廣東熊貓日化用品公司深入調(diào)查報告

1、廣東熊貓日化用品公司深入調(diào)查報告SMR賽立信商業(yè)征信有限公司SELECTION BUSINESS CREDIT SERVICE CO., LTD.二零零三年四月 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc39475803 一、公司概況 PAGEREF _Toc39475803 h 3 HYPERLINK l _Toc39475804 1.1 公司簡介 PAGEREF _Toc39475804 h 3 HYPERLINK l _Toc39475805 1.2 組織架構(gòu)及主要管理人員 PAGEREF _Toc39475805 h 3 HYPERLINK l _Toc3

2、9475806 二、銷售組織及人員配置 PAGEREF _Toc39475806 h 5 HYPERLINK l _Toc39475807 2.1 銷售機構(gòu)組織架構(gòu) PAGEREF _Toc39475807 h 5 HYPERLINK l _Toc39475808 2.2 銷售機構(gòu)的分布情況 PAGEREF _Toc39475808 h 5 HYPERLINK l _Toc39475809 2.3 人員配備情況 PAGEREF _Toc39475809 h 6 HYPERLINK l _Toc39475810 三、銷售機構(gòu)管理模式 PAGEREF _Toc39475810 h 7 HYPERL

3、INK l _Toc39475811 3.1 銷售人員職責 PAGEREF _Toc39475811 h 7 HYPERLINK l _Toc39475812 3.1.1 省區(qū)經(jīng)理的工作職責 PAGEREF _Toc39475812 h 7 HYPERLINK l _Toc39475813 3.1.2 城市經(jīng)理的工作職責 PAGEREF _Toc39475813 h 8 HYPERLINK l _Toc39475814 3.1.3 促銷員的工作職責 PAGEREF _Toc39475814 h 9 HYPERLINK l _Toc39475815 3.2 銷售管理 PAGEREF _Toc39

4、475815 h 10 HYPERLINK l _Toc39475816 3.2.1 目標管理 PAGEREF _Toc39475816 h 10 HYPERLINK l _Toc39475817 3.2.2 工作文件管理： PAGEREF _Toc39475817 h 11 HYPERLINK l _Toc39475818 四、銷售渠道及價格 PAGEREF _Toc39475818 h 13 HYPERLINK l _Toc39475819 4.1 銷售渠道介紹 PAGEREF _Toc39475819 h 13 HYPERLINK l _Toc39475820 4.2 渠道建設(shè) PAGE

5、REF _Toc39475820 h 14 HYPERLINK l _Toc39475821 4.2.1 終端策略 PAGEREF _Toc39475821 h 14 HYPERLINK l _Toc39475822 4.2.2 網(wǎng)絡策略 PAGEREF _Toc39475822 h 16 HYPERLINK l _Toc39475823 4.3 價格體系分析 PAGEREF _Toc39475823 h 16 HYPERLINK l _Toc39475824 4.3.1 產(chǎn)品價格分析 PAGEREF _Toc39475824 h 16 HYPERLINK l _Toc39475825 4.3

6、.2 利潤結(jié)構(gòu)分析 PAGEREF _Toc39475825 h 17 HYPERLINK l _Toc39475826 4.4 選擇經(jīng)銷商的條件 PAGEREF _Toc39475826 h 19 HYPERLINK l _Toc39475827 五、銷售情況 PAGEREF _Toc39475827 h 20 HYPERLINK l _Toc39475828 5.1 02年銷售狀況（產(chǎn)品別） PAGEREF _Toc39475828 h 20 HYPERLINK l _Toc39475829 5.2 2002年洗發(fā)水銷售狀況（容量別）： PAGEREF _Toc39475829 h 21

7、HYPERLINK l _Toc39475830 5.3 區(qū)域分析 PAGEREF _Toc39475830 h 22 HYPERLINK l _Toc39475831 六、03年度營銷策略 PAGEREF _Toc39475831 h 24 HYPERLINK l _Toc39475832 6.1 價格策略 PAGEREF _Toc39475832 h 24 HYPERLINK l _Toc39475833 6.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc39475833 h 24 HYPERLINK l _Toc39475834 6.3 廣告策略 PAGEREF _Toc39475834 h 2

8、5 HYPERLINK l _Toc39475835 6.4 03年銷售計劃 PAGEREF _Toc39475835 h 25 HYPERLINK l _Toc39475836 七、推廣及促銷 PAGEREF _Toc39475836 h 26 HYPERLINK l _Toc39475837 7.1 廣告投放計劃 PAGEREF _Toc39475837 h 26 HYPERLINK l _Toc39475838 7.1.1 媒介組合策略分析 PAGEREF _Toc39475838 h 26 HYPERLINK l _Toc39475839 7.1.2 區(qū)域組合分析 PAGEREF _T

