天津?qū)懽謽菭I銷策劃案

1、目 錄第一章 市場分析本市寫字樓市場的狀況及發(fā)展趨勢競爭樓盤分析市場定位 第二章 產(chǎn)品定位目標市場需求分析項目有利因素、不利因素分析產(chǎn)品的定位第三章 營銷策略目標消費群及其消費特點分析銷售策略廣告策略第四章 競爭優(yōu)勢的建立在產(chǎn)品方面在銷售方面在廣告方面公關及促銷活動方案營銷策劃案第一章 市場分析本市寫字樓市場的狀況及發(fā)展趨勢市場狀況分析：自90年初以來，寫字樓市場是隨外資的進入而啟動的，當時可供使用的高檔物業(yè)只有各大賓館的寫字間及國際大廈，市場供不應求，租金高達812元/ m2天。由此引發(fā)了一批甲級寫字樓項目的上馬，在972000年間相繼投入市場的甲級寫字樓高達50萬平米，由于市場的極度飽和造

2、成租金的一路下滑，最低降至1.51.8元/ m2天，物業(yè)經(jīng)營入不敷出，在此間投入市場的寫字樓可謂生不逢時。經(jīng)過這幾年市場的去化，尤其是2000年之后隨政策調(diào)整、經(jīng)濟發(fā)展，使前期過度飽和的市場重新達到了平衡。后續(xù)入市且經(jīng)營出色的寫字樓租金價格多有上升，這標志著前一輪混亂、無序市場競爭局面的結束。同時隨WTO進程的不斷深入又將給中國經(jīng)濟帶來空前的機遇，世界百強企業(yè)近半數(shù)以上已入住天津開發(fā)區(qū)，近期日本的豐田公司又將天津定為他的汽車生產(chǎn)基地而準備進行大規(guī)模的投資，國際分工、國際交流、國際貿(mào)易的增加必將有效的刺激寫字樓市場的需求，為市場未來的發(fā)展提供了廣闊前景。根據(jù)本市“十五”計劃安排海河沿線中心商務區(qū)

3、開發(fā)建設總建筑面積達30萬平米，其他各區(qū)辦公及綜合樓開發(fā)總建筑面積達53萬平米。截至目前已入市的寫字樓有津匯廣場、美東大廈、亞太大廈、濱江大廈、金皇大廈（部分）、圖書大廈等，市場總供應量已達20萬平方米，由此可見新一輪的競爭業(yè)已悄悄拉開了序幕。銷售市場受阻的原因分析：在前期無序的市場競爭前提下，單純的價格競爭造成寫字樓管理嚴重滯后，部分大廈的日常維護也得不到保證，運轉失常的現(xiàn)象時有發(fā)生。如此的市場環(huán)境和管理現(xiàn)狀嚴重影響了置業(yè)者的信心是造成寫字樓出售市場不暢的根本原因之一。國家對購買寫字樓業(yè)主的合法權益還沒有出臺與之相適應的保護性法規(guī)；除此之外寫字樓作為一種用于商務辦公的特殊物業(yè)，其與住宅相比對

4、管理、服務及維護等軟件方面的依賴程度更高，使得投資的不確定因素太多，風險較大。市場上只有像國際大廈那樣能夠良性運作的項目租金還保持在6元/ m2天以上，而其它寫字樓的租金則只能勉強維持在2元/ m2天的價位上，租金成本與置業(yè)成本的差距之大使得寫字樓的消費群主要集中在出租市場上。另外，由于國家出臺的一系列住宅消費優(yōu)惠政策又使得一部分中小型公司購置商務公寓及底商來作為辦公用房。本市甲級寫字樓市場的主導消費群是外資及合資企業(yè)，受我國政策、經(jīng)濟發(fā)展以及自身經(jīng)營策略的影響，大多數(shù)亦是只租不買。市場前景分析要想消除上述諸多因素對寫字樓銷售的影響是需要時間及后續(xù)入市樓盤出色的業(yè)績來完成的，因此寫字樓的使用客

