88 吉林方大陜西市場媒體策劃ppt課件

1、吉林方大陜西市場媒體謀劃西安麥道廣告2001年4月13日內(nèi) 容一、媒體目的二、目的群體媒介接觸分析三、媒體戰(zhàn)略四、排期與效果一、媒介目的針對品牌的現(xiàn)狀和市場目的，快速樹立產(chǎn)品知名度，強化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進銷售；組合運用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量：總收視率/GRP：6500到達率/REACH1+：70%有效到達率/EFFECTIVE REACH3+：55%二、目的群體媒介接觸分析目的群體界定中心目的消費群體:年齡:45-60歲,性別:女性心腎膠囊中心目的消費群體:年齡16-60歲,性別:男性和女性感冒藥目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡群體媒

2、體影響力電視到達率最高(平均88%)且隨年齡添加而添加；戶外和報紙得到達率較高(平均72%和62%)。資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡群體電視節(jié)目收看偏好新聞延續(xù)劇文娛綜藝節(jié)目對目的群體影響最大；新聞和天氣預(yù)告的到達率隨年齡增而增。資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡群體報紙版面閱讀偏好新聞文娛文學(xué)為到達率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000西安市各年齡層各媒體影響力目的群體媒體接觸習(xí)慣資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層

3、報紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報紙閱讀內(nèi)容資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000目的群體媒體接觸習(xí)慣電視對吉林方大產(chǎn)品的目的群體影響最大，其次為戶外、電臺與報紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和文娛綜藝是最適宜的選擇；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的奉獻最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。小結(jié)：三、媒介戰(zhàn)略根本媒介戰(zhàn)略分類投放戰(zhàn)略媒體選擇與組

4、合媒體行程電視投放戰(zhàn)略報紙投放戰(zhàn)略戶外投放戰(zhàn)略媒介選擇我們運用一系列媒介作業(yè)模型進展媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研討CMMS軟件央視-索福瑞媒介研討CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費行為與生活形狀年鑒陜西省城調(diào)隊監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地域復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進展的媒體研討糅合多年來效力眾多品牌累積的豐富實戰(zhàn)閱歷汲取境外最新媒介作業(yè)實際媒體類別選擇運用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報紙、電臺和戶外。電視頻道選擇運用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000央視-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價優(yōu)先選擇西安電視2臺，其次為

5、西安1臺、陜西1套，再加上陜西2套。報紙選擇運用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000媒體優(yōu)先選擇華商報。媒介行程實施脈動式媒介行程優(yōu)點：親密配合銷售峰線變化能集中力度擴展有效到達率競爭導(dǎo)向機動有彈性電視有效接觸頻次結(jié)合市場、廣告目的和媒體等9個小項計算，在4周內(nèi)我們的目的群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。報紙版面從讀者閱讀的自動程度，可以分為三種：強迫性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強迫性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、文娛報道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告尤其分類廣告、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目的群體的針對性，我們主要選擇

6、：半強迫性閱讀版面，文娛新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目的群體偏好的版面。報紙投放戰(zhàn)略-版面選擇內(nèi)容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點：1軟廣告為第三者證言，更具壓服力2軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可效力、可品牌信息范圍廣，并且可控性強3費用相對低廉報紙投放戰(zhàn)略-軟文開發(fā)戶外投放戰(zhàn)略-必要性高 奉獻度 低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體如電視對產(chǎn)品的樹立知名方面上有較大奉獻。在途媒體如戶外和購買點媒體(氣氛、POP)的勝利運用對銷售的最終達成奉獻更大。戶外在途媒體也是對目的群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。以受眾接觸地點劃分各類型媒體對銷售的奉獻度戶外路牌的運

