金地西安曲江項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略建議ppt課件

1、金地/西安曲江工程市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建議 規(guī)劃出彩 / 產(chǎn)品創(chuàng)新 / 營(yíng)銷出奇 / 文化作勢(shì) 工程案名建議金地在外地開(kāi)展的工程稱號(hào)根本上沿用了“格林系列：格林小鎮(zhèn)、格林春曉、格林小城、格林春岸等西安金地工程由于特殊的大唐文化背景及其本身的地形特征，建議取名金地/格林翠嶺首先，我們給工程定義一個(gè)案名，它代表了工程的主題定位及風(fēng)格。工程案名解析格林：標(biāo)榜金地工程品牌，延續(xù)金地“格林系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推行戰(zhàn)略；翠：青蔥翠綠之意，表達(dá)西安曲江大唐皇家園林文化，營(yíng)造適宜人居的 生活意境；嶺：表達(dá)工程地形特質(zhì)，凸顯氣勢(shì)及工程質(zhì)量特征。金地/格林翠嶺土地周邊配套土地根底體驗(yàn)土地價(jià)值研判土地利用分析關(guān)于土地思索金地/格林

2、翠嶺地塊四至及地形地貌 土地根本情況占地面積 67畝，地塊位于曲江新區(qū)，呈直角分布，東臨湖濱花園，南臨省射擊場(chǎng)，西臨雁塔南路，北臨雁南三路，隔路相望大唐不夜城。地塊形狀地塊基本呈直角L形，南邊寬北邊窄 地表平整度地塊表面平整度一般。整個(gè)地塊地勢(shì)南高，西北低，最大落差達(dá)46米左右，地上基本無(wú)附著物。地勢(shì)：坡嶺特征大雁塔中心水景樂(lè)游村藝民風(fēng)博覽園高尚生活示范街區(qū)大唐不夜城景觀大道 游覽走廊民俗文化博覽干線高尚生活示范街區(qū)高尚生活示范街區(qū)政務(wù)中心示范住宅區(qū)杜陵地塊根底體驗(yàn)結(jié)論一：地處曲江規(guī)劃軸心，開(kāi)展前景良好春曉園秦二世墓寒窯大雁塔南廣場(chǎng)大雁塔大雁塔北廣場(chǎng)唐代歷史博物館大慈恩寺 青龍寺 曲江歷史人文

3、景觀地塊根底體驗(yàn)結(jié)論二：先天自然人文條件良好政府投資與民間投資比較大雁塔北廣場(chǎng)大唐不夜城大唐芙蓉園曲江春曉苑湖濱花園假日新嘉園地塊根底體驗(yàn)結(jié)論三：整體規(guī)劃方式成熟, 本質(zhì)開(kāi)發(fā)不熟分 水 嶺輻 射 范 圍由于政府的大力扶持，大雁塔北廣場(chǎng)建成開(kāi)放，大幅提升了投資者、市民對(duì)曲江新城的自信心，人氣急劇上揚(yáng)，其影響輻射至周邊范圍內(nèi)。從而帶高了周圍區(qū)域土地價(jià)錢。而南區(qū)周邊人氣差，心思落差大，市政配套匱乏，生活本錢高，呵斥了本區(qū)域的“冷局面。地塊根底體驗(yàn)結(jié)論四：位于曲江分水嶺以北，開(kāi)發(fā)條件優(yōu)越地塊初步體驗(yàn)結(jié)論 先天自然人文條件豐富，已具備相對(duì)完善的交通條件片區(qū)整體規(guī)劃成熟，但住宅及其配套本質(zhì)開(kāi)發(fā)進(jìn)度稍緩地處

4、曲江規(guī)劃軸心位置、曲江大規(guī)模建立分水嶺以北，開(kāi)發(fā)條件優(yōu)越，工程開(kāi)展前景良好 土地初步體驗(yàn)工程所在板塊文化內(nèi)涵豐富，金地/格林翠嶺 表達(dá)了工程風(fēng)格定位與西安曲江大唐皇家園林文化相互交融，相得益彰。 規(guī)劃導(dǎo)向西安第四次城市規(guī)劃曾經(jīng)完成 曲江及其周邊將成為未來(lái)地產(chǎn)高溫區(qū)土地價(jià)值將呈直線上升趨勢(shì)第四次規(guī)劃集中全球智慧 西安的本質(zhì)是文化，未來(lái)的開(kāi)展靠的也是文化；“歷史文化名城是西安維護(hù)與開(kāi)展重點(diǎn)第四次規(guī)劃期限從2004年至2020年 第四次規(guī)劃完成后，西安將 到達(dá)“雙千規(guī)模，即人口1000萬(wàn)、占地1000平方公里 未來(lái)西安城市開(kāi)展初步定為“九宮格局?！熬艑m格局也就是中心的明城，東部的工業(yè)區(qū)，西部的工業(yè)區(qū)

