第三講資源與能力分析

1、戰(zhàn) 略 管 理第三講 內(nèi)部環(huán)境分析： 資源與能力分析1本講主要內(nèi)容資源與能力結(jié)構(gòu)對企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢有著重要的影響。在這一節(jié)中我們將討論： 一、企業(yè)的資源 二、企業(yè)能力 三、核心競爭力 四、基于核心競爭力的競爭 五、核心競爭力管理2一、企業(yè)的資源資源理論把企業(yè)的績效差別歸結(jié)為企業(yè)的資源不同。所謂資源，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所投入的各種要素。資源是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，資源配置也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個經(jīng)典命題。3資源的基本屬性資源的活性當(dāng)我們對資源進(jìn)行了細(xì)分以后，就會發(fā)現(xiàn)這些資源中含有許多活的成分。資源的異質(zhì)性資源中的活成分意味著我們可以對資源進(jìn)行改造，使一個企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一

2、個企業(yè)，（當(dāng)然也可以模仿其他企業(yè)的資源）4資源的價值什么樣的資源對企業(yè)最有價值呢？巴爾奈（J. B. Barney）曾列舉出五項(xiàng)能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件：1. 在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用的；2. 稀缺的；3. 不可模仿的；4. 不可替代的；5. 可以低成本價獲得。5資源競爭資源競爭的焦點(diǎn)是模仿與反模仿，獨(dú)占與反獨(dú)占。因此，從競爭角度看，資源配置只是戰(zhàn)略中的一個問題，而資源開發(fā)（形成優(yōu)勢資源）、積累（提升資源）、整合（組合運(yùn)用資源）和運(yùn)用（配置資源）是一組相連貫的戰(zhàn)略課題。6資源位障礙資源位障礙（Resource Position Barriers）是一種把競爭對手與企業(yè)的關(guān)鍵資源隔

3、離，從而形成持久優(yōu)勢的機(jī)制；包括：使用權(quán)的隔離認(rèn)識上的隔離時間上的隔離收益上的隔離7以資源為主線的管理識別關(guān)鍵資源 -重要價值的資源 -能夠形成位障礙的資源根據(jù)關(guān)鍵資源的種類制定管理職責(zé) -組織結(jié)構(gòu)（職能部門的資源管理任務(wù)） -不同層級在資源管理的職責(zé)8二、企業(yè)的能力企業(yè)的能力分析是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中一種傳統(tǒng)的分析方法。通常把能力分為營銷能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、組織能力、技術(shù)開發(fā)能力等五類，也有分為三類乃至六類的觀點(diǎn)。能力分析強(qiáng)調(diào)通過與競爭對手對比來認(rèn)識企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。（這些內(nèi)容實(shí)際上與資源、價值鏈分析有很大的重合）9有關(guān)企業(yè)能力的傳統(tǒng)分析方法10有關(guān)企業(yè)能力的傳統(tǒng)分析方法11三、核心競爭力的

4、含義為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)持久，而另一些企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢？普雷赫萊德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心競爭力（Core competence）。核心競爭力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念。12案例柯達(dá)公司的競爭技能 競爭技能*以顧客為焦點(diǎn)：識別和服務(wù)于顧客需求的能力；*循環(huán)時間：快速開發(fā)服務(wù)于顧客需求的新產(chǎn)品的能力；*制造：提高制造質(zhì)量、降低制造成本的能力；*聯(lián)盟：通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得關(guān)鍵技術(shù)的能力；*標(biāo)桿瞄準(zhǔn)（Benchmarking）：檢測柯達(dá)與其競爭者技能的能力。13柯達(dá)公司的核心競爭力核心競爭力：柯達(dá)將核心競爭力集中于技術(shù)核心競爭力，稱之為“戰(zhàn)略技術(shù)”，

5、它們構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源，在此技術(shù)上柯達(dá)的目標(biāo)是必須保持世界領(lǐng)先。例如，鹵化銀材料技術(shù)就是柯達(dá)的戰(zhàn)略技術(shù)。鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑?？逻_(dá)通過開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。另一類技術(shù)柯達(dá)稱之為“可行技術(shù)”（enabling technologies）。這些技術(shù)是競爭獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因此在此方面柯達(dá)的目標(biāo)是不比競爭者差，也不必自控。例如，測量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競爭優(yōu)勢的來源。14例：聯(lián)邦快遞快遞業(yè)是一種普通的服務(wù)業(yè)，但美國聯(lián)邦快遞卻能長期獨(dú)占鰲頭。聯(lián)邦快遞的三項(xiàng)技術(shù)并不神秘，即 -數(shù)學(xué)規(guī)劃 -

6、條碼技術(shù) -小型郵件包裹 但它們組合在一起就難以模仿了。15核心競爭力的含義一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合顧客基本利益的保證開啟多個市場大門的鑰匙是難以模仿的能力16案例：佳能公司的核心競爭力與產(chǎn)品 核心競爭力 精密機(jī)加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機(jī)傳真機(jī)光學(xué)儀器激光打印機(jī) 普雷赫萊德和哈默認(rèn)為，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心競爭力生產(chǎn)的。17四、基于核心競爭力的競爭企業(yè)對持久競爭優(yōu)勢的追求必定會導(dǎo)致對核心競爭力的競爭，包括：對核心競爭力“生存空間”的競爭；產(chǎn)品平臺的競爭；對核心競爭力的動態(tài)完善；18核心競爭力與核心產(chǎn)品核心競爭力核心競爭力核心競爭力核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最

