公司管理之營銷資源管理.docx

1、公司管理之營銷資源管理在與一些品牌公司管理層溝通過程中，總是或多或少地 聽到他們談到資源分配的問題，一般主要表現(xiàn)在以下2個(gè)方 面：1.在做年度預(yù)算的時(shí)候，該如何計(jì)劃資源的量？ 2.在資 源有限的情況下，資源該如何分配？坦率而言，這是令管理 者很糾結(jié)的問題，如何能夠掌握好分寸，做到投入與產(chǎn)出的 平衡，這確實(shí)很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期 就與大家一起聊聊如何做好營銷資源管理。這里所提到的資源，更多地是指用于品牌市場營銷和推 廣的資源，也可以簡單地理解為：營銷資源。隨著化妝品市 場競爭的日趨激烈，導(dǎo)致了品牌的管理層絞盡腦汁地“創(chuàng)新” 各種市場資源來吸引渠道、零售店鋪和消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品

2、的關(guān)注。然而，在各種各樣的資源投入到市場之前，大家是 否認(rèn)真地思考了這些資源給品牌、給消費(fèi)者能夠帶來什么？ 在當(dāng)前的中國化妝品市場，有2個(gè)極端的現(xiàn)象：1.中低端化 妝品的零售價(jià)格與產(chǎn)品本錢之間的比例高達(dá)10倍以上，而 成熟市場的這種比例只有4到5倍；2.化妝品品牌的市場營 銷“創(chuàng)新”不斷，但多數(shù)都是應(yīng)用于渠道、零售店鋪的營銷， 很少考慮到消費(fèi)者營銷。最重要的是第2個(gè)極端現(xiàn)象是導(dǎo)致 第1個(gè)極端現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因。結(jié)合化妝品專營店店鋪零售管理的本質(zhì)和化妝品品牌 的本質(zhì)，可以歸納出一個(gè)管理思路（2個(gè)真理時(shí)刻）：1.了解 消費(fèi)者的需求；2.滿足消費(fèi)者的需求。無論是化妝品品牌， 還是化妝品專營店，在如何

3、應(yīng)用掌握消費(fèi)者的這2個(gè)真理時(shí) 刻，缺少必要的理解，就會導(dǎo)致在營銷資源上的浪費(fèi)和不合 理投入。先讓我們來掌握一個(gè)對于化妝品品牌銷售最實(shí)用的 技巧一一品牌銷售管理的5項(xiàng)基本原那么：1.可見性；2.品牌 資產(chǎn)；3.試用性；4.銷售咨詢；5.購物體驗(yàn)。結(jié)合以上的5 項(xiàng)基本原那么，對營銷資源開展歸納，可以分析出現(xiàn)有的各種 市場營銷資源在哪個(gè)方面能夠提高營銷的效率，同時(shí)，也可 以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷資源在以上的5個(gè)方面，還有哪些欠缺， 從而能夠更好和更有針對性的投入和改善，真正做到投入與 產(chǎn)出的有效性。這就是營銷資源管理的思維邏輯和管理技巧。下面用個(gè)案例來幫助大家更好地理解“營銷資源管理” 的一些思路和技巧?？?/p>

4、見性。在很多場合，我都會強(qiáng)調(diào)“可見性”的重要性。比方： 品類管理、店鋪布局、產(chǎn)品陳列等方面，都能表達(dá)出“可見 性”的重要性！所謂“可見性”，顧名思義就是“能夠看得 到:對于品牌而言，如何讓你的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者看到， 這是能夠滿足消費(fèi)者需求，掌握第2個(gè)真理時(shí)刻的最基本要 求。但很多時(shí)候和場合，我們的品牌并沒有真正做到“可見 性”。因?yàn)?，真正“可見性”包?個(gè)方面：1.看到：品牌 或產(chǎn)品被消費(fèi)者看到了； 2.認(rèn)知：品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn) 和利益被消費(fèi)者認(rèn)知了。通常情況下，我們一些品牌公司或 專營店只是做到了第1個(gè)方面，甚至不少連第1個(gè)方面都沒 有意識到或者做到。那么，到底該如何做到“可見性”呢？

