隆力奇化妝品全面代理工作總結(jié) (2)ppt課件

1、隆力奇化裝品全面代理任務(wù)總結(jié)產(chǎn)品利益+消費者洞察+品牌籠統(tǒng)：巧妙定位籠統(tǒng)代言人+卡通+家庭情深：精彩創(chuàng)意TVC+POP+Road Show：整合傳播護手霜+洗面奶+蛇油膏：三環(huán)推進目 錄市場背景企業(yè)和品牌背景中心戰(zhàn)略創(chuàng)意戰(zhàn)略及表現(xiàn)傳播戰(zhàn)略及表現(xiàn)廣告管理建議市場效果市場背景企業(yè)和品牌背景中心戰(zhàn)略目的消費者洞察品牌定位品牌利益與支持VI，籠統(tǒng)代言人和廣告語三階段推進創(chuàng)意戰(zhàn)略及表現(xiàn)傳播戰(zhàn)略及表現(xiàn)廣告管理建議市場效果推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段：導入概念 啟動市場第二階段：籠統(tǒng)樹立 穩(wěn)定市場第三階段：品牌維系 確保市場任務(wù)進度圖整合傳播創(chuàng)意設(shè)計根底概念創(chuàng)意戰(zhàn)略第一階段： 終端、售點第二階段： 報紙、CF第三階

2、段： 報紙、CF 第一部分 市場調(diào)查與分析市場規(guī)模及市場前景研討市場競爭環(huán)境研討消費者行為研討企業(yè)、品牌、產(chǎn)品研討SWOT分析1、我國化裝品現(xiàn)狀及特點 近年來化裝品工業(yè)每年以15%的速度增長，成為市場上最為昌盛的一類商品，產(chǎn)品種類已有25000個之多，全國有近3000個化裝品消費企業(yè)，1997年化裝品銷售總額達275億元，估計2000年為300億元，到2021年將到達800億元， 20年來化裝品市場的消費總值得到高速開展，速度遠遠高于全國國民經(jīng)濟和輕工業(yè)增長的開展速度。 現(xiàn)有年銷售額超億元的化裝品企業(yè)50家，其中年銷售額5億元以上的化裝品企業(yè)有：廣州寶潔、安利中國日用品、上海家化、重慶奧妮化裝

3、品、北京三露廠、上海結(jié)合利華公司、廣州雅芳公司?；b品工業(yè)在我國將有宏大開展前景。市場規(guī)模及市場前景研討2、我國化裝品市場開展趨勢 近年來，現(xiàn)代醫(yī)學、藥物學、生物化學等許多高新技術(shù)逐漸深化化裝品領(lǐng)域，下世紀初，“生化化裝品將成為一個新潮流，而美容化裝品未來更具多樣化： “綠色化裝品將是中高檔消費者追求的目的； 男性化裝品需求增大； 防曬用品更加走俏 防衰老化產(chǎn)品已成為眾多消費者追求的目的； 在治療脫發(fā)癥尚無良方的情況下，生發(fā)類產(chǎn)品將成為一部分消費者的首選產(chǎn)品； 兒童化裝品市場方興未艾。 隨著市場銷售化裝品可選擇性的迅速擴展，以及城市消費者美容文化程度的不斷提高，根據(jù)個人喜好、需求和經(jīng)濟條件，自

4、覺而有目的地選擇化裝品的人群正日益添加，但是種類過少，市場細分缺乏的現(xiàn)狀，是未來企業(yè)針對專門消費者開辟市場的主攻方向。市場規(guī)模及市場前景研討3、區(qū)域市場環(huán)境特征江蘇?。?城市居民生活日益改善 收入程度大幅提高 生活質(zhì)量明顯提高，穿著消費滿足不了人們對喜好、美觀個性追求的需求，“用的消費支出大幅度增長，中高檔消費品大量進入居民家庭，增長幅度遠遠高于“吃和“穿。 江蘇省當前市場總體平穩(wěn)偏淡，增勢趨弱，市場沒有新的消費熱點，因此應(yīng)加大對化裝品市場的研討力度，采取各種有效措施，積極開辟市場，添加新的消費熱點，努力促進化裝品市場的活潑。 值得留意的是：江蘇有許多地產(chǎn)品牌如南京的芭蕾，在整個江蘇市場上不斷

