商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度報(bào)告

1、口腔護(hù)理行業(yè)多維擴(kuò)容定義及分類口腔護(hù)理指對(duì)口腔內(nèi)的牙、舌、腭、頰等部位進(jìn)行清潔和保護(hù)的行為。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委，常見的口腔疾病主要由附著在牙齒上的牙菌斑引起，因此，口腔護(hù)理的首要目的，就是清除口腔內(nèi)的牙菌斑、牙垢、食物殘?jiān)?，維護(hù)牙齒及牙周組織的健康?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品的主要功能包括口腔清潔、美白、抗過敏、預(yù)防口腔疾病及保持口腔衛(wèi)生等。一般包括牙膏、牙刷、口腔及牙齒清潔器、牙線和其他潔齒產(chǎn)品 5 類。根據(jù)產(chǎn)品類型，口腔護(hù)理產(chǎn)品可分為成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品和電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品。其中，成人及兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品主要包括牙刷和牙膏等傳統(tǒng)產(chǎn)品；電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品涵蓋電動(dòng)牙刷和洗

2、牙器等產(chǎn)品；專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品則包含漱口水、牙線棒、牙貼、口腔噴霧劑在內(nèi)的多種產(chǎn)品。圖表 1 口腔護(hù)理用品分類（按品類）其他潔齒品牙線口腔及牙齒清潔劑牙刷牙膏口腔護(hù)理用品刮舌器牙貼牙線棒假牙清潔器中草藥牙膏牙簽特殊牙線口腔噴霧電動(dòng)牙刷功效型牙膏牙粉普通牙線漱口水普通牙刷普通牙膏資料來源：弗若斯特沙利文，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)價(jià)值鏈中國(guó)的口腔護(hù)理市場(chǎng)價(jià)值鏈包括上游的原材料供應(yīng)，中游的制造與加工、營(yíng)銷與經(jīng)銷，以及下游的客戶。在中游的制造與加工方面，國(guó)內(nèi)更多采用 OEM 或 ODM的模式，即將生產(chǎn)外包給國(guó)內(nèi)第三方制造商，使得品牌廠商可將資源集中于研發(fā)、設(shè)計(jì)及品牌推廣等領(lǐng)域。在營(yíng)銷與經(jīng)銷方面，由于經(jīng)銷商可覆蓋

3、更大的消費(fèi)者群體，因此與經(jīng)銷商合作相較直營(yíng)更為普遍。圖表 2 中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)價(jià)值鏈資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，PA（尼龍）是牙刷刷毛的主要原材料，丙二醇是牙膏常用保濕劑：PA 價(jià)格指數(shù)可反映 PA 材料的價(jià)格波動(dòng)。2016 年2018 年 PA 價(jià)格有所上漲，而 2018 年2020年小幅下跌。2020 年受COVID-19 疫情影響，PA 下游需求縮減，而 PA 存貨大幅增加，導(dǎo)致其價(jià)格下跌。由于石油價(jià)格上漲及下游行需求提高，2021 年 PA 價(jià)格將有所上漲。牙膏的主要成分之一是保濕劑，常用原材料之一是丙二醇。受供求關(guān)系影響，丙二醇的市場(chǎng)價(jià)格在 2019 年2020 年有所上

4、漲。未來，由于上游供應(yīng)及下游需求的不斷變化，PA 及丙二醇的價(jià)格預(yù)計(jì)保持穩(wěn)定及小幅波動(dòng)。圖表 3 中國(guó) PA 價(jià)格指數(shù)圖表 4 中國(guó)丙二醇的市場(chǎng)價(jià)格（人民幣元/噸）12001000800120009685.48809.27778.28263.36865.11000080006004002000985.51018.8896.1893.6821.4830.9201620172018201920202021E600040002000020162017201820192020資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，行業(yè)規(guī)模：千億級(jí)市場(chǎng)，滲透率有望提升國(guó)民口腔意識(shí)

5、提升，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)蓬勃發(fā)展，：20152020 年，全球及國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模均穩(wěn)步提升。根據(jù) Euromonitor 測(cè)算，2020 年中國(guó)口腔市場(chǎng)規(guī)模為 491 億元，20152020 年復(fù)合增速為 9.6%。而 2020 年全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為 474 億美元，20152020 年復(fù)合增速為 2.5%?？梢钥闯?，中國(guó)口腔市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。我們認(rèn)為主要?dú)w功于近年來相關(guān)政策的利好以及國(guó)民口腔護(hù)理意識(shí)的提升，根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查，60.1%的受調(diào)查者具有口腔護(hù)理相關(guān)知識(shí)，84.9%的人對(duì)于口腔護(hù)理持積極態(tài)度。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)零售額有

