市場營銷典范--蘋果公司

1、 目錄1、蘋果公司簡介2、環(huán)境分析3、商業(yè)模式4、針對中國的營銷方法2一、蘋果公司簡介 蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司。3旗艦店著名城市著名

2、區(qū)域紐約4二、環(huán)境分析蘋果社會文化經(jīng)濟技術(shù)法律顧客供應(yīng)商競爭者5社會文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動電腦、特別是筆記本電腦的需求的快速增長，手持便攜移動設(shè)備是為了個人計算機發(fā)展的去時候。在我國這個以使用外國產(chǎn)品為高檔次的國家里，蘋果公司不用擔(dān)心其產(chǎn)品在中國的推廣。目前，中國在全球是最大的手機市場、第二大PC市場、第三大消費電子市場6技術(shù)環(huán)境分析就全球而言，蘋果電腦的技術(shù)水平無疑是全世界先進的水平，蘋果電腦產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的庫存的提高了該公司在全球的地位，而在我國的技術(shù)水平，技術(shù)政策都遠遠不及蘋果電腦公司，因而，這對以高科技、創(chuàng)新著稱的蘋果電腦來說是一個機遇。7法律

3、環(huán)境分析蘋果電腦在我國所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的，我國政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺是利益集團博弈的結(jié)果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的說明了外企在中國的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問題，但卻在格外受到關(guān)注，說明我國政府在變相的打壓外企。而蘋果電腦公司應(yīng)遵循中國的經(jīng)濟政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國環(huán)境等，才能在中國這個巨大的市場上獲得高額利潤。加之中國關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國內(nèi)的盛行，這嚴(yán)重影響了蘋果公司產(chǎn)品在中國的銷售和推廣。8經(jīng)濟環(huán)境分析中國目前的經(jīng)濟正處在高速增長的時期，經(jīng)過長時間的發(fā)展，會進入工業(yè)化經(jīng)濟時期，國民收入

4、普遍會有很大的提高，此外企業(yè)結(jié)構(gòu)會進一步優(yōu)化，居民的收入分配將會更加合理公平，除此之外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的儲蓄和消費觀念發(fā)生變化，儲蓄減少，借貸增加，在這種條件下，居民的購買力就會有很大的提高，這對于蘋果對中國市場開拓?zé)o疑是良好的，這更加適合蘋果目前的高品質(zhì)高端定位，更有利于蘋果擴大對中國市場的占有率。9顧客環(huán)境分析蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家

5、Apple Store開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產(chǎn)品。10供應(yīng)商環(huán)境分析蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。11

6、競爭者環(huán)境分析現(xiàn)有競爭者間的競爭 蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。1213iphone相關(guān)數(shù)據(jù)14IPad相關(guān)數(shù)據(jù) 與對手相比，用

7、戶購買iPad的比例達到了82%，預(yù)示著iPad巨大的市場空間15相關(guān)數(shù)據(jù)3、在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析企業(yè)名稱商店名稱上線時間收入分成情況及其他蘋果App Store2008.0730：70的分成比例，應(yīng)用收入的70%屬軟件開發(fā)者所有，剩余收入30%作為蘋果的服務(wù)費用。黑莓ApplicationCenter2009.0320：80的分成比例，應(yīng)用收入的80%屬軟件開發(fā)者所有，剩余收入20%作為黑莓的服務(wù)費用。諾基亞Ovi Store2009.05首先在澳大利亞和新加坡上線，還將陸續(xù)登陸全球的其他市場。LGApplicationStore2009.07初期將主要面向新加坡、馬來西亞、澳大利亞

8、等亞太市場推出，年底將登陸歐洲和南美市場。同年8月在中國推出。16相關(guān)數(shù)據(jù)索愛在線音樂商店2006.04整合第三方內(nèi)容，為用戶提供音樂資源最為豐富的下載，用戶下載付費1元/曲?？崤蒀oolmart2009.06主要采取免費形式。三星不詳2009.07首先主要面向軟件開發(fā)者開放，并率先在歐洲市場上線。MOTO未定未定MOTO將改造現(xiàn)有的在線應(yīng)用程序商店，如Motoplus的應(yīng)用軟件下載站，以及名為Motogames的手機游戲下載站等相關(guān)免費手機應(yīng)用下載網(wǎng)站。17在過去的2010年，蘋果iPhone占據(jù)著智能手機市場16%的份額，位居全球智能手機三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%的份額獲得了

9、29%的營收，排在第一位。 在以App Store為代表的軟件應(yīng)用上，HIS的統(tǒng)計顯示，其收入達到17.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行的對手。而ABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近79億個應(yīng)用程序已被從移動應(yīng)用商店中下載，這之中的56億個來自于蘋果的App Store，占了70.9%。相關(guān)數(shù)據(jù)18面臨問題中國的智能手機市場與全球類似，在總體手機市場增長放緩的情況下，智能手機銷售出現(xiàn)強勁增長- 2009年中國運營商對3G網(wǎng)絡(luò)的大力市場營銷拉動了3G用戶的增加，3G業(yè)務(wù)的推廣進一步培育了用戶對智能手機市場的需求- 中國的智能手機市場在未來幾年將繼續(xù)增長勢

10、態(tài)，在全球智能手機市場的地位將逐步提高在中國的智能手機市場中，只有諾基亞占據(jù)主導(dǎo)地位，蘋果有望取得很大的增長- 據(jù)In-Stat公司調(diào)查，中國的消費者與美國消費者相比較，更加注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些又是蘋果的強項- 除諾基亞以外，其它智能手機廠商在中國市場的份額都很低 HTC、三星等品牌的發(fā)展使WM在中國智能手機占有一席之地，谷歌作為新的進入者，通過其免費的Android系統(tǒng)，也吸引不少廠家采用該系統(tǒng) 相對而言，黑莓、蘋果等品牌的市場份額較小，有很大的發(fā)展空間19三、蘋果 App Store的商業(yè)模式Who基于“iPhone+App Store”的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延伸，

