第十三章 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略ppt課件

1、第十三章 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素1、產(chǎn)品概念A(yù).傳統(tǒng)觀念：從消費(fèi)的角度了解，是消費(fèi)者消費(fèi)的具有某種特定物質(zhì)外形和用途的物體。B.現(xiàn)代觀念：從消費(fèi)和營(yíng)銷的角度了解，是消費(fèi)者消費(fèi)出來(lái)提供應(yīng)市場(chǎng)，引起顧客留意，促使其購(gòu)買，滿足某種愿望或需求的實(shí)體。2、產(chǎn)品要素：指構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，包括有形要素和無(wú)形要素 附加利益層 形體層中心層3、產(chǎn)品戰(zhàn)略及其位置產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)消費(fèi)某種產(chǎn)品或消費(fèi)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目的市場(chǎng)顧客的需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目的而作出的長(zhǎng)久性謀劃與方略。在企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于中心位置。產(chǎn)品的構(gòu)造消費(fèi)的目的消費(fèi)產(chǎn)品的根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效

2、資源，使一定的產(chǎn)品和效力進(jìn)入、占領(lǐng)目的市場(chǎng)，并擴(kuò)展其市場(chǎng)份額所作出的長(zhǎng)久性的謀劃與方略。產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)消費(fèi)某種產(chǎn)品或消費(fèi)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目的市場(chǎng)顧客的需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目的而作出的長(zhǎng)久性謀劃與方略。二、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品戰(zhàn)略1、產(chǎn)品壽命周期：指產(chǎn)品從投入開(kāi)發(fā)到投入消費(fèi)，投放市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)生長(zhǎng)、開(kāi)展、成熟到衰退，被另一種新產(chǎn)品所淘汰為止的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品想象期產(chǎn)品設(shè)計(jì)期產(chǎn)品試制期產(chǎn)品投入期產(chǎn)品生長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)周期產(chǎn)品壽命周期2、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略1投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略“以新領(lǐng)先：“新品完善：“新品籠統(tǒng)戰(zhàn)略2生長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品消費(fèi)擴(kuò)展化

3、；新品名牌3成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略改良或改革產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；產(chǎn)品差別化4衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略；收益戰(zhàn)略；逐漸減產(chǎn)，最后淘汰三、產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案1、產(chǎn)品構(gòu)造：指企業(yè)消費(fèi)的各種不同類型的產(chǎn)質(zhì)量的組合和量的比例關(guān)系。質(zhì)的組合：不同類型的產(chǎn)品在銷售渠道、消費(fèi)條件、用途等方面的關(guān)聯(lián)性量的比例：各種產(chǎn)品的銷售收入或銷售利潤(rùn)在產(chǎn)品總銷售收入、總利潤(rùn)中所占的比重。2、產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案：1產(chǎn)品方向構(gòu)造的優(yōu)化戰(zhàn)略 常見(jiàn)的構(gòu)造類型：輕型、重型；內(nèi)向型、外向型產(chǎn)品構(gòu)造2用途構(gòu)造的優(yōu)化軍用、民用；消費(fèi)用、生活用3檔次構(gòu)造的優(yōu)化高、中、抵擋四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分類1按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新穎程度全新型：性能、構(gòu)造

4、、材質(zhì)、技術(shù)等假設(shè)干方面比老產(chǎn)品有顯著改良或提高換代型：在原產(chǎn)品根底上部分采用新技術(shù)而開(kāi)發(fā)和制造出的具有新用途、滿足新需求；改良型：在原產(chǎn)品根底上，改良性能、提高質(zhì)量，添加型號(hào)2按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的范圍和程度地域級(jí)；國(guó)家級(jí)；國(guó)際區(qū)域級(jí)；世界級(jí)3按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向功能化；規(guī)格化；精細(xì)度；節(jié)能化；特征化、差別化3按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向功能化：?jiǎn)喂δ?、多功能、雙功能；規(guī)格化：大型化、中型化、小型化、微型化；精細(xì)度：精細(xì)化、簡(jiǎn)約小巧化；節(jié)能化；特征化、差別化。五、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策1、應(yīng)思索的要素：1產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)展出路；2產(chǎn)品收益性銷售利潤(rùn)率和資金利潤(rùn)率目的；3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性4資源條件；5技術(shù)條件；6商品化程度規(guī)模效益；7銷售能