6、望達(dá)到 1522 億元。圖表 5 中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)價(jià)值鏈480470460450440430420410400390全球市場(chǎng)規(guī)模（億美元）yoy(%)-右軸15%14%13%12%12%11%4745%4%2%1%1%419426449466471中國(guó)占比（%）-右軸201520162017201820192020E16%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，政策名稱內(nèi)容圖表 6 口腔護(hù)理相關(guān)利好政策圖表 7 中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)防治慢性病全面加強(qiáng)口腔保健疾病的預(yù)防工中長(zhǎng)期規(guī)劃作“十三五”健康中國(guó)規(guī)劃健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025）將口腔健

7、康檢查納入常規(guī)體檢，加強(qiáng)重點(diǎn)人群口腔綜合疾病干預(yù)立足全人群、全生命周期的口腔健康管理，不同生命階段的主要口腔健康問題；對(duì)孕婦產(chǎn)婦、兒童青少年、職業(yè)人群、老年人等重點(diǎn)人群，進(jìn)行分類指導(dǎo)6005004003002001000中國(guó)口腔市場(chǎng)行業(yè)銷售額（億元）yoy(%)-右軸12%10%10%9%6%49131134137541946214%12%10%8%6%4%2%0%2015201620172018201920202021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書，華安Euromonitor，巨量算數(shù)，證券研究所消費(fèi)需求細(xì)分化和多元化：根據(jù)2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書，消費(fèi)者對(duì)于口腔健康產(chǎn)品的

8、需求更加細(xì)分化，清新口氣、美白、去黃等功能受到關(guān)注?；A(chǔ)品類中的牙膏和電動(dòng)牙刷仍是主要消費(fèi)品類，但由于市場(chǎng)逐漸成熟，增速放緩。隨著消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的重視，對(duì)產(chǎn)品的需求也更加多元化，如水牙線/家用沖牙器、漱口水等新產(chǎn)品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，增速領(lǐng)先。圖表 8 MAT2021 天貓平臺(tái)口腔護(hù)理細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)2021 天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書，成人基礎(chǔ)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，電動(dòng)、專業(yè)產(chǎn)品占比提升：根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2016 年以來，成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)了口腔護(hù)理市場(chǎng)大部分的零售額，雖然所占比例逐年下降，由 2016 年的 82%下降至 2020 年的 62%，但仍是口腔護(hù)理市場(chǎng)最主要的品類

9、。與此同時(shí)，電動(dòng)與專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額占比逐年上升，分別由 2016 年的 8%和 4%上升至 2020 年的 23%和 10%。圖表 9 各類型口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額占比成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品（%） 電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品（%）專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品（%）兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品（%）6%4%8%6%4%9%5%14%5%5%6%19%5%10%23%82%82%76%70%62%120%100%80%60%40%20%0%20162017201820192020資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，電子商務(wù)已成為口腔護(hù)理公司的主要零售渠道，線下渠道仍然重要：隨著電商及直播的快速發(fā)展，電子商務(wù)渠道的口腔護(hù)理

10、市場(chǎng)零售額已由 2016 年的人民幣 117億元增至 2020 年的人民幣 340 億元，預(yù)計(jì)在 2025 年將達(dá)到人民幣 680 億元， 20162025 年復(fù)合增速為 22%。線下渠道可面對(duì)面教育客戶以重塑其口腔衛(wèi)生習(xí)慣，仍是口腔護(hù)理產(chǎn)品重要的渠道。預(yù)計(jì)線下渠道零售額將由 2020 年的人民幣 544 億元增至 2025 年的人民幣 842 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 9.1%。圖表 10 各渠道口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額（十億元）電子商務(wù)傳統(tǒng)貿(mào)易大客戶便利店專賣渠道其他8.77.38.223.95.418.44.74.136.13.514.614.511.721.8683416014012010080

11、6040200201620202025E資料來源：薇美姿招股書，弗若斯特沙利文，競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度高，格局相對(duì)穩(wěn)定Top5 廠商占據(jù)半壁江山：根據(jù)Euromonitor，按照制造企業(yè)來分，占據(jù)我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)前五的企業(yè)分別為寶潔、好來化工、云南白藥、高露潔和薇美姿，2019年其共占據(jù)了 53.7%的市場(chǎng)份額，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)較高的集中度。按照品牌來分，2019 年市占率前五的品牌分別為黑人牙膏、云南白藥、佳潔士、高露潔和舒客。其中，黑人牙膏、云南白藥和舒客為本土品牌，分別由好來化工、云南白藥和薇美姿制造，這三個(gè)品牌自 2010 年以來市占率總體均有所上升，尤其舒客市占率逐年上升。圖表 11

