某地產(chǎn)員工培訓教（學）案

1、WORD7/7和黃地產(chǎn)員工培訓教案努力提高消費者生活的品質。同時在行業(yè)中創(chuàng)造一流的品牌。要充分自信表達出我們的產(chǎn)品無時無刻都在流露出人類極具創(chuàng)造力的天性和高品質、高價值的本色。我們的產(chǎn)品無論是從設計到建造都稟承以人為本的原則。隨意信步店堂猶如漫步盧浮。如此細膩的人生品質和溫馨的環(huán)境將會使你的生活更添色彩。 第一節(jié)、海爾的核心營銷理論：1比8比25比11：服務好1個消費者2：會直接影響到8個人3：這八個人會輻射至少25個人4：這25個人當中至少會有1個人在次消費第二節(jié)、商業(yè)心理學：顧客在購買商品時，心理的變化將導致對商品的最終購買與否起決定性作用。所以我們在銷售服務中應密切注意顧客的心理變化，以

2、此作出正確的反應。心理變化大致可分為八個階段：1、注視顧客如果想買一件商品，他一定會先“注視”這件商品。當他經(jīng)過銷售區(qū)門口時，被里邊的商品所吸引，然后進入銷售區(qū)里面，請銷售人員拿出這件自己中意的商品，再反復觀看?；蛘哌@位顧客起初在銷售區(qū)隨意地瀏覽，突然發(fā)現(xiàn)了一件自己感興趣的商品，他就會駐足觀看，或叫銷售人員遞資料給他看。2、興趣有些顧客注視了商品以后,便會對它產(chǎn)生興趣。此時，他們所注意到的部分，包括商品的色彩、光澤、式樣、使用方法、價格等等。當顧客對一件商品產(chǎn)生興趣之后，他不僅會以自己主觀的情感去判斷這件商品，而且還會加上客觀的條件，去做合理的評價。3、聯(lián)想顧客如果對一件商品產(chǎn)生了濃厚的興趣后

3、，他就不會再停留在“注視”的階段，他會產(chǎn)生用手觸摸此件商品的欲望，繼而會從各個不同的角度去觀察它，然后再聯(lián)想起自己使用這種商品時的樣子。這個“聯(lián)想”階段十分重要，因為它直接關系顧客是否要購買這件商品。因此，在顧客選購商品時，店員應適度地提高他的聯(lián)想力，這也是成功銷售的秘訣之一，方法就是商品試給顧客看，把商品用給顧客看，這些方法都是提高顧客聯(lián)想力的一種有效手段。4、欲望當顧客對某種商品產(chǎn)生了聯(lián)想之后，他就開始需要這件商品了，這就是欲望的產(chǎn)生階段。但是，當他產(chǎn)生擁有這件商品的欲望時，他又會同時產(chǎn)生一種懷疑，如：“這件東西對我合不合適？”“是不是還有比這個更好的東西呢？”等等。這種疑問和愿望，會對顧

4、客的購買心理產(chǎn)生微妙的影響，而使得他雖然有很強烈的購買欲望，但卻不會立即決定購買此種商品，而是將心境轉入下一個“比較檢討”的階段里。5、比較檢討當顧客產(chǎn)生了購買某種商品的欲望之后，就開始在心里比較、權衡。在“比較檢討”階段里，也許顧客會猶豫不決、拿不定主意，此時就是銷售人員為顧客做咨詢服務的最佳時機了。銷售人員應適時地提供一些意見給顧客，讓他做參考。6、信心顧客做了各種比較工作之后，他就會覺得：“嗯，這東西的確不錯！”于是，便對這種商品產(chǎn)生了信心。一般來說，顧客所以會產(chǎn)生信心，主要是受三個方面的影響：、 相信銷售人員。銷售人員如果能對顧客提出有價值的建設性意見，顧客便會信賴他。并且說話時要盡量