5、夠性；8國(guó)家規(guī)劃，方針，法令的要求2、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策方法1產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品壽命周期原理，從產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售增長(zhǎng)和獲利才干的變化上，確定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判別產(chǎn)品生命力，并對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，消費(fèi)和銷售等艱苦戰(zhàn)略作出選擇的方法。銷售增長(zhǎng)率=產(chǎn)品壽命周期4個(gè)階段劃分的普通規(guī)范是：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期與銷售增長(zhǎng)率的關(guān)系假設(shè) ，那么產(chǎn)品處于投入期；假設(shè)，那么產(chǎn)品處于生長(zhǎng)期；假設(shè).，那么產(chǎn)品處于成熟期；假設(shè)，亦即銷售量逐年下降，那么產(chǎn)品處于衰退期。 有銷售增長(zhǎng)率推算出每個(gè)產(chǎn)品所處壽命階段2產(chǎn)品獲利才干評(píng)價(jià)法資金利潤(rùn)率程度評(píng)價(jià)1、計(jì)算出 資金利潤(rùn)率資金利潤(rùn)率=利潤(rùn)/資金=銷售額/資金利潤(rùn)/銷售額=資

6、金周轉(zhuǎn)次數(shù)銷售利潤(rùn)率2、規(guī)定規(guī)范資金利潤(rùn)率普通不低于銀行利率淘汰低于規(guī)范利潤(rùn)率的產(chǎn)品。 3、確定對(duì)策 資金積壓型采取快速周轉(zhuǎn)措施擴(kuò)展促銷； 快速周轉(zhuǎn)型提高銷售利潤(rùn)率提高價(jià)錢，降低本錢； 資金利潤(rùn)率增長(zhǎng)型盈利最強(qiáng)，擴(kuò)展消費(fèi)和銷售必消費(fèi)的種類； 資金利潤(rùn)率下降型最低資金利潤(rùn)率，撤離、淘汰。 例1：設(shè)某產(chǎn)品去年占用流動(dòng)資和固定資金共700萬(wàn)元，銷售額為1300萬(wàn)元，銷售利潤(rùn)為200萬(wàn)元。那么資金利潤(rùn)率是多少？例2：某企業(yè)給行政擔(dān)任人下的指令是明年必需保證資金利潤(rùn)率到達(dá)銀行同期貸款利率水品7%的兩倍。設(shè)該企業(yè)產(chǎn)品明年將占用資金共1000萬(wàn)元，銷售收入估計(jì)為1400萬(wàn)元，利潤(rùn)為200萬(wàn)元。 那么資金周轉(zhuǎn)次數(shù)是多少？銷售利潤(rùn)率是多少？資金利潤(rùn)率是多少？估計(jì)行政擔(dān)任人能完成義務(wù)嗎？3產(chǎn)品四象限評(píng)價(jià)法根據(jù)銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率來(lái)評(píng)價(jià)高 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售增名星產(chǎn)品長(zhǎng) 失敗衰退產(chǎn)品率低 市場(chǎng)占厚利產(chǎn)品（金牛產(chǎn)品）有率 高194產(chǎn)品系列平衡法即九象限評(píng)價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包含的各種要素來(lái)評(píng)價(jià)396285174強(qiáng)中弱弱中強(qiáng)市場(chǎng)吸引力企業(yè)才干區(qū)域9：業(yè)務(wù)代表大好的時(shí)機(jī)，應(yīng)該確保足夠的資源，優(yōu)先開(kāi)展區(qū)域7：運(yùn)營(yíng)單位市場(chǎng)前景雖好，但競(jìng)爭(zhēng)才干弱，要根據(jù)企業(yè)的資源情況區(qū)別對(duì)待區(qū)域5：運(yùn)營(yíng)單位市場(chǎng)前景和競(jìng)爭(zhēng)才干均居中等，要分配給這些單位足夠的資源，推