5、戶群是不大可能在很短的時間內(nèi)就轉化成為銷售市場的購買者，但他們卻是出租市場的主體。因此要想將寫字樓盡快出售不僅要設法分化、引導出租市場的客戶群，轉化為購買客戶群。同時還要積極挖掘?qū)懽謽堑耐顿Y客戶群。只有在優(yōu)質(zhì)服務的前提下保持較高的出租率、獲得穩(wěn)定的合法投資收益，才能為投資置業(yè)創(chuàng)造有利的市場條件，從而刺激客戶的購買動機的形成。據(jù)我們粗略估算投資寫字樓的收益高達20%，在目前的各種投資行為中是回報較高且穩(wěn)定的投資方式，因此啟動投資市場是目前寫字樓出售的最有效途徑。競爭樓盤分析：（后附樓盤調(diào)查表）入住四年或以上的樓盤如：國際大廈、泰達大廈、凱旋門大廈、天星河畔、遠洋大廈、世貿(mào)廣場等，其市場知名度很高

6、，在配套設施、物業(yè)服務等方面均已成熟，達到了良性循環(huán)，具有較好的口碑及較高的市場占有率，平均出租率在80%左右，99年2002年的租金價格基本平穩(wěn)，沒有大的波動，可謂占盡“天時”。入住兩年的樓盤如：天信大廈、金皇大廈、濱江國際大飯店、龍通大廈等，建成于甲級寫字樓市場“青黃不接”的時期，其憑借自身的位置、建筑優(yōu)勢在出租市場中獲得了較高的占有率，平均在60%左右，配套較完善樓盤的租金還穩(wěn)中有升，可謂占盡“地利”。入住1年的樓盤如津匯廣場、亞太大廈等，目前既未形成良好的市場口碑，與其他樓盤相比地域也無明顯優(yōu)勢，雖用盡各種促銷手段吸引客戶，但收效不大，平均出租率在30，降低租金成為最主要的促銷手段之一

7、，例如：津匯廣場的租金就已從02年10月份的6元/ m2天降到38元/ m2天。綜上所述：入住兩年以上的樓盤，由于空置面積分散、戶型較大，而不利于后期客戶的選擇，故對本項目的影響相對較弱；在入住一年或即將入住的樓盤中我們認為的廣銀大廈和萬順大廈對本項目的影響最大。廣銀大廈位于友誼北路是第二個具有共享中庭的項目，其在樓宇的整體功能設計上雖不如本項目，但其具有較高的出房率和很強的價格優(yōu)勢，租金1.5-1.8 元/ m2天，售價底價4900元/ m2。而萬順大廈與本項目共處同一地域，總建筑面積9萬平米，其市場的吸納力非常大，在房型、設備設施、配套等方面都優(yōu)于本項目，尤其是個人七成二十年、單位五成十年

8、的按揭貸款優(yōu)勢，更成為有力的銷售法寶，它的入市必將成為小白樓地區(qū)的一顆重磅炸彈。因此我們認為本項目要想銷售成功不僅要提升軟件方面的服務也就是爭取所謂的“人和”，更要抓住萬順大廈入住之前的有利時期，通過整合營銷，才可以在市場競爭中脫穎而出。市場定位：市場定位：隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，部分發(fā)達地區(qū)的企業(yè)正在由勞動密集型向資本密集型、知識密集型發(fā)展，地區(qū)分工日益明顯。天津作為臨近首府的直轄市有著得天獨厚的地理環(huán)境和人文環(huán)境，以金融、服務、貿(mào)易、交通、科技、信息為主的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重越來越大，出現(xiàn)了許多新型的交叉產(chǎn)業(yè)和公司，其中具有開拓、創(chuàng)新能力的學習型企業(yè)發(fā)展前景最為廣闊。因此，我們將本項目

