對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)邁入４Ｃ營(yíng)銷時(shí)代的思考

1、對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)邁入營(yíng)銷時(shí)代的考慮摘要中國(guó)二元制的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造使農(nóng)村家電市場(chǎng)與城市家電市場(chǎng)具有顯著差異。目前，中國(guó)農(nóng)村人口規(guī)模宏大，但家電產(chǎn)品擁有飽和度很低。農(nóng)村家電市場(chǎng)具有分散性、示范性、時(shí)節(jié)集中，還處在功能性需求階段等特點(diǎn)。隨著農(nóng)村居民購(gòu)置力逐漸提升，購(gòu)置欲望加劇，運(yùn)用4營(yíng)銷策略，考慮農(nóng)村消費(fèi)者的需求、購(gòu)置本錢、便利性、與農(nóng)村經(jīng)銷商和消費(fèi)者有效的溝通，可以有效的開拓農(nóng)村家電市常關(guān)鍵詞農(nóng)村家電市場(chǎng)購(gòu)置力農(nóng)村消費(fèi)特征4營(yíng)銷策略中國(guó)人口從新中國(guó)成立以來(lái)就分為農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)業(yè)人口。這種二元制的社會(huì)構(gòu)造形成了中國(guó)城市居民和農(nóng)村居民兩大群體,也造就了具有中國(guó)特色的市場(chǎng)布局:農(nóng)村市場(chǎng)和城市市常這兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者

2、的收入程度、生活習(xí)性、思維形式、消費(fèi)習(xí)慣等存在顯著差異。城市居民收入高，文化程度高，易于承受新事物，成為大多數(shù)企業(yè)理想的客戶群，理想的潛在消費(fèi)者；農(nóng)村居民收入低，文化程度低，農(nóng)村市場(chǎng)被眾多企業(yè)認(rèn)為是城市市場(chǎng)的附屬或邊緣市常中國(guó)家電企業(yè)也一直把城市市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，在城市進(jìn)展劇烈的肉搏戰(zhàn)。家電企業(yè)在城市的利潤(rùn)越來(lái)越薄，開場(chǎng)尋找新的利潤(rùn)源。最近幾年，家電企業(yè)紛紛投入農(nóng)村市常在農(nóng)村市場(chǎng)，慣于城市征戰(zhàn)的家電企業(yè)巨頭像長(zhǎng)虹，康佳等卻紛紛落馬。本文分析了出現(xiàn)這種情況的原因，并提出用4營(yíng)銷策略來(lái)開拓農(nóng)村家電市常一、農(nóng)村家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析從企業(yè)的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)是人、購(gòu)置力和購(gòu)置欲望這三個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，人

3、是形成市場(chǎng)的根本前提，人口規(guī)模越大，市場(chǎng)就越大；其次，購(gòu)置力是形成市場(chǎng)的必要條件，具有一定數(shù)量的人且又有一定的購(gòu)置力，那么能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)；最后，某種商品只有引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)置，形成真正的市常1一農(nóng)村市場(chǎng)人口規(guī)模大目前，我國(guó)農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，具有宏大的人口規(guī)模；但家電產(chǎn)品擁有飽和度很低。如表1所示。數(shù)據(jù)來(lái)源：?21世紀(jì)最成功的家電企業(yè)將是成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)?，商機(jī)，2022-1從表1可以清楚地看到，農(nóng)村居民每百戶家電擁有量很低。根據(jù)國(guó)務(wù)院開展研究中心、中國(guó)家電電器協(xié)會(huì)等單位結(jié)合推出的?2000-2022年中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)調(diào)查分析咨詢報(bào)告?顯示，我國(guó)農(nóng)