5、，南部的文教區(qū)，北部的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，東南部曲江旅游度假區(qū)，西南部的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展開(kāi)發(fā)區(qū)，西北部的漢城遺址，東北部的灞柳生態(tài)區(qū)。 土地價(jià)值研判鑒于地塊地形地貌特征，規(guī)劃中又有限高要求，土地利用要點(diǎn)如下：一、充分利用地形特征，做到規(guī)劃上的最大精彩；二、利用地塊南北地勢(shì)之差，結(jié)合限高要求與周邊工程文化與配套特征，做好 工程臨街商業(yè)規(guī)劃與小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的一致和協(xié)調(diào)；三、規(guī)劃中思索曲江及西安大的歷史文化及旅游背景，突出工程本身獨(dú)有的建 筑風(fēng)格與文化檔次；四、做西安優(yōu)秀產(chǎn)品的改良與城市高檔生活的提供者。 土地利用分析工程市場(chǎng)定位工程客戶定位工程產(chǎn)品定位工程中心籠統(tǒng)關(guān)于工程定位金地/格林翠嶺第一居所城市中產(chǎn)的

6、精品生活空間1、定位為第一居所，一周7天的別墅級(jí)生活；2、客戶定位全力爭(zhēng)取別墅類客戶；3、在價(jià)錢定位上那么與別墅直接叫勁，將具有805萬(wàn)購(gòu)買力的人群設(shè)定為 主目的群體，同時(shí)從控制總價(jià)提高物業(yè)質(zhì)量上爭(zhēng)取50-200萬(wàn)之間的市場(chǎng)；4、在地塊限制條件前提下，選擇做高檔低層住宅與小高層高檔住宅。以產(chǎn)品、質(zhì)量 為先導(dǎo)，滿足客戶挑剔、精細(xì)的購(gòu)房需求，發(fā)明曲江高檔生活居住的標(biāo)高。 工程市場(chǎng)定位金地/格林翠嶺：表達(dá)工程的高端產(chǎn)品，高檔質(zhì)量。富有階層 城市中產(chǎn)精英我們暫時(shí)不要把客戶簡(jiǎn)單地定位在企業(yè)、事業(yè)的老總或高層指點(diǎn)人，私營(yíng)老板等傳統(tǒng)的方式方法上，只需看看目前曲江市場(chǎng)的現(xiàn)狀就可知道：目前曲江市場(chǎng)客戶：是為買曲

7、江而買曲江如今的市場(chǎng)客戶：開(kāi)場(chǎng)是為任務(wù)而買曲江那么未來(lái)金地的客戶是誰(shuí)？ 為生活而買曲江 工程客戶定位金地/格林翠嶺：青蔥翠綠之意，營(yíng)造適宜人居的生活意境，同時(shí)表達(dá)西安曲江大唐皇家園林文化；扛 曲 江 旗 緊扣區(qū)域開(kāi)發(fā)節(jié)拍、開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，依曲江大勢(shì)，與區(qū)內(nèi)其他房地產(chǎn)工程一同開(kāi)展，但必需具備領(lǐng)袖氣質(zhì)，建立曲江板塊高檔物業(yè)的規(guī)范定位制勝戰(zhàn)略 工程市場(chǎng)定位 尋覓產(chǎn)品差別，單點(diǎn)深化, 多方對(duì)比，追求產(chǎn)品高性價(jià)比，絕對(duì)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)唱 差 異 歌打 品 牌 戰(zhàn)倡導(dǎo)寬HOUSE，減少進(jìn)深從而有效控制每戶的總面積、總售價(jià)和性價(jià)比目的，不是簡(jiǎn)單的價(jià)錢戰(zhàn)，是要金地價(jià)錢無(wú)其它市場(chǎng)產(chǎn)品可以替代在建筑規(guī)模有限的情況下、從功能