12、 市占率前五（按企業(yè)）圖表 12 市占率前五（按品牌）18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%寶潔好來化工云南白藥高露潔薇美姿13%12%11%10%8%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%黑人云南白藥佳潔士高露潔舒客12%11%10%8%8%201520162017201820192010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Euromonitor，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，Euromonitor，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，頭部品牌具有粘性，行業(yè)格局總體相對(duì)穩(wěn)定：口腔護(hù)理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，由于品牌知名度及認(rèn)可度、經(jīng)銷渠道、供應(yīng)鏈

13、、研發(fā)能力和資金投入等方面的原因，進(jìn)入該行業(yè)的需要一定的門檻。對(duì)于有意進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來說，研發(fā)端需要組建具有持續(xù)創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，渠道端須與上游原材料提供者以及中游經(jīng)銷商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，市場(chǎng)端則需要不斷宣傳推廣以提高品牌知名度，而這一切都需要大量的資金投入與時(shí)間積累，因此市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的薇美姿：一站式、多元化理念，豐富產(chǎn)品矩陣薇美姿成立于 2006 年，于 2014 年完成A 輪融資，2016 年完成B 輪融資，目前正在進(jìn)行港股 IPO。薇美姿將“通過一站式及多元化的產(chǎn)品改善消費(fèi)者的口腔健康及衛(wèi)生”作為經(jīng)營(yíng)理念，旗下?lián)碛惺婵秃褪婵蛯氊悆蓚€(gè)主要品牌，生產(chǎn)產(chǎn)品涵蓋成人基礎(chǔ)、兒

14、童基礎(chǔ)、電動(dòng)、專業(yè)四個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品品類，產(chǎn)品矩陣較為豐富，能順應(yīng)不同消費(fèi)人群的需求。圖表 13 薇美姿旗下品牌與產(chǎn)品資料來源：薇美姿招股書，在營(yíng)收及凈利潤(rùn)方面，2020 年受疫情影響，薇美姿營(yíng)業(yè)收入 16.2 億元，相比 2019 年小幅下滑，但是歸母凈利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，由 2019 年的 0.5 億元增長(zhǎng)至 1.5 億元，同比上升 215%，體現(xiàn)了公司盈利能力的顯著增強(qiáng)。在營(yíng)收構(gòu)成方面，2019 年以來基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品都是公司主要的收入來源，占比保持在 70%以上，與此同時(shí)專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品占比逐年提升，體現(xiàn)了公司產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步豐富。圖表 14 薇美姿營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)圖表 15 薇美姿營(yíng)業(yè)

15、收入構(gòu)成營(yíng)業(yè)收入（億元）歸母凈利潤(rùn)（億元）營(yíng)業(yè)收入yoy（%）歸母凈利潤(rùn)yoy（%）16.616.2215%12.30.5-3%1.557%15%1.318250%16200%1412150%10100%8650%40%20-50%201920202021Q3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品 電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品 其他4%25%7%18%10%15%71%74%75%201920202021Q3資料來源：薇美姿招股書，資料來源：薇美姿招股書，盈利能力，2019 年以來薇美姿的毛利率與凈利率均維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中毛利率維持著 50%以

16、上的高水平，2021 年前三季度更是突破 60%的大關(guān)，達(dá)到 63%。凈利率也由 2019 年的 3%增長(zhǎng)至 2021Q3 的 11%，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，盈利能力穩(wěn)步提升。在費(fèi)用率方面，2019 年以來薇美姿的銷售費(fèi)用率總體下降，由 2019 年的 44.2%降至 2021Q3 的 41.3%，而研發(fā)費(fèi)用率快速提升，由 1.5%增長(zhǎng)至 6.9%，體現(xiàn)了公司對(duì)于研發(fā)的重視。圖表 16 薇美姿毛利率與凈利率圖表 17 薇美姿費(fèi)用率70%60%50%40%30%20%10%0%毛利率（%）凈利率（%）63%58%54%9%11%3%201920202021Q350%45%40%35%30%25%20