5、擁有較強的群眾根底，深受消費者的青睞市場規(guī)模及市場前景研討3、區(qū)域市場環(huán)境特征上海市： 1997年末總?cè)丝趹艏丝?305.46萬人，占全國總?cè)丝诘?.1%，家庭總戶數(shù) 461.4萬戶，平均每戶家庭人口2.8人 國民經(jīng)濟運轉(zhuǎn)情況良好，全年實現(xiàn)國內(nèi)消費總值3360.21億元，提早三年實現(xiàn)翻兩 番的戰(zhàn)略目的 城鄉(xiāng)人民生活繼續(xù)得到改善，居民收入穩(wěn)定增長，人均年生活費收入8438.89元，比 上年增長3.4%值得留意的是：上海家化的美加凈系列產(chǎn)品在護膚品和化裝品常用品牌排名上居于較前位置，與大寶，小護士等品牌排名較為接近。市場規(guī)模及市場前景研討 化裝品市場是典型的完全競爭市場，形形色色品牌幾千家，根據(jù)

6、不同特征可為幾大陣營：國際知名品牌 面對宏大的生長中的化裝品市場，國際知名品牌首先占據(jù)高檔化裝品市場的絕大部分份額，較為典型是CD、資生堂、雅詩蘭黛等，如雅詩蘭黛，它的消費群很小，主要是一些經(jīng)常出國的年齡在35歲以上的女士，價錢昂貴，但消費群小并沒有影響它的銷售。國產(chǎn)外資品牌早期在中國投資設(shè)廠的廣州寶潔、上海結(jié)合利華、廣州雅芳，向國內(nèi)市場推出中檔偏上的品牌如玉蘭油、旁氏等，憑仗其豐富的營銷閱歷，結(jié)合強大的消費才干，占領(lǐng)較大的市場份額，如玉蘭油以12.8%高居護膚品第一品牌，旁氏6.1%位居第二。市場競爭環(huán)境研討國產(chǎn)名牌除國內(nèi)老企業(yè)上海家化、北京三露外，一批新興企業(yè)如深圳麗斯達、珠海東洋之花、絲

7、寶集團在幾年內(nèi)異軍突起，推出小護士、東洋之花、麗花絲寶等面向國內(nèi)普通消費階層的護膚品牌，獲得不錯的市場業(yè)績，但市場穩(wěn)定度尚待考驗。地方品牌除以上三類品牌外，在全國各地有上千種品牌，其影響范圍僅限于某些地域，如南京地產(chǎn)品牌芭蕾、上海鳳凰等。市場競爭環(huán)境研討 隆力奇作為蛇類營養(yǎng)品的領(lǐng)袖，推出的生物護膚系列化裝品經(jīng)過二年的市場運作，已具備了向國產(chǎn)一流品牌進軍的根底，因此我們重點分析國內(nèi)名牌。小護士小護士是深圳麗斯達日化推出的眾多化裝品品牌中的主打品牌，89年起創(chuàng)業(yè)的多年閱歷，使其對小護士品牌進展了準確的定位和規(guī)劃，小護士品牌以“倡導專業(yè)護膚的姿態(tài)出如今護膚品市場上，其廣告語“專業(yè)護膚，使目的消費群對

8、“小護士有較高的認知。小護膚品牌共有7大系列幾十個種類，典型的產(chǎn)品概念有“日夜滋養(yǎng)、“深度保濕、“維他營養(yǎng)等，可見在“專業(yè)護膚的大旗下，麗斯達時辰開掘護膚品的軌跡，不斷地進展品牌的規(guī)劃，創(chuàng)新和培育，小護士目前為國產(chǎn)護膚品的指點品牌。東洋之花東洋之花是珠海東洋之花化裝品的產(chǎn)品，從原有的“綿羊奶系列到如今主推的“活膚精華系列，較為注重產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，沒有較明確的品牌籠統(tǒng)，品牌廣告語為“東洋之花，美麗不是神話，印刷品，廣告表現(xiàn)較為精巧，提出完善護膚三步驟：徹底清潔+根底護理+特殊護理。市場競爭環(huán)境研討麗花絲寶麗花絲寶的產(chǎn)品門類較齊包括彩妝、洗發(fā)類，在護膚品上表現(xiàn)較為普通，以“絲寶美容護膚科研中心的名

