人大版企業(yè)戰(zhàn)略管理第4章ppt課件

1、 第4章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原那么1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦戰(zhàn)略3差別化戰(zhàn)略5整體本錢領(lǐng)先/差別化一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略business-level strategy是指公司運用的經(jīng)過對某一特定產(chǎn)品市場的中心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動。目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是公司做出的關(guān)于如何在單個產(chǎn)品市場上進展競爭的一系列選擇。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間構(gòu)成差別?！斑x擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當(dāng)公司要選擇一個業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時，要確定：為誰效力；滿足目的顧客的哪些需求；如何滿足這些需

2、求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個維度：可接觸性reach、豐富性richness、親密關(guān)系affiliation。細分市場規(guī)范：消費品市場：人口統(tǒng)計要素；社會經(jīng)濟要素；地理要素；心思要素；消費方式；覺得要素等工業(yè)品市場：終端市場細分、產(chǎn)品細分、地理細分、共同購買要素細分、顧客規(guī)模細分等一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。波特以為：一個企業(yè)只能擁有兩種“根本的競爭優(yōu)勢，即本錢領(lǐng)先與產(chǎn)品差別化，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個根本競爭戰(zhàn)略。波特競爭戰(zhàn)略矩陣 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪、

3、卡特彼勒等 聚焦差別化戰(zhàn)略 貝因美、寶潔等 聚焦本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 格蘭仕、哇哈哈等 差別化戰(zhàn)略可口可樂、星巴克等寬范圍窄范圍或細分市場目的市場競爭優(yōu)勢來源波特顧客價值根底希特關(guān)注低本錢關(guān)注差別化二、低本錢戰(zhàn)略cost leadership strategy又稱本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指經(jīng)過采取一整套行動，以低于競爭對手的本錢，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品或效力。特點：1企業(yè)經(jīng)過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是在同行業(yè)中最低的本錢。2力爭在一段時期內(nèi)維持和保有這種本錢領(lǐng)先優(yōu)勢。3往往向行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售規(guī)范化的產(chǎn)品或

4、效力，但并不意味著不顧及產(chǎn)品競爭性差別化。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略類型做法示例簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價值，為特定的消費群體提供只具備核心價值和基本功能的產(chǎn)品。西南航空改進設(shè)計型成本領(lǐng)先設(shè)計易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。哇哈哈八寶粥材料節(jié)約型成本領(lǐng)先將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)制造的整個過程。蛋黃醬生產(chǎn)商人力節(jié)約型成本領(lǐng)先控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進而建立成本優(yōu)勢。沃爾瑪，耐克生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時更具競爭力。

5、流水線，大規(guī)模生產(chǎn)制造技術(shù)等價值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先顛覆傳統(tǒng)組織價值鏈活動的做法，以全新的方式組織或整合價值鏈的各項活動，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價值鏈。通用與費雪本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值1現(xiàn)有競爭者 本錢領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價空間，可以較為輕松地應(yīng)對價錢戰(zhàn)。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)在定價戰(zhàn)略上具有更大的選擇權(quán)。2潛在進入者 本錢領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過建立基于本錢的進入壁壘而減少潛在進入者。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)將價錢定得利薄如紙，會大大降低對進入的刺激。3供應(yīng)商 本錢領(lǐng)先企業(yè)對原資料往往進展大宗購買，因此其對供應(yīng)商具有較強的議價才干，能獲得較低的供應(yīng)品采購價錢。 即使供應(yīng)商漲價，本錢領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大

6、的空間去消化高的供應(yīng)本錢而仍能贏利。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值4購買者 處于本錢領(lǐng)先位置的企業(yè)由于存在較大的降價空間，所以即使是面對強有力的購買者仍能實現(xiàn)贏利。5替代品 相對于競爭對手，本錢領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對替代品要挾方面具有更大的競爭優(yōu)勢。 本錢領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價錢，經(jīng)過進一步降低價錢，一方面有利于堅持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)程度并保證利潤。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略缺陷引起價錢戰(zhàn) 影響其他競爭優(yōu)勢的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險 用來消費和分銷產(chǎn)品的流程能夠會因競爭對

