公司管理之營銷資源管理.docx

1、公司管理之營銷資源管理在與一些品牌公司管理層溝通過程中，總是或多或少地 聽到他們談到資源分配的問題，一般主要表現(xiàn)在以下2個方 面：1.在做年度預(yù)算的時候，該如何計劃資源的量？ 2.在資 源有限的情況下，資源該如何分配？坦率而言，這是令管理 者很糾結(jié)的問題，如何能夠掌握好分寸，做到投入與產(chǎn)出的 平衡，這確實很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期 就與大家一起聊聊如何做好營銷資源管理。這里所提到的資源，更多地是指用于品牌市場營銷和推 廣的資源，也可以簡單地理解為：營銷資源。隨著化妝品市 場競爭的日趨激烈，導(dǎo)致了品牌的管理層絞盡腦汁地“創(chuàng)新” 各種市場資源來吸引渠道、零售店鋪和消費者對品牌和產(chǎn)品

2、的關(guān)注。然而，在各種各樣的資源投入到市場之前，大家是 否認(rèn)真地思考了這些資源給品牌、給消費者能夠帶來什么？ 在當(dāng)前的中國化妝品市場，有2個極端的現(xiàn)象：1.中低端化 妝品的零售價格與產(chǎn)品本錢之間的比例高達10倍以上，而 成熟市場的這種比例只有4到5倍；2.化妝品品牌的市場營 銷“創(chuàng)新”不斷，但多數(shù)都是應(yīng)用于渠道、零售店鋪的營銷， 很少考慮到消費者營銷。最重要的是第2個極端現(xiàn)象是導(dǎo)致 第1個極端現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因。結(jié)合化妝品專營店店鋪零售管理的本質(zhì)和化妝品品牌 的本質(zhì)，可以歸納出一個管理思路（2個真理時刻）：1.了解 消費者的需求；2.滿足消費者的需求。無論是化妝品品牌， 還是化妝品專營店，在如何

3、應(yīng)用掌握消費者的這2個真理時 刻，缺少必要的理解，就會導(dǎo)致在營銷資源上的浪費和不合 理投入。先讓我們來掌握一個對于化妝品品牌銷售最實用的 技巧一一品牌銷售管理的5項基本原那么：1.可見性；2.品牌 資產(chǎn)；3.試用性；4.銷售咨詢；5.購物體驗。結(jié)合以上的5 項基本原那么，對營銷資源開展歸納，可以分析出現(xiàn)有的各種 市場營銷資源在哪個方面能夠提高營銷的效率，同時，也可 以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷資源在以上的5個方面，還有哪些欠缺， 從而能夠更好和更有針對性的投入和改善，真正做到投入與 產(chǎn)出的有效性。這就是營銷資源管理的思維邏輯和管理技巧。下面用個案例來幫助大家更好地理解“營銷資源管理” 的一些思路和技巧?？?/p>

4、見性。在很多場合，我都會強調(diào)“可見性”的重要性。比方： 品類管理、店鋪布局、產(chǎn)品陳列等方面，都能表達出“可見 性”的重要性！所謂“可見性”，顧名思義就是“能夠看得 到:對于品牌而言，如何讓你的產(chǎn)品能夠被消費者看到， 這是能夠滿足消費者需求，掌握第2個真理時刻的最基本要 求。但很多時候和場合，我們的品牌并沒有真正做到“可見 性”。因為，真正“可見性”包括2個方面：1.看到：品牌 或產(chǎn)品被消費者看到了； 2.認(rèn)知：品牌或產(chǎn)品的特點、賣點 和利益被消費者認(rèn)知了。通常情況下，我們一些品牌公司或 專營店只是做到了第1個方面，甚至不少連第1個方面都沒 有意識到或者做到。那么，到底該如何做到“可見性”呢？

5、這就涉及到了 “營銷資源管理”的問題。X “可見性”營銷資源定義：從以上對“可見性”的理 解，這就需要定義一些可用于提高和增強“可見性”的資源，比方：專柜形象、陳列道具、燈箱片、廣告片、品牌/產(chǎn)品 宣傳畫、品牌購物袋等。當(dāng)前的中國化妝品市場競爭激烈， 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何把自己的品牌在眾多的品牌中突顯出 來，這就對品牌“可見性”提出了高的要求，也就需要將營 銷資源投入在“可見性”方面。因此，在年度戰(zhàn)略會議和制 定年度的營銷預(yù)算之前，首先要討論和明確在維護或增強 “可見性”方面需要哪些資源；然后，要對這些資源開展分 類和匹配。X “可見性”營銷資源的分類：上面已經(jīng)對“可見性” 營銷資源開展了定義

6、。接下來，針對這些資源開展科學(xué)和合 理的分類：哪些資源是必要性(HAVE TO)資源？哪些資源是選 擇性(NICE TO HAVE)資源？哪些資源可以分階段提供？哪些資源需要持續(xù)性投 入？哪些資源是根底性資源？哪些資源是增強性資源？ 哪些資源是激勵性資源？哪些資源是提升品牌競爭力的資源？哪些資源是提 升經(jīng)營業(yè)績的資源？通過以上的資源分類，可以更好地把握資源的特點和價 值，從而能夠在接下來的資源應(yīng)用上更加科學(xué)和合理。其實， 當(dāng)前我們在資源使用上不合理或效率低的根本原因就是在 資源分類上不清晰，從而導(dǎo)致在資源分配上沒有針對性和合理性。X “可見性”營銷資源的匹配：有了以上的資源分類， 就可以針對性

7、的結(jié)合客戶分類（有關(guān)客戶分類在上期的文章 中開展了講解）開展匹配。舉例說明，在專柜形象的資源上， 有3種設(shè)計：1.5米專柜、2.0米專柜以及特制專柜，這就 是3種不同的“可見性”資源。一般情況下，針對這3種專 柜資源，分類如下： 1.5米專柜可以歸入根底性資源；2.0米專柜可以歸 入增強性資源；特制專柜可以歸入激勵性資源如果競爭對手的專柜是1.5米專柜，那么2.0米的專 柜就是提升品牌競爭力的資源有了以上的一些基本分類，那么針對不同的“客戶分類” 就會有相應(yīng)的資源匹配。我們現(xiàn)在來假設(shè)一個案例：如果一 個目標(biāo)化妝品專營店里，有4個主要的市場競爭對手，其最 小的專柜是1.5米，最大的專柜是2.0米，這個專營店的形 象，以及客流量、競爭對手的銷量都不錯，那么，作為一個 新的品牌進入，應(yīng)該匹配什么樣的專柜資源是合理的呢（注： 公司原來的政策是：加盟3萬元，配送一個1.5米的專柜； 加盟5萬元，配送一個2.0米的專柜）？結(jié)合以上的基本現(xiàn) 狀，建議資源匹配：以3萬的加盟條件，匹配2.0的專柜， 或者為這店匹配特制的超過2.0米的專柜。因為，在這個“成 長性”和“競爭性”都很好的店鋪（按客戶分類的概念）， 首先要通過建立更好的“可見性”來建立更好的品牌競爭力！綜上所述，營銷資源管理，絕對不是一個簡單的營銷創(chuàng) 新