9、的市場定位在以區(qū)域優(yōu)勢為基礎融合建筑特點和人文特征，倡導知識經(jīng)濟，滿足發(fā)展、創(chuàng)新型企業(yè)的需求。目標市場：本市內(nèi)的發(fā)展、創(chuàng)新型企業(yè)，同時輻射開發(fā)區(qū)。北京、上海等發(fā)達地區(qū)。大北京概念的運作就是將天津與北京在功能上進行統(tǒng)一規(guī)劃，利用各自優(yōu)勢互補性發(fā)展；而地域性分工，打破了南北的地域界限，天津作為北方的樞紐城市亦將受到各方面的注視。根據(jù)對本市市場的調(diào)研，在甲級寫字樓中本地企業(yè)與外地（資）企業(yè)的比例大約在2：8。第二章 產(chǎn)品定位目標市場的需求分析寫字樓用戶的調(diào)查分析：寫字樓配套功能需求分析：由此可以看出：寫字樓正向綜合性發(fā)展，在滿足商業(yè)辦公需求的同時，更加關注人的需求；在樓宇智能化方面對寬帶網(wǎng)、IP電話

10、的使用要求最為突出，樓宇局域網(wǎng)的應用開發(fā)將擁有無限商機。在選擇辦公地點的考慮因素中，交通方便和距離機場近是最大的兩個吸引力因素，分別占24.7%和22.3%；另外，與相關企業(yè)距離近也是主要考慮因素之一，說明了公司在辦公地段選擇上會考慮聚集效應。在對現(xiàn)有寫字樓不滿的統(tǒng)計分析：由此可以看出：交通設施的改善相對弱化了區(qū)域的影響，隨之而產(chǎn)生就是存車問題及服務管理問題，這在各大城市中都是普遍存在的現(xiàn)象，例如在車位嚴重短缺的廣東，存車費高達每小時8元，而這種現(xiàn)象還將愈來愈嚴重；物業(yè)管理部門在以銷售為主的物業(yè)運營中管理不利以及物業(yè)更新速度慢，不能適應市場的需求等諸多因素嚴重影響了寫字樓的銷售進度和物業(yè)的保值

11、、增值。綜上所述：集聚效應使得多數(shù)公司將選擇交通便利的中心區(qū)域作為辦公地點，但由于土地的稀缺造成開發(fā)成本較高致使車位等配套設施往往不能充分滿足客戶現(xiàn)在及未來的使用需求，故配套設施的完善情況在一定程度上將左右銷售的進程；網(wǎng)絡的應用不但創(chuàng)新了管理經(jīng)營模式，同時還孕育著無限的商機；物業(yè)管理在諸多不滿因素中是最容易改變、也是最不容易做好的重要因素，尤其是在以消費者為導向的成熟市場環(huán)境中。導致寫字樓用戶更換辦公地點的主因不是樓宇位置，而是上述的諸多因素，希望能夠引起各方面的充分注意。項目有利因素、不利因素分析：有利因素：歷史和文化的優(yōu)越性。小白樓地區(qū)在歷史上曾為租借區(qū)，又毗鄰五大道風景區(qū)，是天津現(xiàn)代商業(yè)

12、文化的發(fā)源地之一，在國際、國內(nèi)享有一定的知名度。圖書大廈作為本市的重點工程又是唯一一個坐擁書城的寫字樓項目，也是政府為民辦的實事之一，具有很好的社會美譽度，書城與寫字樓的結合也寓示著知識與財富的結合，其正符合現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。升級版的現(xiàn)代辦公環(huán)境。建筑結構的改變帶動傳統(tǒng)辦公模式的革命，知識經(jīng)濟是創(chuàng)造性經(jīng)濟，其對從業(yè)者的素質(zhì)和開拓創(chuàng)新能力要求更高，而過去傳統(tǒng)的封閉辦公模式壓抑了人員的工作熱情，降低了工作效率。本項目中開放的綠意中庭不但讓視野更開闊、同時也使思維更活躍，在行為上更強調(diào)協(xié)同、公正和克己，在經(jīng)濟日趨多元化的今天，這無疑將提高企業(yè)的人員效率和增加企業(yè)的生存力、競爭力。另外，陽光、綠色、

