某項(xiàng)目整體策劃運(yùn)營思路報(bào)告

1、鹽城創(chuàng)世紀(jì)項(xiàng)目整體策劃運(yùn)營思路報(bào)告本次提案思路宏觀市場項(xiàng)目本身市場定位消費(fèi)者洞悉運(yùn)作切入點(diǎn)產(chǎn)品修飾推廣動(dòng)作重點(diǎn)政策瀏覽1、從緊的貨幣政策 15%：存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率； 7.83%：5年以上中長期商業(yè)貸款年利率； 未來加息依然存在可能性。2、第二套住房貸款細(xì)則 40%：首付提高至40% 1.1倍：貸款利率為基準(zhǔn)利率的1.1倍3、鹽城契稅 1.44倍：銷售單價(jià)高于所在片銷售均價(jià)1.44倍房源 不享受契稅優(yōu)惠。4、物價(jià)局核價(jià) 目前鹽城物價(jià)局僅針對普通多層商品房實(shí)行指導(dǎo)價(jià)，未來不排除該政策會(huì)波及所有商品房范圍。5、未來政策的不確定性關(guān)于鹽城地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)來源：同步地產(chǎn)（Top）市場研究中心

2、及鹽城房產(chǎn)網(wǎng)注：以上數(shù)據(jù)截止于2008年2月20日，不包含未開盤入網(wǎng)項(xiàng)目。市場總體判斷關(guān)于供求：市場競爭激烈、期房待銷量不斷增大；關(guān)于樓盤：樓盤整體素質(zhì)上升但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；關(guān)于住宅：90120二房半、三房戶型比較受歡迎；關(guān)于商業(yè)：近幾年鹽城大量的商業(yè)項(xiàng)目上市，體量相對較大 ，租賃價(jià)格較低， 市場投資信心不足。關(guān)于客戶：消費(fèi)者逐漸成熟，消費(fèi)回歸理性；市場同質(zhì)化嚴(yán)重，建筑無特點(diǎn)、園林無新意、戶型少創(chuàng)新；普遍小區(qū)物業(yè)管理與小區(qū)品質(zhì)不配套；市場總體表現(xiàn)預(yù)測購房成本加大，購房計(jì)劃推遲上百萬供應(yīng)量，加大樓市風(fēng)險(xiǎn)大盤林立，競爭激烈樓市競爭轉(zhuǎn)入品質(zhì)、服務(wù)等深層次競爭層面地塊分析1、項(xiàng)目地理位置地塊位于鹽城市

3、西南片區(qū)，鹽城世紀(jì)大道路南，神龍汽車站對面。2、主要指標(biāo)地塊面積：53614容積率：1.58建筑密度：21.9%綠地率：55%3、地塊四至北：世紀(jì)大道 南：河道 西：河道 東：河道交通條件快速干道世紀(jì)大道連接寧靖鹽高速與城市各片區(qū)，特別是城南新城區(qū)；景觀資源1、地塊三面環(huán)水，造就原生態(tài)自然水景，為后期景觀打造提供得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；2、世紀(jì)大道作為鹽城景觀大道，近50米政府形象景觀帶，為項(xiàng)目先天景觀環(huán)境錦上添花；生活配套地塊周邊基本無商業(yè)配套，需依靠西環(huán)路沿線、解放南路沿線配套；潛在客源政府官員周邊企業(yè)中高管理者裝飾城經(jīng)營戶高品質(zhì)生活追求者地塊SWOT分析優(yōu)勢1、區(qū)域位置較好，市政府南遷后發(fā)展前景