9、義加強可信度，最新的產(chǎn)品概念為“平衡護膚，包裝及宣傳風格上較為中性，多為單色。潔萊雅作為江蘇企業(yè)，潔萊雅的品牌籠統(tǒng)在幾次調(diào)整后，如今以“范曉萱為籠統(tǒng)代表，產(chǎn)品概念為“Cocid系列，讓他的皮膚吃上水果全新出現(xiàn)，同時在廣告中也出現(xiàn)“潔萊雅專業(yè)美容中心。大寶大寶不斷堅持面向工薪階層，面向鄉(xiāng)村市場，大寶護膚品以其低廉的價錢在銷售數(shù)量上占據(jù)絕對地優(yōu)勢。而在產(chǎn)品概念的更新上，大寶沒有去倡導新潮流，一種品類只需一種主打產(chǎn)品，主打廣告語為“要想皮膚好，早晚用大寶。市場競爭環(huán)境研討主要競爭品牌產(chǎn)品情況 采集地點：南京新街口百貨商店市場競爭環(huán)境研討市場競爭環(huán)境研討各競爭品牌洗面奶價錢性能比： 小護士： 0.18

10、元/g 東洋之花：0.21元/ml 麗花絲寶：0.3元/g 潔萊雅： 0.11元/g 大寶： 0.19元/g 隆力奇： 0.19元/g市場競爭環(huán)境研討消費者行為研討1、消費者各年齡層對護膚品和化裝品的信息接觸情況2、社會生活態(tài)度A、時髦與流行消費者行為研討B(tài)、購物與消費消費者行為研討C、關(guān)于廣告消費者行為研討D、關(guān)于信息尋求消費者行為研討3、護膚品和化裝品消費情況A、洗面乳最常用品牌排名下次計劃運用的品牌排名消費者行為研討選擇商品思索要素重度消費者分布消費者行為研討B(tài)、面部潤膚品最常用品牌排名下次計劃運用的品牌排名消費者行為研討選擇商品思索要素重度消費者分布消費者行為研討1.隆力奇集團作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)

11、企業(yè)改制的股份制公司，企業(yè)作風穩(wěn)健，決策迅速靈敏，更重要的是，企業(yè)指點人具有長久戰(zhàn)略目光，這些為隆力奇化裝品勝利推出奠定了良好根底。2.隆力奇品牌在國內(nèi)已具有相當知名度，此次品牌延伸至化裝品相關(guān)領(lǐng)域有一定先天優(yōu)勢。但當務(wù)之急是如何建立消費者化裝品的品牌概念，且品牌延伸是把雙刃劍，在某種程度上會對企業(yè)及品牌規(guī)劃帶來不良影響。3.品牌雖有一定的知名度根底，但佳譽度，忠實度較欠缺，待進一步完善。4.產(chǎn)品具有獨特賣點蛇寶對人皮膚有益，采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料，可博得消費者一定的認知。5.產(chǎn)品在包裝上有欠缺，詳細表現(xiàn)為： 外觀表現(xiàn)不夠出眾，易淹沒于眾多品牌中； 沒有突出“蛇原料的獨特賣點； 隆力奇品牌

