想法在座談會(huì)過(guò)程中會(huì)不斷交流和碰撞，這十分有助于激發(fā)較深層次的想法，及推動(dòng)新想法的產(chǎn)生。座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營(yíng)造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法?？蛻舻默F(xiàn)場(chǎng)參與：我們鼓勵(lì)客戶能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒，從而幫助客戶作出真正為消費(fèi)者歡迎，吸引廣大顧客的決定。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）地理覆蓋范圍：我們建議在以下5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定性階

9、段的研究： 主要城市（核心城市）1 A類城市（省會(huì)城市）1 B/C/D類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市）2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)1最終的地點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)來(lái)確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）目標(biāo)受訪者：目標(biāo)受訪者的定義為： 正在來(lái)月經(jīng)的13-49歲的女性 每次行經(jīng)都會(huì)使用衛(wèi)生巾 從事非相關(guān)行業(yè) 在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)任何市場(chǎng)研究 組成：研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：生活模式 興趣和習(xí)慣平時(shí)有什么愛(ài)好有什么休閑活動(dòng)等等 價(jià)值觀和人生目標(biāo)生活的目標(biāo)生活中重要的方面/要素以

10、及原因等等 接觸媒體的習(xí)慣通?？措娨暤臅r(shí)間/收看的電視臺(tái)/喜歡的節(jié)目對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣是否關(guān)心廣告？廣告的作用/影響力如何？研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：使用情況及態(tài)度 種類/品牌/類型的認(rèn)知知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用/夜用、直條/護(hù)翼等）知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？ 使用場(chǎng)合與行為在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品/品牌？選擇不同產(chǎn)品/品牌的依據(jù)如何？ 她們與產(chǎn)品的關(guān)系 對(duì)她們生活的影響研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：購(gòu)買行為 決定購(gòu)買的過(guò)程在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？）由誰(shuí)

11、作出決定？有誰(shuí)會(huì)影響決定過(guò)程？ 考慮因素最主要考慮什么因素？是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么？還會(huì)考慮其他什么因素？為什么會(huì)考慮這些因素？ 購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買頻率購(gòu)買的類型和數(shù)量等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：對(duì)品牌的感覺(jué) 品牌形象與個(gè)性 品牌價(jià)值 產(chǎn)品形象 使用者的形象什么樣的人用這個(gè)牌子？她們有什么共同特點(diǎn)？等等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）定量階段在定量階段的訪問(wèn)將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。具體的步驟如下：抽樣程序：通過(guò)嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下：1.在各城區(qū)按照家庭戶數(shù)的比例，隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。2.從這些

12、隨機(jī)抽出的基本抽樣單位中，再隨機(jī)抽出住戶樣本：在住戶記錄上，隨機(jī)選取某個(gè)住戶作為抽樣起始點(diǎn)，按確定的間隔每隔若干戶便抽出一戶。在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問(wèn)員根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。每一個(gè)居委不超過(guò)5個(gè)成功的訪問(wèn)。研究設(shè)計(jì) 地理覆蓋范圍：我們建議在以下8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究： 主要城市（核心城市）1 A類城市（省會(huì)城市）2 B/C/D/E類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市）5因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少，要完成的樣本量將會(huì)被分散在以上選擇的地點(diǎn)的農(nóng)村范圍。我們估計(jì)會(huì)覆蓋8-12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）目標(biāo)受訪者和樣本量：受訪者條件：與定性階段相似，目標(biāo)受訪者是正在來(lái)月經(jīng)的13-49歲的女

13、性，并且每次行經(jīng)的時(shí)候都有使用過(guò)衛(wèi)生巾。樣本量：建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn)200個(gè)樣本，8個(gè)地點(diǎn)樣本量為1600個(gè)；再加上200個(gè)來(lái)自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為1800個(gè)。研究設(shè)計(jì)（續(xù)） 研究覆蓋范圍（草案）：為了保證訪問(wèn)質(zhì)量，我們建議訪問(wèn)長(zhǎng)度以不超過(guò)45分鐘為宜。 種類資料 種類/品牌/類型的認(rèn)知情況知道哪些產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）不同產(chǎn)品各知道哪些品牌？不同產(chǎn)品各種類型的認(rèn)知（日用/夜用、直條/護(hù)翼等） 使用率，使用場(chǎng)合與行為不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）的使用率和使用場(chǎng)合不同品牌的使用率和使用場(chǎng)合不同產(chǎn)品類型（日用/夜用、直條/護(hù)翼等）的使用率和使用場(chǎng)合 對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)（正面的意見(jiàn)/

