休閑食品策劃方案

1、 目錄TOC o 1-5 h zHYPERLINK l bookmark2 o Current Document一、前言1HYPERLINK l bookmark4 o Current Document二、湘康食品有限公司簡介1HYPERLINK l bookmark6 o Current Document三、長沙市場環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析1微觀環(huán)境分析2HYPERLINK l bookmark8 o Current Document四、營銷目標4網(wǎng)點目標4銷售目標4HYPERLINK l bookmark10 o Current Document五、營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）4市場細分4市場目標

2、4市場定位5HYPERLINK l bookmark12 o Current Document六、營銷組合策略5產(chǎn)品策略5價格策略5促銷策略6渠道策略6 一、前言在現(xiàn)代社會，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因為如此，在人們的日常開支中，美味休閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟危機的這幾年里，休閑食品收到

3、的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭。二、湘康食品有限公司簡介湘康食品有限公司，坐落在長沙縣跳馬鄉(xiāng)白竹村，企業(yè)總占地面積5880平方米，現(xiàn)有管理、生產(chǎn)員工200多人。是一家專業(yè)從事休閑食品的生產(chǎn)、加工、開發(fā)、科研和銷售的綜合性企業(yè)。企業(yè)采用先進生產(chǎn)設備與百年傳統(tǒng)美食工藝相結合，科學的管理和擁有一支高度敬業(yè)精神的骨干員工隊伍，視品質(zhì)重于泰山，以信用求生存。公司生產(chǎn)的系列食品，營養(yǎng)豐富，美味可口，獨具風格，深受廣大消費者的厚愛，買的放心，吃的開心，是假日佳節(jié)，旅游休閑的精選食品之一。湘康食品有限公司以濃厚的食品文化為基礎，擁有一批高素質(zhì)的管理人員和專業(yè)技術人員。通過不斷的努力

4、，公司產(chǎn)品以優(yōu)良品質(zhì)而暢銷全國十多個省市，遍布各大、中、小城市。三、長沙市場壞境分析宏觀壞境分析1、人口環(huán)境分析2013年，長沙常住人口超過700萬，到2020年，長沙全市總人口將達1000萬，城鎮(zhèn)人口780萬人。近年來，長沙人口也一直在上升階段，外來人口越來越多，在長沙定居的人口明顯增多，流動人口比率也在持續(xù)增長。在近幾年長沙政府大力發(fā)展長沙經(jīng)濟的情況下，長沙也吸引了越來越多的人口，這在很大程度上為休閑食品市場提供了消費者。近年來，主食之外的休閑食品，其消費市場不斷擴大，消費人群隨之增多。休閑食品增長很快，隨著長沙旅游行業(yè)的發(fā)展，帶動休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新的新階段。休閑食品成為越來越多懂

5、得生活、享受生活的“星城”消費者的選擇。2、經(jīng)濟環(huán)境分析長沙城市居民個人收入提高，潛在消費者增加根據(jù)長沙市統(tǒng)計局的調(diào)查，2012年，長沙城市居民人均可支配收入為27163元。在中部六市中，長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費性支出排名均居首位。長沙人民的生活水平和可支配收入不斷提高，購買力增強。休閑食品市場容量增長迅速統(tǒng)計資料顯示，2012年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值8544.5億元，同比增長23.5%;銷售收入達到8112.4億元，同比增長26.3%;實現(xiàn)利潤321.1億元，同比增長43.2%。其中，2012年我國休閑食品市場容量已達1000億元以上。但人均消費量僅為28.6g，遠低于發(fā)達國

6、家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20鳩上的速度增長?？梢灶A見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。3、社會文化環(huán)境分析隨著中國的改革開放，長沙的經(jīng)濟快速發(fā)展，各種思想和社會觀念也在發(fā)生著翻天覆地的變化，長沙作為中國中西部地區(qū)最具競爭力的城市，也是我國南方重要的中心城市，素有“星城”之稱。長沙正在努力地與國際接軌，消費意識也正發(fā)生著變化，消費方式日益多元化、休閑化，消費者對于休閑食品的需求不斷增加，休閑食品儼然已經(jīng)成為長沙人民日常食品消費中的新寵。3.2微觀環(huán)境分析目前在中國市場綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)處于導入期