12、知名度對品牌延伸作用不明顯。6.因化裝品為集團新推出之產(chǎn)品，在通路、鋪貨上有一定欠缺：進店數(shù)不多，進店產(chǎn)品線不長，理貨不及時，出樣面積不夠大等。企業(yè)、品牌與產(chǎn)品分析SWOT分析優(yōu)勢： 1. 隆力奇品牌作為知名品牌，具品牌優(yōu)勢； 2. 產(chǎn)品具有獨特賣點：采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料； 3. 價錢群眾化，不會曲高和寡；優(yōu)勢： 1. 切入市場較晚，更嚴重的是，曾經(jīng)運作市場將近兩年，但不斷波濤不驚； 2. 因保健品行業(yè)衍生至化裝品市場，目的受眾、通路渠道等不太一樣，公司員工在營銷 任務(wù)中并無很多閱歷特別是鋪貨等； 3. 品牌延伸是把雙刃劍，由于消費者都建立了隆力奇保健品的概念，要改動消費者概念 有一定難

13、度；時機：1. 目前化裝品市場容量較大，且中低檔市場存在一定空白；2. 普通消費者的運用化裝品的習慣日益提高；3. 競爭品牌大多不太強大，也只是近年來剛剛崛起。問題：1. 產(chǎn)品經(jīng)部分消費者運用，存在香型不好、過于油膩、或難以洗凈等問題；2. 品牌雖有一定的知名度根底，但佳譽度，忠實度較欠缺，待進一步完善；“隆力 奇稱號過于硬化，無化裝品柔美的特征；3. 籠統(tǒng)代言人雖然有些知名度，但“朵而痕跡太濃，易被消費者誤以為是“朵 而出了化裝品。4. 產(chǎn)品包裝上有一定欠缺；5. 在通路、鋪貨上有一定欠缺：進店數(shù)不多，進店產(chǎn)品線不長，理貨不及時，出樣 面積不夠大等。SWOT分析SWOT分析建議：1. 緊抓時

14、機，加大營銷力度，別在讓時機白白流走；2. 深化拓展，加請分銷市場數(shù)量 及鋪貨力度；3. 拓展產(chǎn)品線，給消費者多一點選擇；4. 在敏感產(chǎn)品上適當降低價錢，突顯產(chǎn)品價錢優(yōu)勢。第二部分 整合傳播戰(zhàn)略廣告目的目的消費群鎖定目的消費群分析品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)代言人定位、設(shè)計創(chuàng)意戰(zhàn)略1.利用籠統(tǒng)代言人迅速提升隆力奇化裝品的知名度。2.使產(chǎn)品利益點深化人心。3.初步培育消費者產(chǎn)品佳譽度，培育忠實消費者，他們將是企業(yè)利潤的最大來源。4.利用較強功勢的廣告為產(chǎn)品通路輔貨，開劈道路。5.直接帶動產(chǎn)品銷售，力使回款額有較大幅度提高。廣告目的營銷目的消費群城市工薪階層中檔建筑工人、保姆等城市中低收入者中低農(nóng)民低檔

15、但在廣告?zhèn)鞑ブ?，我們?yīng)有更明確的訴求目的，只需這樣才干確保廣告費用效益最大化。我們選擇城市工薪女性作為目的受眾，以中檔帶動中低、低檔，使中低、低檔產(chǎn)生一種向上的崇尚“我用隆力奇，到達這樣的水準了和購買后的心思滿足，“花這么廉價的錢，就能得到這么經(jīng)濟適用的東西。目的消費者鎖定目的消費群分析女性工薪階層，月收入6001000元；化裝品支出金額較小，生活時髦追求較弱，消費較為理性；媒體接觸習慣以電視為主，對電視延續(xù)劇及綜藝類節(jié)目較為關(guān)注。她們都有較高的家庭責任感，往往就是家庭的主要責任人。整體品牌定位中國蛇專家，專業(yè)從事蛇類產(chǎn)品科研消費、深度開發(fā)、市場銷售等，為促進國民安康與美麗而拼搏?；b品品牌籠