13、有氧的辦公環(huán)境，還可杜絕寫字樓病的出現(xiàn)，這在“以人為本”的管理時代，將增大項目的市場親和力。項目地處本市CBD內(nèi)的優(yōu)越性。各級政府對發(fā)展CBD區(qū)域的政策性優(yōu)惠和支持，將使入住企業(yè)得到各方面的便利。另外，地處三區(qū)交界，擁有發(fā)達的交通干線、周邊寫字樓林立，可有效的提高工作效率、極大的降低勞資雙方的工作成本。信息點充足、合理的分布，可以充分滿足日益發(fā)展的辦公需求。不利因素：寫字樓的入口位于蘇州道上，道路較窄、景觀較差，尤其是蘇州道為單行路以及門口的車輛安置雜亂無序，嚴重影響了大廈車輛的進出和樓宇形象的建立，這個問題在入住以后將更為突出。大廈尚在試運轉階段，設備、設施以及員工管理都還很不完善，從而影響

14、和延遲購買行為的發(fā)生。（物業(yè)管理建議案另附）大廈車位較少。地下車位共有40個，即使全部投入使用，還差60余個車位（寫字間數(shù)量與車位數(shù)量按1：0.8計算）。目前也沒有規(guī)劃出地上的車位，不能滿足辦公的正常需要及日后的發(fā)展需要。綠意中庭作為大廈的核心部位在本市寫字樓市場上可謂創(chuàng)新之舉，其合理的開發(fā)使用是建筑特點與人文特征相融合的具體表現(xiàn)，目前由于其還未正式運營，反到成為銷售的障礙，因為中庭上部空間的布置在視覺上未能充分體現(xiàn)樓宇檔次而類似于學校。樓內(nèi)配套服務設施尚未到位，如員工餐供應。從而延長客戶市場考察時間，影響銷售進度。大廈的出房率在本市各項目中最低只有60%，增大了客戶使用和投資成本。貸款的幅度

15、低、期限短。由于本項目的目標客戶群多屬于發(fā)展階段的公司，故前期投入的高低成為置業(yè)的門檻。寫字樓入口和大堂較小，與大廈的整體比例不太協(xié)調(diào)，氣勢不足。中國傳統(tǒng)擇房觀偏好方正或內(nèi)圓的房型，而大廈南側單位的內(nèi)墻為銳角，尤其是東南側觀光梯處的樓道還為斜向的。室內(nèi)凈高較低，尤其是北側單位，進深大、不朝陽，壓抑感重。目前大廈西側還處于待開發(fā)建設之中，外圍環(huán)境較亂。產(chǎn)品定位： 市場發(fā)展的趨勢就是產(chǎn)品雷同，尤其是在硬件的設施設備上。本項目如何才能在激烈的市場競爭中脫穎而出？那就必須挖掘、創(chuàng)造有自身特性的賣點。通過上述分析我們認為創(chuàng)新的建筑結構和由圖書城所烘托的人文環(huán)境是本項目的最顯著特征，因此將本項目定位于擁有

16、智慧空間的效率大廈。 產(chǎn)品訴求點：升級版的辦公環(huán)境：綠意中庭改變了過去傳統(tǒng)寫字樓封閉壓抑的辦公環(huán)境，激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，極大的提高了工作效率。放大的空間讓視野更開闊、胸懷更大度；思維上更強調(diào)創(chuàng)造性和包容性；行為上更強調(diào)協(xié)同、公正、克己，在社會文化日趨多元化的今天無疑將增加企業(yè)的現(xiàn)代意識、生存力和競爭力。通過綠意中庭實現(xiàn)成功人際交流，孕育無限商機。陽光、綠色、有氧的辦公環(huán)境，杜絕寫字樓病的出現(xiàn)。大廈網(wǎng)絡的應用：積極拓展大廈局域網(wǎng)在管理中的應用，提升服務檔次、完善服務內(nèi)容、提高工作效率、降低服務成本。創(chuàng)新物業(yè)管理模式。杜絕產(chǎn)權分割對管理所造成的不利影響就必須創(chuàng)新管理模式以有效的手段實現(xiàn)大廈的統(tǒng)一管

