金地西安曲江項目市場定位策略建議ppt課件

1、金地/西安曲江工程市場定位戰(zhàn)略建議 規(guī)劃出彩 / 產(chǎn)品創(chuàng)新 / 營銷出奇 / 文化作勢 工程案名建議金地在外地開展的工程稱號根本上沿用了“格林系列：格林小鎮(zhèn)、格林春曉、格林小城、格林春岸等西安金地工程由于特殊的大唐文化背景及其本身的地形特征，建議取名金地/格林翠嶺首先，我們給工程定義一個案名，它代表了工程的主題定位及風格。工程案名解析格林：標榜金地工程品牌，延續(xù)金地“格林系列產(chǎn)品開發(fā)推行戰(zhàn)略；翠：青蔥翠綠之意，表達西安曲江大唐皇家園林文化，營造適宜人居的 生活意境；嶺：表達工程地形特質(zhì)，凸顯氣勢及工程質(zhì)量特征。金地/格林翠嶺土地周邊配套土地根底體驗土地價值研判土地利用分析關(guān)于土地思索金地/格林

2、翠嶺地塊四至及地形地貌 土地根本情況占地面積 67畝，地塊位于曲江新區(qū)，呈直角分布，東臨湖濱花園，南臨省射擊場，西臨雁塔南路，北臨雁南三路，隔路相望大唐不夜城。地塊形狀地塊基本呈直角L形，南邊寬北邊窄 地表平整度地塊表面平整度一般。整個地塊地勢南高，西北低，最大落差達46米左右，地上基本無附著物。地勢：坡嶺特征大雁塔中心水景樂游村藝民風博覽園高尚生活示范街區(qū)大唐不夜城景觀大道 游覽走廊民俗文化博覽干線高尚生活示范街區(qū)高尚生活示范街區(qū)政務中心示范住宅區(qū)杜陵地塊根底體驗結(jié)論一：地處曲江規(guī)劃軸心，開展前景良好春曉園秦二世墓寒窯大雁塔南廣場大雁塔大雁塔北廣場唐代歷史博物館大慈恩寺 青龍寺 曲江歷史人文

3、景觀地塊根底體驗結(jié)論二：先天自然人文條件良好政府投資與民間投資比較大雁塔北廣場大唐不夜城大唐芙蓉園曲江春曉苑湖濱花園假日新嘉園地塊根底體驗結(jié)論三：整體規(guī)劃方式成熟, 本質(zhì)開發(fā)不熟分 水 嶺輻 射 范 圍由于政府的大力扶持，大雁塔北廣場建成開放，大幅提升了投資者、市民對曲江新城的自信心，人氣急劇上揚，其影響輻射至周邊范圍內(nèi)。從而帶高了周圍區(qū)域土地價錢。而南區(qū)周邊人氣差，心思落差大，市政配套匱乏，生活本錢高，呵斥了本區(qū)域的“冷局面。地塊根底體驗結(jié)論四：位于曲江分水嶺以北，開發(fā)條件優(yōu)越地塊初步體驗結(jié)論 先天自然人文條件豐富，已具備相對完善的交通條件片區(qū)整體規(guī)劃成熟，但住宅及其配套本質(zhì)開發(fā)進度稍緩地處

4、曲江規(guī)劃軸心位置、曲江大規(guī)模建立分水嶺以北，開發(fā)條件優(yōu)越，工程開展前景良好 土地初步體驗工程所在板塊文化內(nèi)涵豐富，金地/格林翠嶺 表達了工程風格定位與西安曲江大唐皇家園林文化相互交融，相得益彰。 規(guī)劃導向西安第四次城市規(guī)劃曾經(jīng)完成 曲江及其周邊將成為未來地產(chǎn)高溫區(qū)土地價值將呈直線上升趨勢第四次規(guī)劃集中全球智慧 西安的本質(zhì)是文化，未來的開展靠的也是文化；“歷史文化名城是西安維護與開展重點第四次規(guī)劃期限從2004年至2020年 第四次規(guī)劃完成后，西安將 到達“雙千規(guī)模，即人口1000萬、占地1000平方公里 未來西安城市開展初步定為“九宮格局。“九宮格局也就是中心的明城，東部的工業(yè)區(qū)，西部的工業(yè)區(qū)

5、，南部的文教區(qū)，北部的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，東南部曲江旅游度假區(qū)，西南部的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展開發(fā)區(qū)，西北部的漢城遺址，東北部的灞柳生態(tài)區(qū)。 土地價值研判鑒于地塊地形地貌特征，規(guī)劃中又有限高要求，土地利用要點如下：一、充分利用地形特征，做到規(guī)劃上的最大精彩；二、利用地塊南北地勢之差，結(jié)合限高要求與周邊工程文化與配套特征，做好 工程臨街商業(yè)規(guī)劃與小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的一致和協(xié)調(diào)；三、規(guī)劃中思索曲江及西安大的歷史文化及旅游背景，突出工程本身獨有的建 筑風格與文化檔次；四、做西安優(yōu)秀產(chǎn)品的改良與城市高檔生活的提供者。 土地利用分析工程市場定位工程客戶定位工程產(chǎn)品定位工程中心籠統(tǒng)關(guān)于工程定位金地/格林翠嶺第一居所城市中產(chǎn)的