17、%15%10%5%0%研發(fā)費(fèi)用率（%）銷售費(fèi)用率（%）44.2%41.3%39.1%1.5%1.7%6.9%201920202021Q3資料來源：薇美姿招股書，資料來源：薇美姿招股書，倍加潔：口腔護(hù)理與濕巾雙輪驅(qū)動(dòng)公司主要從事口腔清潔護(hù)理用品以及一次性衛(wèi)生用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中口腔清潔護(hù)理用品主要包括牙刷、牙線、齒間刷、牙線簽等產(chǎn)品，一次性衛(wèi)生用品主要包括濕巾等產(chǎn)品。圖表 18 薇美姿旗下品牌與產(chǎn)品牙 刷牙 膏其他口腔護(hù)理產(chǎn)品濕巾幼兒牙刷兒童牙刷成人牙刷兒童牙膏成人牙膏牙線沖牙器漱口水病患濕巾嬰兒濕巾寵物清潔濕巾公司公告，公司業(yè)務(wù)目前以出口為主，受疫情影響較大：2020 年公司出口收入占

18、比為63%，比 2018 年的 53%提升 10pct。并且根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，公司的牙刷、濕巾等產(chǎn)品出口量一直位居行業(yè)前列。因此公司營(yíng)收受疫情影響較大，2020 年牙刷銷售收入同比減少 17%，總體營(yíng)收增長(zhǎng) 3%。圖表 19 倍加潔營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)圖表 20 倍加潔營(yíng)收（按地區(qū)）營(yíng)業(yè)總收入（億元）歸母凈利潤(rùn)（億元）營(yíng)收同比(%)-右軸歸母凈利潤(rùn)同比(%)-右軸13%23%16%9%7%3%7.68.17.3-30%0.91.1-44%0.40.88.3930%820%710%60%5-10%43-20%2-30%1-40%0-50%2018201920202021Q3100%90%80%7

19、0%60%50%40%30%20%10%0%國(guó)內(nèi)海外53%55%63%47%45%37%201820192020倍加潔公司公告，wind，倍加潔公司公告，wind，20182020 年，由于疫情影響，產(chǎn)品成本上升，公司盈利能力有所下降。從費(fèi)用率看，公司銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率有所波動(dòng)。研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)增長(zhǎng)，主要是由于公司注重產(chǎn)品研發(fā)的投入，積極與各口腔護(hù)理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)單位交流、合作以及引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)和設(shè)備，并自主研發(fā)新品，加大了研發(fā)投入。圖表 21 倍加潔毛利率和凈利率圖表 22 倍加潔費(fèi)用率30%25%20%15%10%5%毛利率(%)凈利率(%)銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率6.5%6.6%6

20、.2%5.7%4.7%4.4%4.0%3.9%2.6%2.7%1.7%0.9%7%6%5%4%3%2%1%24.9%25.4%23.0%20.5%12.5%13.6%9.3%5.6%0%2018201920202021Q30%2018201920202021Q3倍加潔公司公告，wind，倍加潔公司公告，wind，云南白藥：牙膏市占率穩(wěn)居前列云南白藥創(chuàng)制于 1902 年，2010 年開始實(shí)施“新白藥、大健康”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。2016 年至 2019 年期間，公司分兩步走完成了混合所有制改革，以體制創(chuàng)新進(jìn)一步激發(fā)了企業(yè)發(fā)展動(dòng)能。云南白藥聚焦公司戰(zhàn)略領(lǐng)域

21、和賽道，構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造醫(yī)藥健康生態(tài)圈，深度滲透預(yù)防、保健等各個(gè)環(huán)節(jié)，旗下產(chǎn)品分為藥品及醫(yī)療器械、原生藥材及養(yǎng)生系列、茶品系列以及大健康產(chǎn)品共 4 個(gè)系列。圖表 23 薇美姿旗下品牌與產(chǎn)品云南白藥官網(wǎng)，在營(yíng)收及凈利潤(rùn)方面，2020 年云南白藥營(yíng)業(yè)收入 327 億元，20182020 年復(fù)合增速為 11%， 2020 年歸母凈利潤(rùn)為 55 億元，20182020 年復(fù)合增速為 29%，快速增長(zhǎng)。圖表 24 云南白藥營(yíng)收及增速圖表 25 云南白歸母凈利潤(rùn)及增速350300250200150100500營(yíng)業(yè)收入（億元）yoy(%)32729723%26719110%10%10%2018201920202021Q325%6020%5015%4010%30205%100%0歸母凈利潤(rùn)（億元）yoy(%)5532%4220%335%18-27%2018201920202021Q340%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來源：云南白藥公司公告，wind資料來源：云南白藥公司公告，wind，盈利能力方面，公司毛利率