7、手的創(chuàng)新而過時；過分強調(diào)降低本錢會使公司無法很好地了解顧客對于“競爭性差別化程度的感知；模擬。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1. 產(chǎn)品和效力的銷售量對價錢很敏感，具有較高的價錢彈性； 2. 實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品根本是規(guī)范化或普及化的產(chǎn)品； 3. 市場競爭充分，非價錢競爭要素較少； 4. 本企業(yè)與競爭對手相比具有本錢優(yōu)勢； 5. 市場容量較大； 6. 購買者的轉(zhuǎn)換本錢很低； 7. 購買者具有很大的降價談判才干；二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：“萬客隆的低本錢戰(zhàn)略 1.倉儲式商場，倉庫與商場所二為一2.商場本身不做奢華裝修3.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用4.每個商場僅有員工300

8、多人，又是倒班制任務(wù)，所以每班上崗人數(shù)不超越100人5.顧客在商場內(nèi)自行效力，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為能夠6.商品數(shù)量起點較高，包裝大三、差別化戰(zhàn)略Differentiation 所謂差別化戰(zhàn)略，是指以顧客以為重要的差別化方式來消費或提供效力的一系列整合行動。特點：1為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，構(gòu)成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略；2經(jīng)過開發(fā)新的產(chǎn)品或效力，為顧客提供具有差別化特征的非規(guī)范化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新以一種新的方式來處理顧客的問題。3公司該當(dāng)以具有競爭力的本錢來消費差別化產(chǎn)品，以減少價錢的不斷上升給顧客帶來的壓力。三、差別化戰(zhàn)略Different

9、iation四種根本類型： 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 效力差別化戰(zhàn)略品牌差別化戰(zhàn)略 籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略三、差別化戰(zhàn)略一產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品包括中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 普通而言，同類競爭性產(chǎn)品的中心產(chǎn)品部分是根本一致的，而它們的方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產(chǎn)品差別化空間。 產(chǎn)品特征、任務(wù)性能、一致性、耐用性、可靠性、式樣等方面構(gòu)成產(chǎn)品差別化。 三、差別化戰(zhàn)略二效力差別化 在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，效力的數(shù)量和質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。效力差別化主要表達在附加價值的競爭上。 效力的差別化可以經(jīng)過效力人員差別化、消費過程差別化、效力質(zhì)量差別化、效力流程差別化等途徑得以實現(xiàn)。三、差

10、別化戰(zhàn)略三品牌差別化1. 品牌差別化定位 品牌差別化定位，就是企業(yè)有認識地經(jīng)過建立功能性差別或情感性差別，來構(gòu)成與競爭品牌相區(qū)別的定位戰(zhàn)略。2. 營銷戰(zhàn)略 從品牌運營戰(zhàn)略上差別化，包含促銷戰(zhàn)略、品牌推行、渠道運營和公共關(guān)系管理等三、差別化戰(zhàn)略四籠統(tǒng)差別化這種戰(zhàn)略往往給顧客留下深化的印象，在提高銷售率的同時也提升了企業(yè)的籠統(tǒng)。 表如今企業(yè)籠統(tǒng)宣言，如“海爾真誠到永遠、“農(nóng)夫山泉有點甜都使顧客難忘。 與典型事件結(jié)合，大力提升企業(yè)籠統(tǒng)，如步步高音樂手機資助高興大本營等，都提升了品牌籠統(tǒng)，使這些企業(yè)名利雙收。差別化戰(zhàn)略的價值 1為企業(yè)帶來較高的溢價 2獲得買方的品牌忠實 3有效加強與五種作用力相競爭的

