濟南銀座項目策劃方案篇

1、濟南銀座項目策劃方案推廣篇一、啟動策略本項目是一個復合型的樓盤，主要包括商務樓和高級公寓兩大部分，由于兩者的經營性質不同,而且體量龐大,不能同時推出市場。但是在樓盤首度開售的時候，應該是啟動分還是公寓部分呢？由于這個問題直接關系到項目的整體銷售成績，經過本司的深思熟慮，一致認為應以商務樓作為首度啟動的產品，原因在于：1、 商務樓的價值更高商務樓的體量在整個項目中占最大，是項目回籠的最主要；另一方面，與公寓比較，其市場價值更高，期商務樓銷售勢頭良好的情況下，可將后期之公寓改成商住性質，以獲得更高的利潤。2、回籠速度較快從企業(yè)的周轉的情況來看，商務物業(yè)和高級公寓兩者當務物業(yè)的市場價值相對較大，首度

2、開賣商務物業(yè)有利于加快回籠的速度，減少企業(yè)經營風險。因此，本司認為，整個項目的推廣應該利用商務的有利優(yōu)勢，以商務作為市場切入點，從而帶動公寓的后續(xù)銷售。二、推廣策略（一）、價值提煉全通透的水晶建筑外形從項目優(yōu)越的地理位置帶出來的蘊含著無限商機的濟南商務風向標。（二）、推廣思路項目的推廣主要圍繞兩個價值展開，即透明狀的水晶體建筑和蘊含無限商機的濟南商務核。本項目的推廣思路為：第一階段：首先以項目獨特的建筑形態(tài)面市，引起社會關注第二階段：引出商務核的商務價值和居住價值，預熱市場第三階段：以某一事件，整個項目，一而紅。先推建筑形態(tài)，后推商務核的原因在于：建筑形態(tài)實感，能夠帶來視覺沖擊，易于迅速樹立項

3、目形象本項目的建筑形態(tài)有別于其它建筑，具備資源希缺性和唯一性，易于和其它項目區(qū)別，社會的關注商務核的理念需要大量的題材和時間的累積，短時間的推廣難以使商務核的概念成形。推廣：濟南第一晶鉆建筑推廣理念：以亮麗的外形推出市場，迅速捕捉社會的眼球，在公眾中樹立形象，借助項目的稀有特色，營造人民的期盼心情。推廣目的：以亮麗的建筑形態(tài)引起社會關注，奠定項目的外在形象定位。推廣內涵：大膽、創(chuàng)新，沖出過去狹窄的建筑形態(tài)，全力改變原來的籠子建筑，在濟南的地帶，打造出一個令濟南人民矚目的全新晶體建筑。晶體建筑的誕生，沖刷著濟南灰塵滿布的城市外衣，妝點了城市的形象，為濟南畫下了優(yōu)美的建筑亮點。1、第一階段：建筑形

4、態(tài)階段延伸：濟南.晶鉆通野，光彩閃耀全球濟南水晶風景線建筑，視野無拘無束2、第二階段：價值推廣推廣：SOHO 區(qū)濟南商務核，推廣目的：挖掘和張揚項目價值定位推廣內涵：濟南商務核的存在，不僅為企業(yè)提供了一個管理完善的辦公場地；在內在價值上更體現(xiàn)了企業(yè)形象和辦公模式產生了質的飛躍，通過商務核這個全新的商務經營，企業(yè)的發(fā)展得到了全新的蛻變，而濟南商務核，更成為濟南商務新貴價值的象征標志。延伸：濟南需要現(xiàn)代商務辦公銀座晶都，升級濟南商務商務辦公模式二次商務與世界同步商務核濟南以你為傲推廣理念：項目的內在價值，有如一個人的，不單靠表象元素就可描畫出來，只有把項目不為人知的內在要素一層一層地展現(xiàn)出來，才能

5、讓社會認識、認知和認可。在項目的推廣中，如何在有限的時間內，把項目的價值充分展示出來呢？因此，針對項目自我價值的推廣，本司建議主要圍繞以下三大方針執(zhí)行：一個、三大、一個：以者的形象為三大：城市、項目、產品：清晰的市場及客戶定位、超前的建筑規(guī)劃、巨大的市場前景、高質素的管理體系、度身訂做的全方位銷售策劃三大部署：沿城市、項目、產品三大，互相彰顯，互相滲透。城市線：借勢項目線：造市產品線：做事通過“借勢” 、“造市”、“做事” ，以求提高項目和產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終形成對市場、對、對投資的拉動，達到項目產品銷售的目的。將宣傳的重點逐步從“借勢” “造市”轉到“做事” ，強化