8、多樣性上滿足目的客戶的現(xiàn)實(shí)及心思需求，表達(dá)產(chǎn)品的差別性規(guī)劃方向建筑風(fēng)格產(chǎn)品形狀價(jià)值觀念產(chǎn)品類型及景觀設(shè)計(jì)住宅質(zhì)量/坡地景觀/庭院文化/空中花園/入戶花園/TOWNHOUSE/PENTHOUSE科學(xué)筑家的企業(yè)使命/別墅級(jí)的高擋住宅/行政級(jí)的高級(jí)住所/每一套都能找到別墅的符號(hào)和覺(jué)得/環(huán)保節(jié)能建筑/提供可以自創(chuàng)或者仿效的規(guī)范級(jí)產(chǎn)品德式風(fēng)情建筑，大唐文化與異域風(fēng)情相得益彰PENThouse聯(lián)排別墅疊拼別墅花園洋房及小高層 工程產(chǎn)品定位工程中心價(jià)值獨(dú)一性和宏大的差別化 (產(chǎn)品差別與價(jià)錢差別)關(guān)于戶型面積配比PENThouse 180 220m2 占比率聯(lián)排別墅：180 250m2 占比率疊拼別墅：150

9、200m2 占20比率花園洋房：120 180m2 占30比率小高層：90 130m2 占20比率 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考一 工程產(chǎn)品定位一層二層三層 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考二一層二層夾層 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考三關(guān)于配套由于社區(qū)規(guī)模較小，大、全配套尚難做文章，但可從兩個(gè)方面入手一：差別性的社區(qū)效力可以輻射周邊社區(qū)、并融入地塊商業(yè)氣氛二：借用整個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)的優(yōu)越條件，強(qiáng)調(diào)大社區(qū)的配套如 波托菲諾借用華僑城的大配套HOUSETOWN就HOUSE而言，風(fēng)格可以追古溯今，HOUSE終究是小產(chǎn)品，營(yíng)造HOUSE的檔次風(fēng)格較容易把握，但營(yíng)造TOWN的風(fēng)格就不同了，TOWN的風(fēng)格檔次不但靠建筑表達(dá)，更

10、取決于TOWN的人文環(huán)境，它會(huì)使特定的人群產(chǎn)生一種劇烈的歸屬感，本產(chǎn)品出彩的地方，就是曲江北區(qū)營(yíng)造出的這種可遇而不可求的TOWN“味兒。 工程產(chǎn)品定位關(guān)于工程定位的市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)判別競(jìng)爭(zhēng)工程研討消費(fèi)需求研討市場(chǎng)時(shí)機(jī)研討金地/格林翠嶺 一、2005年應(yīng)是受房控政策影響最大的時(shí)期。西安房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策影響的谷底在 2005年下半年出現(xiàn)，2006年將逐漸復(fù)蘇，2007年開(kāi)場(chǎng)爬坡并快速上升。二、由于西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)根底性較強(qiáng)，普通不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)大幅度的上升現(xiàn) 象，未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)并呈上升趨勢(shì)。 市場(chǎng)趨勢(shì)判別政策調(diào)控依然，但房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)前景同樣良好結(jié)論1、曲江新區(qū)小高層、高層供應(yīng)量很大，到達(dá)1

11、047226，占總量的81.03%,存 量過(guò)多，達(dá)771769平米,占總量的60.04%,平均銷售率26%;2、多層和亞別墅，供應(yīng)量較小，存量很少，其中多層存量33000，占總量的 2.57%，亞別墅存量39120，占總量的3.03%，多層銷售速度較快，到達(dá) 67%，亞別墅適中占54%。3、曲江新區(qū)住宅平均售價(jià)不含別墅：3625元/4、曲江新區(qū)小高層、高層平均銷售率：26%，多層平均銷售率：67%，亞別墅 平均銷售率：54%。5、假設(shè)本工程定位為曲江高尚產(chǎn)品，從供應(yīng)量、存量、銷售率、銷售周期四個(gè) 層面思索，以具備別墅質(zhì)量的高檔產(chǎn)品為主要方向比較適宜。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研討聯(lián)排別墅競(jìng)爭(zhēng)研討湖濱花園TOW