16、統(tǒng)定位提煉蛇生物精華素，是我們大家普通消費者的安康美。主打產(chǎn)品以冬季產(chǎn)品作為強打，護手霜為主產(chǎn)品，以這只產(chǎn)品帶動整個隆力奇化裝品產(chǎn)品線的銷售。利益訴求由于蛇制品的護膚觀念已被一部分女性接受，且化裝品的利益點大同小異，在廣告中不作過多訴求，而經(jīng)過軟新聞和文字傳達。品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)定位： 倪虹潔，女，20歲-30歲，普通公司普通職員，收入800元-1000元。清純靚麗、皮膚白凈，對皮膚保養(yǎng)有良好心得，和絕大多數(shù)年輕女孩一樣有一顆愛美之心。 活力干練，個性普通，對家庭有很高責任感，甚至就是家庭的主力。籠統(tǒng)代言人定位設(shè)計品牌訴求點：隆力奇化裝品給他安康之美 支持：1、隆力奇保健品品牌，品牌含義就

17、是促進安康。 2、蛇為原料，藥典中記載蛇有藥效，能促進安康。產(chǎn)品訴求點:隆力奇護手霜，給皮膚彈性，柔軟與柔嫩。 支持：產(chǎn)品含蛇油成份，有效對抗表皮角質(zhì)層枯燥、脫屑、老化和皸裂。訴求風格：1、平實：因目的受眾的文化、接受程度，我們訴求應(yīng)比較平實，娓娓道來，切忌懸 之有懸，一波三折的創(chuàng)意。2、溫情：平實只能準確把信息傳達，但是要使之產(chǎn)生購買行為，必定要有東西將他 們打動，縱觀目的受眾，能將之同時打動，共性就是家家溫情。3、質(zhì)量：化裝品、產(chǎn)品質(zhì)量感、檔次感比較重要，一切創(chuàng)意、設(shè)計、制造均應(yīng)把握 精巧制造，確保質(zhì)量。創(chuàng)意戰(zhàn)略第三部分 推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段：導入概念 啟動市場第二階段：籠統(tǒng)樹立 穩(wěn)定市場

18、第三階段：品牌維系 確保市場任務(wù)進度圖廣告戰(zhàn)略必需與市場反響親密配合，與營銷戰(zhàn)略親密配合，只需這樣才干為產(chǎn)品發(fā)明最正確銷售。根據(jù)化裝品市場的季節(jié)特點，我們將推行執(zhí)行過程劃分為三個階段，三階段相輔相成，前為后的鋪墊和預備，后為前的升華與提高。第一階段11月12月導入概念 啟動市場第二階段12月3月 籠統(tǒng)樹立 穩(wěn)定市場第三階段3月4月 品牌維系 確保市場推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段11月-12月導入概念 啟動市場此階段我們將完成四個鋪墊：售點籠統(tǒng)輔墊、產(chǎn)品概念輔墊、產(chǎn)品利益輔墊、籠統(tǒng)代言人導入輔墊。經(jīng)過三個事件來完成：售點籠統(tǒng)一致整合；蛇寶護膚概念的喚醒與反復刺激；試用品派送。售點籠統(tǒng)一致整合 售點籠統(tǒng)至

19、關(guān)重要，廣告的作用是將消費者吸引到產(chǎn)品面前，而售點那么是在關(guān)鍵時候激發(fā)消費者，促成購買行為。我們在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)“隆力奇售點籠統(tǒng)比較混亂，此階段應(yīng)著力加強售點籠統(tǒng)的一致和整合，在大規(guī)模廣告運動之前進展必要的預備，到達廣告的空中進攻，與售點的地面配合，籠一致致，效果疊加。售點籠統(tǒng)設(shè)計貫徹三個原那么：突出產(chǎn)品的獨特功能蛇寶護膚；突出隆力奇知名品牌的有力支持；醒目，便于消費者在琳瑯滿目的商品之中一眼見到。售點籠統(tǒng)主要包括兩部分：大型綜合商場、超市。推行執(zhí)行戰(zhàn)略蛇寶護膚概念的喚醒與反復刺激蛇膽、蛇油、蛇毒活性酶等蛇類提取物對于護膚有顯著功能，普通消費者都有認知，但是，由于時髦、社會風潮等影響，這信息隱藏