6、精品生活空間1、定位為第一居所，一周7天的別墅級生活；2、客戶定位全力爭取別墅類客戶；3、在價錢定位上那么與別墅直接叫勁，將具有805萬購買力的人群設(shè)定為 主目的群體，同時從控制總價提高物業(yè)質(zhì)量上爭取50-200萬之間的市場；4、在地塊限制條件前提下，選擇做高檔低層住宅與小高層高檔住宅。以產(chǎn)品、質(zhì)量 為先導，滿足客戶挑剔、精細的購房需求，發(fā)明曲江高檔生活居住的標高。 工程市場定位金地/格林翠嶺：表達工程的高端產(chǎn)品，高檔質(zhì)量。富有階層 城市中產(chǎn)精英我們暫時不要把客戶簡單地定位在企業(yè)、事業(yè)的老總或高層指點人，私營老板等傳統(tǒng)的方式方法上，只需看看目前曲江市場的現(xiàn)狀就可知道：目前曲江市場客戶：是為買曲

7、江而買曲江如今的市場客戶：開場是為任務而買曲江那么未來金地的客戶是誰？ 為生活而買曲江 工程客戶定位金地/格林翠嶺：青蔥翠綠之意，營造適宜人居的生活意境，同時表達西安曲江大唐皇家園林文化；扛 曲 江 旗 緊扣區(qū)域開發(fā)節(jié)拍、開發(fā)強度，依曲江大勢，與區(qū)內(nèi)其他房地產(chǎn)工程一同開展，但必需具備領(lǐng)袖氣質(zhì)，建立曲江板塊高檔物業(yè)的規(guī)范定位制勝戰(zhàn)略 工程市場定位 尋覓產(chǎn)品差別，單點深化, 多方對比，追求產(chǎn)品高性價比，絕對突出產(chǎn)品優(yōu)勢唱 差 異 歌打 品 牌 戰(zhàn)倡導寬HOUSE，減少進深從而有效控制每戶的總面積、總售價和性價比目的，不是簡單的價錢戰(zhàn)，是要金地價錢無其它市場產(chǎn)品可以替代在建筑規(guī)模有限的情況下、從功能

8、多樣性上滿足目的客戶的現(xiàn)實及心思需求，表達產(chǎn)品的差別性規(guī)劃方向建筑風格產(chǎn)品形狀價值觀念產(chǎn)品類型及景觀設(shè)計住宅質(zhì)量/坡地景觀/庭院文化/空中花園/入戶花園/TOWNHOUSE/PENTHOUSE科學筑家的企業(yè)使命/別墅級的高擋住宅/行政級的高級住所/每一套都能找到別墅的符號和覺得/環(huán)保節(jié)能建筑/提供可以自創(chuàng)或者仿效的規(guī)范級產(chǎn)品德式風情建筑，大唐文化與異域風情相得益彰PENThouse聯(lián)排別墅疊拼別墅花園洋房及小高層 工程產(chǎn)品定位工程中心價值獨一性和宏大的差別化 (產(chǎn)品差別與價錢差別)關(guān)于戶型面積配比PENThouse 180 220m2 占比率聯(lián)排別墅：180 250m2 占比率疊拼別墅：150

9、200m2 占20比率花園洋房：120 180m2 占30比率小高層：90 130m2 占20比率 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考一 工程產(chǎn)品定位一層二層三層 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考二一層二層夾層 工程產(chǎn)品定位關(guān)于戶型參考三關(guān)于配套由于社區(qū)規(guī)模較小，大、全配套尚難做文章，但可從兩個方面入手一：差別性的社區(qū)效力可以輻射周邊社區(qū)、并融入地塊商業(yè)氣氛二：借用整個區(qū)域開發(fā)的優(yōu)越條件，強調(diào)大社區(qū)的配套如 波托菲諾借用華僑城的大配套HOUSETOWN就HOUSE而言，風格可以追古溯今，HOUSE終究是小產(chǎn)品，營造HOUSE的檔次風格較容易把握，但營造TOWN的風格就不同了，TOWN的風格檔次不但靠建筑表達，更

