《蛋糕店廣告策劃》word版

1、喜美響叮當(dāng)廣告策劃策劃人：黨慧敏委托單位：瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司策劃時間：年月22日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc347318110 一、前言 PAGEREF _Toc347318110 h 3 HYPERLINK l _Toc347318111 二、背景分析 PAGEREF _Toc347318111 h 4 HYPERLINK l _Toc347318112 （一）主要品牌經(jīng)營狀況 PAGEREF _Toc347318112 h 4 HYPERLINK l _Toc347318113 （二）產(chǎn)品分析； PAGEREF _Toc347318113 h

2、 5 HYPERLINK l _Toc347318114 （三）市場分析； PAGEREF _Toc347318114 h 6 HYPERLINK l _Toc347318115 （四）目標(biāo)消費者研究： PAGEREF _Toc347318115 h 7 HYPERLINK l _Toc347318116 （五）企業(yè)資源分析 PAGEREF _Toc347318116 h 9 HYPERLINK l _Toc347318117 （六）SWOT分析 PAGEREF _Toc347318117 h 11 HYPERLINK l _Toc347318118 三、廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc34

3、7318118 h 13 HYPERLINK l _Toc347318119 （一）總體目標(biāo) PAGEREF _Toc347318119 h 13 HYPERLINK l _Toc347318120 （二）具體目標(biāo) PAGEREF _Toc347318120 h 13 HYPERLINK l _Toc347318121 四、廣告對象 PAGEREF _Toc347318121 h 13 HYPERLINK l _Toc347318122 （一）廣告對象： PAGEREF _Toc347318122 h 13 HYPERLINK l _Toc347318123 （二）廣告訴求： PAGEREF

4、_Toc347318123 h 13 HYPERLINK l _Toc347318124 五、廣告地區(qū) PAGEREF _Toc347318124 h 14 HYPERLINK l _Toc347318125 六、廣告戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc347318125 h 14 HYPERLINK l _Toc347318126 七、廣告策略 PAGEREF _Toc347318126 h 14 HYPERLINK l _Toc347318127 八、廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc347318127 h 14喜美響叮當(dāng)?shù)案鈴V告策劃書一、前言糕點市場競爭激烈，喜美響叮當(dāng)公司專業(yè)從事各式面包，生

5、日蛋糕，婚禮蛋糕等糕點的制作，現(xiàn)如今重點專攻兒童糕點，由于產(chǎn)品著重點有所改善，所以公司要進行新的廣告宣傳，為了盡快讓產(chǎn)品為目標(biāo)顧客所接受。本次廣告策劃主要針對其兒童蛋糕所做的。由于目前市場上蛋糕店促銷方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產(chǎn)品都沒有市場細分，定位沒有差異，市場缺乏系統(tǒng)促銷，響叮當(dāng)?shù)案庵匦露ㄎ缓髢和恻c為主打。本次策劃的指導(dǎo)思想是針對兒童特點、吸引兒童家長購買，讓兒童形成對本店及產(chǎn)品的喜愛，提升品牌認(rèn)知度及美譽度，以提升蛋糕店的銷量。要將喜美響叮當(dāng)重新定位為兒童主打蛋糕店，擴大響叮當(dāng)?shù)案猱a(chǎn)業(yè)知名度、認(rèn)知度和美譽度走出瑞安，最終讓響叮當(dāng)?shù)案獾曜叱鋈鸢?，成為溫州知名品牌。提高喜美響?/p>

6、當(dāng)?shù)案獾甑男蜗?；提升喜美響叮?dāng)?shù)钠放浦?、認(rèn)知度及美譽度，使響叮當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品得到關(guān)注是此次策劃的最終目的。二、背景分析（一）主要品牌經(jīng)營狀況據(jù)調(diào)查，目前在瑞安有數(shù)十家面包房，分屬于十多個品牌。而發(fā)展較好，知名度較高的品牌除了響叮當(dāng)之外，還有多福居、桂新園、普利歐等。其中多福居、桂新園等品牌都是連鎖加盟店，對于品牌推廣和市場占領(lǐng)都有強大的團隊作為后盾。多福居桂新園普利歐目標(biāo)消費者各年齡階層的消費者，但青少年是其主要的目標(biāo)客戶群；各年齡階層的消費者；中高層次的消費者；經(jīng)營理念為門店周邊的人群提供優(yōu)質(zhì)、美味的蛋糕，滿足各層次消費者的需要；竭力為門店周邊人群帶來極大便利；以“誠實是打不到的招牌，信譽是