7、或成長期初期，現(xiàn)有的競爭對手較少。行業(yè)競爭主要集中于潛在的競爭對手。下面就兩家競爭對手的威脅進行簡要介紹。1、江西甘源食品股份有限公司的威脅甘源食品股份有限公司前身為廣州番禺甘源食品廠，最早成立于1997年，是一家規(guī)模較大、歷史悠久的專業(yè)性生產(chǎn)豆類、果仁類產(chǎn)品的休閑食品廠家。隨著國內(nèi)市場的不斷擴大，公司從早期的主要由大包散裝、OEM貼牌為主的出口銷售模式，逐漸轉變?yōu)橐远堪b、獨立袋散裝為主的內(nèi)銷模式。目前該公司主要有“甘源”“甘源牌”二個品牌，年銷售額近四億元。企業(yè)的營銷優(yōu)勢如下：（1）原料有特色（以當?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品為原料），口味獨特；（2）品牌運做時間長，廣告深入人心；（3）包裝清晰、漂亮

8、；價格有層次；（4）試吃時采用最新日期且口感最好的產(chǎn)品進行免費品嘗活動。2、湖南好味屋食品有限公司的威脅湖南好味屋食品有限公司是一家生產(chǎn)高檔食品的專業(yè)化、規(guī)?；綘I企業(yè)。公司創(chuàng)建于1988年，當時為一家以生產(chǎn)瀏陽特產(chǎn)為主的食品廠。2001年正式成立公司?，F(xiàn)已在瀏陽生物醫(yī)藥園區(qū)建立生產(chǎn)基地，占地43畝，廠房12000平方米，發(fā)展為一家有相當規(guī)模的以食品生產(chǎn)銷售于一體的優(yōu)秀企業(yè)。公司現(xiàn)有以蜜餞、糖果、炒貨、瀏陽特色食品等100多個產(chǎn)品。企業(yè)營銷優(yōu)勢如下：（1）擁有獨立完整的業(yè)務、資產(chǎn)、人員機構，財務制度健全。（2）生產(chǎn)經(jīng)營管理體制完善，法人管理體系較健全和獨立的市場開拓能力。（3）是“中國馳名商標

9、”，是新一代休閑食品的代表。另外，我國加入WTC后，經(jīng)濟全球化進程加快，這對于湘康食品有限公司乃至所有中國企業(yè)而言都是一個巨大的威脅和挑戰(zhàn)，湘康休閑食品在市場上的競爭力本來就比較弱，若要迎戰(zhàn)美國、加拿大等休閑食品工業(yè)發(fā)達國家的企業(yè)，湘康食品有限公司目前還是顯得力不從心的。3、湘康休閑食品發(fā)展的優(yōu)勢與機遇優(yōu)勢：公司“湘康”品牌為湖南省著名商標，于2013年通過了“09001:2008標準質(zhì)量管理體系認證”；同時，公司一直以“提高人民生活品質(zhì)、創(chuàng)造休閑食品強勢品牌”為企業(yè)目標，秉承“良心品質(zhì)，健康人生”的企業(yè)精神，具有組織文化優(yōu)勢；公司一直實行科學化的管理，管理層具有專業(yè)知識，觀念較新，創(chuàng)業(yè)激情高

10、，企業(yè)目標明確、富有活力和公司產(chǎn)品系列多，包裝精美。機遇：隨著中國休閑食品消費市場不斷擴大，消費人群增多，休閑食品行業(yè)增長迅速，長沙市場也逐漸擴大；伴隨著綠色消費的興起，環(huán)保和政治經(jīng)濟環(huán)境給休閑食品的發(fā)展帶來的機會，給具有創(chuàng)新型的湘康食品公司帶來了更多的機遇；潛在的消費群體大，競爭對手較少，消費者需求大和進入門檻相對較低，所以湘康食品公司進入市場的潛力大。四、營銷目標網(wǎng)點目標公司以2名工作人員為一小組負責擴展渠道銷售點，預計每一小組一天擴展目標為3個網(wǎng)點，一個月的渠道銷售點為90個。一個季度一個小組的渠道銷售點為180個。所以我們公司在2014的1月-3月的網(wǎng)點目標計劃達到4500個（假設公司

11、有50名銷售人員）銷售量目標通過實地的考查，普遍的銷售商都反應我們公司的產(chǎn)品進貨價格很低，包裝精美，性價比高，還有消費者需求量大。所以綜合以上的反應，我建議公司在原有的銷售價格可以增加百分之三十個點，以博取贏得更多的利潤。公司也可以開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同的消費者的需求，提高更高的銷售量。五、營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場細分湘康休閑食品初期定位于中低等價格水平,消費者對于休閑食品的需求非常大，所以，我們的休閑食品有著廣闊的前景和可觀的消費群。休閑產(chǎn)品主要有四種消費特征:風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群:兒童、青少年、成年及老年人。市場目標不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存

