營銷管理、客戶需求和效勞改善

1、營銷管理、客戶需求和效勞改善2市場營銷管理：營和銷3市場營銷管理：到底是什么？系統(tǒng)性科學性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和執(zhí)行密切結合長期性全員性創(chuàng)新行業(yè)經驗的積累4A B C 公司2014年度營銷計劃 概述營銷目標營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術/行動項目預算組織和流程 評價和控制 4情勢分析營銷計劃的構成5營銷計劃的邏輯狀況分析（我們現(xiàn)在哪里？） 1. 外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經濟、社會、技術等） 顧客和市場、供應商和分銷商、競爭者 2. 內部：目標（總體）、優(yōu)劣勢、問題和機會的歸納營銷計劃目標（我們要去哪里？） 1. 競爭地位 2. 財務結果 3. 市場份額營銷策略（如何到達那里？） 1. 營銷戰(zhàn)略：目標市場細分、市場選擇、定

2、位 2. 營銷組合：產品和服務、價格策略、 分銷系統(tǒng)、營銷溝通6營銷計劃的邏輯營銷預算（需要多少，如何分配？） 1. 資源 (資金、人員、時間） 2. 總金額和分配營銷行動計劃和流程（具體怎么做？） 1. 所需要行動的具體分解和流程 2. 每個人的職責 3. 里程碑格式的行動時間安排表 4. 期望從每項行動中獲得的有形和無形成果監(jiān)控系統(tǒng)（是否在向目的地前進？） 1. 持續(xù)的狀態(tài)分析 2. 業(yè)績的中期和終期衡量 3. 根據目標和業(yè)績的差異來修正7市場細分、選擇目標市場、 市場定位、差異化和產品的生命周期營銷的框架、體系案例：西安楊森的派瑞松營銷實踐從該案例中看出對產品或者品牌的系統(tǒng)性營銷思維從競

3、爭分析、細分、目標市場選擇和定位這些戰(zhàn)略問題到營銷組合這些戰(zhàn)術問題99 產品策略1) 產品開發(fā)和消費者需求2) 產品線管理3) 品牌4) 服務5) 客戶保持 產品價格策略1) 定價策略2) 定價和消費者3) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結構和功能2) 渠道的長和密度3) 渠道管理4) 客戶關系管理銷售促進1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估、激勵公司的業(yè)務計劃產品/品牌的戰(zhàn)略營銷1）使命、目標和戰(zhàn)略 一、目標營銷 二、競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位 1）市場細分 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析 2）目標市場選擇 2）分析競爭優(yōu)劣勢 4）業(yè)務單位的

4、任務 3）定位 3）制定競爭策略 4）產品的差異化 5）產品的生命周期本節(jié)在體系中的位置10市場細分 目標營銷在業(yè)界被普遍認可目標營銷需要營銷人員遵循三個步驟: 1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者 群體（細分市場） 2）選擇進入一個或者一個以上的細分市場 （目標市場選擇） 3）對于每個目標細分市場，建立并且傳遞 產品/服務在市場上的獨特優(yōu)勢（市場定位）11市場細分的企業(yè)實踐案例：墨西哥水泥的市場細分實踐 屹龍醫(yī)療設備公司的市場細分 利樂、中信銀行的關鍵客戶管理模式（KAM） 快銷品奶昔的市場細分12數(shù)據挖掘一般用于海量數(shù)據（大量客戶的數(shù)據）數(shù)據之中有邏輯，數(shù)據會說話通過分析，從海量數(shù)據中

5、獲取有價值的、客觀的、可以理解的、有指導意義的情報的過程那么，我們從營銷角度看，會建立什么樣的海量數(shù)據，想得到哪些具有指導意義的情報呢？13為什么要有客戶關系管理數(shù)據系統(tǒng)客戶關系管理數(shù)據從企業(yè)接觸客戶的霎那，即對客戶的一系列行為進行記錄這像我們記錄一個人在雪地中走過的腳印從該人一系列腳印中我們能夠看到什么，分析出什么分析的目的是由什么決定的，出發(fā)點是什么我們首先要明白營銷管理的體系14以客戶為中心的營銷理念大數(shù)據對于管理，尤其是營銷至關重要在實質上，它只是回歸傳統(tǒng)的營銷理念即“以客戶為中心創(chuàng)造價值”15數(shù)據分析和IT不是關鍵大多數(shù)投入了CRM的公司中，57的公司沒有跟蹤和分析市場的數(shù)據庫；80

6、的公司沒有通過整合后的數(shù)據資源來實現(xiàn)結果為導向的營銷手段根本原因是公司沒有搞清要用數(shù)據干什么、達到什么目的真正需要時，抽不出什么有效的信息不明白技術與市場和銷售部門如何配合IT部門往往占主導，將CRM系統(tǒng)控制在自己手上公司員工沒有以客戶為中心的理念和文化 美國西北大學凱洛格管理學院Mark Jeffery教授，引自哈佛商業(yè)評論，2013年8月16客戶關系管理的精髓創(chuàng)新的產品、價格優(yōu)勢縱向設立客戶粘性：客情關系，CRM橫向設立客戶粘性客戶為什么被留??？背后的關鍵原因是什么？這些原因可以持續(xù)么？IBM和一些企業(yè)以客戶為導向的營銷組織架構17專注單一市場M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M