9、oc39475839 h 27 HYPERLINK l _Toc39475840 7.2 促銷推廣 PAGEREF _Toc39475840 h 29 HYPERLINK l _Toc39475841 7.2.1 渠道促銷 PAGEREF _Toc39475841 h 29 HYPERLINK l _Toc39475842 7.2.2 終端促銷 PAGEREF _Toc39475842 h 29 HYPERLINK l _Toc39475843 八 綜合評述 PAGEREF _Toc39475843 h 30 HYPERLINK l _Toc39475844 附 件 拉芳產(chǎn)品價格表 PAGER

10、EF _Toc39475844 h 31一、公司概況1.1 公司簡介廣東熊貓日化用品有限公司是中、港雙方出資興建的中外合資企業(yè)， 位于廣東汕頭，廠房面積60000平方米，配套設(shè)施齊全。生產(chǎn)以洗發(fā)露和香皂為主，包含沐浴露、 啫喱水、洗手液、膏霜等多品種多元化的系列產(chǎn)品，公司嚴格執(zhí)行ISO9002質(zhì)量體系?！皠?chuàng)一流企業(yè)，樹中國名牌”是該公司提出的經(jīng)營理念，以人性化的主題“愛生活，愛拉芳”作為該公司的廣告語，獲得過 “廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省著名商標”、“全國消費者信得過商品”、“質(zhì)量信得過企業(yè)”、“全國產(chǎn)品質(zhì)量售后服務達標企業(yè)”、“全國質(zhì)量跟蹤，重點服務產(chǎn)品”等稱號；被評為“中國銀行AAA企業(yè)客

11、戶”、“中國農(nóng)行黃金客戶”、“中國洗發(fā)液質(zhì)量放心品牌七強企業(yè)”。1.2 組織架構(gòu)及主要管理人員組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理人力資源部銷售部市場部生產(chǎn)管理部儲運部客戶服務部質(zhì)量管理部技術(shù)部供應管理部財務部總經(jīng)辦主要管理人員吳桂謙:男,41歲,1996年為汕頭易普精細化工有限公司董事會成員,1997年兼任熊貓化工有限公司法人代表,目前擔任廣東熊貓化工有限公司董事長兼總經(jīng)理。吳桂輝：男，39歲，1999年在香港長安貿(mào)易公司管理層任職，2001年任該公司副董事長。股權(quán)結(jié)構(gòu)注冊資本金為5400萬，其中汕頭市易普精細化工有限公司占60%，而香港長安貿(mào)易公司占40%。二、銷售組織及人員配置2.1 銷售機構(gòu)組織架構(gòu)營銷系統(tǒng)

12、是該公司進行銷售管理工作的核心部分，下設(shè)市場部、銷售部兩個職能部門，其中銷售部的主要職能是建立批發(fā)渠道網(wǎng)絡，指導和幫助網(wǎng)絡成員發(fā)展自己的業(yè)務，有效完成該公司產(chǎn)品的市場覆蓋，為實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售任務和公司的資金回籠制定各種營銷計劃和目標；市場部主要負責營銷策劃和媒介推廣。為了保證營銷網(wǎng)絡的高速運作，該公司銷售機構(gòu)的組織機構(gòu)如下：營 銷 總 監(jiān)銷 售 部市 場 部省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員2.2 銷售機

13、構(gòu)的分布情況該公司在全國組建了22個駐地辦事處，網(wǎng)絡覆蓋了除西藏以外的所有省份（其中四川、重慶統(tǒng)屬成都辦事處，青海、內(nèi)蒙統(tǒng)屬呼和浩特辦事處，陜西、甘肅、寧夏統(tǒng)屬西安辦事處，其他辦事處在各個省會城市及直轄市），這些駐地辦事承擔著拉芳在各區(qū)域市場的銷售、回款、網(wǎng)絡開發(fā)與維護、信息反饋等營銷職能。2.3 人員配備情況拉芳各辦事處的人員基本配制包括：省級經(jīng)理一名，城市經(jīng)理8-15名，2002年以前各辦事處只做大流通而不做終端市場，所以不設(shè)促銷員；2003年起，拉芳在山東、安徽等地區(qū)開始把渠道網(wǎng)絡從大流通向終端市場滲透，在上述地區(qū)設(shè)有對應的促銷人員，每個辦事處的促銷人員大約15名。三、銷售機構(gòu)管理模式3