4、良好；2、周邊規(guī)劃前景良好，發(fā)展前景廣闊；3、三面臨水，符合居住親水性；4、位于城郊區(qū)環(huán)境比較好，綠化率高，空氣清新；5、世紀(jì)大道兩邊日后將綠樹成蔭，景觀效果較好；6、周邊道路四通八達(dá)便利，靠近鹽徐高速、寧靖鹽高速入口。劣勢1、周邊的生活配套不全，人氣不旺；2、地塊東側(cè)的河水尚未形成景觀效果，南側(cè)為農(nóng)民房，影響項(xiàng)目形象；3、周邊道路雖然四通八達(dá)但公交線路欠發(fā)達(dá)。機(jī)會(huì)1、高綠化率，以生態(tài)小區(qū)面目入市；2、親水性，便于打造水岸住宅；3、城南新城市中心逐漸形成，片區(qū)發(fā)展前景良好；4、周邊規(guī)劃前景良好，逐步形成一定商業(yè)氛圍；威脅1、區(qū)域內(nèi)的幾個(gè)中高檔大盤對本項(xiàng)目造成了威脅，市場逐漸供過于求；2、鹽城商

5、業(yè)地產(chǎn)市場體量較大；3、宏觀政策的不確定性加大樓市風(fēng)險(xiǎn)。有這樣一群人他們都不缺房住他們挑剔他們低調(diào)、內(nèi)斂他們擁有財(cái)富，但不愿過分彰顯他們擁有極高社會(huì)地位和極其豐富的社會(huì)資源他們都有各自成功的故事他們懂得生活，更愿意享受生活他們生活在這個(gè)城市的最上層，至少有這種意識(shí)他們是有一定生活品味和追求之城市政客、商賈客戶DNA解構(gòu)或?yàn)槭聵I(yè)有成之人，或其事業(yè)正處于快速上升期極高且穩(wěn)定的收入帶來極強(qiáng)的還款能力和抗風(fēng)險(xiǎn)力 年齡分布：35-50歲左右性格特點(diǎn)：儒雅、低調(diào)長時(shí)間在工作、生活的圈子里打拼儒雅、低調(diào)是他們?yōu)槿颂幨碌娘L(fēng)格 消費(fèi)特征：理性，但愛面子1、都是二次或多次置業(yè)，購房主要目的是改善居住，價(jià)格彈性較小

6、，他們更看重的是物業(yè)品質(zhì)和服務(wù)；2、追求本味的舒適、品位；3、精神需求、物質(zhì)需求并存，且極度苛刻。1、滿巢家庭結(jié)構(gòu)，家庭化的生活狀態(tài)，極為注重社會(huì)關(guān)系。2、受過良好的文化教育，家資殷實(shí)，對生活質(zhì)量有很高要求。3、對公共交通的依賴性很弱，多有自備的交通工具。4、希望生活配套完善，但并不是非要便利到家。5、有相對自由的工作時(shí)間，事業(yè)上具有很強(qiáng)上升力。6、屬城市上層名流群，對生活滿懷熱情，渴望自然、有特點(diǎn)的生活。7、有習(xí)慣性的信息渠道，且有自己的生活觀點(diǎn)，需要深度溝通。行為特征：名流階層區(qū)域分布：全城分布借助精美的自然景觀和人造景觀、完善的物業(yè)服務(wù)和獨(dú)特的傳播吸引全城意向消費(fèi)者。客戶特征關(guān)鍵詞內(nèi)斂、

7、低調(diào)、儒雅包容、自信、淡泊精神、品位、服務(wù)為這樣一群人提供什么樣的產(chǎn)品？內(nèi)斂的客戶：需要深度溝通“君子以仁存心，以禮存心。仁者愛人，有禮者敬人。愛人者人恒愛之，敬人者人恒敬之。” 道生之，德蓄之。萬物并作，吾以復(fù)古。尋找與之溝通的基礎(chǔ)他們崇尚中國傳統(tǒng)文化，渴望自己與之結(jié)緣，甚至愛好標(biāo)榜自己對中國傳統(tǒng)文化有所考究。中國傳統(tǒng)文化，漸行漸遠(yuǎn)？抑或，漸行漸近？將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住理念相融合將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代景觀表現(xiàn)相融合本案的產(chǎn)品定位現(xiàn)代中式私家府邸將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代居住理念有效融合，通過傳統(tǒng)中國元素的點(diǎn)綴，借助現(xiàn)代表現(xiàn)手法，傳達(dá)一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的居住生活。產(chǎn)品形象定位內(nèi)斂而崢嶸的現(xiàn)代簡約中

