網(wǎng)路行銷推廣策略ppt課件

1、網(wǎng)路行銷推廣戰(zhàn)略 大綱 推廣組合推廣金字塔推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：廣告公共關(guān)係人員推銷銷售促進銷售點促銷工具直銷廣告 是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形故意須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修正時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是本錢回收的主要來源公共關(guān)係 公共關(guān)係 (Public Relations) 簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾

2、報導 (Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力假設(shè)組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷 最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需求詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1) 單位本錢較高(2) 同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進 除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方

3、式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上運用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可添加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。 來自 cnshu 中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具 是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提示或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具 直銷 具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1) 網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(

4、2) 網(wǎng)路上本來就不遭到地理限制。(3) 網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4) 很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5) 在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。 人員銷售 電話行銷 型錄 展售會、研討會與教育訓練 直接郵件(DM) 公共關(guān)係 媒體廣告 窄 寬 目標客戶涵蓋率 每次接觸的本錢 高 低 推廣金字塔 推廣目標(1)告知 (Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需求告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。 有效的告知，可以將消費者的需求變成慾求提早告知或宣示 (Preannouncement) 被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的戰(zhàn)略意含 推廣

5、目標(2)說服 (Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。 說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提示 (Remind) 被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn) 消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提示為主要目標再次喚醒消費者運用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級方式AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 方式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級方式。而其中最有名的是AIDA

6、 (Attention, Interest, Desire, and Action) 方式留意 (Attention)興趣 (Interest)慾望 (Desire)行動 (Action) 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程(1) 需求的確認(2) 資訊處理(3) 產(chǎn)品評估(4) 購買決策(5) 購買行為(6) 購後的評估推廣目標告知說服提示AIDA方式留意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通(Integration Marketing Communication, IMC) 透過不同的媒體所傳播的訊息，能夠呵斥訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，整合性行銷溝

7、通的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群 整合性網(wǎng)路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的構(gòu)成企業(yè)籠統(tǒng)的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務渣滓公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)品牌廣告與直接回應廣告 廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度 (品牌態(tài)度與籠統(tǒng))，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。 廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問 (慾望) 進而購買 (行動) 來自 cns

8、hu 中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告行銷溝通效果衡量AIDA方式留意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(Awareness Efficiency)I2=吸引力效率指標(Attractability Efficiency)I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency)I4=交談效率指標(Conversion Efficiency)I5=留存效率指標(Retention Efficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers 瀏覽者人數(shù) Q1=Aware Surfers

9、知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=Active Visitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器運用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路運用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效吸引新顧客的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具 網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果 AIDA方式留意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果 網(wǎng)路遊戲廣告效果 (AIDA)

10、=網(wǎng)路遊戲 (動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷 (品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān) 公共關(guān)係 (Public Relationship) 的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者款待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面籠統(tǒng)。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行市場研討，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實例一臺灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日 電子化工具：網(wǎng)路互動

11、遊戲 活動網(wǎng)址：philips.yam 吸引2萬多人網(wǎng)註冊會員，遊戲滿意度高達七成，添加年輕族群對飛利浦品牌認識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84玩家認為科科技大亨對認識飛利浦有幫助。71.9的玩家也願意再次參與科技大亨二代遊戲。 活動效果網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實例二黃箭口香糖酷炫變裝Show則是讓網(wǎng)友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女外型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網(wǎng)友腦海中，達到品牌認知的目的。參與式的互動溝通以及網(wǎng)路的強大感染力是網(wǎng)路公關(guān)勝利的重要要素網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具電子折價券網(wǎng)際網(wǎng)路出現(xiàn)之後，發(fā)行電子折價券讓消費者直接上網(wǎng)下載，大大節(jié)省印刷與郵寄的本錢。折價券的目的是促進買賣的發(fā)生。行銷最終的目的是在於不斷地獲得新客戶或者維繫既有客