14、.1 銷售人員職責3.1.1 省區(qū)經(jīng)理的工作職責銷售回款及銷售量任務：制訂所轄市場的年度、季度、月度銷售計劃，并將計劃分解到所屬各區(qū)域，并對執(zhí)行情況定期跟進和評估。網(wǎng)絡覆蓋目標：掌握轄區(qū)內(nèi)各地的網(wǎng)絡狀況，做好二級分銷商的開發(fā)工作。督促地區(qū)城市經(jīng)理做好三級、四級市場的分銷工作，不斷的建立和完善所轄市場的分銷網(wǎng)絡，做到有效的覆蓋率達到85%以上。網(wǎng)點陳列目標：掌握轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點陳列狀況，并配合市場部在各區(qū)域制定長期和階段性的陳列計劃。定期抽查各地網(wǎng)點陳列狀況，隨著糾正陳列過程出現(xiàn)的錯誤并提出建設(shè)性的改善意見。幫助督促城市經(jīng)理、促銷人員做好陳列工作。完成銷量目標：掌握轄區(qū)各地銷售狀況，尋找銷量增長點，指

15、導城市經(jīng)理和客戶挖掘銷售潛力。做好省級客戶的安全庫存工作，指導城市經(jīng)理控制好二級分銷商的安全庫存工作。準確執(zhí)行公司的促銷政策，制訂建設(shè)性的銷售促進計劃。控制市場價格和防止區(qū)域竄貨：協(xié)助各級客戶按照公司價格政策制定好所轄區(qū)域的價格體系。隨時檢查市場價格，糾正不正常的批發(fā)價和零售價。完成所轄市場的網(wǎng)點有效覆蓋，防止區(qū)域竄貨。協(xié)助公司處理好所轄市場的竄貨處理工作。做好人員管理：幫助下屬人員確定發(fā)展目標，規(guī)范日常工作程序，激發(fā)高度的工作熱情。對區(qū)域內(nèi)城市經(jīng)理、促銷員負責全部管理責任。反饋信息：按時完成各種工作報告，內(nèi)容全面、準確，有建設(shè)性意見。及時反饋市場動態(tài)或競爭對手的動態(tài)，提出建設(shè)性的解決方案。認

16、真審核、控制各項費用，使其處于合理水平。嚴守公司機密，不向無關(guān)人員透露本公司的有關(guān)價格、操作、促銷等方面的信息。3.1.2 城市經(jīng)理的工作職責 城市經(jīng)理是地區(qū)市場的負責人，其中部分是拉芳公司派出，部分由當?shù)卣衅福家蟪鞘薪?jīng)理協(xié)助地級分銷商做好“拉芳”系列產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售、宣傳、服務工作，以完成公司下達的各項營銷任務。主要內(nèi)容包括：二級市場是公司市場體系的重心，要求與當?shù)氐亩壏咒N商建立良好的合作關(guān)系。充分利用二級分銷商的資源優(yōu)勢，結(jié)合當?shù)氐膶嶋H，有目標、有步驟的規(guī)劃好當?shù)氐臓I銷活動，逐步建立、健全當?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡。做好轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點陳列和維護工作，建立品牌形象。協(xié)助地級分銷商做好安全庫存工作，

17、及時下訂單、及時完成銷售回款任務。做好促銷活動，合理的利用公司提供贈品及促銷品，使公司資源產(chǎn)生最大的效益，達到啟動市場和拉動市場的目的。做好基層業(yè)務人員的人事管理工作，嚴把招聘、錄用關(guān)。嚴禁弄虛作假，欺騙公司。及時的上交各類工作報表，內(nèi)容全面、準確、有建設(shè)性意見。收集市場信息，研究市場變化，為公司的決策提供依據(jù)。控制好費用預算，嚴格按照公司費用審批制度辦理，嚴禁弄虛作假?？刂坪幂爡^(qū)內(nèi)的價格體系和防止竄貨，協(xié)助轄區(qū)各級分銷商執(zhí)行公司的價格政策，處理好轄區(qū)內(nèi)的竄貨問題，嚴守公司機密。3.1.3 促銷員的工作職責熟悉公司產(chǎn)品，積極售賣公司產(chǎn)品，完成銷售計劃。維護商品陳列，保持整潔、豐富、美觀、實用。

18、保證柜臺庫存合理，及時訂貨。嚴格保管商品，按要求分發(fā)、使用促銷品。按時上交各種報表，收集顧客意見及競爭品牌信息。不斷豐富產(chǎn)品、化妝、推銷等知識，按時參加培訓，完善自己的專業(yè)技能。遵守公司及商場的各項規(guī)章制度。3.2 銷售管理3.2.1 目標管理現(xiàn)代銷售是一個復雜的系統(tǒng)工程，目標管理是銷售管理的主要組成部份。目標是成功的標準，成功的尺度、行為的誘因。目標使人努力，努力使人獲得成績，成績使人自信，自信使人有更大的責任感，如此循環(huán)往復，目標推動著組織和個人的發(fā)展。在拉芳的銷售管理當中，每一個銷售人員都有明確的工作目標，各個層次的目標環(huán)環(huán)相扣，使公司的目標與個人的目標緊密結(jié)合。營銷部總目標下 達完 成