14、負(fù)面的意見(jiàn)）研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：對(duì)衛(wèi)生巾的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)從哪些方面來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品/品牌是好或是不好 選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)錢產(chǎn)品類型產(chǎn)品的多樣性產(chǎn)品質(zhì)量廣告促銷品牌形象等等 產(chǎn)品與心理因素的關(guān)系研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）：對(duì)品牌的感覺(jué) 品牌形象與個(gè)性對(duì)恒安旗下產(chǎn)品以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法各品牌之間在產(chǎn)品特性以及品牌形象方面的優(yōu)劣勢(shì) 偏好的品牌及原因最喜歡的品牌/產(chǎn)品/類型為什么最喜歡這個(gè)品牌/產(chǎn)品/類型購(gòu)買行為 購(gòu)買頻率 每次購(gòu)買量 每次花費(fèi)研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究覆蓋范圍（草案）： 購(gòu)買渠道最常光顧的渠道（不同產(chǎn)品/品牌的渠道是否不同）為什么最經(jīng)常光顧這個(gè)渠道 促銷帶

15、來(lái)的影響分類數(shù)據(jù) 背景資料 （如年齡、教育程度、職業(yè)、收入等等） 選擇媒體習(xí)慣電視雜志/報(bào)紙戶外廣告的關(guān)注程度等等研究設(shè)計(jì) （續(xù)）研究結(jié)果分析首先，針對(duì)研究結(jié)果，會(huì)進(jìn)行基本得交叉頻數(shù)分析。這些交叉頻數(shù)分析會(huì)主要依據(jù)消費(fèi)者的背景資料和對(duì)衛(wèi)生巾的使用品牌和習(xí)慣來(lái)進(jìn)行。研究結(jié)果分析方法衛(wèi)生巾品牌的使用城市年齡城市A城市B城市C13-2425-3435-49%基數(shù)：所有13-49的女性安爾樂(lè)1520258815護(hù)舒寶20158101510嬌爽151515151510蘇菲810620158其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。消

16、費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：總體上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法：一是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者背景進(jìn)行預(yù)設(shè)的細(xì)分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面分析之后確定的。我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來(lái)進(jìn)行的。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列消費(fèi)態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析來(lái)得到。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）如何確定細(xì)分群體呢？如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類/分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 如何確定有意義的市場(chǎng)細(xì)分群體呢？ 群體內(nèi)的同質(zhì)性

17、：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。這樣，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者； 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來(lái)支撐不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等； 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過(guò)特定的媒體或是分銷渠道來(lái)將產(chǎn)品帶給他們； 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷措施的影響力等都必須是可量度的。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢？ 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等； 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等；

18、消費(fèi)心理/態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來(lái)進(jìn)行區(qū)分； 消費(fèi)行方面的差異：根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購(gòu)買條件、品牌忠誠(chéng)度等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 什么是因子分析？ 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運(yùn)用因子分析，我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進(jìn)行下一步的回歸和聚類分析等等。 因子分析用以達(dá)到以下目的：在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來(lái)代表。用來(lái)檢驗(yàn)大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗(yàn)證這些信息和數(shù)

19、據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）什么是聚類分析？ 聚類分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組；確定可以進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市；或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 聚類分析用以達(dá)到下列目的：從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)共性和普通特征，將一系列無(wú)組織的觀點(diǎn)、意向歸成為不同 市場(chǎng)群體。研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？ 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ)在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品使

20、用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分，表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第二步：對(duì)特性句子進(jìn)行因子分析在消費(fèi)者評(píng)分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進(jìn)行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子：* 因子一：進(jìn)口/合資品牌的追隨者* 因子二：實(shí)惠型/對(duì)價(jià)格敏感* 因子三：質(zhì)量/功用的尋求者* 因子四：本地品牌的忠實(shí)者研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第三步：

21、將消費(fèi)者進(jìn)行聚類依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類。同樣，我們假設(shè)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。 第四步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述將消費(fèi)者根據(jù)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購(gòu)買和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來(lái)詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。（舉例如下頁(yè)）研究結(jié)果分析方法（續(xù)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)）第四步：舉例研究結(jié)果分析方法（續(xù)）細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4高檔品牌價(jià)值追尋者質(zhì)量追尋者本地品牌 使用者 使用者細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25%年齡 20-29 30-39 13-19 40-49使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂(lè) 蘇菲

