慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略研究

1、慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略研究慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略研究在網(wǎng)絡(luò)社會中，慈善組織的公益?zhèn)鞑ナ且环N重要的媒介傳播生態(tài)。慈善組織是慈善文化傳播中數(shù)量最為龐大的機構(gòu)群體，如何運用新媒體的傳播手段提升其慈善文化傳播的影響力已經(jīng)成為慈善傳播研究的一個重要命題。本文將以微博為例，結(jié)合相關(guān)實證數(shù)據(jù)和個案研究，提出提升慈善組織文化影響力的策略原那么建議。目前，在推進慈善文化傳播方面，各類慈善組織和公益組織及其外圍的各類機構(gòu)，已經(jīng)形成了較為龐大的社會生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)2022年5月31日中國社科院發(fā)布的慈善藍(lán)皮書?中國慈善開展報告2022?楊團主編數(shù)據(jù)顯示，2022年全國共有49.2萬個社會組織

2、，比上年增加了3萬個。1在上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計當(dāng)中的慈善組織包括社會團體、民辦非企業(yè)單位、基金會等。此外，根據(jù)有關(guān)專家對2022年中國慈善行業(yè)開展綜述的研究，在慈善組織中還包括民間的草根組織，這一數(shù)據(jù)大致估計為200萬300萬個草根組織，這些組織把慈善公益作為開展宗旨，組織施行了數(shù)以萬計的工程，慈善捐款規(guī)模也在不斷擴大。根據(jù)一般性歸類，對于慈善組織總是按照慈善會系統(tǒng)、紅十字會系統(tǒng)、公募基金會、非公募基金會等進展劃分，其實還有從事公益慈善活動的相關(guān)企業(yè)、宗教界慈善組織系統(tǒng)以及相關(guān)非政府組織如環(huán)境NG等，這樣慈善組織的邊界可能擴大，因此，從某種意義而言，慈善組織是慈善文化傳播中數(shù)量最為龐大的機構(gòu)群體，其慈

3、善文化傳播的作用和使命必須予以充分重視。一、慈善組織提升文化影響力的重要性和必要性北京瑞森德管理參謀2022的一份研究報告?中國非公募基金會行業(yè)使命與社會責(zé)任?2022年11月第三屆非公募論壇主題報告文本從中國國內(nèi)公益行業(yè)能否形成完好的價值鏈的角度進展了邏輯分析，在筆者看來，這似乎是對整個慈善組織的社會生態(tài)關(guān)系進展了某種梳理。該報告認(rèn)為中國國內(nèi)公益行業(yè)中的價值鏈存在錯位、斷裂之處，其原因在于兩個最重要方面：一是法律政策環(huán)境即政府因素的影響；二是群眾傳媒因素的影響。2筆者認(rèn)為，對于慈善公益?zhèn)鞑ザ?，不?yīng)僅限于政府和群眾媒介，事實上，慈善組織本身也應(yīng)該肩負(fù)其積極的慈善文化傳播的作用，為激發(fā)更多的人

4、參與慈善事業(yè)發(fā)揮作用。因為傳播不是群眾傳媒的專利，就像人人都可慈善一樣，人人皆可傳播，而且在市場化機制作用下的群眾傳媒，其追逐慈善公益的出發(fā)點也不一定都非常純粹，群眾媒體在相當(dāng)多場合下表現(xiàn)出其罔顧社會公德追求自身利益的弊端，其本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理負(fù)面效應(yīng)也必須正視。從這個意義上看，慈善組織應(yīng)該承擔(dān)起傳播慈善文化的重任，提升自身對外界的文化影響力，這對于慈善組織開展具有重要意義，而且是非常有必要的。以中國紅十字會為例，其自身擁有一個相對封閉的組織傳播體系，例如中國紅十字會主辦一份報紙：?中國紅十字報?，還有一份刊物?博愛?。?中國紅十字報?創(chuàng)辦于1986年，面向國內(nèi)外發(fā)行。根據(jù)相關(guān)資料