19、區(qū)域經(jīng)理目標下 達完 成分銷經(jīng)理目標下 達完 成業(yè)務員促銷員目標拉芳對整個市場的目標主要有銷量目標和網(wǎng)絡分銷覆蓋目標，而對每一位銷售人員而言，一切有利于這兩個目標更好實現(xiàn)的機會都可以成為具體的工作目標。因此，在日常工作當中，營銷人員不但要正確地把公司制定的目標落實到位。而且要定期地給自己和下屬制定具體的目標，使自己的工作朝著既定的方向發(fā)展，取得滿意的結(jié)果。在目標設(shè)置時，主要考慮以下幾個方面的因素：目標具有一定的高度，切實可行。目標必須高于現(xiàn)有的工作水平，具有挑戰(zhàn)性，否則就會使人原地踏步。同時，目標必須是經(jīng)過努力可以達到的，過高的目標容易半途放棄。目標應具體并可以衡量。目標必須使人清楚地知道該做

20、什么、達到什么結(jié)果以及目前所處的水平，抽象的目標難以衡量。在實現(xiàn)目標的過程中應該能讓人明白離目標還有多遠。目標實現(xiàn)的時間短。目標的作用會隨著時間的推移而減弱，因此有必要多制定短期的目標。對于長期目標應該在實施的過程中不斷地通過反饋，評價強化目標的作用。目標必須貫徹到底。目標一旦確定，就必須貫徹到底，達到目的。目標必須與獎罰掛鉤。無論是對自己還是下屬，當目標完成時都必須通過表揚、獎勵、慶祝等方式加以肯定，享受實現(xiàn)目標的成就感。3.2.2 工作文件管理：一定數(shù)量的文件工作對拉芳的業(yè)務來說是必不可少的，正確的文件記錄、資料整理、報告可以幫助營銷人員跟蹤和預測自己的工作效果，對自己的業(yè)務延續(xù)發(fā)展有很大

21、的指導意義。并且能讓總部全面地了解營銷人員在工作中作出的努力和取得的成績。此外，工作文件是總部與區(qū)域市場聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，高效的工作文件管理既能保證總部對市場作出準確，快速的決策，同時也有利于總部了解市場人員的工作成績，有利于市場人員對自身工作的認識和工作效率的提高。目前，拉芳各級銷售人員的日常工作文件如下：申請類：市場費用申請表（事先申報）促銷及助銷品申請表（事先申報）促銷活動申請表（事先申報）市場新增人員申請表（事先申報）應聘人員招聘登記、審批表（事先申報）工作報告類：省級經(jīng)理：周工作報表及下周工作計劃（每周一上交）月度市場工作計劃表（每月28號前上交）月度市場工作總結(jié)表（次月5號前上交）經(jīng)

22、銷商進、銷、存報表（次月5號前上交）促銷活動總結(jié)表次月5號上交。城市經(jīng)理：周工作報表及下周工作計劃（每周一上交）月度市場工作計劃表（每月28號前上交）月度市場工作總結(jié)表（次月5號前上交）市場分銷網(wǎng)點狀態(tài)報表（次月5號前上交）分銷商進、銷、存報表（次月5號前上交）促銷商場月銷量報表（次月5號上交）促銷員：促銷員月銷量報表其它類：客戶資料卡客戶訂單分銷員每日訪問表深度分銷記錄表工作文件要求：逐項填寫，不得漏項。內(nèi)容真實?？煽浚A算盡量準確。工作文件必須按規(guī)定時間以傳真或特快專遞的形式上報給直屬上司。四、銷售渠道及價格4.1 銷售渠道介紹在最初進入市場之時，拉芳的市場重心是二、三級市場。從2000年

23、到2001年期間，拉芳的銷售渠道策略是以大流通為主，基本不涉及終端，其操作模式為每個省設(shè)一名總代理，通過代理商的批發(fā)渠道占領(lǐng)各流通市場。2002年底開始，拉芳在某些地區(qū)嘗試推行零售和批發(fā)并行的多層次分銷模式，但是涉及面較小，推進速度比較慢，而且銷售拉動效果也不明顯，從全國范圍內(nèi)分析，目前依然以大流通為主，即代理商的銷售量占其總銷售量在90%以上。渠道結(jié)構(gòu)圖公 司 營 銷 部一 級 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場4.2 渠道建設(shè)4.2.1 終端策略拉芳在最初進入洗發(fā)