12、N HOUSE第一期、 第二期曾經(jīng)宣告售罄，第三期也 在熱銷紫薇田園都市的TOWNHOUSE也取 得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)西安TOWNHOUSE工程本來(lái)就只 有為數(shù)不多的幾個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 相對(duì)較小 自湖濱花園TOWNHOUSE推出以來(lái)，TOWNHOUSE就不斷處于熱銷形狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研討TOWNHOUSE及其具有別墅質(zhì)量的物業(yè)在西安將是很具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物業(yè)形狀，市場(chǎng)有較大開(kāi)展空間。本工程由于具備各種高檔產(chǎn)品的有利條件，同物業(yè)類型工程相對(duì)較少競(jìng)爭(zhēng)工程并沒(méi)有明顯的產(chǎn)品差別，市場(chǎng)空間容易尋覓。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研討2002下半年，別墅市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)降溫、市場(chǎng)交 易稀疏別墅土地供應(yīng)市場(chǎng)明令“叫停和2003年以 來(lái)多家別墅

13、工程采用降價(jià)戰(zhàn)略的催化刺激 下，別墅市場(chǎng)又開(kāi)場(chǎng)回暖 總面積大、總房款高以及別墅所在地理位 置、環(huán)境和產(chǎn)品本身能夠存在的一些缺乏 也在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 市場(chǎng)供應(yīng)與需求在一定程度上錯(cuò)位 ， TOWN HOUSE的潛在市場(chǎng)需求空間還遠(yuǎn) 未表現(xiàn)出來(lái)。隨著別墅土地供應(yīng)市場(chǎng)的“叫停以及“新富人的出現(xiàn) ， TOWNHOUSE市場(chǎng)空間顯現(xiàn)西平安市近三年來(lái)10多個(gè)工程設(shè)有 躍層、復(fù)式，這些復(fù)式、躍層住宅 總面積在180300平方米不等，總 房?jī)r(jià)根本都在70萬(wàn)元以上，最高總 房?jī)r(jià)到達(dá)100多萬(wàn)元 由此闡明，總房?jī)r(jià)控制在150萬(wàn)元左 右的高檔房產(chǎn)具有非?？春玫那熬啊?西安躍、復(fù)式其總價(jià)款直逼TOW

14、NHOUSE 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求細(xì)節(jié)描畫(huà)聯(lián)排別墅總面積的消費(fèi)需求主要分布在160220之間疊拼別墅總面積的需求出現(xiàn)151200聯(lián)排別墅、疊拼別墅的層數(shù)需求依然主要集中在二層至四層復(fù)式和躍層相結(jié)合的產(chǎn)品類型層高：3.2米為適宜高度 市場(chǎng)需求研討家庭年收入10萬(wàn)元以下的被訪者，對(duì)物業(yè)總價(jià)的選擇以4080萬(wàn)為主；家庭年收入1040萬(wàn)元的被訪者，對(duì)物業(yè)總價(jià)的選擇主要集中在40100萬(wàn)；家庭年收入4080萬(wàn)元的被訪者，對(duì)物業(yè)總價(jià)的選擇主要集中在60200萬(wàn)；家庭年收入80萬(wàn)元以上的被訪者，對(duì)物業(yè)總價(jià)的選擇主要分布在60100萬(wàn)、150200萬(wàn)、以及300萬(wàn)以上三個(gè)總價(jià)區(qū)間段內(nèi)。 市場(chǎng)需求研討市場(chǎng)問(wèn)題買高不買低、買大不買小市場(chǎng)問(wèn)題由于純別墅總價(jià)過(guò)高質(zhì)量普通，聯(lián)排、疊拼變成了別墅替代品市場(chǎng)問(wèn)題面寬過(guò)小進(jìn)深過(guò)大導(dǎo)致陽(yáng)光缺乏，高檔物業(yè)的居住質(zhì)量下降市場(chǎng)問(wèn)題單價(jià)高居不下，面積偏大又使TOWNHOUSE總款不低市場(chǎng)問(wèn)題往低走算不過(guò)帳來(lái)，往高走又沒(méi)有那份勇氣當(dāng)然，市場(chǎng)問(wèn)題同時(shí)表現(xiàn)為市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)問(wèn)題 TOWNHOUSE及其它