營(yíng)銷調(diào)研和需求知識(shí)預(yù)測(cè)

1、營(yíng)銷調(diào)研和需求知識(shí)預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營(yíng)銷決策者搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息的聯(lián)合體。 2022/7/182胡正明教授（05316625667）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 2022/7/183胡正明教授（05316625667）一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容 （1）訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等； （2）存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等； （3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。2提供內(nèi)部報(bào)告的部門 （1）銷售部門； （2）財(cái)務(wù)部門； （3）生產(chǎn)部門； （4）儲(chǔ)運(yùn)部門。 2022/7

2、/184胡正明教授（05316625667）3內(nèi)部報(bào)告的核心：訂單收款報(bào)告系統(tǒng) （1）銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門； （2）存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)； （3）運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)； （4）財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。2022/7/185胡正明教授（05316625667）4設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求 （1）報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要； （2）報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)； （3）報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡(jiǎn)。 2022/7/186胡正明教授（05316625667）三、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)1概念 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來(lái)源。2經(jīng)理獲取營(yíng)銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方

3、式 （1）無(wú)目的地觀察 （2）有條件地觀察 （3）非正式地搜尋 （4）正式地搜尋2022/7/187胡正明教授（05316625667）3改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施（1）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。 （2）激勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場(chǎng)信息。（3）從外部專門從事營(yíng)銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購(gòu)買信息。 （4）建立內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷信息中心來(lái)收集和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)。2022/7/188胡正明教授（05316625667）四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù) 針對(duì)企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問(wèn)題的信息支持。

4、（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn) 1為解決特定的問(wèn)題服務(wù)（針對(duì)性） 2需要投入的力量大（專門的人才和時(shí)間） 3需要專門的組織進(jìn)行（客觀性） 2022/7/189胡正明教授（05316625667）（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者 1當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教授及學(xué)生； 2公司自己設(shè)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門； 3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司： （1）綜合服務(wù)型營(yíng)銷調(diào)研公司； （2）客戶委托型營(yíng)銷調(diào)研公司； （3）專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司。 2022/7/1810胡正明教授（05316625667）五、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)1概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和

5、外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營(yíng)銷決策活動(dòng)。2營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 2022/7/1811胡正明教授（05316625667）市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)與決策營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析因素分析區(qū)別分析群集分析聯(lián)合分析模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型地址選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型圖43 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 2022/7/1812胡正明教授（05316625667）第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)。2022/7/1813胡正明教授（05316625667）一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 1探測(cè)性調(diào)查 2描述性調(diào)查 3因

6、果性調(diào)查2022/7/1814胡正明教授（05316625667）二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍1市場(chǎng)特征與趨勢(shì) 2多元化研究3市場(chǎng)占有率分析 4內(nèi)部員工研究5成本分析 6利潤(rùn)分析7價(jià)格 8需求分析9渠道行為研究 10渠道覆蓋研究11市場(chǎng)細(xì)分研究 12產(chǎn)品定位研究13媒體研究 14廣告效果15顧客購(gòu)買行為 16銷售員報(bào)酬研究17品牌知曉度 18產(chǎn)品滿意度 2022/7/1815胡正明教授（05316625667）三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程（一）確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 根據(jù)任務(wù)和要求確定。確定問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃實(shí)施調(diào)查行動(dòng)分析調(diào)查信息報(bào)告調(diào)查結(jié)果2022/7/1816胡正明教授（05316625667）

7、（二）制訂調(diào)查計(jì)劃1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成（1）資料來(lái)源 第二手資料，第一手資料（2）調(diào)查方法 詢問(wèn)調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn) 法，專題討論（3）調(diào)查手段 問(wèn)卷，儀器設(shè)備（4）抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序（5）接觸方法 電話，郵寄，面談（6）調(diào)查預(yù)算 數(shù)量，分配（7）日程安排 進(jìn)度表2022/7/1817胡正明教授（05316625667） 2市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源 4商業(yè)資料：市場(chǎng)調(diào)查公司，中間商第二手資料 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 3報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)類報(bào)刊書籍2政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信息，預(yù)測(cè)報(bào)告1內(nèi)部來(lái)源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票 第一手資料 2022/7/1818胡正明教授（053166