24、水行業(yè)時，首先圈定二、三級市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，以點帶面、點面結(jié)合的方法，來逐步建立網(wǎng)絡，擴大品牌知名度，最大程度提高產(chǎn)品的形象，最終促進產(chǎn)品銷售。具體做法是：依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡和攻關(guān)能力全面進入縣級市場，然后拉芳公司再依實際情況予以一定支持。配套的促銷促銷道具：公司將提供制作精美的宣傳海報、立牌、掛牌、廣告?zhèn)恪⒁桌瓕?、促銷展架等促銷道具輔助終端銷售。根據(jù)市場情況制作各式促銷禮品，激發(fā)消費者的購買欲望，提升產(chǎn)品銷量。促銷活動：公司將根據(jù)各地賣場的情況，利用節(jié)假日搞一些主題式的大型促銷活動，以提高品牌知名度，提升銷量。這些活動將在各級客戶的配合支持下，不定期的舉行。流動促銷隊：公司將依

25、各省的市場狀況，組建流動促銷隊在本省經(jīng)濟較發(fā)達的二級城市大賣場，不定期舉行流動促銷，以期增加與消費者的見面頻率，提高品牌知名度。B 深度分銷通過提供優(yōu)秀的銷售人員，以一定的組織形式，來幫助經(jīng)銷商完成部份甚至全部的網(wǎng)絡拓展任務，并給零售商提供最完善的服務。深度分銷實施步驟 深度分銷實施前期工作：了解市場，包括區(qū)域經(jīng)濟、人口、文化和分銷網(wǎng)絡資料。分析市場潛力，對發(fā)展目標進行規(guī)劃。建立分銷組織機構(gòu)。由公司和經(jīng)銷商共同組建。配備合理數(shù)量的人員，進行系統(tǒng)的分銷工作培訓。制訂管理制度，設(shè)定每位分銷員的工作職責，日常規(guī)范和工作程序。深度分銷的工作流程：根據(jù)本地實際情況，制定轄區(qū)內(nèi)階段性計劃和各項指標。把階段

26、性計劃、指標分配給每一個責任人，分配合理，能充分調(diào)動積極性。定時、定量地進行日常客戶訪問和檢查，分配合理，能充分調(diào)動積極性。定時、定量地進行日常客戶訪問和檢查，尋找銷售機會，取得客戶訂單，獲得零售商對分銷工作的支持。作 出 計 劃指 示 分 配客戶訪問檢查售點工 作 總 結(jié)銷售實現(xiàn)市場信息收集工作總結(jié)，把實際工作成績和計劃相比較，找出其間差距，分析原因，制訂下期計劃。4.2.2 網(wǎng)絡策略在拉芳，銷售渠道的建設(shè)主要是指以省為單位的市場網(wǎng)絡的建設(shè)，銷售網(wǎng)絡是產(chǎn)品銷售的渠道，是產(chǎn)品分銷覆蓋的重要基礎(chǔ)，是公司決戰(zhàn)市場的重要環(huán)節(jié)，是品牌生存的土壤。省級經(jīng)銷商必須建立起以地區(qū)為中心的網(wǎng)絡體系，并在所屬區(qū)域

27、內(nèi)將產(chǎn)品進行深度分銷。拉芳要求總代理貨到一個月內(nèi)，完成省內(nèi)二級網(wǎng)絡的建立和運作，必須完成對所屬全部地級市的開發(fā)。拉芳要求省經(jīng)銷商協(xié)助廠家針對二級分銷商分銷、助銷等系列工作，添補所屬市場的盲點、空白點，并根據(jù)所屬區(qū)域市場的實際情況，進行客戶網(wǎng)絡資源的整合，將產(chǎn)品進行全面的分銷覆蓋。提供優(yōu)質(zhì)服務（配送），并由城市經(jīng)理開拓、跟進、維護市場，處理同二級經(jīng)銷商的溝通工作。二級分銷商必須建立以縣、鎮(zhèn)為重點的市場網(wǎng)絡體系。拉芳要求貨到一個月內(nèi)，完成產(chǎn)品在二級市場及覆蓋區(qū)域的鋪市工作，將產(chǎn)品進行分銷、滲透，并根據(jù)本地市場的批發(fā)客戶和三級市場的渠道狀況，實現(xiàn)產(chǎn)品在二、三級市場的網(wǎng)點覆蓋率達到85%以上。抓住本地

