市場營銷典范--蘋果公司

1、 目錄1、蘋果公司簡介2、環(huán)境分析3、商業(yè)模式4、針對中國的營銷方法2一、蘋果公司簡介 蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋果的Apple II于1970年代助長了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超過?？松梨冢蔀槿蚴兄底罡叩纳鲜泄?。3旗艦店著名城市著名

2、區(qū)域紐約4二、環(huán)境分析蘋果社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律顧客供應(yīng)商競爭者5社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動(dòng)電腦、特別是筆記本電腦的需求的快速增長，手持便攜移動(dòng)設(shè)備是為了個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)展的去時(shí)候。在我國這個(gè)以使用外國產(chǎn)品為高檔次的國家里，蘋果公司不用擔(dān)心其產(chǎn)品在中國的推廣。目前，中國在全球是最大的手機(jī)市場、第二大PC市場、第三大消費(fèi)電子市場6技術(shù)環(huán)境分析就全球而言，蘋果電腦的技術(shù)水平無疑是全世界先進(jìn)的水平，蘋果電腦產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的庫存的提高了該公司在全球的地位，而在我國的技術(shù)水平，技術(shù)政策都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果電腦公司，因而，這對以高科技、創(chuàng)新著稱的蘋果電腦來說是一個(gè)機(jī)遇。7法律

3、環(huán)境分析蘋果電腦在我國所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的，我國政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺是利益集團(tuán)博弈的結(jié)果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的說明了外企在中國的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問題，但卻在格外受到關(guān)注，說明我國政府在變相的打壓外企。而蘋果電腦公司應(yīng)遵循中國的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國環(huán)境等，才能在中國這個(gè)巨大的市場上獲得高額利潤。加之中國關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國內(nèi)的盛行，這嚴(yán)重影響了蘋果公司產(chǎn)品在中國的銷售和推廣。8經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國目前的經(jīng)濟(jì)正處在高速增長的時(shí)期，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，會(huì)進(jìn)入工業(yè)化經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國民收入

4、普遍會(huì)有很大的提高，此外企業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，居民的收入分配將會(huì)更加合理公平，除此之外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的儲(chǔ)蓄和消費(fèi)觀念發(fā)生變化，儲(chǔ)蓄減少，借貸增加，在這種條件下，居民的購買力就會(huì)有很大的提高，這對于蘋果對中國市場開拓?zé)o疑是良好的，這更加適合蘋果目前的高品質(zhì)高端定位，更有利于蘋果擴(kuò)大對中國市場的占有率。9顧客環(huán)境分析蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風(fēng)格，產(chǎn)品之間不會(huì)產(chǎn)生巨大的差別，當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會(huì)更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的情況。在全球每一家

5、Apple Store開業(yè)或新品發(fā)布時(shí)，都會(huì)有那么一群人排隊(duì)，他們都是為了在第一時(shí)間買到蘋果的新產(chǎn)品。10供應(yīng)商環(huán)境分析蘋果公司主要的特點(diǎn)就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時(shí)，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價(jià)格談判會(huì)影響到整體產(chǎn)品的價(jià)格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動(dòng)率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動(dòng)。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個(gè)比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。11

6、競爭者環(huán)境分析現(xiàn)有競爭者間的競爭 蘋果公司的時(shí)間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標(biāo)來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動(dòng)權(quán)，適時(shí)推出新產(chǎn)品，占盡市場先機(jī)。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機(jī)方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個(gè)不好的消息，它們都是實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。1213iphone相關(guān)數(shù)據(jù)14IPad相關(guān)數(shù)據(jù) 與對手相比，用

7、戶購買iPad的比例達(dá)到了82%，預(yù)示著iPad巨大的市場空間15相關(guān)數(shù)據(jù)3、在線應(yīng)用商店主要發(fā)展模式分析企業(yè)名稱商店名稱上線時(shí)間收入分成情況及其他蘋果App Store2008.0730：70的分成比例，應(yīng)用收入的70%屬軟件開發(fā)者所有，剩余收入30%作為蘋果的服務(wù)費(fèi)用。黑莓ApplicationCenter2009.0320：80的分成比例，應(yīng)用收入的80%屬軟件開發(fā)者所有，剩余收入20%作為黑莓的服務(wù)費(fèi)用。諾基亞Ovi Store2009.05首先在澳大利亞和新加坡上線，還將陸續(xù)登陸全球的其他市場。LGApplicationStore2009.07初期將主要面向新加坡、馬來西亞、澳大利亞

