銀行營銷專業(yè)培訓教材

1、銀行營銷專業(yè)培訓教材第一部分 營銷策略及運用解讀“營銷”你把什么放在第一位？團隊精神 一對一營銷創(chuàng)新思維銷售奇才哈斯勒與海菲 沒有什么推銷不出去的！ 推銷游戲 你如何推銷一臺最糟糕的臺燈？ 一臺垃圾 + 一瓶路易十三 ？ 什么才是營銷？【營銷故事】哈斯勒：視銷售為游戲，只要成交，至于過程和手段都不在乎。海菲：視銷售為自己的生命，要在完美的營銷過程中與顧客一起分享產(chǎn)品帶來的快樂?！締⑹尽?一、 解讀“營銷” 營銷 推銷確立目標 確立目標市場調(diào)查 市場調(diào)查市場細分 市場細分產(chǎn)品組合 市場控制 以 為中心？ 分享產(chǎn)品的樂趣？ 1、你必須要有個目標。 市場營銷要與整個商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。清晰、簡潔、有

2、良好的可溝通性。營銷之前某公司的目標報告糟糕的表述問題所在較好的表述 我們將致力于利用我們在食品方面的豐富經(jīng)驗。你們將緊緊銷售產(chǎn)品？你打算把產(chǎn)品賣到哪里？在頭兩年的海外市場營運期間，我們將為北美市場（主要是加拿大）提供食品和服務。 我們將在信息技術方面成為公司的核心。你們的客戶是誰？在哪里？你認為你們將為他們做些什么？我們將為公司總部的所有部門提供電腦軟硬件及應用程序。2、接近你的客戶。市場營銷是一門關于服務客戶的學問為了服務客戶，你必須要從各方面了解客戶，如果能進入他們的頭腦那更好。3、做好準備工作。在你僅有的時間內(nèi)盡量做得又快又好。二、 你把什么放在第一位？1、“生產(chǎn)你能賣的產(chǎn)品，而不是賣

3、你能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。兩者有何區(qū)別？ 了解客戶 生產(chǎn)產(chǎn)品 生產(chǎn)產(chǎn)品 了解客戶以客戶為中心 以市場為導向 中國銀行 長城貸記卡2、你的工作應始終圍繞客戶的需要展開關 注 客 戶深入調(diào)查客戶的需求設計產(chǎn)品或提供服務以滿足需求將產(chǎn)品或服務推向市場客戶購買產(chǎn)品或得到服務產(chǎn)品或服務滿足客戶需求客戶再次購買產(chǎn)品或得到服務朋友的苦惱推向旅行社？ 3、了解你的客戶 【市場調(diào)查】60年代的香港煤氣公司親自去問一問你的客戶有什么需求，你總會得到一些意想不到的信息。A、收集數(shù)據(jù) 很多商業(yè)機構都有很大的客戶群，但只有根據(jù)客戶的不同要求來滿足其需要的公司才更可能成功。銀行也不例外。 對珠海市新一輪規(guī)劃布局的調(diào)研B、辨別客戶

4、特征 企業(yè)性質(zhì)-行業(yè)類型-經(jīng)營規(guī)模-地理位置-綜合實力C、利用信息 對客戶的特征分析和分類有助于營銷決策。 如果一家男內(nèi)衣公司發(fā)現(xiàn)75的顧客為女性， 這意味著 因此，你會 在收集到的信息中摸索規(guī)律、預知未來4、分析營銷組合產(chǎn)品、價格、地點、銷售例一金融產(chǎn)品授信品種、資金品種等不同的客戶群對同一產(chǎn)品組合的需求側重點有差異。國營企業(yè)民營企業(yè)內(nèi)資企業(yè)德資企業(yè)臺資企業(yè)外資企業(yè)對授信有需求的客戶 產(chǎn)品 價格 地點 銷售例二需求差異？國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點可以 接受。民營企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點最好。臺資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應該給予最大 的 費率方面的優(yōu)惠，

5、手續(xù)應簡便，服務要周到。 但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。德資企業(yè)：要求業(yè)務品種應該比較齊全，能解決一攬子問題， 產(chǎn)品、技術應該具有一定的先進性，法律文件的 條文要求十分嚴格。 三、團隊精神（2個啟示和一個故事）天鵝、梭子魚和蝦的【啟示】 大雁的【啟示】營銷亦需要團隊每一位管理者，都應重視和努力培養(yǎng)一支具有戰(zhàn)斗力、具有開創(chuàng)精神、具有團隊精神、學習精神的隊伍。大雁的啟示 “V”字形飛行； 當每只大雁扇動翅膀時，它為緊隨其后的大雁創(chuàng)造了一股上升的升力，這樣整個雁群會比每只雁單獨飛行至少增加71%的飛行距離； 每當一只大雁掉隊，它會突然感到單獨飛行的阻力，于是它會很快飛回隊形以利用前者所提供的升