28、市場的終端銷售環(huán)節(jié)，協(xié)助廠家做好本地市場的形象窗口店的跟進及維護工作，有效的整合區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡。拉芳公司的市場操作重心在二級市場，在考慮二級分銷商的獲利空間的同時，全力配合、支持二級分銷商進行市場系統(tǒng)運作。4.3 價格體系分析4.3.1 產(chǎn)品價格分析目前中檔化妝品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格競爭激烈，為了保證產(chǎn)品在價格競爭方面具有優(yōu)勢，“拉芳”系列產(chǎn)品以高品質(zhì)、中低價位切入市場，采用質(zhì)優(yōu)價廉的策略，繞過幾大主要競爭品牌，以市場挑戰(zhàn)者的角色參與競爭。對于流通渠道的價格，拉芳推行全國統(tǒng)一出廠價，即一、二級經(jīng)銷商的進貨價相同，都是公司出廠價。同時要求一級、二級經(jīng)銷商的批發(fā)價在廠價的基礎(chǔ)上，上下浮動不得

29、超過2%。經(jīng)銷商的利潤直接來自廠家的返利。對于零售價，拉芳建議在出廠價的基礎(chǔ)上上浮60%作為終端零售價。價格體系如下圖所示：出廠價零售價一級、二級批發(fā)商進貨價三級批發(fā)商、零售商進貨價 基本持平 +60% +2% 4.3.2 利潤結(jié)構(gòu)分析 各級經(jīng)銷商返利情況如下圖所示：公司出廠價一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商得10個點返利得5個點返利得5個點返利一級經(jīng)銷商：廠家給一級經(jīng)銷商的返利總數(shù)為實收貨款的10%，要求將其中的5個點返給二級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商自己留5個點，但在實際運作中，為提高下一級渠道的分銷能力，通常多放出幾個點，自己留2個點左右。二級經(jīng)銷商：從廠家和一級經(jīng)銷商處進貨返利點數(shù)相同，均為5個點，批發(fā)時

30、通常放出2個點左右。三級經(jīng)銷商：熊貓公司建議一、二級客戶拿出2%給三級客戶，作為獎勵、補貼費用。另外為保障三級客戶更大的利潤空間，鼓勵三級客戶運作縣級的終端市場，在遵守建議零售價基礎(chǔ)上適當加價?？h級客戶：無返利，利潤來源于零售加價。經(jīng)銷商的返利分兩步兌現(xiàn)，本季初兌現(xiàn)上個季度應得返利金額的60%，余下的30%在年終一次兌現(xiàn)。4.3.3 對經(jīng)銷商的支持和考核價格控制：公司一、二級經(jīng)銷商應執(zhí)行公司價格政策，不得低于廠價出貨。凡以低于出廠價惡意傾銷，造成重大市場影響者，根據(jù)貨量的大小，給予相應的處罰。數(shù)量在二十件以上，處以罰款，處罰金額以該客戶被發(fā)現(xiàn)亂價產(chǎn)品的實際價值計算；數(shù)量在一百件以上，取消該客戶

31、當季度的返利、支持政策。數(shù)量在四百件以上，且經(jīng)常發(fā)生，屢勸不改者，取消其經(jīng)銷權(quán)，停止合作，并追究造成的一切市場損失。公司派出的各級市場管理人員應協(xié)助各級經(jīng)、分銷商在公司價格政策的基礎(chǔ)上制訂好價格體系，并嚴格執(zhí)行。發(fā)現(xiàn)違規(guī)者，立即糾正。公司市場監(jiān)察部的巡查員定期對全國市場進行巡查，發(fā)現(xiàn)違反公司價格政策的，按相應的條例進行處罰。各級經(jīng)、分銷商應嚴格執(zhí)行公司的價格政策，維護區(qū)域內(nèi)的價格體系。增加對公司的歸屬感及對產(chǎn)品的信心，保證穩(wěn)定有序的貨流環(huán)境，共同營造產(chǎn)品和品牌健康成長的良好氛圍，全力以赴的做好市場銷售工作，亦是自己獲得穩(wěn)定利益和良好投資回報，以及長期發(fā)展的前提。區(qū)域控制：公司實行劃區(qū)域銷售，并

32、在公司合同里明確約定，同時按各省編碼在瓶身上標記，以便于識別和管理跨區(qū)銷售，凡跨區(qū)域銷售的客戶，將按有關(guān)規(guī)定處罰。公司協(xié)助一、二級經(jīng)銷商作好省區(qū)各地區(qū)之間的區(qū)域管理，并適時采取激光防偽標志等措施維護市場。4.4 選擇經(jīng)銷商的條件對公司產(chǎn)品有興趣，有信心者；有雄厚的資金實力；有完善的可控的銷售網(wǎng)絡體系；有資信，有品牌操作經(jīng)驗者。五、銷售情況5.1 02年銷售狀況（產(chǎn)品別）拉芳公司2002年總銷售收入為4.7億元，其中洗發(fā)水的銷售額為4.242億元，占了總體銷售收入的90%，其它產(chǎn)品為豐富產(chǎn)品線之用，公司對其投入很少。產(chǎn)品別銷售額（億元）銷售量（萬毫升）精華系列1.96849328去屑系列1.74