7、用不完的資本”為經(jīng)營宗旨；傳遞“健康、自然、美味”的飲食概念；以“產(chǎn)品和服務(wù)”為工作的核心；信仰“顧客就是上帝”的宗旨；一樣的價格、一樣的質(zhì)量、一樣的服務(wù)；遵循“持續(xù)改進立異、超越顧客需求”的經(jīng)營方針產(chǎn)品特點產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、新鮮，更新快產(chǎn)品營養(yǎng)、新鮮、衛(wèi)生，用料上乘，種類齊全，多達120多種；強大的新產(chǎn)品研發(fā)能力；蛋糕、面包、西點、月餅等四大類產(chǎn)品，規(guī)整的方形，200多種不同的花色，外形優(yōu)雅美觀，口感輕松美味，是屬于面包行業(yè)中的貴族地域特點門店分布廣，地域密集度高，營銷網(wǎng)絡(luò)較為健全；在浙南地區(qū)擁有近百家加盟店，包括瑞安在內(nèi)的地區(qū)都被其強大的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋開創(chuàng)“食物售出亦可退換”之先河；品牌特點在瑞安地

8、區(qū)廣為人知，在溫州擁有更大的名聲，對瑞安地區(qū)影響遠大為浙南地區(qū)烘焙行業(yè)第一品牌；獲得多項榮譽稱號和獎項；擁有20多年的歷史，品牌概念、企業(yè)文化積累雄厚來自法國的品牌，純正的法國風(fēng)和中國文化巧妙地結(jié)合，創(chuàng)造了全新的，強大的品牌；引導(dǎo)了一種健康的時尚消費市場；獲得多項榮譽稱號和獎項；廣告內(nèi)容會員卡減價；新產(chǎn)品買多減價銷售；會員卡減價；與企業(yè)合作分發(fā)抵金卷。推出會員制度；節(jié)日購買折扣；團購，網(wǎng)上訂購；開創(chuàng)“食物售出亦可退換”之先河，吸引消費者的注意力。通過調(diào)查與分析，目前市場上蛋糕店宣傳方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產(chǎn)品都同質(zhì)化沒有市場細分，定位沒有差異，市場缺乏系統(tǒng)促銷，所以本次策劃要將響

9、叮當(dāng)重新定位，讓兒童產(chǎn)品成為主打。針對兒童特點、吸引兒童參與。（二）產(chǎn)品分析；1、產(chǎn)品市場壽命周期： 成長期2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能： 好吃，美味3、產(chǎn)品特點：口感香甜綿密。 4、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：價格優(yōu)惠，味道好。5、產(chǎn)品的價格：市場上現(xiàn)有品種（款式）、價格1）生日蛋糕冰激凌蛋糕，奶油蛋糕，慕斯蛋糕，巧克力蛋糕，價格根據(jù)尺寸而不同，普遍在于60-200之間；2）西點類土司，餐包，丹麥面包，天使蛋糕，布丁蛋糕，中點類（各類餅干，麻巧，油棗，花生手指等等），價格在6-15元之間；3）現(xiàn)烤類三明治（營養(yǎng)三明治，藍莓三明治，芝士三角等等），蛋撻德式披薩，布丁面包等等，價格在5元左右；4）小杯慕斯類綠茶慕斯，

10、三色杯，草莓季節(jié)，三角咖啡，愛心摩卡等等，價格在10元-15元之間。 6、產(chǎn)品文化：品味特色美食，創(chuàng)造完美生活（三）市場分析；1. 行業(yè)競爭狀態(tài)分析1.1 主要競爭者多福居：在瑞安地區(qū)廣為人知，在溫州擁有更大的名聲，對瑞安地區(qū)影響遠大。1.2 次要競爭者桂新園:在浙南地區(qū)擁有近百家加盟店。普利歐：來自法國的品牌，純正的法國風(fēng)和中國文化巧妙地結(jié)合，創(chuàng)造了全新的，強大的品牌； 1.3 其他市場周邊以及其他一些沒有品牌的經(jīng)營店。 這些店的產(chǎn)品價格相對低廉， 總結(jié)：在瑞安區(qū)域，響叮當(dāng)還是占有一定的知名度的。2.市場細分通過消費者年齡細分市場5-10歲：這一年齡段的兒童熱愛甜食，需求量相對較大。10-2