5、介紹，?中國紅十字報?緊緊圍繞紅十字人道、博愛、奉獻(xiàn)之宗旨，為救助者與被救助者搭建聯(lián)絡(luò)的橋梁，為各地日益興隆的紅十字事業(yè)提供交流的平臺，為紅十字工作者提供理解國際紅十字運動與經(jīng)歷的窗口，為熱心社會公益事業(yè)的有識之士提供釋放愛心的天地及發(fā)表真知灼見的論壇。其主要欄目有組織建立、新聞快報、救助行動、紅十字論壇、新聞分析、熱點聚焦、名人慈善、大千世界、國際 、紅十字青少年、紅十字社區(qū)、我是志愿者等。3從這個角度看，該報在傳播慈善文化方面有非常豐富的內(nèi)容，但是，存在的問題是較為封閉，公眾對此所知不多，或者說在新媒體領(lǐng)域影響力和知名度都不夠，?中國紅十字報?在新浪微博上有一個認(rèn)證賬戶地址為： ：/Eib

6、./u/3225138431，至2022年5月19日，粉絲數(shù)僅有1879人，發(fā)表微博1179條?？梢?，即便這是一份有近30年歷史的報紙，還只是一個局限在紅十字會系統(tǒng)內(nèi)的組織媒體，而不能算是群眾傳播媒體。在微博的傳播影響力看，其賬號甚至還不如一個略微有影響力的微博達(dá)人草根意見領(lǐng)袖，從這個意義上看，慈善組織進展微博傳播的出發(fā)點不能僅滿足于自身組織系統(tǒng)內(nèi)的作用，還需要面向更廣闊的網(wǎng)民和社會公眾，提升慈善文化對外界傳播的影響力，從而影響更多的人參與慈善事業(yè)。文化藝術(shù)廖衛(wèi)民：慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略研究二、十家基金會微博的數(shù)據(jù)分析及傳播策略比較對于慈善組織而言，要提升慈善文化影響力，就要積極

7、發(fā)布各類信息，主動積極地與網(wǎng)友進展有質(zhì)量的互動，從而獲得更多的關(guān)注，更高的影響力和更佳的美譽度。從詳細(xì)操作層面上的策略與方法，那么是八仙過海，各顯其能，只要能傳遞慈善信息、傳播慈善文化，對于整個社會而言，就能增強慈善文化的影響力，其實對此已無須再給出什么建議的必要。然而，為了有針對性地給慈善組織以一些信息參考和啟示借鑒，筆者在?微行大益?王秀麗、郭鯤，2022一書對2022年8月所獲得的新浪微博前10名的基金會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)根底上4，在2022年11月進展了再次訪問和研究，經(jīng)過簡單的數(shù)字比對，就能發(fā)如今經(jīng)過1年3個月左右的時間后，有的公益組織機構(gòu)的微博粉絲數(shù)大大提升，有的居然大幅下降，有的僅僅略微

8、增加。對這些數(shù)據(jù)背后反映的微博傳播的狀況，可以進展一番研討，從而得出如何才能獲得網(wǎng)友的青睞和追捧，如何獲得更佳的傳播效果。在新浪微博中，粉絲數(shù)增加最多的一家是深圳壹基金公益基金會即簡稱壹基金，從原先的10萬多一下躍居33萬多，增加了23萬微博粉絲；另外，壹基金發(fā)表的微博增加了3370條，處于中等偏上程度。因此，筆者認(rèn)為，在這2022年8月排出的十大新浪公益基金會微博中，名次發(fā)生了根本性的變化，壹基金躍居榜首。壹基金在慈善工程運作和微博傳播過程中終究有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)歷呢？其實，還得益于壹基金在近年來的成功轉(zhuǎn)型和其組織成員的努力實在付出，在其微博傳播的方式及策略上也有值得借鑒之處。第一，僅從其官