22、安爾樂(lè) 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來(lái)進(jìn)行品牌地圖分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來(lái)，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)尼爾森公司的優(yōu)勢(shì)尼爾森公司可為恒安集團(tuán)提供高質(zhì)量的信息資料，同時(shí)提供方向性的市場(chǎng)指導(dǎo)和建議，從而使恒安集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，相信能為恒安集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場(chǎng)察。此外，我們的專項(xiàng)研究小組在分析的時(shí)候，可以綜合恒安集團(tuán)已向尼爾森公司購(gòu)買的零售研究和媒體研究的資料。因此我們可以利用這

23、些數(shù)據(jù)來(lái)作出更綜合、全面的分析。AC尼爾森 在中國(guó)運(yùn)作始于1984年Beijing GuangzhouJining Xian Liuzhou Wuhu 紹興哈爾濱 烏魯木齊 長(zhǎng)春 天津濟(jì)南 佛山 開(kāi)平 ?？诶ッ髂暇?南平 四平彰州鄭州 西寧江油成都 重慶常德武漢 洛陽(yáng)東陽(yáng) 杭州 揚(yáng)州邯鄲 蘇州儀征長(zhǎng)沙撫順合肥綿陽(yáng)石家莊太原無(wú)錫煙臺(tái)珠海攀枝花 貴陽(yáng)南寧 九江 南昌金華 蘭州 東莞 深圳 汕頭 廈門福州 溫州 寧波 沈陽(yáng) 大連秦皇島唐山青島AC尼爾森在中國(guó)70多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)研究 上海 祈東AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國(guó)城市, 并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及

24、執(zhí)行研究設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理分析和報(bào)告高層人員監(jiān)督項(xiàng)目過(guò)程采用最先進(jìn)技術(shù)和方法, 保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、中立性及科學(xué)性確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進(jìn)行長(zhǎng)線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策為客戶保守秘密與客戶簽定守秘協(xié)議嚴(yán)制信息資料在公司內(nèi)擴(kuò)散“桌面無(wú)紙”政策, 即信息資料在辦公室內(nèi)不公開(kāi)擺放AC尼爾森運(yùn)作管理AC尼爾森如何收集信息? 聯(lián)合調(diào)查研究(Omnibus/ Telebus)日記 (Diary)郵寄問(wèn)卷 (Mail)入戶訪問(wèn) (DTD)產(chǎn)品留置訪問(wèn) (Placement)街頭訪問(wèn) (CLT)電話訪問(wèn) (CATI)電腦輔助 (CAPI)抽樣方法(隨機(jī)概率抽樣)確定樣本覆蓋范圍(城區(qū)/郊區(qū)/農(nóng)村

25、)在每一個(gè)行政區(qū)內(nèi)隨機(jī)選取居委會(huì)（PSU）與居委會(huì)聯(lián)系隨機(jī)選擇一個(gè)起點(diǎn)并確定一個(gè)固定的間隔從居委會(huì)的記錄中隨機(jī)抽取家庭戶通過(guò)一個(gè)隨機(jī)數(shù)表從每個(gè)抽出的家庭戶中隨機(jī)選出受訪者（如某些項(xiàng)目要訪問(wèn)的是家庭主婦，則無(wú)需此步驟）通過(guò)三次訪問(wèn)去聯(lián)系選定的家庭戶，并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者（一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的回應(yīng)率是超過(guò) 90%）訪問(wèn)質(zhì)量控制1.由研究員和運(yùn)作督導(dǎo)共同召開(kāi)項(xiàng)目培訓(xùn)會(huì)和小結(jié)會(huì)2.運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程3.對(duì)每個(gè)訪問(wèn)員至少有15% 的工作復(fù)檢，包括：甄別受訪者的正確程序針對(duì)符合條件的受訪者進(jìn)行訪問(wèn)遵循公司的工作指令實(shí)際訪問(wèn)時(shí)間的長(zhǎng)度（保證訪問(wèn)工作不是匆忙完成）對(duì)某些事實(shí)性問(wèn)題進(jìn)行復(fù)核，以保證