4、村家庭對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)置意向?yàn)?43%。也就是說，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電各類產(chǎn)品的新增需求量可能到達(dá)29406930萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)新增的需求量是驚人的。二農(nóng)村居民購(gòu)置力逐漸提升近年來(lái)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村稅費(fèi)的減免據(jù)資料顯示，國(guó)家每年為農(nóng)民直接減輕了1000多億元的負(fù)擔(dān)，對(duì)農(nóng)村問題的關(guān)注，農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)的施行,糧價(jià)的進(jìn)步等一系列政策和補(bǔ)貼，使農(nóng)民的負(fù)擔(dān)大大減輕了，可支配收入迅速進(jìn)步。因此對(duì)家用電器的購(gòu)置力大大提升。三農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)置欲望加劇隨著科技的進(jìn)步，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化生活程度的進(jìn)步，農(nóng)民完畢了那種日出而做，日落而息的傳統(tǒng)生活方式，開場(chǎng)追求方便、舒適、豐富多彩的現(xiàn)代新式農(nóng)村生活。新農(nóng)村建立的提出與施行，更促進(jìn)了農(nóng)村文化生

5、活的豐富、思維生活方式的轉(zhuǎn)變。家電產(chǎn)品恰恰能為農(nóng)村生活的改變提供便利。在家電產(chǎn)品的不斷宣傳和農(nóng)村居民的逐漸使用后，農(nóng)村居民對(duì)家電的購(gòu)置欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。農(nóng)村電網(wǎng)的改造和建立使農(nóng)民的用電價(jià)格大大降低，也刺激了農(nóng)村居民的購(gòu)置欲望。農(nóng)村家電市場(chǎng)已成為家電市場(chǎng)利潤(rùn)的“藍(lán)海，成為家電企業(yè)爭(zhēng)奪的一塊大蛋糕。二、農(nóng)村消費(fèi)特征農(nóng)村家電市場(chǎng)和城市家電市場(chǎng)相比，有顯著的差異，具有自己的特征：一農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有分散性全國(guó)擁有地級(jí)市、區(qū)333個(gè)，有縣級(jí)市、區(qū)2861個(gè)，但擁有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻多達(dá)5萬(wàn)多個(gè)。農(nóng)村市場(chǎng)在地域上非常分散；從農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看出，農(nóng)村居民總體購(gòu)置力很高，但由于人口眾多，平均到每戶的購(gòu)置力那么不高，同時(shí)農(nóng)

6、村居民消費(fèi)范圍比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)消費(fèi)資料、農(nóng)用機(jī)械等，分散了農(nóng)村居民的購(gòu)置力。這就對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在廣度和深度上提出了更高的要求。二農(nóng)村消費(fèi)具有示范性農(nóng)民具有強(qiáng)烈的從眾心理和攀比心理。農(nóng)民鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，議論各家各戶發(fā)生的事情，口頭傳播迅速，在議論中還會(huì)加上自己的評(píng)論或者眾人的評(píng)論。例如某家買了什么家電，好不好，劃算不，很快就被其別人知曉，假如大家說這東西好，劃算，就能帶動(dòng)一大批人，形成良好的“示范效應(yīng)。在農(nóng)村一些當(dāng)?shù)氐难哉擃I(lǐng)袖式消費(fèi)，在扮演“示范性這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，起了非常重要的作用，表達(dá)了“典范的力量。從營(yíng)銷角度看，利用好這種示范性，是一種很好的營(yíng)銷策略。三農(nóng)村家電消費(fèi)

7、還處在功能性需求階段農(nóng)民收入低、講究實(shí)惠。因此，農(nóng)民在保障產(chǎn)品根本功能的前提下，價(jià)格越低越好，而過多的奢侈功能對(duì)他們來(lái)說是擺設(shè)也不符合他們講究實(shí)惠的心理。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市常只要圖像和聲音明晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能那么可以省略。農(nóng)民文化程度總體不高，喜歡做簡(jiǎn)單易操作的事。產(chǎn)品的操作越簡(jiǎn)單越好，操作鍵上的文字標(biāo)示要標(biāo)識(shí)中文，實(shí)現(xiàn)“傻瓜化操作。農(nóng)村的家電使用環(huán)境，如電壓、信號(hào)等不穩(wěn)定，農(nóng)村居民對(duì)家電這些大件產(chǎn)品的使用壽命期望值高，維修效勞在農(nóng)村也不方便。家電產(chǎn)品要有較長(zhǎng)的使用周期、很好的質(zhì)量保證。四農(nóng)村家電消費(fèi)時(shí)節(jié)集中農(nóng)民購(gòu)置家電的時(shí)間一般比擬