5、誠懇，語調清晰，這樣才能打動顧客，顧客也就會因此而信賴銷售人員。、 相信銷售區(qū)或制造商。一般來說，年輕的顧客多迷信品牌，尤其是對一些名牌產(chǎn)品比較崇拜，而年老的顧客則注重銷售區(qū)的信譽。但是，要想永遠吸引顧客，不論是銷售區(qū)還是制造廠商，都必須時時做好產(chǎn)品的質量管理工作，確保產(chǎn)品質量，只有這樣，顧客才能對其商品永遠有信心。、 相信商品。顧客如果用慣某種商品，并覺得它不錯的話，就會一直用下去，這就是對商品有信心的表示。這種相信商品的人大多是自認為擅長于挑選商品的顧客。7、行動所謂“行動”,就是顧客在心中決定要購買此種商品,并且重地對銷售人員:“我要買這個”同時,當場付清款.這種購買行動,對銷售人員來說

6、,叫做“成交”,也就是雙方交易完畢一種表示。成交的關鍵，在于能不能巧妙抓住顧客的購買時機，假如能夠把握住這個時機，便能很快地把商品銷售出去，但如果失去了這個好機會，就可能使原本有希望成交的商品，仍滯留于店，所以，銷售人員在此階段應注意把握好顧客的購買時機。8、滿足所謂“滿足”,包括兩種。一種是購買后所產(chǎn)生的滿足感，包括滿足于買到了稱心的商品滿足于銷售人員對他的親切服務。這種購買后的滿足感就是購買心理過程的最后一個階段。除此之外，還有一種是商品使用過程中的滿足感。這種滿足感往往需要一定的時間才能體驗到，尤其是耐用消費品，要經(jīng)過較長時間才能確定是否滿意。所以，嚴格講，商品使用過程中的滿足不包括顧客

7、購買心理過程之中，但它卻影響顧客下次是否再到此銷售區(qū)購物。假如一個顧客到某銷售區(qū)購買物品之后，能得到以上兩種滿足，那么，當他再缺少什么商品時，他一定會首先想到這家銷售區(qū)。以上就是顧客購買心理過程的八個階段。由于顧客與其所選購的商品不同，因此，購買心理過程也會有所差別，比如，購買小商品時，購買心理就會簡單一些，其中會跳過若干個階段；而購買高檔商品時，購買心理就會復雜，有的顧客心理甚至一再重復某個階段。但是，即使這些特殊的心理變化過程，也不會脫離或超越這八個階段。因此，銷售人員只要了解掌握了這八個階段，就等于完全掌握了顧客的購買心理。第三節(jié)、人際空間的距離心理學家發(fā)現(xiàn)，在密集的人群中，每人需要平方

8、英尺的空間，稀疏的地方需要平方英尺的空間。人之所以需要“人際空間”是由人的動物性決定的。自然界中動物之間有一定的空間，代表它們各自的領域。人際空間分為四個區(qū)域：、親密區(qū)（045cm），又可細分為接近狀態(tài)（015cm），遠方狀態(tài)（1545cm）。親密區(qū)，只有有血緣關系的人、同性好朋友、戀人、夫妻等可以進入。其他的人進入此區(qū)域則令人具有不安全感、侵犯感，心臟跳動會加快，腎上腺素注入組織，血液注入大腦，身體進入緊戒備狀態(tài)，如上述心理學家的試驗。但是例外情況是，社交需要產(chǎn)生的跳舞，是故意打破這種親密區(qū)，給陌生的男女以相識的機會。但跳舞一般只能進入對方親密區(qū)中的遠方狀態(tài)，太近了則不禮貌。影響親密區(qū)的因素

9、有有以下三種：文化影響。如白種美國人、英國人、瑞典人的親密區(qū)最遠，而巴基斯坦人、阿拉伯人最近。因此一個美國人和一個巴基斯坦人談話，巴基斯坦人試圖接近美國人，而美國人卻一直躲避巴基斯坦人，最終美國人被巴基斯坦人逼到墻角。日本人的親密區(qū)也較近，所以日本人喜歡擁擠一起。阿拉伯人的親密區(qū)更近，他們認為在一起就得聞到同性朋友的氣味，拒絕聞朋友的氣味是可恥的。性別影響。一般來說，兩個婦女之間的親密區(qū)比兩個男子近。個性影響。外向的人親密區(qū)小，向的人大。親疏影響。戀愛中的人、夫妻之間親密區(qū)最近，而在擁擠的電車上，人們盡量擴大親密區(qū)。人們正常地進入他人的親密區(qū)有兩個原因：一、對方是密友或向對方求愛；二、對對方懷

