《品牌管理》名詞解釋

1、1、品牌（AMA）：用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者 的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。2、品牌（菲利普科特勒）：是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某 個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。3、品牌（約翰菲利普瓊斯）：能為消費(fèi)者提供他們認(rèn)為值得購買的功能性利益和附加價值的產(chǎn)品。4、品牌（大衛(wèi)奧格威）：一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式無形的總和， 品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。5、商標(biāo)：通過政府有關(guān)部門（工商行政管理局）注冊，取

2、得商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律保護(hù)的品牌。6、品牌按市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)品牌，強(qiáng)勢品牌，弱勢品牌7、產(chǎn)品的主要屬性：內(nèi)在屬性，外在屬性，表現(xiàn)屬性和抽象屬性（IEPA）8、品牌的消費(fèi)者利益：消費(fèi)者在擁有、使用某品牌產(chǎn)品時所獲得的正面感覺，分為心理社會利益和實(shí)用性利益。9、心理社會利益：消費(fèi)者擁有和使用產(chǎn)品時的感覺來自于消費(fèi)者對自己的看法或他們認(rèn)為的別人對他們的看法。10、實(shí)用性利益：工具性利益，指形成心理社會利益過程中的具體利益，包括功能利益，體驗(yàn)利益，財務(wù)利益。11、功能利益：由于產(chǎn)品所具有的功能而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其所追求的愿望，從而獲得的利益。12、體驗(yàn)利益：消費(fèi)者在擁有、使用或消費(fèi)一個產(chǎn)品時所體驗(yàn)

3、到的物質(zhì)感受和情感。13、財務(wù)利益：因減少購買某產(chǎn)品的擁有成本而獲得的利益。14、實(shí)施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義：有利于經(jīng)銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢（可以發(fā)揮成本優(yōu)勢，獲得更多利潤；能有效實(shí)行差別化,培養(yǎng)顧客忠誠 度，回避同行業(yè)同檔次競爭；可以提高與制造商談判時的談判地位）；有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展；有利于增加消費(fèi)者利益；有利于實(shí)現(xiàn)整個社會資源更有效配置。15、實(shí)施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的必備條件：要求經(jīng)銷商有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力；要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù)；要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目；要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。16、品牌的無形要素：實(shí)質(zhì)即為品牌的情感要素，它是品牌文化取向、社會定位及顧客關(guān)系的綜合

4、體現(xiàn)，包括品牌 產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者與品牌的友誼和感情、消費(fèi)者對品牌的建議和態(tài)度等消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系。17、品牌購買的目的：1.利用購買品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場。2.通過對當(dāng)?shù)仄放频氖召?，為企業(yè)自有品牌的上市推廣 提供方便、清除障礙。3.利用品牌購買進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。18、品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)：1.有利于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張；2.有利于品牌的行業(yè)延伸；3.有利于企業(yè)集中資源提升 統(tǒng)一品牌形象；4. 一個產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其他產(chǎn)品的成功。19、品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)：1.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時容易忽視產(chǎn)品的宣傳；2.品牌定位明確，不易向不同層次的 消費(fèi)者延伸；3.實(shí)行品牌

5、標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來連帶風(fēng)險。20、品牌差異化策略：產(chǎn)品品牌差異化策略是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差 異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進(jìn)行推廣。21、品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)：1.有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面；2.當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差 別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別；3.有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn) 略主動性；4.有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力；5.適合零售商的行為特性；6.鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之 間的適應(yīng)、合理競爭。22、品牌差異化策略的缺點(diǎn)：1.只適合于該產(chǎn)品市場規(guī)模較大的情形