5、這就涉及到了 “營銷資源管理”的問題。X “可見性”營銷資源定義：從以上對“可見性”的理 解，這就需要定義一些可用于提高和增強(qiáng)“可見性”的資源，比方：專柜形象、陳列道具、燈箱片、廣告片、品牌/產(chǎn)品 宣傳畫、品牌購物袋等。當(dāng)前的中國化妝品市場競爭激烈， 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何把自己的品牌在眾多的品牌中突顯出 來，這就對品牌“可見性”提出了高的要求，也就需要將營 銷資源投入在“可見性”方面。因此，在年度戰(zhàn)略會議和制 定年度的營銷預(yù)算之前，首先要討論和明確在維護(hù)或增強(qiáng) “可見性”方面需要哪些資源；然后，要對這些資源開展分 類和匹配。X “可見性”營銷資源的分類：上面已經(jīng)對“可見性” 營銷資源開展了定義

6、。接下來，針對這些資源開展科學(xué)和合 理的分類：哪些資源是必要性(HAVE TO)資源？哪些資源是選 擇性(NICE TO HAVE)資源？哪些資源可以分階段提供？哪些資源需要持續(xù)性投 入？哪些資源是根底性資源？哪些資源是增強(qiáng)性資源？ 哪些資源是激勵(lì)性資源？哪些資源是提升品牌競爭力的資源？哪些資源是提 升經(jīng)營業(yè)績的資源？通過以上的資源分類，可以更好地把握資源的特點(diǎn)和價(jià) 值，從而能夠在接下來的資源應(yīng)用上更加科學(xué)和合理。其實(shí)， 當(dāng)前我們在資源使用上不合理或效率低的根本原因就是在 資源分類上不清晰，從而導(dǎo)致在資源分配上沒有針對性和合理性。X “可見性”營銷資源的匹配：有了以上的資源分類， 就可以針對性

7、的結(jié)合客戶分類（有關(guān)客戶分類在上期的文章 中開展了講解）開展匹配。舉例說明，在專柜形象的資源上， 有3種設(shè)計(jì)：1.5米專柜、2.0米專柜以及特制專柜，這就 是3種不同的“可見性”資源。一般情況下，針對這3種專 柜資源，分類如下： 1.5米專柜可以歸入根底性資源；2.0米專柜可以歸 入增強(qiáng)性資源；特制專柜可以歸入激勵(lì)性資源如果競爭對手的專柜是1.5米專柜，那么2.0米的專 柜就是提升品牌競爭力的資源有了以上的一些基本分類，那么針對不同的“客戶分類” 就會有相應(yīng)的資源匹配。我們現(xiàn)在來假設(shè)一個(gè)案例：如果一 個(gè)目標(biāo)化妝品專營店里，有4個(gè)主要的市場競爭對手，其最 小的專柜是1.5米，最大的專柜是2.0米，這個(gè)專營店的形 象，以及客流量、競爭對手的銷量都不錯(cuò)，那么，作為一個(gè) 新的品牌進(jìn)入，應(yīng)該匹配什么樣的專柜資源是合理的呢（注： 公司原來的政策是：加盟3萬元，配送一個(gè)1.5米的專柜； 加盟5萬元，配送一個(gè)2.0米的專柜）？結(jié)合以上的基本現(xiàn) 狀，建議資源匹配：以3萬的加盟條件，匹配2.0的專柜， 或者為這店匹配特制的超過2.0米的專柜。因?yàn)?，在這個(gè)“成 長性”和“競爭性”都很好的店鋪（按客戶分類的概念）， 首先要通過建立更好的“可見性”來建立更好的品牌競爭力！綜上所述，營銷資源管理，絕對不是一個(gè)簡單的營銷創(chuàng) 新