11、0歲：在這一年齡段基本上都是學(xué)生，有一定的自主能力。2040歲：上班族和孩子家長，有購買需求（四）目標(biāo)消費者研究：1、目標(biāo)客戶根據(jù)我們對細分市場的分析，我們將目標(biāo)群定為五到十歲的孩子及其父母、學(xué)生、上班族。2、目標(biāo)顧客特性：對產(chǎn)品的外形和看重；熱愛甜食，甜品；喜愛附贈的玩具；喜歡玩游戲；一起的小朋友有，自己也要有3、目標(biāo)客戶需求分析： （1）少年兒童：喜歡游戲、動畫、卡通、動漫人物等玩具；喜歡零食、以甜食為主，；有購買欲望但沒有自主購買能力；看到別人有自己也想要；為了附贈產(chǎn)品（2）兒童父母：年輕，大部分在35歲以下；吃得放心，食品安全；對于孩子想要的東西基本上會滿足；注重孩子的身心健康。4、目

12、標(biāo)顧客心中產(chǎn)品及店的形象：（1）產(chǎn)品形象可愛，好吃，好玩，有意義。（2）蛋糕店的形象歡快、卡通，有歡樂、可愛的卡通形象的店。5、目標(biāo)顧客敏感點、興趣點：（1）兒童對產(chǎn)品的外形很看重；熱愛甜食，喜歡吃各種甜品；喜歡玩游戲；喜歡附贈的玩具；（2）父母品質(zhì)、品味、品牌；能給孩子帶來快樂；吃得放心；口味好6、目標(biāo)顧客獲取信息的途徑（1）兒童： 同學(xué)介紹；學(xué)校小賣部； pop廣告；傳單；老師介紹。（2）父母：傳單； pop廣告；朋友介紹；網(wǎng)絡(luò)、電視、市場購物推銷。（五）企業(yè)資源分析1、企業(yè)規(guī)模： 瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司，總部坐落在莘塍。莘塍總店成立于2008年7月，并逐漸開其他分店，到現(xiàn)在已經(jīng)有5家分

13、店，分別位于瑞安飛云、周田、仙巖、麗岙、隆山。瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司專業(yè)從事各式面包，生日蛋糕，婚禮蛋糕，訂婚喜餅，中西式糕點，中秋月餅，端午家鄉(xiāng)粽，溫州特色糕點等產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)，營銷于一體的食品企業(yè)。瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司其下有喜美食品廠以及瑞安響叮當(dāng)?shù)案夥?。喜美食品廠有工人50余名（包括廠長，面包師，慕斯師傅），瑞安響叮當(dāng)?shù)案夥坑袪I業(yè)員20余名（包括店長，店員，裱花師）。 2、生產(chǎn)能力：1）喜美食品廠提供的原料可以滿足響叮當(dāng)?shù)案夥康男枨?，門店可以即時滿足消費者的需求。2）每家分店每天可以提供消費者至少150個各種類面包。3、資金狀況：固定開支：每年6家店固定租金，裝

14、修費25-35萬。4、收益預(yù)計：每天每家分店2000+，總店5000+。預(yù)計每天總共15000+。5、技術(shù)狀況：聘請裱花師在各個分店內(nèi)做生日蛋糕，工廠有專門的研發(fā)師，負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)。6、品牌狀況： 品牌為自創(chuàng)品牌，目前屬于創(chuàng)業(yè)中期，在接下來的運營計劃中將著重加強品牌建設(shè)，使其在同業(yè)行業(yè)中占有一定地位（通過市場占有率實現(xiàn)）。7、營銷狀況：1）主要以店面銷售為主。店內(nèi)活動面積一般在20平方米左右，莘塍廣場活動面積100多平方米。2）響叮當(dāng)?shù)案夥恐饕溆趯W(xué)校附近（幼兒園，小學(xué)，初中），旁邊有商業(yè)街，寫字樓，書店等。3）目前促銷手段主要是充值為主，沖100送15，沖200沖30。（六）SWOT分析1

15、、優(yōu)勢分析（S）： 1）響叮當(dāng)?shù)案夥孔鰹樵谌鸢草冯蟮睦掀放疲幸欢ǖ钠放频闹龋?2）總部在莘塍，配送貨方便，貨源新鮮； 3）品種多，滿足消費者的各類需求； 4）地理位置處在商業(yè)圈中心位置，人流量大； 5）渠道寬，與附近的餐廳、學(xué)校合作，為他們提供產(chǎn)品； 6）響叮當(dāng)品牌名字與兒童喜歡的卡通有點相似。2、劣勢分析（W）： 1）因為產(chǎn)品剛上市不久，知名度不高，部分消費者還不知道有此系列產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品的口味比較少，不能滿足更多消費者的口味； 3）規(guī)模較小，分店不多； 4）瑞安地區(qū)整體品牌知名度不高； 5）產(chǎn)品的推廣程度不大，而且效果不明顯； 6）系統(tǒng)不夠完善。3、機會分析（O）： 1）市場同類