7、3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個市場產品專門化市場專門化完全市場覆蓋 P=產品 M=市場 五種目標市場選擇模式18目前營銷的一些新趨勢戶外和滑雪體育品牌/產品的營銷針對某個細分市場的產品營銷：如某企業(yè)擬推出的高價位兒童巧克力和烘焙食品什么趨勢？市場的不斷細分化，群組個性的日趨明顯日益群體化的宣傳和推廣渠道： IM（Instant Messaging，即時通信）如QQ、MSN、新浪UC、飛信；SNS（Social Network Site）如人人網和開心網；博客等19市場份額的增長客戶份額的增長傳統(tǒng)的營銷滿足客戶需求滿足客戶需求擁有的客戶擁有的

8、客戶每個產品或者渠道產生的價值客戶戰(zhàn)略每個客戶產生的價值資料來源：Peppers & Rogers（2011）, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. P.1420基于客戶的價值提升 獲取有價值的客戶 保留有價值的客戶，更長的生意往來 贏回有價值的客戶 減少沒有價值的客戶“向上”銷售（Upsell)：銷售更高價值的產品和服務關聯(lián)銷售 （Cross-sell)：銷售關聯(lián)的產品口碑傳遞削減服務和運營成本獲取客戶（Get）保留客戶（Keep）客戶成長（Grow）資料來源：Peppers & Rogers（2011）, Mana

9、ging Customer Relationships: A Strategic Framework. P.521市場份額和客戶份額“尼?？梢詫⒛晨钴囈员M量靈活的價格賣給盡可能多的人；也可以盡可能地了解其客戶，比如說斯密斯先生，尼?？梢耘ψ屍滠噹炖锼械能嚩际悄嵘５?，包括他為兒子購買的二手車；讓他還購買尼桑的車貸、各項服務以及終生的維修保養(yǎng)服務。” （Peppers & Rogers, 2011)規(guī)?；a品導向的營銷通過差異化的產品競爭；而客戶導向的營銷立足點是客戶即前者通過創(chuàng)造真正的/感知的差異化產品或者新的產品線來擴大市場，后者同時關注如何去迎合每位客戶，通過差異化對待每位客戶來擴大市

10、場22市場份額和客戶份額導向市場份額導向的營銷策略公司將產品/品牌視為價值的唯一 來源在某個時段，產品或品牌經理將 自己的某款產品或品牌賣給盡可能 多的客戶與競爭對手的產品差異化單向地向客戶銷售不斷地發(fā)現(xiàn)新的客戶公司要確保每個產品，甚至每個交 易都有利可圖，甚至犧牲客戶的信 賴也在所不惜通過大眾媒體來建立品牌、提醒新 產品的上市客戶份額導向的營銷策略公司將客戶視為利潤的唯一來源在某個時段，客戶經理針對每一位 客戶銷售盡可能多的產品差異化對待每位客戶與客戶合作而非單向地向客戶銷售鎖住現(xiàn)有客戶，不斷地發(fā)現(xiàn)商機公司要衡量的是客戶的終生價值， 即使在某個產品上或者某個時段會 損失利潤通過互動來發(fā)現(xiàn)客戶

11、的需求，通過 新型的互動方式來與客戶溝通23 凱迪拉克 普萊矛斯Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33. 林肯龐迪亞克 寶馬保時捷 大眾 豐田 尼桑 雪佛蘭 凱迪拉克 普萊矛斯 道奇 福特 奔馳雷克薩斯 別克 克萊斯勒認知圖：汽車24Source: ACNielsen Retail Market Report25定位建立公司在目標市場心目中的獨特位置，包括產品、品牌和企業(yè)形象使目標市場識別出公司所提供之物根本目標是創(chuàng)造出以

12、消費者為核心的價值概念來吸引目標市場 案例：百度廣告唐伯虎版 塔尼尼亞和馬爾金，波蘭某設計團隊（2010上海世博會波蘭國家館設計者）：“年輕，特別的年輕；歐洲，特別的歐洲；現(xiàn)代，特別的現(xiàn)代”26我們有清晰的定位么？我們的定位是什么？客戶想起我們和我們的產品，會首先想到什么？我們做什么最好？我們的每一個產品線、每一類產品的核心定位是什么？為中小企業(yè)提供解決方案？什么解決方案？幫助解決什么問題？我們的產品幫助處在什么生命周期的什么企業(yè)解決什么問題？樂?。骸皫湍谖⒉┥腺嶅X！”我們的尖刀產品是什么？金龍魚和福臨門的營銷策略對比：給我們的啟示是什么？27制定和溝通定位戰(zhàn)略定位有多個維度定位的核心：有多