6、；2.宣傳品牌之間的差異性和共性需要花費(fèi)巨 大的推廣費(fèi)用；3.品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得各個品牌在渠道資源上不能完成共享，導(dǎo) 致銷售費(fèi)用的增加；4.如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的市場細(xì)分和協(xié)同對外的團(tuán)隊(duì)意識，有可能會造成各品牌之間相 互擠占市場份額的現(xiàn)象。23、網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，它高度概括了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)格、精神、信譽(yù)及其產(chǎn)品 或服務(wù)的質(zhì)量、特征、性能和用途等。24、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：虛擬性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一；國際性與地方性的統(tǒng)一；全面性與針對性的統(tǒng)一。25、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立：網(wǎng)絡(luò)品牌的定位；網(wǎng)絡(luò)品牌的命名；創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站（ISP選擇，選擇接入互聯(lián)網(wǎng)的方式

7、，創(chuàng)建 網(wǎng)頁）；網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺設(shè)計。26、網(wǎng)站定位：目標(biāo)市場。是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的首要影響因素，也是決定網(wǎng)站定位的重要因素。網(wǎng)站特色。網(wǎng)站特色是網(wǎng)站定位的核心，這是因?yàn)橹挥挟?dāng)你的網(wǎng)站有特色，才能吸引到目標(biāo)客戶群體的注意，使 目標(biāo)市場的客戶正確理解、認(rèn)識本網(wǎng)站的與眾不同之處。自身能力。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站的定位要考慮在當(dāng)前的資源環(huán)境下一一自身的人力、物力、財力、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)以及整個 外部環(huán)境等因素一一是能夠?qū)崿F(xiàn)的。27、網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù)：域名的保護(hù)；網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)；網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)；網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護(hù)。28、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護(hù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；保證消息的真實(shí)性；實(shí)行顧客關(guān)系管理（建立顧客互動管 理系統(tǒng)、建

8、立顧客數(shù)據(jù)庫、將顧客進(jìn)行差異性分析研究）。29、網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播推廣策略：定期推薦網(wǎng)站；設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱；商品目錄與特色推薦策略；暢銷商品 排行榜與獎勵策略；創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；給顧客帶來娛樂。30、選擇公關(guān)推廣方式：1.新聞報道策劃；2.演講、打造聲勢、舉辦公益服務(wù)活動；3.散發(fā)書面資料、編輯視聽材料；4.利用自身媒體、提 供電話服務(wù)。31、品牌市場定位的意義：1.品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶；2.品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié) 果；3.品牌定位是確立品牌個性的必要條件；4.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。32、品牌定位策略：屬性定位；利益定位；使用場合定位；使用者定位；競爭者定位；產(chǎn)

9、品類別定位；質(zhì)量一價格 定位；文化象征定位；心理認(rèn)知定位；生活方式定位。33、品牌廣告推廣原則：廣告訴求的對象需與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致；廣告推廣方式需與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致； 廣告推廣組合要與目標(biāo)市場的要求相一致；廣告推廣需與終端建設(shè)步伐相一致；廣告推廣需與產(chǎn)品的市場生命周期 同步；廣告推廣要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時間；降低廣告回避率；媒介優(yōu)化組合原則；廣告創(chuàng)新原則。34、品牌廣告推廣決策：目標(biāo)決策；預(yù)算決策；信息決策；媒體決策；效果決策。35、品牌延伸提出的原因：品牌成為市場競爭焦點(diǎn)；產(chǎn)品壽命周期縮短使其重要性增加；品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形 資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展有效途徑。36、品牌延伸的條件：品牌應(yīng)

10、當(dāng)具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵；延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的關(guān)聯(lián)度；延伸產(chǎn)品應(yīng)與 原有品牌個性相適應(yīng)；品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵、提高品牌知名度。37、品牌更新：狹義講就是指品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。38、品牌形象：消費(fèi)者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。39、參照群體：接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體、避免群體。（根據(jù)個體的成員資格和群體對個體態(tài)度的正面或負(fù) 面影響）40、艾克品牌資產(chǎn)模型：品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，及品牌的感知質(zhì)量和其他獨(dú)占品牌資產(chǎn)。41、凱勒模型：品牌資產(chǎn)的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象。42、貝爾模型：品牌形象通過公司形象、使用者形象、產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)。43、CS戰(zhàn)略理論“