8、25667）3市場(chǎng)調(diào)查的方法調(diào)查方法類型 具體調(diào)查方法1詢問(wèn)調(diào)查法 （1）面談?wù){(diào)查法 （2）電話調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）問(wèn)卷留置調(diào)查法 （5）日記調(diào)查法2觀察法 （1）直接觀察法 （2）行為記錄法 （3）實(shí)際痕跡測(cè)量法3實(shí)驗(yàn)法 試銷，試運(yùn)作4專題討論論邀請(qǐng)610人就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。2022/7/1819胡正明教授（05316625667）4市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) （1）調(diào)查問(wèn)卷的一般格式 標(biāo)題。 致被調(diào)查者的短信和填表說(shuō)明。 調(diào)查的主體內(nèi)容。 編碼。 調(diào)查實(shí)施情況記錄。2022/7/1820胡正明教授（05316625667）（2）調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) “購(gòu)買小靈通是您自己使用嗎？”（單項(xiàng)選擇

9、） 1是 2. 否“您購(gòu)買小靈通的原因有哪些？”（多項(xiàng)選擇）1能及時(shí)找到人 2.收費(fèi)低3對(duì)健康有利 4.其他2022/7/1821胡正明教授（05316625667）（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問(wèn)句的含義；要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答問(wèn)題；要對(duì)問(wèn)句確定界限，避免混淆；問(wèn)句要過(guò)濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)；問(wèn)句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案；問(wèn)句用詞要簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見；問(wèn)題的次序要先易后難。2022/7/1822胡正明教授（05316625667） 5抽樣計(jì)劃 （1）確定樣本范圍 區(qū)域范圍 對(duì)象類型 （2）樣本大小 （3）抽樣方法 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣2022/7/1823胡正明教授（0

10、5316625667） 6. 接觸被調(diào)查人的方法 （1）郵寄調(diào)查表 （2）電話訪問(wèn) （3）面談訪問(wèn) 協(xié)商訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 7. 費(fèi)用預(yù)算 （1）調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算 （2）不同環(huán)節(jié)的分配 8. 日程安排 編制時(shí)間進(jìn)度表 2022/7/1824胡正明教授（05316625667）（三）實(shí)施調(diào)查行動(dòng)1調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問(wèn)題： 有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本； 個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作； 有些調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見或者不誠(chéng)實(shí)； 有些調(diào)查對(duì)象在回答某些問(wèn)題中有偏見或不誠(chéng)實(shí)。2進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查； 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹配3進(jìn)行正式調(diào)查；4對(duì)計(jì)劃不周之處及時(shí)修正。2022/7/1825胡正明教授（0531662

11、5667）（四）分析調(diào)查信息1信息分析的內(nèi)容2信息分析的方法3估計(jì)可能的誤差 產(chǎn)生誤差的原因： （1）樣本沒(méi)有代表性造成的； （2）調(diào)查者技術(shù)不高造成的； （3）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不誠(chéng)實(shí)造成的。 2022/7/1826胡正明教授（05316625667）（五）報(bào)告調(diào)查結(jié)果 1調(diào)查報(bào)告類型 （1）綜合報(bào)告 （2）專題報(bào)告 2調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1）調(diào)查目的和范圍； （2）調(diào)查使用的方法； （3）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析； （4）調(diào)查人提出的建議； （5）必要的附件。 3調(diào)查報(bào)告的要求 （1）有數(shù)據(jù)； （2）有分析； （3）有結(jié)論； （4）有對(duì)策 。2022/7/1827胡正明教授（0531662

12、5667）第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量 （一）市場(chǎng)需求的相關(guān)概念 1市場(chǎng) 市場(chǎng)就是某產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。 2潛在市場(chǎng) 潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種程度興趣并具有購(gòu)買力的消費(fèi)者群體。 3有效市場(chǎng) 有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費(fèi)者群體。 2022/7/1828胡正明教授（05316625667）4合格的有效市場(chǎng) 合格的有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費(fèi)者群體。 5服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)（也稱目標(biāo)市場(chǎng)）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。 6滲透市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。 2022/7/1829胡正

