《NO目標(biāo)市場(chǎng)策略》PPT課件

1、目標(biāo)市場(chǎng)策略小就是美，少就是多 E.F.舒馬赫現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP細(xì)分 SEGMENTING目標(biāo) TARGETING定位 POSITIONING 1精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略營銷思想變化的三個(gè)階段：大規(guī)模銷售 產(chǎn)品差異性銷售目標(biāo)市場(chǎng)營銷 2精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分化定義目的類別程序消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量 3精選PPT 目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分化定義:指將整個(gè)市場(chǎng)按照購買者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過程.目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者加以分類,以便營銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì).4精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分化類別完全無細(xì)

2、分完全細(xì)分群級(jí)式細(xì)分程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段5精選PPT市場(chǎng)細(xì)分化細(xì)分變量（消費(fèi)市場(chǎng)）地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來劃分e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無目標(biāo)市場(chǎng)策略6精選PPT市場(chǎng)細(xì)分化（消費(fèi)市場(chǎng)）細(xì)分變量人口統(tǒng)計(jì)因素年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模 / 結(jié)構(gòu)職業(yè)教育目標(biāo)市場(chǎng)策略7精選PPT市場(chǎng)細(xì)分化（消費(fèi)市場(chǎng)）細(xì)分變量心理因素社會(huì)階層在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。特征：形似性；層次性；綜合性；可變性生

3、活方式個(gè)性目標(biāo)市場(chǎng)策略8精選PPT市場(chǎng)細(xì)分化（消費(fèi)市場(chǎng)）細(xì)分變量行為因素時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等目標(biāo)市場(chǎng)策略9精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量人口變量行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 10精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量經(jīng)營變量技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？使用者/非使用者：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客

4、，還是只需要很少服務(wù)的顧客？11精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 采購方法采購職能組織：高度集中、高度分散？權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程技術(shù)人員主導(dǎo)？財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)？現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：已有牢固關(guān)系？更為理想？總采購政策：采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購買標(biāo)準(zhǔn)：追求質(zhì)量？重視服務(wù)？注重價(jià)格？12精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 情境因素緊急：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些需要迅速和突然交貨的公司還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？13精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)

5、分變量 個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀與本公司相似的公司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠的公司？14精選PPT市場(chǎng)細(xì)分化有效細(xì)分的條件可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足量性：可贏利性可接近性：有效的渠道到達(dá)差異性：差異/與眾不同可行動(dòng)性：公司資源回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度目標(biāo)市場(chǎng)策略15精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的 目標(biāo)和資源針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營銷策略無差異營銷策略差異化營銷策略集中營銷策略 16精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略

6、營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略 17精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位定義：指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位18精選PPT產(chǎn)品定位誤區(qū)定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過高：lining牌；抗菌藥（默沙東:泰能/格蘭素）定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂 / 美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、

7、腦黃金等）目標(biāo)市場(chǎng)策略19精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂為特定使用場(chǎng)合的定位：如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/ NOKIA 8850對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位:如：統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器比附的定位:如：參照物(YOUNGER) / 分等排序(服裝、家電等）20精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位案例分析：“遠(yuǎn)鈴整體浴室”目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分描述衛(wèi)生間空間有限高收入水平 / 高價(jià)格施工周期短講究生活品位白領(lǐng)/金領(lǐng)年輕（40歲以下）生活節(jié)奏較

8、快問題: ？策略: !21精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略案例分析：美加凈品牌閱讀案例指定思考題：美加凈品牌存在哪些問題？在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美加凈品牌有何競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？上海家化的美加凈品牌能與跨國公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？請(qǐng)為美加凈擬訂一份定位策略和執(zhí)行計(jì)劃22精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略上海家化美加凈案例兩個(gè)副品牌：銀耳珍珠霜和護(hù)手霜，分別針對(duì)農(nóng)村和城市兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銀耳珍珠霜注重營養(yǎng)、保健，廣告訴求為傳統(tǒng)、“全家?！毙蜗?；護(hù)手霜注重時(shí)尚需求，突出高科技成分調(diào)查顯示：目前使用美加凈品牌的消費(fèi)者大多是40歲以上的農(nóng)村消費(fèi)者，且在農(nóng)村，美加凈品牌的忠誠度為55%美加凈品牌由于回收受到社會(huì)關(guān)注從而增加了品牌的內(nèi)涵 民族性中國化妝品市場(chǎng)前景看好，農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力正日益顯現(xiàn)出來中國化妝品市場(chǎng)細(xì)分不夠，化妝品利基市場(chǎng)尚有很大空間23精選PPT目標(biāo)市場(chǎng)策略差異化變量產(chǎn)品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢?nèi)藛T能力、資格、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)形象標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件.24精選PPT