20、在記憶深處，并不轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實購買動機。需求我們對這一沉睡信息的喚醒。同時，喚醒之后還需反復的刺激，以加深印象，轉(zhuǎn)化故意理需求，進而現(xiàn)實銷售。為達成這樣的目的，我們采用隆力奇公司的強項手段新聞操作。在江蘇、上海各地的群眾類報紙媒體經(jīng)過信息類文章不斷灌輸兩個信息：蛇寶護膚如今漸趨時髦；蛇寶護膚，效果顯著。以第三方口吻道出，具有較強的壓服力，防止廣告之嫌；并可消除消費者對廣告軟文的抗拒心思。蛇寶護膚概念的喚醒與反復刺激不僅對未來的廣告推行有鋪墊作用，而且與售點相呼應(yīng)，能起到即時拉動銷售的作用。推行執(zhí)行戰(zhàn)略試用品派送 我們的產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢，蛇寶護膚，提取動物自然精華，效果當然顯著，消費者在運用以后，倍

21、加贊賞.充分利用這樣的優(yōu)點。在消費者之中進展大范圍的試用品派送。讓消費者親身體驗到產(chǎn)品的益處，構(gòu)成好感，從而自動購買。 派送兩大留意點： 1. 于商場,售點范圍內(nèi),以目的消費群為對象進展派送。 2.試用品用量必需構(gòu)成完好運用周期，讓消費者明確產(chǎn)品的優(yōu)點 試用品派送是寶潔等先進日用品企業(yè)常用的新品推行手法，費用低廉， 操控容易，見效快，效果佳。 同時，試用品的包裝必需將“籠統(tǒng)代言人的概念溶入其中，為后面打下伏筆。推行執(zhí)行戰(zhàn)略第二階段12月-3月籠統(tǒng)樹立 穩(wěn)定市場 籠統(tǒng)代言人勝利推出將是產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵。推行重點期包括兩個階段： 籠統(tǒng)代言人由“朵而小姐到“隆力奇小姐的改動階段； “隆力奇小姐的重點推

22、行階段。推行執(zhí)行戰(zhàn)略推行執(zhí)行戰(zhàn)略籠統(tǒng)代言人由“朵而小姐到“隆力奇小姐的改動階段在派送進展到一半的時間，已有部分目的消費者在無認識中接受了“朵而小姐到“隆力奇小姐的信息，此時利用報紙、電視等群眾媒體的廣泛宣傳，將這一信息強化。報紙首期推出“她是誰？的懸念廣告，將曾為某知名品牌籠統(tǒng)代言人、曾被傳聞為人妖、出生于隆力奇的故土、生下來時用蛇膽洗過澡、多年以來不斷服用蛇寶產(chǎn)品因此皮膚如此之好等個性特征描畫。同時，最重要的是，照片的拍攝，必需使她看起來類似于“朵而籠統(tǒng)，使消費者一眼識別，并巧妙避開“朵而的版權(quán)。還有一個很重要的的要素，憑本廣告在指定地點均可獲贈禮品試用裝及精巧留念卡。禮品試用裝使消費者在運

23、用以后，體驗到產(chǎn)品的益處，構(gòu)成好感。精巧留念卡那么詳盡表達籠統(tǒng)代言人的感人故事。同時，因報紙覆蓋面相當之廣，如此之多的消費者涌向隆力奇化裝品柜臺，將帶來相當大的人流量，也會有相當多的消費者在領(lǐng)取獎品的同時，因促銷小姐的打動，產(chǎn)生即時購買。此期報紙將反復刊登多次，覆蓋不同人群，強化懸念信息。推行執(zhí)行戰(zhàn)略“隆力奇小姐的重點推行階段電視廣告 電視廣告主要表現(xiàn)產(chǎn)品利用蛇油精華可以保證皮膚安康柔嫩的功能利益，并且可供不同年齡、不同職業(yè)的人群運用。表現(xiàn)方法上突出感性訴求。 初期投放以省級衛(wèi)視和地方城市有線臺鎖定目的消費者。同時，目的消費群普通都比較置信中央臺的權(quán)威性，建議適當投放中央臺。 但因目前化裝品市場覆蓋面較小，而保健品已根本完成全國覆蓋，建議另行拍攝