7、終產(chǎn)品最終產(chǎn)品19核心競爭力與產(chǎn)品平臺核心競爭力的競爭又表現(xiàn)為產(chǎn)品平臺競爭。產(chǎn)品平臺是共同技術(shù)要素的一個集合，特別是一系列產(chǎn)品實(shí)施過程中采用的核心技術(shù)。產(chǎn)品平臺本身也是產(chǎn)品，但它又不同于一般的單一產(chǎn)品。一個新平臺的出現(xiàn)意味著一代新產(chǎn)品的誕生，它綜合了整個新一代產(chǎn)品的最基本、最重要的特征。20核心競爭力與產(chǎn)品平臺（續(xù)）核心競爭力是產(chǎn)品平臺的技術(shù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品平臺是核心產(chǎn)品。在產(chǎn)品平臺存在著提升機(jī)會時，核心競爭力競爭表現(xiàn)為開發(fā)新平臺的競爭。在產(chǎn)品平臺相對穩(wěn)定時，核心競爭力競爭表現(xiàn)為對平臺的動態(tài)完善。21五、核心競爭力的管理核心競爭力應(yīng)該在戰(zhàn)略中處在核心位置；核心競爭力管理中有四項(xiàng)基本的任務(wù)。選擇核心競

8、爭力的發(fā)展方向；制定培養(yǎng)的具體步驟；展開核心競爭力；保護(hù)核心競爭力。22選擇核心競爭力的培養(yǎng)方向特別要注意區(qū)分哪些可能成為，而哪些不可能成為核心競爭力。例：本田的核心競爭力PRAHALAD等指出，憑借廉價勞動力形成的競爭力不應(yīng)被看作核心競爭力。定義核心競爭力，應(yīng)該充分展現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。23例：SKF公司世界主要球狀軸承制造商SKF，如果將球狀軸承定為自己的核心競爭力，無疑將會讓SKF的工程師和銷售人員為球狀軸承尋找商機(jī)而頗費(fèi)心機(jī)。因?yàn)榍驙钶S承的應(yīng)用范圍就那么多。而若SKF將核心競爭力定義為抗磨擦技術(shù)、精密工程技術(shù)以及制造精密球體的技術(shù)，則SKF很可能制造出盒式磁帶錄像機(jī)的圓形高精度磁頭，或

9、者生產(chǎn)出圓珠筆的鋼珠等。24制定培養(yǎng)的步驟應(yīng)該善于把能力展開為若干子項(xiàng)：例：一家投資公司 -招商能力 -融資能力 -法律服務(wù)能力例：一家承諾向顧客送餐的餐廳25案例：海霸王的“五力”海霸王企業(yè)之創(chuàng)始人莊大德先生，憑著永續(xù)經(jīng)營的理念與服務(wù)大眾的精神，在1975年於高雄成立第一家海霸王餐廳，近二十年來，先後在臺北、高雄兩地開設(shè)了十七家直營連鎖餐廳。以薄利多銷的原則經(jīng)營港式海鮮，由於價格大眾化，消費(fèi)群遍及了廣大的中下階級。臺灣餐飲業(yè)興起了一波餐飲潮流任你吃到飽（All You Can Eat）的用餐方式。海霸王的火鍋就是一個將這種消費(fèi)方式成功復(fù)制、并擴(kuò)大消費(fèi)階層的例子。26連鎖餐飲業(yè)的五力現(xiàn)場的三項(xiàng)

10、目叫做商品力（Quality）、服務(wù)力（Service）、店鋪力（Cleanliness），另外兩項(xiàng)是擇地力、宣傳企劃力，27海霸王提升業(yè)績的管理模式1.投資程序性與其效益的評估2.商圈研判與市場調(diào)查的比較3.空間、動線規(guī)劃及餐廚工程的控制4.企業(yè)形象定位與招牌設(shè)立方式5.冷凍、空調(diào)的良好供應(yīng)系統(tǒng)6.食品營養(yǎng)調(diào)配與嚴(yán)格品質(zhì)管制7.食材、設(shè)備的采購作業(yè)計(jì)劃8.全程性的成本架構(gòu)9.食品衛(wèi)生處理及勞工安全的防護(hù)10.注重人事管理與人員招募、訓(xùn)練11.營運(yùn)、會計(jì)的電腦化作業(yè)導(dǎo)入12.機(jī)具維修組織及緊急狀況處理方式13.店內(nèi)廣告、店外促銷策略14.定期有效的店面診斷15.訂貨倉管及法規(guī)法令的研討提升業(yè)績

11、又是提升資源與能力的過程！28案例：一家商業(yè)企業(yè)的核心競爭力戰(zhàn)略主題 低售價減少頻繁的促銷省下更多錢維持商品低售價滿足顧客需求。 品種豐富讓顧客一次買到日常生活所需要的全部商品滿足顧客需求活動 每日特價 (推廣) 吸引顧客單位銷售額高建立員工利潤分享員工向心力及客服水準(zhǔn)提高。 敏捷的運(yùn)輸系統(tǒng) (配送中心，車隊(duì)) 速度及效率提升 (48小時內(nèi)運(yùn)送達(dá)賣場，每周補(bǔ)貨兩次) 減少缺貨或存貨過多，成本降低 核心競爭力 串聯(lián)接駁無存貨堆積成本降低商品售價降低 串聯(lián)接駁：商場配貨中心、供貨商與銷售點(diǎn)間持續(xù)不斷接觸聯(lián)系的管理技術(shù)與信息系統(tǒng)。 29核心競爭力的展開加速企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)擴(kuò)散和發(fā)掘多樣化經(jīng)營的機(jī)會。為了在多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間運(yùn)用核心競爭力、在眾多的新市場上運(yùn)用核心競爭力，企業(yè)必須在組織內(nèi)