9、方微博的頁面設(shè)置來看，壹基金微博主頁具有一種明晰的視角效果，同時非常透明公開，且運用比較方便，便于網(wǎng)民獲取各種信息。頁面的左側(cè)有大量的實用鏈接，右側(cè)有各類相關(guān)的微博，另外，在壹基金的治理構(gòu)造發(fā)生變化之后，一些著名企業(yè)家和公益人士參加，他們的個人微博也放置在了頁面的右側(cè)，就不僅僅是李連杰一個人了。這樣的設(shè)計比較多地考慮到受眾和網(wǎng)友獲取各類信息的需求，同時，將整個壹基金的各類效勞信息、內(nèi)部構(gòu)造都非常透明地呈現(xiàn)出來。第二，從其微博信息發(fā)布的整體形式和突出效果來看，也比較講究的。在微博中注意與普通網(wǎng)友互動，注意突出當(dāng)下進展的慈善工程，同時照應(yīng)已經(jīng)獲得的成績，讓網(wǎng)友可以隨時跟蹤慈善工程的進程，理解最新的

10、基金會動向。壹基金發(fā)布的微博信息，一般都有非常明晰的主題，并呈現(xiàn)多樣化的特征，發(fā)布信息的頻次比較適度。第三，從詳細(xì)的內(nèi)容看，首頁的視頻制作非常精彩，沒有廣告插入，講述了正在進展了一個慈善工程，拍攝了壹基金工作人員深化到溫暖包發(fā)放現(xiàn)場的情況，以及孩子們獲得溫暖包的歡天喜地的開心勁兒，非常有生活氣息，真本質(zhì)樸，很有人情味。例如有一條微博，把一個普通受助人發(fā)來的信息加以呈現(xiàn)，并附上李連杰的一張簽名圖，非常鮮活，感受真切。#壹家人#支付寶簽名T收到咯，感謝哦。這是本人此生第一次中獎，充分印證了有舍才有得是嗎？會好好收藏作為鼓勵。所有有愛心樂于助人的朋友，只要人人都獻(xiàn)出一點愛，世界將會更美麗更溫暖。桔祥

11、天女任軒萱真幸運，恭喜您拿到了簽名紀(jì)念T恤。要多穿穿它喔【早上好】?微行大益?一書對壹基金的微博運用情況用了前衛(wèi)一詞進展表述，這正如在壹基金的一條微博所闡述的一樣：【當(dāng)公益遇到社交網(wǎng)絡(luò)，它不僅僅是捐款這么簡單】HughEvans是全球消除貧困方案的創(chuàng)始人，Evans認(rèn)為單純的集資，是過時的慈善。影響力和互動，是現(xiàn)代慈善的根本。社交網(wǎng)絡(luò)，無疑是提升影響力和互動的最正確途徑。壹基金的慈善文化傳播重在傳遞一種影響力和互動過程，而這種現(xiàn)代慈善觀念也浸透到每條微博的點滴之中。相比較而言，?微行大益?一書對中國紅十字基金會的微博運用情況用了中規(guī)中矩一詞進展表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲增長和微博數(shù)量

12、增加也大致符合這種比較正統(tǒng)嚴(yán)肅且中規(guī)中矩的開展形式。?微行大益?一書對云南省青少年開展基金會的微博運用情況用了機構(gòu)整體來支持一詞進展表述，那么一年多的微博使用后，其粉絲數(shù)目沒有增長，詳細(xì)原因還有待分析。在這10家基金會中，其他的7家，也大致分屬三種情況：一種是較為快速和持續(xù)的提升傳播影響力；一種是較為穩(wěn)定但相對緩慢一點地扎實進步開展；還一種是因微博本身開展速度下降或其它原因?qū)е碌姆劢z數(shù)下滑，當(dāng)然，粉絲數(shù)下滑也并不意味著在這一年多時間內(nèi)其傳播策略就必然不對勁，也可能是前期吸引過多的僵尸粉絲引起。粉絲數(shù)多少還不是最重要的指標(biāo)，關(guān)鍵是綜合傳播的效益以及在傳播中不斷提升的品牌效應(yīng)。最后，情況有點特殊的