8、等亞太市場推出，年底將登陸歐洲和南美市場。同年8月在中國推出。16相關(guān)數(shù)據(jù)索愛在線音樂商店2006.04整合第三方內(nèi)容，為用戶提供音樂資源最為豐富的下載，用戶下載付費(fèi)1元/曲?？崤蒀oolmart2009.06主要采取免費(fèi)形式。三星不詳2009.07首先主要面向軟件開發(fā)者開放，并率先在歐洲市場上線。MOTO未定未定MOTO將改造現(xiàn)有的在線應(yīng)用程序商店，如Motoplus的應(yīng)用軟件下載站，以及名為Motogames的手機(jī)游戲下載站等相關(guān)免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用下載網(wǎng)站。17在過去的2010年，蘋果iPhone占據(jù)著智能手機(jī)市場16%的份額，位居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%的份額獲得了

9、29%的營收，排在第一位。 在以App Store為代表的軟件應(yīng)用上，HIS的統(tǒng)計(jì)顯示，其收入達(dá)到17.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行的對手。而ABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近79億個(gè)應(yīng)用程序已被從移動(dòng)應(yīng)用商店中下載，這之中的56億個(gè)來自于蘋果的App Store，占了70.9%。相關(guān)數(shù)據(jù)18面臨問題中國的智能手機(jī)市場與全球類似，在總體手機(jī)市場增長放緩的情況下，智能手機(jī)銷售出現(xiàn)強(qiáng)勁增長- 2009年中國運(yùn)營商對3G網(wǎng)絡(luò)的大力市場營銷拉動(dòng)了3G用戶的增加，3G業(yè)務(wù)的推廣進(jìn)一步培育了用戶對智能手機(jī)市場的需求- 中國的智能手機(jī)市場在未來幾年將繼續(xù)增長勢

10、態(tài)，在全球智能手機(jī)市場的地位將逐步提高在中國的智能手機(jī)市場中，只有諾基亞占據(jù)主導(dǎo)地位，蘋果有望取得很大的增長- 據(jù)In-Stat公司調(diào)查，中國的消費(fèi)者與美國消費(fèi)者相比較，更加注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)- 除諾基亞以外，其它智能手機(jī)廠商在中國市場的份額都很低 HTC、三星等品牌的發(fā)展使WM在中國智能手機(jī)占有一席之地，谷歌作為新的進(jìn)入者，通過其免費(fèi)的Android系統(tǒng)，也吸引不少廠家采用該系統(tǒng) 相對而言，黑莓、蘋果等品牌的市場份額較小，有很大的發(fā)展空間19三、蘋果 App Store的商業(yè)模式Who基于“iPhone+App Store”的客戶群基礎(chǔ)，完成向通信終端市場的延伸，

11、主要的目標(biāo)用戶仍然是追求時(shí)尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應(yīng)用有較強(qiáng)需求的客戶群體。WhatApp Store 是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iPhone 和iPod Touch下載應(yīng)用程序的唯一渠道。通過與iPhone終端相結(jié)合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個(gè)軟件售平臺。Where隨著 iPhone 3G 手機(jī)的推出，App Store現(xiàn)已隨著iPhone手機(jī)的售賣遍布世界范圍內(nèi)70 多個(gè)國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。值得注意的是，2009 年，中國聯(lián)通宣布將于同年9 月末開始售賣iPhone

12、手機(jī)，App Store 隨之進(jìn)入中國大陸。20蘋果 App Store的商業(yè)模式How to achieve通過iPhone 潮流的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能展現(xiàn)及創(chuàng)新型的應(yīng)用集成，對目標(biāo)人群具有較強(qiáng)的吸引力。通過終端內(nèi)嵌實(shí)現(xiàn)應(yīng)用與終端的綁定。具有一定數(shù)量的忠實(shí)的用戶群體。How to make moneyApp Store 通過用戶下載付費(fèi)的形式獲得收入，由蘋果公司統(tǒng)一代收。然后蘋果公司將應(yīng)用收入按照30：70 的比例與應(yīng)用開發(fā)者按周進(jìn)行分成，即蘋果公司獲得收入的30%，軟件開發(fā)者獲得收入的70%。他們各自的成本及回報(bào)如下表所示：21蘋果 App Store的商業(yè)模式1、在線應(yīng)用商店的概念 在線