8、集中，主要集中在秋冬季節(jié)，這是因?yàn)檗r(nóng)村居民收入的很大一局部收入來(lái)自于農(nóng)產(chǎn)品的出售，還有在這個(gè)時(shí)節(jié)農(nóng)活少，結(jié)婚等喜慶的安排也多集中在這時(shí)節(jié)舉辦。此外，農(nóng)村居民還在色彩上側(cè)重深色，尤其是紅色這一喜慶顏色，在名稱上追求桔祥等特征，并且農(nóng)村消費(fèi)特征不是一成不變的，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、生活程度的不斷進(jìn)步，一些消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。家電企業(yè)把握這些特征，制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。三、以4營(yíng)銷策略開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)所謂4營(yíng)銷策略是指以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求、顧客的本錢、顧客的便利性和與顧客有效溝通，進(jìn)展?fàn)I銷組合的一種營(yíng)銷策略。2一農(nóng)村消費(fèi)者的需求根據(jù)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)特征的分析，農(nóng)村消費(fèi)者的需

9、求是以“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品為主。家電企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的根本功能，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境不斷進(jìn)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變化，讓產(chǎn)品更合適農(nóng)村的消費(fèi)者。例如，四川農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗地瓜，洗衣機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)故障，在這一地區(qū)洗衣機(jī)的銷售量大幅下降。海爾集團(tuán)通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，就根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求改變?cè)O(shè)計(jì)，擴(kuò)大了洗衣機(jī)的排水口。使得海爾集團(tuán)的洗衣機(jī)在這一地區(qū)銷售量急劇上升。農(nóng)村的結(jié)婚越來(lái)越講究排場(chǎng)，追求陪嫁嫁妝的三大件：電視、洗衣機(jī)、冰箱的齊全，并且結(jié)婚一般多集中在秋冬季節(jié)。針對(duì)農(nóng)村這一需求，推出不同的產(chǎn)品組合，并且贈(zèng)送喜慶禮品，會(huì)極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)村消費(fèi)者的示范性，可以帶動(dòng)很大的購(gòu)置欲望。尤

10、其村里的干部和權(quán)威人士使用某個(gè)產(chǎn)品，再加上他們的好評(píng)，這個(gè)帶動(dòng)作用是宏大的。家電企業(yè)可以針對(duì)這些人進(jìn)展重點(diǎn)開發(fā)，讓他們使用本企業(yè)的產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們廣泛宣傳，對(duì)由于他們的宣傳產(chǎn)生的購(gòu)置，適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)步他們的積極性。產(chǎn)品也就順利在這一市場(chǎng)翻開場(chǎng)面。二農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)置家電的本錢農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)置家電的本錢主要包括貨幣本錢、時(shí)間、精力、體力本錢。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說，貨幣本錢是最主要的。價(jià)格是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)置家電產(chǎn)品的決定因素。3家電企業(yè)必須首先考慮農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)置力，再考慮產(chǎn)品或效勞的本錢。價(jià)格應(yīng)在農(nóng)村消費(fèi)者能承受的最高限與企業(yè)本錢最低限之間。只有產(chǎn)品價(jià)格農(nóng)村消費(fèi)者能承受，才能真正把農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模做起來(lái)，企