12、在明顯差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分，比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。根據(jù)我們產(chǎn)品定位，需采用高價高促銷方式。我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在2030歲人群，另外一部分為3045歲的家庭婦女。通過調(diào)查，這些購買者主要是通過自家的鄰近小賣鋪、炒貨店或者超市所購買，所以我們公司將通過這些渠道點

13、來擴展，以低價來吸引商家來推銷我們的產(chǎn)品市場定位根據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為中檔休閑食品，通過網(wǎng)點的擴展把產(chǎn)品銷售到最終的消費者手中。產(chǎn)品的包裝風格上是以同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色鮮明、圖案略帶卡通，包裝藝術、高檔、人性化，每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。產(chǎn)品的構架分為青豆、花生、玉帶豆、蠶豆、薯條、鍋巴等口味。同時為利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，我們還可以把這幾種口味的產(chǎn)品組合起來，做成一款大禮包。六、營銷組合策略產(chǎn)品策略中國消費者協(xié)會最新發(fā)布的休閑食品消費者滿意度調(diào)查結果表明，決定休閑食品受歡迎的最重要因素有兩點：第一是口感，第二是包裝。在這兩點上，湘康都有很好的表現(xiàn)，包裝設計排在精美，口感獨

14、特?？诟泻桶b設計實力的加總使湘康在市場上具有較大的競爭力。如今進軍休閑食品市場，湘康需要做到的仍是不斷推出新產(chǎn)品來吸引消費者，同時還要不斷改進產(chǎn)品的味道，這樣才會使湘康的品牌保持旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。休閑食品的消費越來越個性化，消費者對品牌的個性越來越關注，越來越傾向于選擇“能夠表達自己個性的品牌”。優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)大多推進口味的多樣化，以口味的多樣化來細分消費者，以口味的系列化滿足消費者的多種口味需求。價格策略湘康休閑食品企業(yè)產(chǎn)品價格不應跟隨競爭對手，除節(jié)假日搞促銷以外，一般維持不變，應通過分析本行業(yè)的競爭性和市場容量等相關因素

15、，制定出符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略的定價。近年來，中國市場的需求呈現(xiàn)多樣化，顧客的的購買力在迅速提高，在很多一二線城市中，已經(jīng)有數(shù)百萬消費者有能力花錢購買休閑食品。在休閑食品這一領域，根據(jù)湘康自身的定位，暫時走中底檔路線，用實惠的價格來面向廣大消費者。湘康食品有限公司應對不同的產(chǎn)品實行不同的出廠價格，確定基本價格后，可配合促銷適當進行價格浮動，如季節(jié)定價、差別定價、產(chǎn)品組合定價等。另外，定價需考慮到競爭者反應。降價很可能引起同檔競爭者作出相似反應，但湘康休閑食品已接近中高檔產(chǎn)品的價格底線，其他產(chǎn)品者若降太多，第一有損其形象；第二消費者會覺得“便宜無好貨”對公司產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，反而對企業(yè)不利。低檔次競爭者降

16、價空間不大，即使有，因為其價格彈性很小，不會產(chǎn)生多大影響。綜合分析，湘康休閑食品應適當采取低價政策，以擴大市場占有率，是明智之舉。促銷策略現(xiàn)在的消費者已不僅僅關注某種具體的休閑食品，更注重該種食品的品牌。創(chuàng)建自己的品牌，并實施有效的管理，在消費者中建立顧客忠誠，將會是休閑食品企業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。從消費心理看，顧客在購買休閑食品時即興因素占主要地位，因此加強賣場宣傳，誘導顧客購買是企業(yè)在促銷中必須高度注意的。另外，顧客的選擇性消費也占到相當高的比例，品牌和價格是選購時考慮的兩大因素。這提醒企業(yè)要大力提高自己產(chǎn)品的知名度、美譽度。休閑食品的推廣離不開廣告。一個好的廣告可以引起消費者的濃厚興趣，企業(yè)應盡量通過有特色的廣告來吸引消費者。值得注意的是，廣告水準的高低能在很大程度上影響促銷的效果。分銷策略分銷主要涉及到銷售渠道和范圍。銷售渠道包括：縱向渠道即渠道的層次或級數(shù)，橫向渠道即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量。當今的休閑食品已不再是“酒香不怕巷子深”，選擇適宜的銷售渠道，把自己的產(chǎn)品以最適宜和最經(jīng)濟的方式展現(xiàn)到消費者的而前，已是影響到企業(yè)是否成功的