17、理和經(jīng)營，才能加強投資置業(yè)者的信心，加快銷售進程，同時保證大廈的正常運營及物業(yè)的保值、增值。第三章 營銷策略目標消費群及其消費特點分析目標消費群：知識型企業(yè)：如廣告創(chuàng)意公司、銷售策劃公司等。這類企業(yè)非常注意企業(yè)的形象，不喜歡封閉和壓抑的環(huán)境，樂于接受新鮮事物、勇于創(chuàng)新。服務代理公司：入關雖然會沖擊國內(nèi)的市場，但也會帶入大量的機會，為這類公司提供了廣闊的空間。這類公司涉及貿(mào)易、物流、法律、信息、咨詢等行業(yè)。高科技公司：本市的“中關村”位于南開區(qū)的鞍山西道附近及華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但受地域的限制不能形成類似北京“中關村”的發(fā)展規(guī)模，部分有實力的高科技公司必將轉向其它綜合條件較好的地區(qū)。區(qū)域發(fā)展政策、交通

18、狀況、樓宇形象及智能化程度將是這部分客戶的首選條件。上述類型的公司由于變化較大，故開始多以租賃為主，待較有規(guī)模以后會考慮置業(yè)，但一般也不會一次性付款。金融機構：金融、保險等機構隨WTO進程的深入將逐步與國際進行接軌，并與國際競爭相抗衡，為保護和發(fā)展這類企業(yè)，入關之初國家必將使其得以快速發(fā)展，完善服務內(nèi)容、壯大自身實力。同時為實現(xiàn)公平合理競爭，還將建立諸多相關的咨詢、監(jiān)督、管理機構。這部分客戶屬于有實力的客戶群，往往有政府的背景，一般會采取一次性付款或分期付款。他們非常注意大廈的綜合布線情況以及安全情況。投資者：據(jù)統(tǒng)計在北京、上海、蘇州等地購房自用比率僅為20%左右，而其他地區(qū)私人投資市場仍未正

19、式啟動，這部分潛在市場不可低估。在目前相對于股票、期貨、債券等投資行為，房地產(chǎn)是一種投資回報高且穩(wěn)定的中、長期投資方式，因此啟動投資市場是目前寫字樓出售的最有效途徑。由于中心區(qū)的商業(yè)價值較高，此區(qū)域內(nèi)的物業(yè)將成為這部分客戶的首選。他們更希望能夠通過按揭購買，只需首付，以后通過“以租養(yǎng)貸”的方式來供樓，幾年后就可凈享長達幾十年的高額租金回報。國際專業(yè)理財公司衡量一幢物業(yè)價格合理與否的計算公式為“年收益15年房產(chǎn)購買價”。消費特點分析：目標消費群關注的四大要點：第一是：寫字樓的區(qū)位中心區(qū)匯聚了人流、物流、信息流、資金流，商機勃發(fā)。第二是：寫字樓的檔次形象選擇寫字樓辦公的首要目的，就是為了提升企業(yè)形

20、象，知名企業(yè)和實力企業(yè)都將寫字樓的檔次形象放在僅次于區(qū)位的主要因素之一。 第三是：寫字樓的品質(zhì)對于實際使用的企業(yè)來說，寫字樓的品質(zhì)至關重要，它包含了很多方面的內(nèi)容，如交通的便利程度、停車場的設計是否合理、建筑立面、建筑品質(zhì)、大堂的品位和布置、電梯質(zhì)量與配置狀況、結構布局是否適用、采光和通風是否良好等等。 第四是：軟性配套與物業(yè)管理一流的硬件設施，只有匹配一流的軟性配套，才能更加煥發(fā)光彩。在軟性配套方面，著重是信息化配置和智能化配置，基本分析指標有樓宇自控系統(tǒng)、外部寬帶接入、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡系統(tǒng)的配置程度與可變性等等。而物業(yè)管理的好壞是決定投資能否保值和增值的至關重要因素，其關鍵在管理公司是否能做到嚴謹、安全、細致、周到、快捷、不斷更新的服務。這點在分割銷售的樓宇中尤