33、545533其它系列0.52915443其它產(chǎn)品0.458合 計4.700110304精華系列和去屑系列是該品牌洗發(fā)水的主銷產(chǎn)品，兩個系列銷售額為3.713億元，占總銷售收入的比例為79%。 5.2 2002年洗發(fā)水銷售狀況（容量別）：按容量統(tǒng)計，02年拉芳公司共銷售110304萬毫升洗發(fā)水。容量(毫升)銷售額(億元)銷售量(萬毫升)2003.054798434001.018252577500.175204合 計4.242110304從洗發(fā)水分容量的銷售結(jié)構(gòu)來看，200毫升的產(chǎn)品銷量最大，其銷售額占總量的比例為72%；其次是400毫升的產(chǎn)品則以1.018億元的銷售額排在第二位，占了總銷售收入的

34、24%， 750毫升這一大包裝的產(chǎn)品所占比例較小，主要在華南地區(qū)銷售。5.3 區(qū)域分析02年各區(qū)域銷售情況如下表： 地 區(qū)銷售額（萬元）占總量比例（%）其它地區(qū)805917.1安徽38508.2山東36087.7廣東35237.5東三省35137.5河北33627.2河南32576.9四川、重慶29736.3浙江28926.2江蘇21044.5湖南18073.8上海17523.7廣西15713.3福建13782.9湖北13492.9北京11572.5天津8261.8合計46981100從總體上看，華東地區(qū)是該品牌銷售業(yè)績最好的地區(qū)，其次是華南地區(qū)、中南地區(qū)，而西北和華北市場較為薄弱。在華東地區(qū)

35、，安徽、山東表現(xiàn)突出，銷售比重在8%左右，在全國排名分別居第一、第二位，原因是該品牌在這些地區(qū)投入的銷售資源較大，另外其二線品牌的產(chǎn)品定位決定了該品牌最合適在二級城市推廣，同時在華東地區(qū)的二級市場，一線品牌的競爭力相對較弱，新品牌在該地區(qū)開拓市場較為容易，因此拉芳產(chǎn)品在此推廣較位成功。在華南地區(qū)，特別是廣東市場，一線品牌競爭激烈，一般二線品牌將資源主要投放在品牌塑造方面，對于終端銷售的資源投入相對較少，因此對于二線品牌的成長有很大障礙。拉芳在廣東的銷售收入雖然位居前列，主要是因為此地市場容量較大，拉芳的市場份額并不高。在西北、華北地區(qū)，由于地域關(guān)系，加上投入資源有限，造成市場開發(fā)緩慢。 六、0

36、3年度營銷策略6.1 價格策略2003年，拉芳將其系列產(chǎn)品的價格下調(diào)12%作為主要價格策略。原因分析如下：首先市場上二線品牌的數(shù)量不斷增多，各品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和市場定位相似，市場運作方式雷同，市場同質(zhì)化程度較高，因此市場競爭主要集中在廣告和價格上，通過大量的廣告投放塑造品牌形象，然后以相對低價的策略進行推廣，因此雖然該品牌在2002年的銷售業(yè)績呈現(xiàn)較好的上升態(tài)勢，但是面對激烈的市場競爭，降價在所難免。其次，在后來品牌的壓力下，拉芳現(xiàn)在已經(jīng)面臨品牌老化的危協(xié)，而熊貓日化公司在2002年推出的“現(xiàn)代美”系列產(chǎn)品被市場迅速淘汰，未能起到品牌替代的作用，在新品牌未能塑造出來前，該公司要維持市場占有率，就

37、必然選擇了價格手段來提高自身的競爭力。6.2 產(chǎn)品策略 在洗發(fā)水二線品牌中，品牌的老化速度非常快，熊貓日化根據(jù)這一特點，在2002年推出了“現(xiàn)代美”這一相對高端的品牌，但是市場驗證該品牌并沒有獲得成功。后來該公司繼續(xù)品牌替代計劃，推出“雨潔”品牌，目前市場反應一般。在該公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，在產(chǎn)品有一定知名度后，則開始塑造高端的品牌，通過高品質(zhì)、高價位的產(chǎn)品獲得企業(yè)持久的生命力。面對“現(xiàn)代美”的失敗、“雨潔”的不盡人意，估計拉芳在2003年將持續(xù)推出新的品牌。6.3 廣告策略電視廣告是該公司塑造品牌的最主要手段，通過大量的廣告投放增強消費者對產(chǎn)品的認知度，形成一定的消費拉力，從而大大降低了產(chǎn)品在經(jīng)