11、主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強需求的客戶群體。WhatApp Store 是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iPhone 和iPod Touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與iPhone終端相結(jié)合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。Where隨著 iPhone 3G 手機的推出，App Store現(xiàn)已隨著iPhone手機的售賣遍布世界范圍內(nèi)70 多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。值得注意的是，2009 年，中國聯(lián)通宣布將于同年9 月末開始售賣iPhone

12、手機，App Store 隨之進入中國大陸。20蘋果 App Store的商業(yè)模式How to achieve通過iPhone 潮流的外觀設(shè)計、強大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應(yīng)用集成，對目標(biāo)人群具有較強的吸引力。通過終端內(nèi)嵌實現(xiàn)應(yīng)用與終端的綁定。具有一定數(shù)量的忠實的用戶群體。How to make moneyApp Store 通過用戶下載付費的形式獲得收入，由蘋果公司統(tǒng)一代收。然后蘋果公司將應(yīng)用收入按照30：70 的比例與應(yīng)用開發(fā)者按周進行分成，即蘋果公司獲得收入的30%，軟件開發(fā)者獲得收入的70%。他們各自的成本及回報如下表所示：21蘋果 App Store的商業(yè)模式1、在線應(yīng)用商店的概念 在線

13、應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客戶購買手機應(yīng)用產(chǎn)品、手機在線應(yīng)用服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等各種手機數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。 核心價值：為手機軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：產(chǎn)品及服務(wù)分類詳細(xì)內(nèi)容手機應(yīng)用產(chǎn)品手機軟件、手機游戲、主題、音樂、圖片、鈴聲等在線應(yīng)用服務(wù)手機網(wǎng)游、社區(qū)、在線購物、在線流媒體等運營商業(yè)務(wù)充值、運營商套餐產(chǎn)品、運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)各種 CP、SP的增值業(yè)務(wù)22蘋果 App

14、 Store的商業(yè)模式 App Store 是提供基于iPhone 終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中，讓“草根階層”的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。23 蘋果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實施。 當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這是蘋果公司計劃年度內(nèi)的銷售計劃，實際上只用了6天時間就實現(xiàn)了在這個目標(biāo)。 在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌哪一個型

15、號的電子產(chǎn)品會得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營銷策略24 蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強烈需求作為新產(chǎn)品營銷活動的帶動者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動潛在消費者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。iPhone的病毒營銷策略25四、針對中國的營銷方法優(yōu)勢分析iPhone 終端設(shè)計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯一的絕對話語權(quán)。銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加App Store 的終端到達率。一直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，

16、手機終端完全內(nèi)嵌了App Store，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為App Store的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。具有忠誠度較高的用戶群體。劣勢分析半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于App Store的長遠發(fā)展。機遇3G時代孕育巨大的市場商機。用戶對智能手機及手機應(yīng)用的需求日益旺盛。26五、蘋果 App Store的商業(yè)模式威脅分析App Store平臺的運營模式較為單一，容易被其他競爭對手復(fù)制。較具實力的競爭者紛紛進入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。27方法一-口碑營銷 口碑營銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快 蘋果每年只能開發(fā)出1、2 款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科

17、技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的最強基石 蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會利用Mac-world 年度大會為媒體和消費者創(chuàng)造談資，在每個新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強烈地談?wù)撎O果 蘋果公司成功的實現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)28方法二-蘋果體驗館 2008年三里屯旗艦店的開設(shè)給中國消費者提供了體驗蘋果文化的空間，大規(guī)模的擴張自有的零售店可能是蘋果未來的一個重要戰(zhàn)略- 蘋果在中國目前僅有一家零售店，位于著名的娛樂休閑商業(yè)區(qū)北京三里屯地區(qū) 首家蘋果零售店于2001年開設(shè)，2003年蘋果第一家海外零售店東京銀座店開業(yè)，但是2008年，蘋果才

18、在中國開設(shè)第一家零售店- 蘋果試圖在中國主要一、二線城市迅速開設(shè)直營店，其直營店鮮明的設(shè)計和營銷風(fēng)格將有利于與消費者直接溝通蘋果品牌滿足用戶彰顯身份的心理訴求 蘋果宣布其可能在未來2年內(nèi)，在中國新開25家零售店，向時尚奢侈品路易威登的中國規(guī)模看齊 除了7月10號在浦東新開張的直營店，蘋果計劃在上海共開設(shè)3家直營店 更多的直營店可以擴大蘋果與其消費者直接接觸的空間，有利于蘋果對中國用戶消費行為、文化的了解29方法三-“數(shù)字生活中樞”為了盡可能地貼近更多的消費者，擴大“蘋果迷”以外消費者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果零售店(Apple Store)精心設(shè)計了呈現(xiàn) “數(shù)字生活中樞”的用戶體驗場 為了進一步擴大銷售的覆蓋面，2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的計劃，截止今天，全球共有285 家Apple Store Apple Store 打造的是數(shù)字生活全面體驗的空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問題的“整體方案” 為了實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機器 店里設(shè)有一對一的零售店會籍，通過面對面的私人培訓(xùn)Mac 使用的基礎(chǔ)知識，從舊電腦到蘋果電腦的轉(zhuǎn)換，或者指其他高級別的項目 天才吧是蘋果店的另一個創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對面地進行問題