6、對項目的內涵訴求。以買家的實際利益，將與促銷緊密結合，并強化的促銷功能（在促銷的上應該以銷售的策略為主導，、等活動相配合）城市借勢要濟南商務核，先宣傳濟南城市的中心所在濟南商務核作為濟南經濟的根據(jù)地，是項目獲得關注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點城市功能設施落后，城市的發(fā)展促使城市功能升級勢在必行從濟南的城市定位看，項目所在區(qū)域是濟南政治、文化、商務、居住中心，是濟南與國際接軌的城市門戶挖掘區(qū)位的價值商務價值和居住價值規(guī)劃中的 C B D、 C R D交匯點城市功能升級勢在必行價值篇區(qū)位篇趨勢篇城市項目 造市作為國企的棟梁，商業(yè)肩負著城市改造的歷史使命；對于集團的發(fā)展歷程而言，濟南商務核的崛

7、起，更標志著商業(yè)在房地產發(fā)展史上的再次騰飛領跑濟南浪潮、展示濟南城市新形象引領濟南商住時尚、高品味生活形象看得見摸得著的商機濟南商務新貴聚集地高尚商務、住宅區(qū)域商業(yè)集團的高峰力作體現(xiàn)項目的地位投資篇商務篇功能篇品牌篇項目強化商務核在濟南乃至山東的凝聚能力明確、響亮地提出開發(fā)理念，將者的注意力鎖定在濟南商務核，展示濟南商務核理想的商務居住環(huán)境以及樓盤的綜合素質產品 做事強調專業(yè)公司和的資歷、經典作品和性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度將濟南商務核精益求精、追求完美，濟南樓盤綜合素質的特質傳達給消費者體現(xiàn)出真正關心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，讓消費者真正感受到樓盤無微不至的尊貴待遇張揚項目

8、的品質內涵五星級的服務管理體系完善的商務與居住配套強強聯(lián)手的專業(yè)組合服務篇配套篇品質篇產品3、一二階段推廣部署按照項目的分階段推廣思路，項目的推廣部署見下表：項目推廣部署階段劃 分第一階 段第二階 段推廣時 間2004 年 6 月 2 004 年 7月2004 年 8 月 2005 年 4 月推廣 濟南第 一晶 鉆建 筑濟南商 務核 ，SOHO 區(qū)推廣目 的利用建 筑形 態(tài)在 市場 上迅速樹 立項 目形象，引 出公眾 對希 缺產 品的 期盼區(qū) 域的 城市 價值 ，商務 價值， 張揚濟 南商 務核 的商 務功 能和 投資價值 ，激 發(fā)消 費者 的推廣 以開工 儀式 等活 動， 進行事件 及 活動

9、 的力 度不 斷加大， 全面 升級 商務 核的 價值 炒作，社 會的 關注 度不 斷升 溫， 并通過事 件 及 現(xiàn)場 銷售 策略 全面組合 以軟性為主 ，適 當配合少 量形 象， 要求在現(xiàn) 場有 一定 的包 裝支持 電視、 報紙 、電 臺、 路邊、現(xiàn)場等 各類 型全 面鋪 開。 （三）市場策略市場是為了使樓盤的銷售初期取得良好的銷售勢頭，而部署的一系列市場切入。市場不但對項目的首度銷售產生關鍵性作用，同時更影響著項目的整體后續(xù)銷售。因此，本司對于項目的首度提出如下建議：1、市場原則：占據(jù)，確立項目高檔形象吸引全社會的關注，增強宣傳聲勢前期不斷造勢，將水溫炒至 99 度，待開售一刻全面2、思路：

10、時間跨度大由于項目體量較大，需要營造強勢的推廣力量作鋪墊。結合項目的推廣思路及部署，整個項目的持續(xù)時間為：滲透期啟動期預熱期內部認購公開發(fā)售（）。宣傳聲勢由弱到強，項目社會由淺及深在推廣過程中，隨著工程進度的推進，不斷加大項目宣傳力度，社會關注目光更加熱切全面的宣傳、充足的客戶儲備、令人眼前一亮的現(xiàn)場環(huán)境，是構筑項目的導火線經過長時間的推廣鋪墊和客戶儲備，配合現(xiàn)場環(huán)境，到內部認購階段結合抽簽認購策略，把原來儲備的能量全面出來，營造搶購熱潮。市場需要面共同配合，包括市場、活動、媒體整合。市場掀起熱點，活動深化賣點宣傳，媒體整合使宣傳效果達到最大化，三者相輔相承，共同推進。市場點營造大環(huán)境展示城市

