新零售化妝品門店運(yùn)營 隆力奇 化妝品提案P65

1、挑戰(zhàn)自我，步步為贏隆力奇化妝品2002年品牌及市場規(guī)劃威亞創(chuàng)意-專業(yè)ppt制作設(shè)計(jì)公司-收集整理隆力奇品牌發(fā)展階段分析第一階段時(shí)間：1999年前業(yè)績：成功推出、推廣蛇保健品品牌形象：最大的蛇保健品生產(chǎn)企業(yè)代表產(chǎn)品：隆力奇純蛇粉、隆力奇蛇龜粉、夢倩膠囊保健品品牌時(shí)間：1999 - 2001年業(yè)績：借保健品之勢推出化妝品，并依靠完善的 營銷網(wǎng)絡(luò)取得長足發(fā)展品牌形象：蛇保健品生產(chǎn)企業(yè)，好像也有了化妝品代表產(chǎn)品：蛇膽美白洗面奶、蛇油果酸護(hù)手霜、蛇油膏化妝品訴求：美得更健康保健品牌/化妝品品牌第二階段 缺乏明確的品牌形象 缺乏中高檔市場競爭力 缺乏強(qiáng)大的品牌拉力目前隆力奇化妝品的品牌問題時(shí)代地球越來越小

2、，市場越來越大品牌越來越多，份額越來越少成本越來越高，利潤越來越低品牌品牌是一種理念品牌是一種文化品牌是一種生活贏家贏家制定游戲規(guī)則贏家獲取最大利潤贏家左右潮流走向化妝品市場概況 護(hù)膚類所占的比例最大-35 美容類：29 護(hù)發(fā)/沐浴類：28 其余為香水類化妝品市場產(chǎn)品構(gòu)成2002年銷售總額：人民幣340億元20增幅2010年銷售總額：人民幣800億元平均年遞增12.9化妝品市場前景2002年 銷售總額：人民幣 12 億元50增幅我們必須占整體市場份額3.6！隆力奇化妝品市場目標(biāo)國際化品牌運(yùn)作及市場策略的廣泛運(yùn)用更多國外品牌搶占市場本土品牌異軍突起二、三線城市消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)提高化妝品市場趨勢消費(fèi)

3、者分析消費(fèi)者規(guī)模及使用程度0100020003000400050006000祛斑類防曬類護(hù)膚類重度使用者中度使用者輕度使用者單位：千人數(shù)據(jù)來源：CMMS 20citys數(shù)據(jù)時(shí)期：2000重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次輕度：每周使用3次及以下 護(hù)膚類產(chǎn)品使用者最多 大部分的消費(fèi)者為重度使用者消費(fèi)者構(gòu)成（年齡）- 護(hù)膚類化妝品020406080100120140160180重度中度輕度Age 60-64Age 55-59Age 50-54Age 45-49Age 40-44Age 35-39Age 30-34Age 25-29Age 20-24Age 15-19品類使用者 VS 所有

4、女性重度使用者主要集中在20-39歲消費(fèi)者構(gòu)成（教育程度）- 護(hù)膚類化妝品品類使用者 VS 所有女性教育程度較高的女性更傾向使用化妝品消費(fèi)者分析結(jié)論消費(fèi)層次提高，品質(zhì)要求提高消費(fèi)者受品牌傳播的影響越來越大護(hù)膚類產(chǎn)品使用者最多大部分的消費(fèi)者為重度使用者教育程度高的消費(fèi)者所占比例大消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求分析消費(fèi)者使用化妝品的目的使皮膚白、有光澤、紅潤、光潔、細(xì)膩、無皺更加美“美”是消費(fèi)者對(duì)化妝品的本質(zhì)需求競爭分析品牌廣告語：東洋之花 美麗不是神話產(chǎn)品系列：花之雨美白、防曬系列（美膚沐浴露、活效嫩白潔面乳）重點(diǎn)市場：上海、北京、江蘇、湖北、廣東競爭壓力：形象撥高，價(jià)格走低，逐步擴(kuò)大市場品牌廣告語：締造

5、自然美白之光彩產(chǎn)品系列：美白系列、面容一洗白、防曬精華霜、1800凈白霜重點(diǎn)市場：上海、江蘇、湖北、廣東、湖南、河北 競爭壓力：功能訴求，廣泛落地，分化我市場份額品牌廣告語：要想皮膚好 早晚用大寶產(chǎn)品系列：日霜晚霜、SOD蜜、防曬系列重點(diǎn)市場：北京、上海、江蘇、廣東、寧夏 大寶競爭壓力：保持穩(wěn)健步伐，鞏固現(xiàn)有市場品牌廣告語：緊實(shí)肌膚 青春無皺產(chǎn)品系列：青春無皺眼霜、精華霜、珍珠霜、銀耳霜絲挑凝水活膚系列重點(diǎn)市場：上海、廣東、廣西 競爭壓力：老牌產(chǎn)品，技術(shù)和開發(fā)取勝競爭產(chǎn)品價(jià)格呈下降趨勢 每100克洗面奶價(jià)格比較表024681012141618美加凈丁家宜東洋之花隆力奇大寶價(jià)格RMB競爭分析結(jié)論