13、少可以兜售的銷售主張? 單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的 信息量四種常見的定位錯誤 1）以公司、品牌的遠大目標定位（自我定位） 2）定位與消費者的高層次心理和社會需求脫節(jié) 3）含混定位 (太多或頻繁改變) 4）沒有針對目標客戶群體和競爭對手28企業(yè)主要靠商品的賣點打動消費者的心，清楚自己選擇該產品的理由與依據商品的賣點是需要認真提煉的：商品賣點源于消費者認為有價值的要素或方面必須站在市場需求的立場去提煉商品的賣點，并用當?shù)厥袌鱿M者最熟悉的推銷式語言表達對于賣點的提煉和表達29賣點的提煉和溝通案例：1）金龍魚和福臨門 2）鳳凰衛(wèi)視、奧迪的工程師 3）瑞星殺毒軟件、騰訊 4）百事

14、可樂 讓賣點具體化30定位和傳播溝通策略定位清晰是營銷傳播策略的基礎宣傳點的明晰活動策劃、軟文宣傳、硬性宣傳等都要立足于明確的產品定位整合營銷的概念31產品策略：產品開發(fā)、產品線、品牌和服務3232 產品策略1) 產品開發(fā)和消費者需求2) 產品線管理3) 品牌4) 服務5) 客戶保持 產品價格策略1) 定價策略2) 定價和消費者3) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結構和功能2) 渠道的長和密度3) 渠道管理4) 客戶關系管理銷售促進1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估、激勵公司的業(yè)務計劃產品/品牌的戰(zhàn)略營銷1）使命、目標和戰(zhàn)略 一、目標營

15、銷 二、競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位 1）市場細分 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析 2）目標市場選擇 2）分析競爭優(yōu)劣勢 4）業(yè)務單位的任務 3）定位 3）制定競爭策略 4）產品的差異化 5）產品的生命周期本節(jié)在體系中的位置33新產品開發(fā)組合 新產品線首次面世的新產品現(xiàn)有產品線擴展 成本削減重新定位20%34% 產品改進9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高34市場問題是關鍵相關研究表明，新產品失敗的5個主要原因中，前3個都與市場有關主要的缺陷并不在于科技。這5個原因中有4個直接或間接地涉及到市場推廣的缺陷和問題35充分發(fā)現(xiàn)客戶需求充分了解客戶的需求要求我們進行科學的研究案例：

16、IBM對華為客戶需求的挖掘案例：湯普森的客戶需求挖掘中西方的整合和分離型思維方式 36中信銀行的批發(fā)市場自助POS北京批發(fā)市場眾多，攤位數(shù)量大，客戶優(yōu)質，但目前批發(fā)市場鋪設主要采用現(xiàn)金結算，攤主資金存在風險，資金運用較少，也給批發(fā)市場的客戶帶來不便，大額交易存在風險和瓶頸。每個攤主配置一臺POS機具，銀行投入太大開發(fā)自助收款POS交易系統(tǒng)，為商戶發(fā)放借記卡，同時配以商戶攤主卡，實現(xiàn)一個POS供多家商戶公用，誰刷卡入誰賬，實現(xiàn)了攤主與客戶便捷安全交易支付POS支付行業(yè)獨特創(chuàng)新快速占領市場獲取客戶投入不大撬動公私聯(lián)動發(fā)展研發(fā)背景功能簡述特色亮點37批發(fā)市場自助POS的收益客戶獲取 拉動儲蓄 增加收

17、入2011年9月全國首家推出，截至2012年3月，已在金五星、天意等41家批發(fā)市場裝機，新增個體商戶1萬戶以上在中信銀行開立個人結算賬戶，戶均存款20萬元，新增個人貴賓客戶1544戶，白金客戶485戶。北京地區(qū)已拓展批發(fā)市場的日均交易金額、儲蓄賬戶留存資金均達到了千萬元規(guī)模經統(tǒng)計10%客戶購買了中信理財、基金等產品，中間業(yè)務收入超過300萬元38客戶的需求案例：宜家銷售的到底是什么？案例：居然之家成功的奧秘華為：我們是客戶需求導向的企業(yè)，而不是純粹的科技導向企業(yè)39案例：讓客戶省心要提高客戶忠誠度，不在于讓客戶體驗所謂的“超越預期的服務”，最根本的方法是讓客戶省心、省力在客服方面，公司贏得忠誠客戶的主要方法是幫助他們能夠很容易地解決問題應該本著讓客戶省心、省力的原則來服務與“客戶的痛點”概念相似案例：中國人保杭州分公司的客服實踐40劣質服務引發(fā)的后續(xù)反應劣質服務不僅會使公司失去老客戶，更會失去潛在的客戶，貝恩咨詢公司的研究表明：25的客戶會對他們的客服體驗做出正面評價；65的客戶會對他們的客服體驗做出負面評價23的滿意客戶會向10個以上的人推薦；48的不滿意客戶會向10個以上的人抱怨資料來源：哈佛商業(yè)評論，2010年8月41進取型和防守型營銷 進取型營銷 防守型營銷是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客對應的目標