10、有敵意態(tài)度，或是準備反攻。、個人區(qū)（45120cm），又包括接近狀態(tài)（4575cm）,遠方狀態(tài)（75120cm）。在個人區(qū)談的話多半帶有情感，好朋友可以進入。人少的公共汽車中，寬裕的電梯中，稀疏的人群中，有人故意靠攏過來與我們并肩而立，我們會緊不安，這是因為對方侵犯了我們的個人區(qū)。、社交區(qū)（120360cm），分為接近狀態(tài)（120210cm），遠方狀態(tài)（210360cm）。這是公事公辦的區(qū)域，一般來說，經(jīng)理與秘書是處在社交區(qū)中的接近狀態(tài)，而經(jīng)理與其他部下處于社交區(qū)中的遠方狀態(tài)。在法庭上，法官的位置最高，離被告較遠，表示“我高高在上，因此我所作的判決是最公正的”。、公眾區(qū)（360cm以上），包括

11、接近狀態(tài)（360750cm），遠方狀態(tài)（750cm）以上。接近狀態(tài)主要指教師和學生。一般來說，喜歡坐前排的學生，比較認真好學，比較外向，進取心也強，下意識里有向人們炫耀成功的成分；而喜歡坐后排的學生，一般來說求學熱情不太濃、不太積極，大多數(shù)性格向，在大多數(shù)場合決不主動發(fā)言，對任何問題往往喜歡獨自沉思，并有自己的獨立見解；喜歡靠墻而坐或背門而坐的學生，在心理上占有優(yōu)勢，由于人的眼睛只能直視前方，因此往往對背后產(chǎn)生不安感，所以將背部置于安全有利位置的人，可能是個聰明人。遠方狀態(tài)指人與動物之間的距離或者為了政客的安全而留的區(qū)域或者公共場所如飛機場、火車站候車室等處人與人之間的距離。第四節(jié)：商場營銷基

12、本理論課程（）理論與書籍分析相當缺乏，可供參考案例不多，所以以美國為例，或存在文化差異，但應有參考價值。國有關商場營銷美國商場近世紀發(fā)展過程：工業(yè)革命時期，以鄰邊市集為主。交通不便，且交通費用高昂，不愿意跑到距離較遠的地方，尋找更好更便宜的商品。1920年代，汽車開始普與，消費者亦由固定消費模式轉向流動式。隨著汽車與其他集體運輸工具發(fā)展，城市市中心消費開始成為主流。城市發(fā)展急速膨脹，郊區(qū)化住宅形成，市區(qū)外圍開始建成具規(guī)模商場。商場集中化，主題商場、大型綜合商場等等應運而生。商場前提：消費者到商場主要目的是購物，而且是要用最低價格買到最合適商品。商品是商場最基本與最關鍵元素，比起交通、建筑、裝修

13、、等等都重要。Central place Theory(中位理論：)Christaller于1930年提出，解釋有關商業(yè)區(qū)域形成座落的位置。Range （購物圈）指消費者愿意走最遠的距離去購買某商品，換句話說，某商品價格（成本+旅運費），相等于消費者對該商品能接受之價值。Threshold （需求圈）某商鋪能維持經(jīng)濟收支平衡所需之最低需求。購物圈+需求圈形成不同圍商貿(mào)市場。 商品商圈商圈大小視該商品以定Low order goods （低輻射商品）商圈較少，例：一般日用品High order goods （高輻射商品）商圈較大，例：一般消費品中位理論指出，消費者會選擇最近有該商品之商圈購買。上