6、媒體競爭加劇- 2001年上半年化妝品投放 創(chuàng)記錄地達(dá)到34億各品牌各有競爭優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢終端優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢隆力奇化妝品綜合分析（SWOT）優(yōu)勢 中低端市場成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 蛇原料的獨(dú)特價(jià)值 完整的產(chǎn)品線 價(jià)格的相對(duì)優(yōu)勢 化妝品品牌形象不明確 化妝品品牌知名度、美譽(yù)度較低 目前主打產(chǎn)品在中檔市場不具競爭力 中高端市場的銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)薄弱劣勢 化妝品市場不斷擴(kuò)大 中高檔化妝品消費(fèi)持續(xù)增長 國產(chǎn)化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未確立 二、三級(jí)城市消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)觀念提升機(jī)會(huì) 競爭品牌越來越多 競爭品牌媒體推廣快速增長 化妝品產(chǎn)品更新、升級(jí)加速威脅品牌及市場策略的形成市場分析競爭分析品牌及市場策略產(chǎn)品分析消費(fèi)

7、者分析2002年 銷售總額：人民幣 12 億元50增幅隆力奇化妝品市場目標(biāo)2002年，隆力奇化妝品如何達(dá)成50%的增長？新形象+新產(chǎn)品品牌及市場策略問題如何獲得最大化的市場？多品牌策略明確的利益訴求整合品牌傳播成功典范品牌力行銷力產(chǎn)品力三力合一形成最強(qiáng)的市場競爭力行銷力的提升 建立、完善中高端市場的銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售隊(duì)伍素質(zhì)的提高 加強(qiáng)江蘇以外地區(qū)市場的開發(fā)與發(fā)展推出有銷售力的中檔產(chǎn)品產(chǎn)品力的提升新產(chǎn)品策略 中檔產(chǎn)品 具高品質(zhì)感 對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特吸引力 精準(zhǔn)的市場推廣隆力奇蛇膽沐浴露夏季產(chǎn)品策略主推產(chǎn)品 沐浴露是夏季消費(fèi)者高關(guān)心度產(chǎn)品 沐浴露消費(fèi)概念已成熟，市場機(jī)會(huì)大 蛇膽與沐浴露相關(guān)性強(qiáng)，與同類產(chǎn)

8、品相比， 具有獨(dú)特功能性 蛇膽美白洗面奶的延續(xù)和呼應(yīng)支持點(diǎn)隆力奇蛇油滋養(yǎng)霜冬季產(chǎn)品策略主推產(chǎn)品 滋養(yǎng)霜是冬季消費(fèi)者高關(guān)心度產(chǎn)品 在化妝品消費(fèi)里，護(hù)膚類所占的比例最大 蛇油與滋養(yǎng)霜相關(guān)性強(qiáng)，與同類產(chǎn)品相比， 具有獨(dú)特功能性 帶動(dòng)系列蛇油類產(chǎn)品的銷售支持點(diǎn)品牌力的提升 化妝品品牌形象的提升 化妝品新VI系統(tǒng)的導(dǎo)入 化妝品新產(chǎn)品包裝廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 強(qiáng)化化妝品品牌形象 提升品牌形象檔次 擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度、偏好度 培養(yǎng)品牌忠誠度廣告目標(biāo)形象拉高 品質(zhì)支持廣告策略形象拉高： 品牌重新定位 健康美 全新視覺識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入 VI 包裝廣告策略品質(zhì)支持： 產(chǎn)品原料的獨(dú)特價(jià)值 蛇膽清涼、解毒 蛇油滋潤、保養(yǎng)廣告策略品牌定位品牌核心利益點(diǎn)滋養(yǎng)、美白更加美品牌廣告語美的真，真的美 塑造中檔化妝品形象 將品牌利益點(diǎn)聚焦在“美” 品牌聯(lián)想原料的獨(dú)特性、功能性、天然性 淡化保健品的印象品牌廣告語解析蛇膽菁華 清涼好舒爽蛇膽沐浴露廣告語蛇油菁華 雙倍滋養(yǎng)蛇油滋養(yǎng)霜廣告語VI系統(tǒng)的導(dǎo)入VI是什么VI（Visual Identity):是以標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字溝通品牌信息的工具標(biāo)志 標(biāo)志是品牌的象征符號(hào) 標(biāo)志是消費(fèi)者區(qū)分、識(shí)別品牌的重要依據(jù)標(biāo)志的功能 標(biāo)志使品牌傳