13、明教授（05316625667） 全部人口 100% 潛在市場(chǎng) 100% 有效市場(chǎng) 40% 合格有效市場(chǎng) 20% 潛在市場(chǎng) 10% 服務(wù)市場(chǎng) 10% 滲透市場(chǎng) 5% （A）整個(gè)市場(chǎng) （B）潛在市場(chǎng) 圖44 市場(chǎng)定義的層次 2022/7/1830胡正明教授（05316625667）（二）需求測(cè)量的術(shù)語(yǔ) 1市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的商品總量。 2市場(chǎng)預(yù)測(cè) 與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 3市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。 2022/7/

14、1831胡正明教授（05316625667） 4公司需求 公司需求是公司在市場(chǎng)需求上的份額。 5公司預(yù)測(cè) 公司銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，基于選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所期望的公司銷售水平。 公司預(yù)測(cè)還涉及到另外兩個(gè)概念： （1）銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。 （2）銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)。 6公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。 2022/7/1832胡正明教授（05316625667）二、估計(jì)當(dāng)前需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是在特定時(shí)

15、期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。2022/7/1833胡正明教授（05316625667）常用的估計(jì)方法： Q = 式中： Q 總市場(chǎng)潛量； n 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量； q 購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量； P 平均單價(jià)。2022/7/1834胡正明教授（05316625667） .連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率。例：某皮鞋廠預(yù)測(cè)其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)算：新型皮鞋的市場(chǎng)需求量 = 人口 X 人均可支配收入 X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比 X 鞋類支出中用于皮鞋的平均

16、百分比 X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比 2022/7/1835胡正明教授（05316625667）（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量公司所服務(wù)的各個(gè)城市、省份與國(guó)家的市場(chǎng)需求潛量。 1市場(chǎng)累積法 市場(chǎng)累積法是指通過(guò)識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的潛在購(gòu)買量來(lái)預(yù)測(cè)服務(wù)地區(qū)的需求量。 該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷人員采用。 2多因素指數(shù)法 運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來(lái)預(yù)測(cè)服務(wù)地區(qū)的市場(chǎng)需求量。 2022/7/1836胡正明教授（05316625667）美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志所公布的“購(gòu)買力年度調(diào)查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買力。某個(gè)地區(qū)的相對(duì)購(gòu)買力

17、指數(shù)可由下式求得： 0.5 0.3 0.2式中： 地區(qū)i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比； 地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比； 地區(qū)i的零售額占全國(guó)的百分比； 地區(qū)i的人口占全國(guó)的百分比。 該方法主要為生活消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷人員采用。 2022/7/1837胡正明教授（05316625667）（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額 即估計(jì)整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售額和本公司的市場(chǎng)占有率。1用行業(yè)協(xié)會(huì)的銷售數(shù)據(jù)推算 通過(guò)行業(yè)銷售年增長(zhǎng)率與本公司的年銷售增長(zhǎng)率比較，評(píng)價(jià)自己在行業(yè)中的相對(duì)地位。2用市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)推算 （1）通過(guò)將自己的績(jī)效同整個(gè)行業(yè)或某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以了解自己的市場(chǎng)份額的變化情況。 （2）通過(guò)本公司的市場(chǎng)份額與主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，估計(jì)本公司未來(lái)的市場(chǎng)需求。2022/7/1838胡正明教授（05316625667）三、預(yù)測(cè)未來(lái)的需求 （一）未來(lái)需求預(yù)測(cè)的類型 1宏觀環(huán)境預(yù)測(cè) 宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說(shuō)明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、企業(yè)投資、行政開支、凈出口額及其他重要因素。最終結(jié)果是對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。 2行業(yè)預(yù)測(cè) 運(yùn)用宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)的結(jié)果并結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)來(lái)