6、力； 當領隊的大雁感到疲憊時，“V”字形中的一只大雁就會充當領隊；后面的大雁發(fā)出鳴叫聲，鼓勵前面的雁保持距離； 最后，當一只大雁病了，或受了槍傷，掉下來時，另外兩只大雁會離開隊伍，跟著它下來，以幫助和保護它，它們守著這只大雁，直到它能重新飛行或死去，然后它們靠自己的力量再次出發(fā)或跟另一隊大雁去追上自己的隊伍。團隊游戲小組討論+團隊精神討論過程每個組將分別代表一家航空公司在市場經(jīng)營，看誰獲得的利潤率高。 游戲體現(xiàn)團隊理念、營銷理論，并從中得到思維啟示游戲目的加深銀行營銷認識，把團隊精神運用到實際中加深團隊理念，激活創(chuàng)新思維 航空公司經(jīng)營的游戲 游戲啟示不要假定競爭對手比你傻；不要打價格戰(zhàn)，因為價

7、格戰(zhàn)沒有贏家。 團隊建設原則 確定團隊規(guī)模； 完善成員技能； 樹立共同目標； 建立績效評估與激勵體系; 強化團隊的奮進精神； 培養(yǎng)相互信任精神；提高團隊效率 團隊效率來源于團隊動力 有效的交流是提高效率的保障 團隊會議是必須的形式 有效獲取外部信息 創(chuàng)造性的思考 營銷項目管理與營銷架構設想 1、營銷項目管理 立體獲取有效信息（篩選評價） 對項目進行優(yōu)先排序 組建團隊 跟蹤進度 擴大影響 總結、提高 2、營銷架構設想 分行業(yè)管理 人員組織立體“網(wǎng)式”管理行業(yè)1行業(yè)2行業(yè)3行業(yè)4行業(yè)AAAAABBBBBCCCCC對外形成“網(wǎng)式”合力紙牌中的博弈游戲游戲前提：26位同學不能以小組的形式 與教授交易。

8、游戲規(guī)則：當事雙方以獲得最大利益為 目的。 游戲的啟示：如果將教授比作企業(yè)一方，扮演供給的角色，學生站在客戶一方，扮演需求的角色。我們可以看出：1、如果這個市場是增長的，如第三場游戲，供給不能滿足需求，企業(yè)可以獲得更多利潤；2、但處于一個幾乎均衡的市場，就像第一場游戲，企業(yè)和客戶可以站在平等地位；3、如果在一個短缺的市場，企業(yè)反倒獲利更多。推論：企業(yè)完全沒有必要為全部消費者提供服務，而是為核心客戶提供“一對一”的貼心服務，完全可以同樣獲得高額利潤?。?例） 四、一對一營銷由來： “一對一營銷”是哲學博士 和 在他們的暢銷書一對一的未來：與客戶逐一建立關系中提出的。一對一營銷是對現(xiàn)代市場營銷學實

9、踐的根本性反思。理解：當一對一營銷發(fā)生在與客戶直接互動的時候，當客戶告訴你他需要什么時，在互動的基礎上你對這單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。挑戰(zhàn)：一對一營銷是對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點是強調(diào)營銷的差異性。O N EO N ETO 一對一營銷與傳統(tǒng)4P理論的差異表現(xiàn)： 對比項 一對一營銷 傳統(tǒng)4P理論出發(fā)點 消費者 需求 自身產(chǎn)品產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務體系 單一產(chǎn)品價格 消費者滿意的價格體系 出廠價、經(jīng)銷價等渠道 客戶需求的供應鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實行單一促銷組合 【歸納】 “一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)