7、用戶外選擇運用模型結(jié)合各項目的，此路牌評價分?jǐn)?shù)為：8.73，總分值為10分。投播廣告：吉林方大品牌或產(chǎn)品廣告投播時間：半年預(yù)算：18萬元此外：擬在北大街投放戶外路牌12萬。戶外總計30萬。路牌概略此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。夜間有廣告牌公用燈進展照明，全天候由西、北、南來的車輛及人流均可明晰看到環(huán)城南路為由西至東的單行道，在高層建筑物金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)間隔看到，廣場內(nèi)傳播力度相當(dāng)廣泛，無可視盲點區(qū)域。是西安市區(qū)最正確廣揭露布位置之一。周邊環(huán)境分析-1地理環(huán)境：南門廣場是西安市最重要的戶外廣揭露布地域之一；北端是著名旅游點鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大

8、酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。交通環(huán)境：西安市主要的交通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運村、西安市圖書館、南達各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌觯骺芍霖S慶零售市場，東可去布匹零售市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交道路在此設(shè)點，成為銜接南北，橫貫東西的交通大動脈。周邊環(huán)境分析-2商業(yè)環(huán)境：南門廣場周圍商業(yè)興隆，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建立銀行及各大金融機構(gòu)在此設(shè)點，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下

9、榻。 人文環(huán)境： 南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。詳細(xì)量化目的 發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體方式：單面廣告牌位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼外表材質(zhì)：鍍鋅板畫面：電腦寫真噴繪照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。單向行人數(shù)量：20萬人/平均天單向車載人流量：50萬/平均天單向車流量：10萬輛/平均天可視范圍：無任何妨礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可明晰看到。視角：良好視角范圍160度。高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。平均月到達率：62.6

10、%以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計算總預(yù)算四、排期與效果以五月份為例，在所選擇媒體覆蓋的目的受眾人群中，至少看到廣告的受眾到達70.1%，看到3次以上的目的受眾到達51.1%。同時到達的目的受眾平均每人可看到廣告6。6次?？傮w可使5380000人次看到廣告。 效果僅僅是電視部分，電臺、報紙和戶外不包括。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒體排期-5月媒體排期-6月媒體排期-7月媒體排期-8月媒體排期-9月媒體排期-10月媒體排期-11月媒體排期-12月排期闡明一、媒體行程： 脈動式投放行程。機動性強，可隨市場變化有針對性訴求。根據(jù)但旺季分配費用。集中力量迅速建立到達率。 各類媒體投放集中在周末期間，使受眾在周

11、末消費中仍可受廣告信息影響，發(fā)揚廣告對銷售的臨門一腳作用。 西安臺5秒與15秒交替投放，根據(jù)受眾記憶遺忘曲線，到達受眾對品牌與效果的全面了解。二、媒體頻道選擇： 媒體選擇根據(jù)本產(chǎn)品陜西市場區(qū)域劃分比重及前面戰(zhàn)略部分的分析模型兩要素安排。 針對陜西全省市場，選擇陜西一套。針對經(jīng)濟興隆的觀眾地域，選擇陜西二套。 為影響重點銷售市場，選擇西安臺及西安二臺。 報紙選擇華商報。華商報為西安地域發(fā)行量最大、閱讀率最高、影響力最強的報媒，廣告?zhèn)鞑バЧ谩?廣播選擇陜西地域收聽率排名前三位的西安音樂臺、陜西交通音樂臺、陜西經(jīng)濟廣播電臺。同時思索高 到達率的實現(xiàn)。排期闡明三、時段欄目選擇： 根據(jù)前面戰(zhàn)略部分，根據(jù)目的受眾的媒體接觸習(xí)慣、收視率、欄目適切性及到達率要求取舍。 西安臺黃金劇場為西安臺最為重要的電視劇欄目，頻道內(nèi)目的群體收視率高，節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定。 西安二臺是西安二臺的重點電視劇欄目，依靠二臺具有很高收視率，并且收視率穩(wěn)定，目的群體穩(wěn)定適切性強。 陜西一套欄目為陜臺王牌新聞類節(jié)目，主要以引見國內(nèi)外及陜西省內(nèi)的最新新聞為主。傳播效果極佳。同時，每天晚間在陜西衛(wèi)視重播，覆蓋人群1億多。 陜西二套電視劇是陜西二套的黃金時段欄