8、式簡約中國元素具象表達(dá)中國紅、孔孟老莊書法、屏風(fēng)、茶古樹、水印、竹四大角度優(yōu)化一期產(chǎn)品顯赫的外表超炫的景觀超大的觀景面物業(yè)服務(wù)顯赫的外立面立面上，建議輔以沉穩(wěn)色彩和中式元素，加以點(diǎn)綴、勾勒。超炫的景觀將中國傳統(tǒng)文化的具象元素與地塊實(shí)際相結(jié)合，打造耳目一新、足以觸動(dòng)客戶某根神經(jīng)的超級(jí)景觀蘇軾說：寧可食無肉，不可居無竹。習(xí)慣了紅地毯，總懷念記憶里的青石板。親水而居，多少人夢寐以求。超大觀景面物業(yè)服務(wù)1、引進(jìn)品牌物業(yè)服務(wù)公司，諸如金陵飯店，實(shí)現(xiàn)五星級(jí)酒店服務(wù)；2、物業(yè)服務(wù)全程介入，從銷售伊始，進(jìn)駐售樓處，到客戶入??；3、聘請專業(yè)級(jí)中式管家，真實(shí)再現(xiàn)中國傳統(tǒng)尊榮級(jí)享受。二期產(chǎn)品建議原則1、建筑風(fēng)格與一

9、期保持統(tǒng)一2、尋找客戶需求與90/70政策之間的平衡點(diǎn)高層Townhouse 二期產(chǎn)品建議三房兩廳兩衛(wèi)+入戶花園，面積約：150五房兩廳三衛(wèi)+入戶花園，面積約：200兩房兩廳一衛(wèi)面積：約85 入戶花園面積：約7.5三房兩廳一衛(wèi)面積：約107 入戶花園面積：約10三房兩廳兩衛(wèi)面積：約129 入戶花園面積：約10商業(yè)部分建議強(qiáng)調(diào)1、商業(yè)表現(xiàn)與景觀有效融合2、建筑風(fēng)格與住宅部分的統(tǒng)一名流階層消費(fèi)領(lǐng)地在這里消費(fèi)，便是身份的象征；在這里消費(fèi)，便是品味的闡釋；業(yè)態(tài)規(guī)劃高級(jí)會(huì)所高檔茶社高檔餐飲.品味、品位我們所呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式將是中國的，簡約的。我們所倡導(dǎo)的生活方式將是看不見的奢華看得見的品位推廣思路現(xiàn)代中式

10、風(fēng)格精神征服+物質(zhì)誘惑形成歸屬感水到渠成地銷售1、貫穿項(xiàng)目整個(gè)營銷過程2、在推廣道具上充分運(yùn)用3、在廣告表現(xiàn)上充分運(yùn)用取一個(gè)合適的名字安靜下來，就在這里此時(shí)此刻，找到本我和世界依云香溪Evian Creeks依云，源自阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成。宛如我們敬愛的客戶一生的寫照打拼過、奮斗過、成功過；香溪，小河匯聚而成，溪流源自一種純自然、原生態(tài)的純凈。依云香溪是褪去浮華之后的那份鎮(zhèn)定自若是風(fēng)云一生背后的那份淡定和內(nèi)斂更是面對成功和名利時(shí)的歌頌與寫照依云香溪Evian Creeks安靜下來，就在這里，此時(shí)此刻，找到本我和世界。顯而不露，盡崢嶸。SLOGAN：我們的客戶是這樣的一群人

