網(wǎng)路行銷推廣策略ppt課件

1、網(wǎng)路行銷推廣戰(zhàn)略 大綱 推廣組合推廣金字塔推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：廣告公共關(guān)係人員推銷銷售促進(jìn)銷售點(diǎn)促銷工具直銷廣告 是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對消費(fèi)者形故意須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修正時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是本錢回收的主要來源公共關(guān)係 公共關(guān)係 (Public Relations) 簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾

2、報(bào)導(dǎo) (Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力假設(shè)組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷 最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需求詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1) 單位本錢較高(2) 同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn) 除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方

3、式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上運(yùn)用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可添加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。 來自 cnshu 中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具 是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提示或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具 直銷 具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1) 網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(

4、2) 網(wǎng)路上本來就不遭到地理限制。(3) 網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4) 很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5) 在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。 人員銷售 電話行銷 型錄 展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練 直接郵件(DM) 公共關(guān)係 媒體廣告 窄 寬 目標(biāo)客戶涵蓋率 每次接觸的本錢 高 低 推廣金字塔 推廣目標(biāo)(1)告知 (Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需求告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。 有效的告知，可以將消費(fèi)者的需求變成慾求提早告知或宣示 (Preannouncement) 被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的戰(zhàn)略意含 推廣

5、目標(biāo)(2)說服 (Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。 說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提示 (Remind) 被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn) 消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提示為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者運(yùn)用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級方式AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) 方式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級方式。而其中最有名的是AIDA

6、 (Attention, Interest, Desire, and Action) 方式留意 (Attention)興趣 (Interest)慾望 (Desire)行動(dòng) (Action) 推廣效果的衡量 消費(fèi)者購買決策流程(1) 需求的確認(rèn)(2) 資訊處理(3) 產(chǎn)品評估(4) 購買決策(5) 購買行為(6) 購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提示AIDA方式留意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通(Integration Marketing Communication, IMC) 透過不同的媒體所傳播的訊息，能夠呵斥訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，整合性行銷溝

7、通的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群 整合性網(wǎng)路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成企業(yè)籠統(tǒng)的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)渣滓公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告 廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度 (品牌態(tài)度與籠統(tǒng))，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。 廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問 (慾望) 進(jìn)而購買 (行動(dòng)) 來自 cns

8、hu 中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告行銷溝通效果衡量AIDA方式留意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(Awareness Efficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(Attractability Efficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(Contact Efficiency)I4=交談效率指標(biāo)(Conversion Efficiency)I5=留存效率指標(biāo)(Retention Efficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers 瀏覽者人數(shù) Q1=Aware Surfers

9、知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=Active Visitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器運(yùn)用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路運(yùn)用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效吸引新顧客的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具 網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果 AIDA方式留意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果 網(wǎng)路遊戲廣告效果 (AIDA)

10、=網(wǎng)路遊戲 (動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷 (品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān) 公共關(guān)係 (Public Relationship) 的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動(dòng)、新聞稿、記者款待會(huì)、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面籠統(tǒng)。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎(jiǎng)、遊戲與活動(dòng)，直接與消費(fèi)者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場研討，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例一臺灣飛利浦科技大亨(1)活動(dòng)時(shí)間：2003年7月25日至2003年10月27日 電子化工具：網(wǎng)路互動(dòng)

11、遊戲 活動(dòng)網(wǎng)址：philips.yam 吸引2萬多人網(wǎng)註冊會(huì)員，遊戲滿意度高達(dá)七成，添加年輕族群對飛利浦品牌認(rèn)識。品牌喜好度在玩過遊戲後明顯提升：遊戲前70%，遊戲後83%。84玩家認(rèn)為科科技大亨對認(rèn)識飛利浦有幫助。71.9的玩家也願(yuàn)意再次參與科技大亨二代遊戲。 活動(dòng)效果網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例二黃箭口香糖酷炫變裝Show則是讓網(wǎng)友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女外型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網(wǎng)友腦海中，達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。參與式的互動(dòng)溝通以及網(wǎng)路的強(qiáng)大感染力是網(wǎng)路公關(guān)勝利的重要要素網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具電子折價(jià)券網(wǎng)際網(wǎng)路出現(xiàn)之後，發(fā)行電子折價(jià)券讓消費(fèi)者直接上網(wǎng)下載，大大節(jié)省印刷與郵寄的本錢。折價(jià)券的目的是促進(jìn)買賣的發(fā)生。行銷最終的目的是在於不斷地獲得新客戶或者維繫既有客