2010化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1

1、2009年至2010年一季度，在中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的背景下，中國化妝品行業(yè)消費(fèi)繼續(xù)保持著平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，但增速連續(xù)放緩。隨著城市化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，一些新興的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)方式正在呈現(xiàn)重要地位并促進(jìn)行業(yè)的升級(jí)。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式和渠道的產(chǎn)品則處于經(jīng)營困境，化妝品市場(chǎng)悄然發(fā)生的變化正促使行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。一、化妝品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，其中，化妝品類增長16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個(gè)

2、百分點(diǎn)，而12月化妝品類增長為15.6%。 數(shù)據(jù)顯示出，近5年來，化妝品行業(yè)的增幅均高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長幅度。2009年在全球金融危機(jī)的影響以及行業(yè)市場(chǎng)基數(shù)不斷擴(kuò)大的背景下，化妝品類的增幅開始放緩，出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)性的低谷，雖然當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)回暖向好的局面，但從2010年前2個(gè)月化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)看，行業(yè)要恢復(fù)到前期較高增長水平，尚需時(shí)日。整體而言，化妝品市場(chǎng)的增長保持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平，沒有出現(xiàn)大起大落。究其原因，由于化妝品屬于日?？焖傧M(fèi)品，其不僅具有一定剛性消費(fèi)的特點(diǎn)，而且所占家庭消費(fèi)比重有限，因此所受經(jīng)濟(jì)減速實(shí)質(zhì)性的影響不大。另一方面，中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)多以國內(nèi)市

3、場(chǎng)銷售為主，出口外銷型企業(yè)所占比重較小，因此近年來出口形勢(shì)的惡化，并不影響整個(gè)中國化妝品產(chǎn)業(yè)的總體趨勢(shì)。二、市場(chǎng)格局呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)披露，2009年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過1400億元，成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。這顯示出，中國化妝品市場(chǎng)的整體規(guī)模在全球市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位，這也促使中國成為跨國化妝品巨頭進(jìn)行全球戰(zhàn)略布局的角力場(chǎng)。2009年中國化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。與此同時(shí)，中國高端奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)量僅次于日本，被視為全球奢侈品行業(yè)最強(qiáng)有力的引擎。以雅詩蘭黛集團(tuán)為例

4、，2009年其在中國市場(chǎng)增長了近30%，中國已成為其全球增長最快的市場(chǎng)之一。而另一方面，曾培育大量本土日化品牌的流通渠道則日漸式微，9成以上的企業(yè)出現(xiàn)銷售與利潤的雙重下滑，渠道的沒落今非昔比。同時(shí)，在細(xì)分品類市場(chǎng)上誕生本土品牌巨頭的洗滌用品市場(chǎng)也不容樂觀，根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年18月，洗滌用品行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長4.57%，但利潤總額卻下降2.73%。這樣的一種市場(chǎng)格局下，2010年中國化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為復(fù)雜。今年伊始，雅詩蘭黛集團(tuán)再次向中國輸入高端品牌Origins悅木之源，成為其進(jìn)入中國的第9個(gè)品牌。另外，繼2009年擴(kuò)大在大眾洗發(fā)品的銷售范圍后，歐萊雅集團(tuán)又計(jì)

5、劃于2010年將觸角伸向更寬廣的領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的一級(jí)市場(chǎng)，今年二三市場(chǎng)的銷售推廣也將成為工作重心。從行業(yè)發(fā)展來看，雖然不同細(xì)分品類的市場(chǎng)格局不太一樣，但整體趨勢(shì)卻是市場(chǎng)集中度在進(jìn)一步增加，未來巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)將在行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域全方位展開，由于在終端渠道話語權(quán)與企業(yè)資本實(shí)力方面的不平衡，更多中小品牌逐步?jīng)]落或被淘汰或被并購整合將可能成為一種常態(tài)。三、細(xì)分品類的市場(chǎng)表現(xiàn) 大眾護(hù)膚品市場(chǎng)近三年來保持良好的增長態(tài)勢(shì)，根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2009年同比增長10.8%，略低于2008年的14.8%。市場(chǎng)占有率前三名依次為玉蘭油20.1%、大寶7.77%、妮維雅5.69%。 洗發(fā)水市場(chǎng)2009年同比增長

6、5.9%，略低于2008年的8.9%。市場(chǎng)占有率前三名分別為海飛絲16.4%、潘婷10.9%、飄柔10.3%。其中霸王市場(chǎng)占有率比去年同期下降1個(gè)百分點(diǎn)，仍位列第四；清揚(yáng)同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)緊隨其后。 美發(fā)定型市場(chǎng)2009年容量同比則下降2.7%，市場(chǎng)占有率前三名依次為美濤22%、好迪7.7%、迪彩6.8%，雖然整體市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但美濤在遙遙領(lǐng)先的基礎(chǔ)上仍然增長了1.7個(gè)百分點(diǎn)，迪彩增長0.6個(gè)百分點(diǎn)。 無論是洗發(fā)水還是美發(fā)定型市場(chǎng)，從市場(chǎng)占有率的逐年變化可以看出，市場(chǎng)正在沿著強(qiáng)者恒強(qiáng)的方向發(fā)展，優(yōu)勢(shì)品牌在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢(shì)十分明顯。而大眾護(hù)膚品市場(chǎng)在成長性最高的基礎(chǔ)上，集中度則呈現(xiàn)