26、答案的一致性是否三次聯(lián)系選定的家庭戶，是否三次聯(lián)系選定的家庭成員如發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷有任何作弊現(xiàn)象，有關(guān)訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷則當(dāng)作廢處理，并開(kāi)除其訪問(wèn)員資格4.完成的問(wèn)卷會(huì)經(jīng)過(guò)100%的電腦編審AC尼爾森定性研究工具箱標(biāo)準(zhǔn)組友誼組小型組對(duì)立組深度訪問(wèn)三人組成對(duì)深訪同組重談 觀察法在仔細(xì)考慮項(xiàng)目目的后，選擇適當(dāng)?shù)姆椒?。不是每次都?huì)采用標(biāo)準(zhǔn)組!AC尼爾森定性研究的用途探索市場(chǎng)與品牌的走向開(kāi)發(fā)概念/ 產(chǎn)品診斷問(wèn)題的根源輔助/補(bǔ)充定量研究定性研究告訴您消費(fèi)者行為的根源AC尼爾森定性研究組覆蓋性與能力在超過(guò)70個(gè)城鎮(zhèn)開(kāi)座談會(huì)除此之外 - 我們常常鼓勵(lì)客戶用其他方式接近消費(fèi)者 - 伴隨購(gòu)物，入戶訪問(wèn), 舉辦青少年聚會(huì)等

27、分析能力旨于提供深度的市場(chǎng)分析及見(jiàn)識(shí) - 不僅僅是敘述性的報(bào)告調(diào)查結(jié)果能解決市場(chǎng)問(wèn)題，具建設(shè)性把消費(fèi)者的心態(tài)活靈活現(xiàn)的呈現(xiàn)出來(lái)若有需要，我們可以舉行研討會(huì)來(lái)進(jìn)一步探討調(diào)查結(jié)果定性研究與定量研究相結(jié)合，提供一套 總體的市場(chǎng)解決方案. 我們也可以吸取公司其他方面的專長(zhǎng):使調(diào)查結(jié)果更具有價(jià)值減低成本 - 因?yàn)槲覀儗?duì)市場(chǎng)有先知先覺(jué)的能力 AC尼爾森定性研究組員工的經(jīng)驗(yàn)全中國(guó)最大的定性研究組 - 超過(guò)16名專職的會(huì)議主持人居住在中國(guó). 這意味著我們?cè)诜峙溥m當(dāng)?shù)捻?xiàng)目主管有更大的選擇性。我們鼓勵(lì)員工發(fā)揮專長(zhǎng) - 例如兒童研究, 行業(yè)研究, 香煙市場(chǎng), 創(chuàng)意開(kāi)發(fā)等所有的會(huì)議主持人都能分析和呈現(xiàn)調(diào)查結(jié)果我們擁有

28、外國(guó)經(jīng)驗(yàn)的本地員工 - 提供本地化的策略與見(jiàn)識(shí)會(huì)議主持人精通方言，普通話及英語(yǔ)及低的人事變動(dòng)，致力確保員工的事業(yè)發(fā)展項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃運(yùn)作時(shí)間定性階段：準(zhǔn)備討論大綱和招募受訪者3星期實(shí)地運(yùn)作2星期分析 / 結(jié)果演示3星期定量階段：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)與確認(rèn)2星期從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局拿審批號(hào)1星期訪問(wèn)培訓(xùn) / 實(shí)地運(yùn)作4星期數(shù)據(jù)處理2星期分析 / 結(jié)果演示2星期總共需時(shí)19星期服務(wù)小組整個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)小組將會(huì)由邱寶珠女士領(lǐng)導(dǎo)：邱寶珠 (Agnes Khoo) AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部執(zhí)行董事。邱女士從事亞洲地區(qū)市場(chǎng)研究已有超過(guò)20年的工作經(jīng)驗(yàn). 她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及快速消費(fèi)品，電信, 信息產(chǎn)業(yè),汽車及金融服務(wù)等, 包括

29、消費(fèi)研究和行業(yè)研究。邱女士的市場(chǎng)研究事業(yè)始于亞太集團(tuán)新加坡公司，隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。在回到亞太集團(tuán)香港公司（現(xiàn)尼爾森中國(guó)公司）任董事之前，她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。服務(wù)小組 （續(xù)）姚瑞芳 (Evelyn Yao) AC尼爾森公司專項(xiàng)研究部副董事。姚小姐從事市場(chǎng)研究已有超過(guò)7年的工作經(jīng)驗(yàn)。 她的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)涉及多種快速消費(fèi)品，信息產(chǎn)業(yè)及服務(wù)等, 包括消費(fèi)研究和行業(yè)研究。葉燕林 (Olive Ye)AC尼爾森專項(xiàng)研究部經(jīng)理，常駐廣州。自1996年加入AC尼爾森公司， 負(fù)責(zé)過(guò)多種不同類型的項(xiàng)目，在日用消費(fèi)品研究和客戶滿意度調(diào)查方面有較好的經(jīng)驗(yàn)。 項(xiàng)目費(fèi)用具體的提交結(jié)