13、是陜西省青少年開展基金會的微博傳播策略，其主要采取了頻繁刷微博的信息發(fā)布策略，每天刷微博的數(shù)量平均在100條以上，幾乎變成了一個發(fā)布信息的機器，這種微博傳播策略有過度使用的嫌疑，筆者認(rèn)為缺乏為?。划?dāng)然，其微博粉絲數(shù)保持了一定的微量增加，恐怕還是有其傳播生態(tài)位的空間。三、慈善組織提升文化影響力的微博傳播策略原那么建議筆者認(rèn)為，不同的慈善組織采取適宜自己的微博傳播策略，只要是切合實際的、行之有效的，就在某種程度上有助于推廣慈善文化，有助于慈善文化的傳播與普及。當(dāng)然，假設(shè)要做得更加貼近公眾，做得喜聞樂見，還需要從國際國內(nèi)做得較為成功的慈善組織那里學(xué)習(xí)，多方交流，確立符合自身特點的微博傳播策略?？傮w上

14、看，筆者認(rèn)為要講求如下一些根本原那么：第一，真實。首先要確保傳遞信息的真實性，是微博傳播的根本原那么，不傳遞虛假的信息，不夸張，不隱瞞，透明公開。對發(fā)表的數(shù)據(jù)和信息，都要核實準(zhǔn)確，這是第一原那么。第二，真誠。微博傳播在其本質(zhì)而言還是基于新媒體之上的人際傳播，其質(zhì)量好壞在于真誠。不矯揉造作，不遮遮掩掩，實話實說。第三，好心。慈善文化傳播的根本態(tài)度和人文關(guān)心應(yīng)該是人與人之間的好心，在微博傳播中要傳遞正能量。好心是基于平等關(guān)系之上的人與人之間的粘合劑，不要在微博傳播中采取攻擊性或有敵意的話語方式。第四，慈祥。慈善文化傳播者的內(nèi)心境界應(yīng)該是慈祥，唯有發(fā)自內(nèi)心的聲音，傳遞出來之后，才能具有感召力和親和力

15、。慈祥是對待受助者的一種根本態(tài)度，不是憐憫，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重別人的內(nèi)心交流方式。第五，互動。慈善文化的微博傳播應(yīng)該在基于上述的根本態(tài)度和人文情懷之上的多種形式的互動，可以別具一格。第六，貼近。慈善文化的微博傳播要講求貼近性，主動貼近受眾的需求，不要有一種間隔 感，不要擺譜，要接地氣，要走基層，下農(nóng)村，足跡涉及到偏遠(yuǎn)之地，內(nèi)容覆蓋到窮鄉(xiāng)僻壤。第七，效勞。慈善文化的微博傳播不是為傳播而傳播，而是要效勞，效勞和行動才是真正有力的傳播，才是落到實處的傳播。傳播者不一定是好的行動者，但是好的行動者一定是有效的傳播者。第八，細(xì)致。慈善文化傳播是講求細(xì)節(jié)的，因此，在微博傳播中要做到細(xì)致入微，一絲不茍，從細(xì)節(jié)中見精神。第九，勤快。微博傳播中傳遞的內(nèi)容，往往每個單元都非常細(xì)微簡短，因此，必須在微博傳播的宏觀和整體層面上做到勤快，也就是通過頻度的積累，彌補單個微小當(dāng)量的缺乏。假設(shè)沒有足夠多的頻次，微博傳播的持續(xù)性和有效性會受到影響，因此，微博傳播是一個輕快的活兒，但是也是一個要求勤快的活兒，要手腳不停，