11、才干 4差別化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力 5對于個人消費品的買方市場，差別化戰(zhàn)略順應(yīng)了個性化消費的需求三、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險一實施差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險1顧客能夠會以為實施差別化戰(zhàn)略的產(chǎn)品與實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品之間的價錢差距太大。2公司差別化方式不再能發(fā)明顧客情愿買單的價值。3不斷反復(fù)體驗會減少顧客對差別化特征的價值認同感。4偽造。二實施差別化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認識 1沒有價值的差別化 2過分的差別化 3過高的溢價 4不注重價值信號的傳送三、差別化戰(zhàn)略三、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略實現(xiàn)關(guān)鍵要素研討消費者需求和行為外部條件：具有消費者認可的差別化要素，且不易被競爭對手模擬內(nèi)部條件：具

12、有創(chuàng)新設(shè)計和研發(fā)才干，其他相關(guān)部門的支持配合等如何維持耐久的差別化優(yōu)勢案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略四、聚焦戰(zhàn)略Focus 也稱為目的集聚戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指經(jīng)過一系列行動來消費產(chǎn)品或提供效力，以滿足特定的競爭性細分市場的需求。這種戰(zhàn)略的中心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。詳細來說，聚焦戰(zhàn)略可選擇的細分市場有：1某個特定的購買群體；2某一產(chǎn)品線的特定部分；3某一特定地理區(qū)域的市場。聚焦本錢領(lǐng)先；聚焦差別化戰(zhàn)略四、聚焦戰(zhàn)略Focus 聚焦戰(zhàn)略風(fēng)險第一，競爭對手能夠會聚焦于更窄的競爭性細分市場，從而使公司的聚焦戰(zhàn)略變得“不再聚焦。第二，在行業(yè)范圍內(nèi)開展競爭的公司能夠會以

13、為執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所效力的細分市場很有吸引力，值得一爭。第三，隨著時間的推移，窄細分市場的顧客需求與整個行業(yè)的顧客需求趨于一致。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化許多企業(yè)采取同時滿足低本錢和差別化要求的主要活動和輔助活動，這類企業(yè)采用的那么是整體本錢領(lǐng)先/差別化戰(zhàn)略integrated cost leadership/differentiation strategy目的：高效的消費差別化的產(chǎn)品。有效率的消費時堅持低本錢的來源，而差別化是獨特價值的來源。實現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)； 全面質(zhì)量管理。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化1、柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng)flexible manufacturing syst

14、em，F(xiàn)MS是一種計算機控制的流程，可在人工干涉最少的情況下消費出數(shù)量適中而又靈敏多樣的產(chǎn)品。柔性來自模塊化的消費流程。FMS的目的是消除傳統(tǒng)消費工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低本錢之間的沖突，以較低的本錢消費出一定程度差別化的產(chǎn)品。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化2、信息網(wǎng)絡(luò)將消費廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一同的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。如客戶關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)質(zhì)量量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化3、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理total quality management，TQM是指企業(yè)經(jīng)過提高雇員團隊的才干，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動和處理問題的方法，不斷改良每個任務(wù)流程，實現(xiàn)組織對客戶的全面承諾。目的：提高客戶稱心度；削減本錢；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場所需的時間。超越顧客對質(zhì)量的期望是差別化特征，消除缺乏效率的任務(wù)流程以減少本錢，因此有效的TQM能協(xié)助企業(yè)同時實現(xiàn)低本錢和差別化。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化整體本錢領(lǐng)先/差別化戰(zhàn)略風(fēng)險：不能勝利的以最適宜的方式開展主要活動和輔助活動的企業(yè)會墮入兩難局面。一方面企業(yè)的本錢構(gòu)造沒有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價錢；另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實現(xiàn)足夠的差別化，不能為目的顧客發(fā)明價值。同時運用整體戰(zhàn)略的本錢高昂。六、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原那么1 從五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中擇一原那么 一個