13、應(yīng)用商店是指服務(wù)提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機(jī)增值業(yè)務(wù)交易平臺，為客戶購買手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、手機(jī)在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等各種手機(jī)數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)提供一站式的交易服務(wù)。 核心價(jià)值：為手機(jī)軟件產(chǎn)品提供電子商務(wù)交易平臺。 在線應(yīng)用商店的產(chǎn)品及服務(wù)主要包括手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、在線應(yīng)用服務(wù)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：產(chǎn)品及服務(wù)分類詳細(xì)內(nèi)容手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品手機(jī)軟件、手機(jī)游戲、主題、音樂、圖片、鈴聲等在線應(yīng)用服務(wù)手機(jī)網(wǎng)游、社區(qū)、在線購物、在線流媒體等運(yùn)營商業(yè)務(wù)充值、運(yùn)營商套餐產(chǎn)品、運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)各種 CP、SP的增值業(yè)務(wù)22蘋果 App

14、 Store的商業(yè)模式 App Store 是提供基于iPhone 終端的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品的平臺，其最大的成功之處在于將廣大應(yīng)用程序的開發(fā)者都納入到整個(gè)價(jià)值鏈中，讓“草根階層”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。23 蘋果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實(shí)施。 當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這是蘋果公司計(jì)劃年度內(nèi)的銷售計(jì)劃，實(shí)際上只用了6天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)目標(biāo)。 在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊(duì)等待的盛況。沒有哪一個(gè)品牌哪一個(gè)型

15、號的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營銷策略24 蘋果很好地利用了其忠實(shí)“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營銷活動(dòng)的帶動(dòng)者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項(xiàng)背的。iPhone的病毒營銷策略25四、針對中國的營銷方法優(yōu)勢分析iPhone 終端設(shè)計(jì)超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯一的絕對話語權(quán)。銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加App Store 的終端到達(dá)率。一直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，

16、手機(jī)終端完全內(nèi)嵌了App Store，并使其成為用戶獲取應(yīng)用的唯一渠道，為App Store的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。具有忠誠度較高的用戶群體。劣勢分析半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于App Store的長遠(yuǎn)發(fā)展。機(jī)遇3G時(shí)代孕育巨大的市場商機(jī)。用戶對智能手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用的需求日益旺盛。26五、蘋果 App Store的商業(yè)模式威脅分析App Store平臺的運(yùn)營模式較為單一，容易被其他競爭對手復(fù)制。較具實(shí)力的競爭者紛紛進(jìn)入在線應(yīng)用商店領(lǐng)域，市場競爭日趨激烈。27方法一-口碑營銷 口碑營銷讓充滿神秘感蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，引消費(fèi)者先奪為快 蘋果每年只能開發(fā)出1、2 款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科

17、技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的最強(qiáng)基石 蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會(huì)利用Mac-world 年度大會(huì)為媒體和消費(fèi)者創(chuàng)造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強(qiáng)烈地談?wù)撎O果 蘋果公司成功的實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)28方法二-蘋果體驗(yàn)館 2008年三里屯旗艦店的開設(shè)給中國消費(fèi)者提供了體驗(yàn)蘋果文化的空間，大規(guī)模的擴(kuò)張自有的零售店可能是蘋果未來的一個(gè)重要戰(zhàn)略- 蘋果在中國目前僅有一家零售店，位于著名的娛樂休閑商業(yè)區(qū)北京三里屯地區(qū) 首家蘋果零售店于2001年開設(shè)，2003年蘋果第一家海外零售店東京銀座店開業(yè)，但是2008年，蘋果才

18、在中國開設(shè)第一家零售店- 蘋果試圖在中國主要一、二線城市迅速開設(shè)直營店，其直營店鮮明的設(shè)計(jì)和營銷風(fēng)格將有利于與消費(fèi)者直接溝通蘋果品牌滿足用戶彰顯身份的心理訴求 蘋果宣布其可能在未來2年內(nèi)，在中國新開25家零售店，向時(shí)尚奢侈品路易威登的中國規(guī)?？待R 除了7月10號在浦東新開張的直營店，蘋果計(jì)劃在上海共開設(shè)3家直營店 更多的直營店可以擴(kuò)大蘋果與其消費(fèi)者直接接觸的空間，有利于蘋果對中國用戶消費(fèi)行為、文化的了解29方法三-“數(shù)字生活中樞”為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果零售店(Apple Store)精心設(shè)計(jì)了呈現(xiàn) “數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)場 為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的覆蓋面，2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的計(jì)劃，截止今天，全球共有285 家Apple Store Apple Store 打造的是數(shù)字生活全面體驗(yàn)的空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問題的“整體方案” 為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器 店里設(shè)有一對一的零售店會(huì)籍，通過面對面的私人培訓(xùn)Mac 使用的基礎(chǔ)知識，從舊電腦到蘋果電腦的轉(zhuǎn)換，或者指其他高級別的項(xiàng)目 天才吧是蘋果店的另一個(gè)創(chuàng)新，讓顧客可以與維修人員面對面地進(jìn)行問題