38、銷渠道的銷售阻力。在日化產(chǎn)品的銷售中，廣告的作用非常明顯。因此在2003年，該公司將繼續(xù)投入大規(guī)模的廣告，以品牌廣告增強產(chǎn)品的生命力。03年廣告費用將基本維持在銷售額的10%左右，媒介組合策略將以發(fā)揮資源的整合優(yōu)勢位前提，選擇省級電視臺為主要媒介。6.4 03年銷售計劃2003年，拉芳計劃銷售收入位7億元，同比年增長率位50%。銷售額（億元）銷售量（萬毫升）7165456由于市場競爭日趨激烈，而目前拉芳品牌老化，因此該公司的銷售人員預計，實現(xiàn)03年的計劃目標將有很大難度。七、推廣及促銷7.1 廣告投放計劃該公司廣告費用預算原則：以02年總銷售收入的10%作為03年廣告費用基數(shù)，在市場運作中可根

39、據(jù)主要競爭對手的市場推廣力度和自身的銷售狀況進行適度調(diào)整。03年拉芳計劃投入廣告費用位4800萬元。7.1.1 媒介組合策略分析拉芳的媒介組合策略是以電視廣告位主、平面廣告為輔。其中電視廣告費用占85%平面廣告（報刊雜志、售賣場所POP張貼、裝修）占15%。該公司選擇電視作為主要的廣告媒體，主要原因在于電視廣告的覆蓋率高，同時電視廣告對產(chǎn)品品牌的塑造效果較好。在平面廣告方面則以全國發(fā)行的女性雜志為主要的投放目標，其中包括女友、讀者、知音、人之初、家庭醫(yī)生、少男少女六種雜志和中國化妝品報等報紙，在這類廣告中，廣告訴求點結(jié)合平民化的品牌定位，以大眾需求作為主要的目標市場。投放媒體（單位：萬元）總投

40、放量電視廣告平面廣告48004100700100%85%15%7.1.2 區(qū)域組合分析從該公司的區(qū)域計劃投放量來看，該公司在03年在中央臺的投放量是電視廣告投放的20%，該公司希望通過中央臺的覆蓋率形成產(chǎn)品的全國性品牌形象，依靠中央臺的權(quán)威提升品牌的形象。在地區(qū)上看，華東地區(qū)是該品牌的主要銷售地區(qū)，同時也是該品牌廣告投放的重點區(qū)域。其中安徽占了其電視廣告投放量的9%，山東、河南、浙江也是該品牌廣告投放的主要省份。在這些省份的二級市場對洗發(fā)水的需求量大，而一線品牌在這一地區(qū)的銷售競爭相對較為薄弱，因此，該公司將這些地區(qū)作為最主要市場來維護。華南地區(qū)則以廣東為主。由于廣東的市場容量較大，一線品牌都

41、將其作為銷售重心，各項資源均對其傾斜。雖然目前拉芳在廣東市場表現(xiàn)一般，但巨大的市場潛力對拉芳有極大的誘惑力，因此在廣東省的電視廣告投放費用最大，高達410萬元，占總量的比重為10%，其主要目的是提高品牌的知名度，訊速提升銷量。電視廣告投放區(qū)域：地 區(qū)投放量占總體比例（%）中央臺82020廣 東41010安 徽3709山 東3207.8河 南2907浙 江2806.8四川、重慶2506.1河 北2305.6上 海2105.1湖 南1804.4廣 西1603.9江 蘇1503.7湖 北1503.7其 它2806.97.2 促銷推廣7.2.1 渠道促銷該公司的促銷活動大部分在渠道進行，采用的方式是根

42、據(jù)經(jīng)銷商的提貨量配送其它產(chǎn)品促銷品、贈品，包括其它品牌的日化用品、小生活用品，或本品牌的小容量日化用品，具體數(shù)量根據(jù)市場競爭對手的促銷方式和對本品牌的影響程度來定。7.2.2 終端促銷針對消費者的終端促銷主要是派駐或流動促銷人員進場促銷。現(xiàn)場促銷在零售場所和經(jīng)銷商的協(xié)助下，主要以促銷小姐的人員推廣和配送增品的形式進行，進行促銷的地點是當?shù)氐闹行牧闶蹐鏊Ｔ摴镜慕K端促銷活動大部分在華東地區(qū)一、二級市場進行，華南地區(qū)則只選擇二、三級城市進行。促銷可以由經(jīng)銷商申請，由省級經(jīng)理批準針對地區(qū)進行促銷，也可以由省級經(jīng)理根據(jù)當?shù)氐拇尕浬暾堖M行省級范圍的促銷。公司組織的促銷一般在全國范圍渠道內(nèi)進行。八 綜合評述