11、規(guī)劃藍圖商務核的形成勢在必行商務又一升級巨作銀座.晶都.國際濟南商務市場3、啟動項目三大要素：事件熱點城市功能規(guī)劃“投選你心目中的商務核位置”有獎競猜活動尋找濟南商務核整合在一定的成本內，尋求宣傳效果最大化的有機整合選擇：報紙、電視、電臺、單張、戶外包裝等。項目 階段性示意圖 滲透期 工程 開始 啟動 （ 項 目信 息 在小范 圍內）啟動 期 濟 南第 一晶 鉆建 筑 （ 特色 建筑 迅速 吸引 社會 眼球引起期 盼）預 熱期 濟南 商務 核 ，S OHO 區(qū) （ 醞 釀內 在價 值刺激目 標消 費群 ）內部 認購 濟 南商務 核，S OHO 區(qū) （ 產 品價 值 升級）升溫的認 購措 施公

12、開 發(fā) 售 銀 座 加 盟 、 樣 板 間 開 放實 力 見 真 章 ， 爆發(fā)搶購 熱潮持續(xù)熱 銷 銷 售業(yè) 績鞏 固04 . 604 . 8 - 0 5 . 205 . 404 . 705 . 305 . 4 后（ 四 ）、 項目首度推廣鋪排建議：推廣時 段時間 推廣配 合事件效 果預計工 程進 度滲透期 04.6 項目奠 基軟文 工程啟 動完成拆 遷工 程啟動期 04.7 濟南第 一晶 鉆建 筑軟文、 硬建筑藝 術引起社 會期盼項目外 立面 敲定預熱期 04.8 05.2 濟南商 務核 ，SOHO 區(qū) （ 城 市和企業(yè)）軟文、電臺、路邊城市、全 城尋找商 務核 行動挖掘、 張揚項目價 值地

13、面 10 層 、售 樓部、 、 樣板間進入 裝修 階段內部認 購05.3 濟南商 務核 ，SOHO 區(qū)（ 產 品）硬、 電 視 、軟文、單張、現(xiàn)場包裝 引導、 刺激公眾欲望地面 15 層 ，售 樓部、 樣板間交付 使用公開發(fā) 售05.4 初濟南商 務核 ，SOHO 區(qū) 的價 值提煉 硬、 軟 文 、電視、單張、現(xiàn)場包裝 水晶、樣 板間開放 日 、銀 座商城加 盟儀 式、現(xiàn)場抽 簽認 購配合現(xiàn) 場氣氛使 欲望達至 沸點地面 20 層 以上 ，現(xiàn)場包 裝完 成持續(xù)熱 銷05.4 公開發(fā) 售熱 售回 顧硬、 單 張 、電臺 擴大銷 售佳績封頂 三、銷售策略（一）銷售策略1、抽簽認購銷售考慮到本項目的

14、樓宇體量較大，前期時間長，建議本項目首度開售采用抽簽認購形式。抽簽認購是指在認購過程中并不直接切入到具備法律效力的行為，而是通過下誠意金或買籌的形式，首先確立意向，并獲得一定的購房，到正式發(fā)售當日才真正決定買與不買。抽簽認購的優(yōu)點：有利于儲備大量客戶資源可準確了解客戶的意向和價格承受能力，并可及時加以調整將銷售時間集中在一個時段，有利于營造現(xiàn)場熱銷氣氛，加快現(xiàn)場成交速度抽簽認購的劣勢：需要擬定的銷售流程發(fā)售當日人流較大，現(xiàn)場需要較多現(xiàn)場秩序商務樓和高級公寓的目標客戶群各有不同，在處理商務樓和公寓的銜接過程中，主要應考慮銜接的時機和定價策略兩方面要素：根據(jù)先推商務樓，后推公寓的建議，在正常的銷售

15、過程中，如果商務樓銷售超過 80%以上的，則可推出公寓。在此情況下，商務樓貨量較少，其價格對公寓的銷售影響不大，可根據(jù)原定的價格銷售在商務熱銷過程中，大量的公寓銷售需求，可提前介入公寓的銷售，由于商務和公寓的銷售內容不同，為保證客源不流失，提高成交率，建議：商務客戶和公寓客戶分類處理各自成立商務和公寓項目專責小組完善的整合機制2、商務樓銷售與高級公寓的銷售銜接（二）價格策略1、整體價格策略采用低開高走的價格策略，以迅速占領市場，原因在于：項目初次推出市場，公眾認購信心不大，利用的價格彌補信心的不足以的價格讓利給公眾，使銷售一而紅，有利于樹立項目品牌，消費者對后續(xù)銷售的追捧不斷攀升的價格，體現(xiàn)項