14、述理論，最大限制于假設單一目的購物，即到某地方購買一種特定商品，現(xiàn)實情況，消費者到某商場會一次性買多種物品，即多目的購物。消費者或會到較遠距離地方，購買多種物品，同時包含某種商品。多目的購物或綜合性商場為客戶節(jié)省時間與交通費用。異類商業(yè)混合商鋪趨向集中，形成商業(yè)中心，其中可分為兩大類：同類商業(yè)混合（專業(yè)市場）與異類商業(yè)混合（綜合市場）異類商業(yè)混合可利用中位理論解釋。XY A X,Y B假設買家A與B，商品X與Y，商品X與Y會聚焦于A、B中間，來取得最大市場，另外綜合性商場為客戶節(jié)省時間與交通費用。同類商業(yè)混合Minimum Differentiation (輕微差異)商業(yè)競爭并非只局限于價格，

15、不同商家存在輕微差異，包括商譽，服務態(tài)度、商品素質等非價格因素，所以，市場能容納同類型商家同時存在。Comparison Shopping (比較購物)當某消費者缺乏明確購買方向，他 向到同類商業(yè)場，一來可減低購買不到風險與找尋成本，另外，可在眾多商品中選擇最合適自己之商品。當消費者對某商品口味差異性愈大，商品差異性需求將會愈大。消費者不愿意超過最近距離商場購買同類產(chǎn)品。但當同類商品差異性增大，額外交通變得相對值得。大型主題商場在美國興起跟道路與汽車發(fā)展同時并行，因較多消費者愿意到較偏遠地方購物，以達到減低尋找成本與購買落空風險。大型購物廣場Anchor Tenant (主要租客)：通常為知名

16、度高之商鋪，它的存在吸引人流并能帶旺整個商場，對整個商場起到穩(wěn)定作用。Tenant Mix （商戶組合）將商場有計劃地劃分給不同類型之商家，成功商戶組合能達到上述商業(yè)混合之經(jīng)濟效果。低輻射商品因其同類性較強，需盡量控制數(shù)量，避免直接價格競爭。高輻射商品因比較購物而帶旺整個商場，可盡量增加。除選擇不同類型商家，將不同商家安排于什么地方亦相當重要，需考慮其對人流影響與其可承擔租金。其他影響商場經(jīng)營因素包括交通、位置、商場外觀、商場裝修、租戶空置 ，停車設施等等。第五節(jié)、流通業(yè)眼中的地產(chǎn)賣場要開到有顧客的地方去。在國外有這樣的大型流通企業(yè)，他們以“把車拴在頂梁柱上”為家訓進行經(jīng)營。其寓意是好比將賣場

17、安放在可移動的車上，開到有顧客的地方去，同時也表示了，好賣場應該設在顧客有需求的地方。從這一點看，其流通業(yè)的“撤退戰(zhàn)略”，即撤退業(yè)態(tài)已經(jīng)腐了的賣場，適應區(qū)位優(yōu)勢的變化，進行新的地區(qū)位置創(chuàng)造的重要性被放大了。流通業(yè)需要租賃合同如視土地為資產(chǎn)，從金融機構借款時能以其為抵押，具有信用度的優(yōu)點。但從另一方面看，在所擁有的土地上建賣場，若顧客不到店里來，即區(qū)位優(yōu)勢低下時，則難以撤銷賣場。這樣流通企業(yè)的機動性被剝奪，會因此而陷入困境。因此，跨國流通企業(yè)在制訂土地使用政策時，除非認為大型客運站這樣的區(qū)位環(huán)境，其區(qū)位優(yōu)勢在相當長的時期不會下滑，否則，都采用的是租賃方式建立賣場。輕裝上陣，安全性經(jīng)營之所以流通業(yè)有必要提倡輕裝上陣、安全性經(jīng)營。具體地說，它意味著不必投入過多的固定資產(chǎn)、建設費來營運賣場。同時也降低了日后的營運負擔。所以在國際上采取租借方式來開賣場的企業(yè)越來越多，由于租借期大多為10年以上的很多，因此，企業(yè)至少要確立20年的有效的業(yè)態(tài)來經(jīng)營，并根據(jù)這一區(qū)域的需要決定是否開設分店。不過，最近流通業(yè)在簽訂租賃合同時又出現(xiàn)了這樣一種傾向，即在賣場出現(xiàn)虧損時能在短時間予以撤出的合同條款有所增加。這對商業(yè)地產(chǎn)營運商來說無疑是又一個難解的方程式。從