11、他們擁有大多數(shù)人無法企及的財(cái)富、社會(huì)地位，甚至社會(huì)影響力他們渴望被欣賞，但又不愿過分張揚(yáng)在蕓蕓眾生中，他們依然顯得平凡，不同的是，他們曾經(jīng)風(fēng)云，或正卓越正所謂來去自如盡瀟灑，進(jìn)退有余顯崢嶸。顯而不露，盡崢嶸。主推LOGOLOGO闡釋：1、該LOGO創(chuàng)意源自行楷書法“依云香溪”，展示項(xiàng)目作為現(xiàn)代中式私家府邸的獨(dú)有氣質(zhì)，字體灑脫，象征淡然；2、借助中國傳統(tǒng)元素之一的印章勾勒出中式風(fēng)格；3、行楷書法與中國印的完美融合，使該標(biāo)志內(nèi)涵飽滿，便于推廣傳播。備選LOGO 一備選LOGO 二備選LOGO 三推廣核心品質(zhì)做好形象做足景觀服務(wù)提高物業(yè)服務(wù)檔次銷售服務(wù)全程呵護(hù)文化著重引導(dǎo)打造歸屬推廣策略將體驗(yàn)營銷發(fā)

12、揮至極點(diǎn)1、通過推廣風(fēng)格包裝感染客戶2、通過售樓處包裝征服到訪客戶3、通過工地包裝吸引先期客戶關(guān)注4、通過樣板區(qū)景觀實(shí)景展示征服到訪客戶策略一售樓處包裝風(fēng)格提示內(nèi)斂、寧靜、低調(diào)的奢華1、遠(yuǎn)觀其貌不揚(yáng)，進(jìn)門豁然開朗；2、售樓處門前可設(shè)置庭院，院內(nèi)鋪設(shè)青石板、栽植竹、布置休息石桌，可談天對弈，也可品茶論道；3、售樓處內(nèi)充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素：屏風(fēng)、接待桌椅、模型底座等；4、以茶具代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙杯，以品茶代替?zhèn)鹘y(tǒng)白開水；5、以高雅的古箏樂和中國風(fēng)樂曲代替?zhèn)鹘y(tǒng)音樂6、諸多的中國風(fēng)配以現(xiàn)代感直線條玻璃等元素，有效融合，厚而不重，既中國，又簡約。7、產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)區(qū)如：玄關(guān)樣板房包裝風(fēng)格提示傳統(tǒng)的居住方式并不適合

13、現(xiàn)代人居，我們在尊重傳統(tǒng)，吸取傳統(tǒng)文化之精髓基礎(chǔ)上，加以融合。從視覺感受上給到訪客戶最大精神打擊，挑動(dòng)他某一根敏感的神經(jīng)，讓他們感覺“如果不買這房子，簡直就是白活了這幾十年?！睂⒎?wù)營銷演繹至頂點(diǎn)1、首創(chuàng)鹽城預(yù)約看房定制式服務(wù)2、首創(chuàng)鹽城樣板間設(shè)置門童、演員策略二策略三1、利用客戶本身豐富的社會(huì)資源，為項(xiàng)目宣傳提供有效途徑，為項(xiàng)目銷售提供優(yōu)秀口碑；2、建立高端俱樂部，打造圈子營銷。3、開展“現(xiàn)代中式空間藝術(shù)展”、“高爾夫精英聚會(huì)”、“馬術(shù)體驗(yàn)之旅”、“名車展”等高端聚會(huì)，闡釋圈子內(nèi)涵。將關(guān)系營銷運(yùn)用至始終將推廣渠道縮短至零點(diǎn)1、通過郵寄資料、邀請函等方式縮短溝通渠道和時(shí)間2、組織產(chǎn)品推介、客戶沙龍面對面直接營銷策略四策略五高舉高打，建立形象，打造品牌在啟動(dòng)之時(shí)，