16、目強勢的升值能力，有利于凝聚更多的消費者和投資者首期分：（6000 元/平方米）內部認購5700 元/平方米公開發(fā)售6000 元/平方米持續(xù)銷售6300 元/平方米二期高級公寓：（5600 元/平方米）內部認購5400 元/平方米公開發(fā)售5600 元/平方米持續(xù)銷售5800 元/平方米2、各階段價格走勢建議（總體均價：5800 元/平方米）（三）銷售條件要取得火爆的開售佳績，項目現(xiàn)場環(huán)境將對整個銷售情況將起到積極的作用，因此，建議項目開售時需具備以下開售條件：售樓部及樣板房對外開放完成，并可對外開放、使用順河路高架橋底及主要公共地方綠化完成（四）客戶儲備策略在現(xiàn)場售樓中心吸納過往客戶，是目前客

17、戶儲備的最主要途徑。在銷售期間，可設立轉介紹有獎制度，利用已下定的購房客戶轉介紹，使之成為活，并給轉介紹成交者予以的現(xiàn)金及新客戶一定的購房折扣。2、業(yè)主介紹1、現(xiàn)場吸客本項目緊貼金融一條街，附近企事業(yè)比較集中，因此可以集中力量在當中的客戶群中發(fā)起宣傳，全力爭取批量銷售。4、網(wǎng)絡網(wǎng)絡有兩種方式，分別是電腦網(wǎng)絡和網(wǎng)絡兩種。方法是在網(wǎng)絡上設立公布樓盤信息，或是向用戶發(fā)送樓盤信息。網(wǎng)絡的特點是成本低、信息更新方便靈活。5、 資源共享利用敝司銷售過的樓盤和發(fā)展商歷來開發(fā)過的樓盤客戶資料，通過分門別類的篩選，選擇出適合本項目的目標客戶群，以聯(lián)系的方式對外大力宣傳，力求在更大范圍中吸引潛在客戶。3、針對相對

18、集中的目標群，主動聯(lián)系，洽談“批發(fā)”銷售（ 五） 包裝策略1、售樓部和樣板房售樓部和樣板房是代表項目形象的最重要表現(xiàn)之一，因此，其環(huán)境的表現(xiàn)直接體現(xiàn)了整個項目的影響著客戶對樓盤的印象。在銷售商務和住宅兩種不同的物業(yè)時，建議在不同的銷售期內，售樓部的包裝都有所不同。銷售商務期間，售樓部和周邊的環(huán)境布置應以繽紛的曖色調為主，營造出濃厚的商務氣氛，促使客戶保持高漲的購買意欲。在銷售高尚住宅時，在整個售樓部和樣板房的設計布局中，應注重表現(xiàn)項目的高品味形象，以及優(yōu)雅、寧靜的氣氛，以滿足不同買家的內心需求。隨著生活水平的不斷提高，人們對居住水平的要求越來越高，房子的價值標準不再局限在房子單一的內在價值，還

19、要考慮到社區(qū)的配套和居住環(huán)境的綠化規(guī)劃等要素，作為整個項目的重要組成部分，不但為住戶帶來方便，在現(xiàn)在的策劃中還2、發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，本司建議在項目推廣期間，實行設施先行，以真實的環(huán)境到場客戶，增強信心。設施包括商務會議室、商務中心、區(qū)內游泳池、房、院等設施，以保證在首度發(fā)售對外開放參觀或者免費使用。3、現(xiàn)場包裝及看樓線路設置售樓部到樣板房的看樓路線，主要利用圍墻、裝飾板和綠化進行圍合，與建筑工地分開，在建筑工程內設置充足的燈光效果，給予看樓客人舒適的感覺，減少工地現(xiàn)場對客人的心理影響，保證客戶有一種賞心悅目的視野。（六）策略通過各種對項目進行推廣宣傳是房地產重要的推廣方式，媒體選擇的準確與否直接關系到的投放效果，從而對銷售工作產生實際影響，所以在選擇的時候，應注意不同的量、，受眾群、觸達率等，力爭選取對銷售工作具最強支持的宣傳推廣，做到投放的最佳整合。建議項目的應選擇大眾為主、定向為輔