16、產(chǎn)品多，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有市場細分，定位沒有差異，所以如果我們進行細分，這樣我們就會創(chuàng)造出空白市場。 2）市面上的蛋糕產(chǎn)品很多沒有突出主題，而我們的產(chǎn)品就突出主題，使消費者很快了解本產(chǎn)品； 3）市場缺乏系統(tǒng)促銷，而我們針對兒童進行個性化促銷，出奇制勝； 4）瑞安的蛋糕潛在市場龐大，給進駐這市場都帶來了機會； 5）六一兒童節(jié)。 4、威脅分析（T）： 1）市場進入門檻低，競爭產(chǎn)品的快速跟進； 2）競爭產(chǎn)品營銷策略的不斷完善，一定程度上構(gòu)成威脅； 3）響叮當(dāng)?shù)母偁帉κ侄喔＞拥确值甓?、?guī)模大，店址大部分相近。其的會員制 度也相對完善。三、廣告目標(biāo)（一）總體目標(biāo)讓響叮當(dāng)?shù)案忭樌D(zhuǎn)型，讓消費者通過新的品牌形

17、象能聯(lián)想到它產(chǎn)品。通過廣告勾起兒童的童趣，也能勾起媽媽們的購買欲望。擴大響叮當(dāng)?shù)案夥繕I(yè)知名度、識別度和美譽度。走出瑞安，提高品牌形象，深入民心。（二）具體目標(biāo)一年之內(nèi)促進銷售量增長20%以上，品牌市場占有率提升10%以上，知名度提升30%以上在瑞安區(qū)域，使得兒童消費者都認(rèn)可響叮當(dāng)是他們自己店。占領(lǐng)70%的兒童蛋糕市場。四、廣告對象（一）廣告對象：460歲的瑞安、溫州消費者（二）廣告訴求：享受美食，吃得開心。附屬產(chǎn)品，玩得開心。滿足家長需求.吃得放心。五、廣告地區(qū)廣告地區(qū)：瑞安、溫州各市場和超市，學(xué)校周邊地區(qū)，商業(yè)中心等。我們要在激烈的市場競爭中搶占先機，準(zhǔn)確把握時機，擴大品牌知名度。針對我們的

18、顧客群基本上活動范圍以上訴地方為多，因此選擇以上地區(qū)。六、廣告戰(zhàn)略廣告地點選擇在瑞安，以及溫州市區(qū)；在各大超市、學(xué)校周邊地區(qū)、大賣場以及專賣店宣傳。制作車體廣告和公交車宣傳廣告，發(fā)放宣傳單頁，網(wǎng)絡(luò)宣傳片，在電視上播放廣告宣傳片等。七、廣告策略在瑞安、溫州各市場和超市，學(xué)校周邊地區(qū)，商業(yè)中心等地投放廣告，制作小宣傳單，發(fā)放給市民，發(fā)放優(yōu)惠券，在網(wǎng)上進行團購，在貼吧、論壇發(fā)布關(guān)于響叮當(dāng)?shù)案獾甑南嚓P(guān)消息。八、廣告創(chuàng)意1、平面廣告： 動態(tài)廣告：鐘愛一生響叮當(dāng)1 公園里 （藍天白云，綠草青青，一對新人站在溫馨的花廊中?；槎Y進行曲響起，在花童的指引下，二位新人幸福地一路走來。親朋好友站在二邊，將五彩繽紛的閃亮星星和美麗的玫瑰花瓣撒向新人。）唐承志：（畫外音）我叫唐承志，今天是我大喜的日子。爸爸媽媽、親朋好友都來了。我和雅琴是高中同學(xué)。2 一間民房（唐承志背著書包，拿起放在桌上的二塊錢，走出家門。）唐承志：（畫外音）那時候，爸媽都上早班，每天給我二塊錢買早點。3 音像店（唐承志冒雨跑出音像店，手里舉著一張歌碟。）唐承志：（畫外音）為了買喜歡的歌碟，我經(jīng)常餓著肚子去上課。4 教室里 （