30、果基于具體的報(bào)告結(jié)果要求THOMAS GROUP和恒安集團(tuán)還沒(méi)有最后確定下來(lái)，我們草擬以下的提交結(jié)果：一次在安海進(jìn)行的結(jié)果演示會(huì)（總括所有部分的研究發(fā)現(xiàn)），如果這次演示會(huì)在安海以外的地方舉行，將會(huì)另外收取差旅費(fèi)。兩份總結(jié)報(bào)告的復(fù)印件，其中一份為中文版，另外一份為英文版?？偨Y(jié)報(bào)告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。一份列明詳細(xì)條目的數(shù)據(jù)報(bào)表（英文版）。項(xiàng)目費(fèi)用根據(jù)上述的研究設(shè)計(jì)及結(jié)果預(yù)算，整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用為 USD161,000.00（或人民幣1,403,115)其中USD74,800（或人民幣651,882)是定性研究的費(fèi)用，包括在每個(gè)地點(diǎn)的4個(gè)家庭訪問(wèn)，3個(gè)陪同購(gòu)物和3組小型座談會(huì)；另外的USD86,2

31、00（或人民幣751,233）是定量研究的費(fèi)用，總共1,800個(gè)入戶訪問(wèn)。以上的費(fèi)用包括5%的營(yíng)業(yè)稅，但不包括：（1）在定性階段，研究員離開(kāi)安海到各地點(diǎn)的差旅費(fèi)；（2）在安海以外的地方舉行的結(jié)果演示會(huì)。項(xiàng)目費(fèi)用（續(xù)）客戶可以以美圓或者人民幣的形式付款，匯率為 RMB8.3=USD1。付款的條款是項(xiàng)目確認(rèn)以后，客戶先付50%的費(fèi)用，項(xiàng)目的最終報(bào)告提交后再付剩下的50%的費(fèi)用。此項(xiàng)目費(fèi)用在建議書(shū)提交后三個(gè)月內(nèi)有效，如果有任何變化發(fā)生，導(dǎo)致影響項(xiàng)目費(fèi)用，尼爾森公司將會(huì)對(duì)項(xiàng)目費(fèi)用作出修改，再給客戶確認(rèn)。案例分析研究背景和研究目的為了進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)，某家跨國(guó)的移動(dòng)通信設(shè)備生產(chǎn)廠商（A公司）需要深刻

32、清晰地了解目前的移動(dòng)電話用戶的構(gòu)成以及他們對(duì)移動(dòng)電話購(gòu)買的習(xí)慣和考慮因素，并將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便推出不同的移動(dòng)電話來(lái)滿足不同細(xì)分群體的需要，最終達(dá)到增加市場(chǎng)份額以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目的。最主要的研究目的是將移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體研究目的包括：了解移動(dòng)電話用戶使用移動(dòng)電話的目的/習(xí)慣了解移動(dòng)電話用戶購(gòu)買移動(dòng)電話的考慮因素了解移動(dòng)電話用戶目前使用移動(dòng)電話的品牌了解移動(dòng)電話用戶購(gòu)買移動(dòng)電話的習(xí)慣了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀研究設(shè)計(jì)和研究覆蓋范圍為了達(dá)到以上的研究目的，A公司在全球包括中國(guó)在內(nèi)的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查項(xiàng)目。整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階

33、段進(jìn)行：第一階段：選取5個(gè)國(guó)家進(jìn)行了移動(dòng)用戶座談會(huì)。了解用戶深層次的考慮因素，并為第二階段的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)的資料；第二階段：在30個(gè)國(guó)家選取有代表性的城市進(jìn)行大規(guī)模的定量研究，依據(jù)定量研究獲取的數(shù)據(jù)將目標(biāo)移動(dòng)電話用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在中國(guó)，定量研究的范圍覆蓋了廣州、北京、上海、成都和武漢5個(gè)重點(diǎn)城市（A公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)）。每個(gè)城市完成300個(gè)移動(dòng)電話用戶的問(wèn)卷訪問(wèn)。研究結(jié)果分析在將定量研究階段收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和聚類分析之后，綜合30個(gè)國(guó)家的情況，總體上可以將移動(dòng)電話用戶分成以下五類：追求高新技術(shù)型注重時(shí)效型時(shí)尚追求者實(shí)際型綜合類研究結(jié)果分析（續(xù)）綜合30個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，以下五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模分別為：追求高新技術(shù)型：15%注重時(shí)效型：19%時(shí)尚追求者：20%實(shí)際型：23%綜合類：23%而在中國(guó)，以下