7、徘徊態(tài)勢(shì)并略有降低，反映出大眾護(hù)膚品的市場(chǎng)格局尚未完全形成，其中孕育著比洗發(fā)水和美發(fā)定型市場(chǎng)更多的機(jī)會(huì)和空間。這也符合當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，即更多的日化企業(yè)力圖在護(hù)膚品市場(chǎng)尋找新的增長點(diǎn)，而非早前的洗發(fā)水品類。四、城市化推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)城市化是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，隨著國家刺激內(nèi)需政策的提出，居民消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為新一輪消費(fèi)增長的主要推動(dòng)力。城鄉(xiāng)居民收入正在快速增長，中等收入群體不斷壯大，有力地推動(dòng)著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)。在這樣的一種局面下，新的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念，將對(duì)化妝品行業(yè)的增長起到重要的推動(dòng)作用。從產(chǎn)品開發(fā)來看，具有時(shí)尚、個(gè)性訴求和技術(shù)含量屬性的產(chǎn)品將會(huì)在城市化的進(jìn)程中脫穎而出。在個(gè)

8、人護(hù)理品市場(chǎng)，男士的需求正在被日益突出，無論是護(hù)膚品、沐浴露、洗發(fā)水，差異化的定位正促使其與女性消費(fèi)隔離出來，形成一塊單獨(dú)的蛋糕，這樣的一種市場(chǎng)細(xì)分，將會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中更加淋漓盡致，大眾的市場(chǎng)需求將被小眾的市場(chǎng)細(xì)分所取代。而在洗滌品市場(chǎng)，濃縮化和液體化將成為未來的發(fā)展趨勢(shì),無論是從洗滌效果還是環(huán)保角度抑或性價(jià)比的綜合考慮，此類產(chǎn)品的開發(fā)與普及既有社會(huì)意義又能提升產(chǎn)品的附加值，可以擺脫洗衣粉價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。市場(chǎng)新的發(fā)展方向，必將由低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高附加值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。城市化進(jìn)程的加快，以及所占經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比重的日漸提升，再加上零售業(yè)態(tài)的更加細(xì)化與成熟，必然促使城市成為化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，如

9、何滿足或引導(dǎo)城市消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)文化的需求，是企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的重中之重。五、新興渠道的燎原之勢(shì)化妝品專營店的快速發(fā)展是近幾年渠道市場(chǎng)變革中的亮點(diǎn)，其如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在業(yè)內(nèi)形成一股重要的力量，但同時(shí)也應(yīng)注意到，化妝品專營店渠道開始出現(xiàn)一些新的變化值得思考。2009年起，全國各地一路高歌猛進(jìn)的化妝品專營店新店開業(yè)步伐有所減慢，導(dǎo)致擴(kuò)張速度放緩的主要原因，是優(yōu)質(zhì)店址的缺失，連鎖模式的管理瓶頸以及原有單店贏利水平的持續(xù)下降。但是從多數(shù)連鎖專營店系統(tǒng)和本土護(hù)膚品企業(yè)綜合調(diào)查來看，本土護(hù)膚品企業(yè)與區(qū)域連鎖專營店系統(tǒng)聯(lián)手既能夠讓占多數(shù)的本土護(hù)膚品企業(yè)通過差異化品牌定位和區(qū)域連鎖專營店專供模式找到適

10、合生存發(fā)展的空間，同時(shí)連鎖專營店系統(tǒng)也能夠通過規(guī)模效應(yīng)穩(wěn)步提升以本土企業(yè)為主的護(hù)膚品的銷量，因此，在未來2-5年內(nèi)，中國二三級(jí)市場(chǎng)專營店終端依然將向連鎖擴(kuò)張和跨區(qū)域經(jīng)營的趨勢(shì)發(fā)展，本土中小型護(hù)膚品企業(yè)也將仍有提升的市場(chǎng)空間。從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)看，專營店開始朝向“專、精、特”方向發(fā)展，這種模式的轉(zhuǎn)變，將有利于渠道自身凈化以及市場(chǎng)上化妝品品牌的洗牌與健康發(fā)展，更多的無核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，由于中國市場(chǎng)的區(qū)域發(fā)展不平衡以及多元文化的需求特點(diǎn)，繼商超渠道后，專營店渠道還有很大的市場(chǎng)潛力和空間，其市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大及影響力的提升，勢(shì)必為新生代品牌的培育提供土壤。另一個(gè)值得關(guān)注的新興渠道是電子商務(wù)，其對(duì)傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)方式正在進(jìn)行革命性演化，網(wǎng)購市場(chǎng)的開發(fā)正在被更多的化妝品企業(yè)重視。電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展中舉足輕重的重要力量，僅阿里巴巴網(wǎng)站一年的成交總額已達(dá)千億元，超過中國旗艦零售集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)的銷售總額，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中服裝、化妝品、電子產(chǎn)品處于前3位。商務(wù)部指出，到“十二五”期末，力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購物交易額占我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到5%以上。電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)為具有創(chuàng)新精神的中小型化妝品企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計(jì)到2019年，有超過百分之七十的創(chuàng)新將是來自于曾經(jīng)是中小企業(yè)的公司，全球也將有超過10億人轉(zhuǎn)而向這些小型在線商家購買日常用品和服務(wù)。如果說前幾年的