10、取決于TOWN的人文環(huán)境，它會使特定的人群產(chǎn)生一種劇烈的歸屬感，本產(chǎn)品出彩的地方，就是曲江北區(qū)營造出的這種可遇而不可求的TOWN“味兒。 工程產(chǎn)品定位關(guān)于工程定位的市場根據(jù)市場趨勢判別競爭工程研討消費需求研討市場時機研討金地/格林翠嶺 一、2005年應是受房控政策影響最大的時期。西安房地產(chǎn)市場受政策影響的谷底在 2005年下半年出現(xiàn)，2006年將逐漸復蘇，2007年開場爬坡并快速上升。二、由于西安市房地產(chǎn)市場根底性較強，普通不會在短時期內(nèi)出現(xiàn)大幅度的上升現(xiàn) 象，未來房價會相對平穩(wěn)并呈上升趨勢。 市場趨勢判別政策調(diào)控依然，但房地產(chǎn)宏觀市場前景同樣良好結(jié)論1、曲江新區(qū)小高層、高層供應量很大，到達1

11、047226，占總量的81.03%,存 量過多，達771769平米,占總量的60.04%,平均銷售率26%;2、多層和亞別墅，供應量較小，存量很少，其中多層存量33000，占總量的 2.57%，亞別墅存量39120，占總量的3.03%，多層銷售速度較快，到達 67%，亞別墅適中占54%。3、曲江新區(qū)住宅平均售價不含別墅：3625元/4、曲江新區(qū)小高層、高層平均銷售率：26%，多層平均銷售率：67%，亞別墅 平均銷售率：54%。5、假設(shè)本工程定位為曲江高尚產(chǎn)品，從供應量、存量、銷售率、銷售周期四個 層面思索，以具備別墅質(zhì)量的高檔產(chǎn)品為主要方向比較適宜。 市場競爭研討聯(lián)排別墅競爭研討湖濱花園TOW

12、N HOUSE第一期、 第二期曾經(jīng)宣告售罄，第三期也 在熱銷紫薇田園都市的TOWNHOUSE也取 得了不錯的銷售業(yè)績西安TOWNHOUSE工程本來就只 有為數(shù)不多的幾個，市場競爭壓力 相對較小 自湖濱花園TOWNHOUSE推出以來，TOWNHOUSE就不斷處于熱銷形狀 市場競爭研討TOWNHOUSE及其具有別墅質(zhì)量的物業(yè)在西安將是很具市場競爭力的物業(yè)形狀，市場有較大開展空間。本工程由于具備各種高檔產(chǎn)品的有利條件，同物業(yè)類型工程相對較少競爭工程并沒有明顯的產(chǎn)品差別，市場空間容易尋覓。 市場競爭研討2002下半年，別墅市場開場降溫、市場交 易稀疏別墅土地供應市場明令“叫停和2003年以 來多家別墅

13、工程采用降價戰(zhàn)略的催化刺激 下，別墅市場又開場回暖 總面積大、總房款高以及別墅所在地理位 置、環(huán)境和產(chǎn)品本身能夠存在的一些缺乏 也在一定程度上降低了消費者的購買興趣。 市場供應與需求在一定程度上錯位 ， TOWN HOUSE的潛在市場需求空間還遠 未表現(xiàn)出來。隨著別墅土地供應市場的“叫停以及“新富人的出現(xiàn) ， TOWNHOUSE市場空間顯現(xiàn)西平安市近三年來10多個工程設(shè)有 躍層、復式，這些復式、躍層住宅 總面積在180300平方米不等，總 房價根本都在70萬元以上，最高總 房價到達100多萬元 由此闡明，總房價控制在150萬元左 右的高檔房產(chǎn)具有非?？春玫那熬啊?西安躍、復式其總價款直逼TOW

14、NHOUSE 高檔產(chǎn)品市場需求細節(jié)描畫聯(lián)排別墅總面積的消費需求主要分布在160220之間疊拼別墅總面積的需求出現(xiàn)151200聯(lián)排別墅、疊拼別墅的層數(shù)需求依然主要集中在二層至四層復式和躍層相結(jié)合的產(chǎn)品類型層高：3.2米為適宜高度 市場需求研討家庭年收入10萬元以下的被訪者，對物業(yè)總價的選擇以4080萬為主；家庭年收入1040萬元的被訪者，對物業(yè)總價的選擇主要集中在40100萬；家庭年收入4080萬元的被訪者，對物業(yè)總價的選擇主要集中在60200萬；家庭年收入80萬元以上的被訪者，對物業(yè)總價的選擇主要分布在60100萬、150200萬、以及300萬以上三個總價區(qū)間段內(nèi)。 市場需求研討市場問題買高不買低、買大不買小市場問題由于純別墅總價過高質(zhì)量普通，聯(lián)排、疊拼變成了別墅替代品市場問題面寬過小進深過大導致陽光缺乏，高檔物業(yè)的居住質(zhì)量下降市場問題單價高居不下，面積偏大又使TOWNHOUSE總款不低市場問題往低走算不過帳來，往高走又沒有那份勇氣當然，市場問題同時表現(xiàn)為市場時機市場問題 TOWNHOUSE及其它