10、“雙贏”的格局。上述的紙牌游戲從博弈論角度進一步論證這一雙贏關系的建立基礎?！净友杏憽?存款準備金上調(diào)后，銀行在業(yè)務方面會有何變化？我行在營銷方面有何對策？一切都變了？！20世紀80年代準備，瞄準，開火。20世紀90年代準備，開火，瞄準。21世紀前10年開火！開火！開火！時間 速度 效率 五、創(chuàng)新觀念 (三個營銷案例）鞋廠推銷員的故事 產(chǎn)品需要創(chuàng)新，觀念更需要創(chuàng)新！【營銷故事】追求膽大、心細，沒有什么做不到的是信心給了你動力！*-*【營銷案例】虛掩著的門啟示：善于創(chuàng)新，沖破傳統(tǒng)觀念的限制正是營銷精神所在。過分依賴原有 的營銷優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗是營銷 工 作的大忌。誰也別走進8樓那個沒掛門牌的房間

11、!【營銷故事】 金融產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn)買方付息票據(jù)貼現(xiàn)循環(huán)額度 異地授信法人賬戶透支海外授信擔保 環(huán)保電鉆的發(fā)明別不在意細小的創(chuàng)意【互動研討】 在現(xiàn)有的情況下，如何進一步提高客戶經(jīng)理在業(yè)務營銷方面的積極性？除了業(yè)務培訓外，如何進一步提高客戶經(jīng)理營銷水平？問題與思考一我們基層行經(jīng)營模式與其他銀行（交行、招行）對比有什么差距？在新的市場環(huán)境下，作為一名基層行部門領導（或者客戶經(jīng)理）應具備什么素質(zhì)？在當前情況下要搞好基層行公司業(yè)務工作，你認為應轉變哪些觀念？實現(xiàn)哪些轉變？分析與點評營銷是一種有目的的交換活動，無論個人、企業(yè)、團體、政府、國家、慈善機構都是營銷主體。營銷是一種社會和管

12、理過程，調(diào)查、研究、科研、開發(fā)、公關、戰(zhàn)爭、政治、管理等等各種活動都可以是營銷。銀行營銷全過程： 市場調(diào)查： 市場分析：環(huán)境分析、客戶分析、競爭分析、產(chǎn)品分析 市場細分：人口細分、地理細分、心理細分、行為細分 市場定位：產(chǎn)品定位、策略定位、價格定位、形象定位 營銷組合： 營銷計劃： 營銷執(zhí)行： 反饋改進：分享與啟示經(jīng)驗論與自醒能力:看不出問題就是最大的問題！（眼鏡）驢子的故事未來的競爭以科技為本 科技的競爭以人才為本人才的競爭以知識為本 知識的競爭以學習為本二十一世紀的競爭關鍵在于：你能比別人學得更多一些 學得更快一些 學得更好一些 當營銷客戶時，客戶提出如下拒絕理由如何應對？我對現(xiàn)在的往來銀

13、行很滿意，不準備更換，以后有需要時，再找貴行。我現(xiàn)在的往來銀行地點比較方便。我們對現(xiàn)在的銀行有情義。我們有個好朋友在現(xiàn)在的銀行服務或負責。問題與思考二分析與點評客戶：我對現(xiàn)在的往來銀行很滿意，不準備更換，以后有需要時， 再找貴行。 銀行：絕對的永遠滿意不存在，當你發(fā)現(xiàn)能夠向你提供更卓越服 務的銀行，你就會不滿意現(xiàn)在的往來銀行。（客戶會聽下 去，是什么樣的卓越服務）客戶：我現(xiàn)在的往來銀行地點比較方便。 銀行：很多客戶并不使用地理方便的銀行，原因是一些地理不方 便的銀行服務卓越，善待客戶?？蛻簦何覀儗ΜF(xiàn)在的銀行有情義。 銀行：（若情義是財務上的）本行也可以接受同樣的財務關系。 （若情義是道義上的，

14、即現(xiàn)有銀行對客戶有特別待遇，那 就要了解如何特別，本行能否給予）客戶：我們有個好朋友在現(xiàn)在的銀行服務或負責。 銀行：朋友在銀行，并不等于您對現(xiàn)在的往來銀行滿意。我們也 可以成為朋友。分析與點評市場營銷的核心與靈魂以市場為導向，以客戶為中心不停學習，不斷提高易位思考，變換角度沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權調(diào)動一切可利用可控制的資源為客戶服務關鍵是意識與觀念，其次是方法與方式市場營銷的程序分析市場機會研究和選擇目標市場制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷計劃組織執(zhí)行和控制市場營銷工作分享與啟示物質(zhì)和知識的貧窮并不可怕，可怕的是想像力和創(chuàng)造力的貧窮。必須有與眾不同的想法，才能有與眾不同的收獲。鯰魚效應：高度責任心與危機意識 (用人觀念)青蛙試驗