11、業(yè)的本錢降下來(lái)。但低價(jià)并不代表低質(zhì)量，企業(yè)在保證質(zhì)量、保證產(chǎn)品根本功能的前提下，省去那些奢侈的附屬功能，消費(fèi)出低價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。三農(nóng)村消費(fèi)者的便利性家電產(chǎn)品不同于快速消費(fèi)品，具有體積大、重量重的特點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)置家電產(chǎn)品便利性的考慮就顯得尤為重要。主要表達(dá)在：其一，購(gòu)置的便利性。購(gòu)置的便利性要求家電企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局要深化農(nóng)村，要把銷售網(wǎng)絡(luò)布局深化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在農(nóng)村銷售的頂峰期，家電企業(yè)可以組織“大篷車進(jìn)村活動(dòng)，直接把產(chǎn)品送到農(nóng)民的家中，同時(shí)還可以宣傳企業(yè)的品牌形象。其二，使用的便利性。農(nóng)民總體文化程度不高，如今很多家電產(chǎn)品智能功能越來(lái)越多，但操作復(fù)雜。家電企業(yè)在產(chǎn)品功能和使用上盡量簡(jiǎn)單化、“

12、傻瓜化，讓農(nóng)村消費(fèi)者方便使用。其三，維修的便利性。農(nóng)村交通不便，并且像彩電、冰箱這樣的大件更是搬運(yùn)不方便。這就要求企業(yè)必須提供上門維修效勞，而且效勞還必須持續(xù)不斷。便利性的滿足會(huì)增加農(nóng)村消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)購(gòu)置欲望。四與農(nóng)村經(jīng)銷商和消費(fèi)者有效的溝通農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)地域廣且分散，決定了經(jīng)銷商在農(nóng)村市場(chǎng)中的重要地位，以及和他們有效溝通的重要性。目前農(nóng)村市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度低，受經(jīng)銷商誘導(dǎo)程度高。家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商有效的溝通和鼓勵(lì)，會(huì)使經(jīng)銷商主推本企業(yè)的產(chǎn)品，快速占領(lǐng)農(nóng)村市常家電企業(yè)要在產(chǎn)品銷售前期與經(jīng)銷商進(jìn)展有效的溝通。農(nóng)村消費(fèi)者不同于城市消費(fèi)者，與他們的有效溝通也要采取不同的溝通渠道和方式。其一，通過

13、廣告溝通。農(nóng)村居民充分擁有中華民族節(jié)儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，也受“吃苦在前，享受在后這一古老風(fēng)俗的影響，對(duì)享受型的產(chǎn)品往往推延購(gòu)置或者不購(gòu)置。這就使得家電企業(yè)在廣告訴求上深化“家電產(chǎn)品是農(nóng)村居民生活必需品，這樣才能和消費(fèi)者有效溝通，激發(fā)購(gòu)置欲望。其二，通過公共關(guān)系進(jìn)展溝通。公共關(guān)系的好壞直接影響消費(fèi)者的選擇。家電企業(yè)可以通過捐助一些公益活動(dòng)和慈善事業(yè)來(lái)進(jìn)步自己的形象。也符合農(nóng)村居民樸素審美觀。使農(nóng)村居民記住企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。其三，通過促銷人員進(jìn)展面對(duì)面的有效溝通。農(nóng)民喜歡和熟人打交道，假如家電企業(yè)從各個(gè)村子選擇本地促銷人員，各村的農(nóng)民就會(huì)去找自己的熟人介紹、購(gòu)置產(chǎn)品。因?yàn)檗r(nóng)民相信熟人也喜歡與熟人打交道，便于溝通。家電企業(yè)的產(chǎn)品的銷路也隨之暢通。4四、結(jié)論農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力宏大，農(nóng)村消費(fèi)具有獨(dú)特的特征，針對(duì)這些特征，本文運(yùn)用4營(yíng)銷策略對(duì)其進(jìn)展市場(chǎng)的開拓。在運(yùn)用4營(yíng)銷策略時(shí)，要注意4營(yíng)銷策略是一個(gè)有機(jī)的