ims艾美仕中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)回顧講課講稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。IMS艾美仕2012年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)回顧-IMS艾美仕2012年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)回顧作者：一韋來(lái)源：生物谷2013-5-1516:18:25關(guān)鍵詞：HYPERLINK/search.asp?keyword=%u827E%u7F8E%u4ED5t_blank艾美仕HYPERLINK/search.asp?keyword=IMSt_blankIMSHYPERLINK/search.asp?keyword=%u533B%u836F%u5E02%u573At_blank醫(yī)藥市場(chǎng)2013年4月，IMS（艾美仕）信息發(fā)布

2、會(huì)上，IMS艾美仕回顧與展望了2012年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，分享了2012年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)熱點(diǎn)、中國(guó)HYPERLINK/industry/Special/chineseherb/Index.shtml中成藥市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)縱覽及前景展望，同時(shí)就本土醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展之道做了深入分析。以下為本次藥交會(huì)上，IMS艾美仕2012年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)回顧與展望整理內(nèi)容如下：中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況2012年，整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣6000億元，過(guò)去五年增速平均在20%以上。相較于成熟市場(chǎng)每年0-3%的增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，中國(guó)作為醫(yī)藥新興市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，目前仍處于高速發(fā)展階段，是全球唯一規(guī)模巨大并且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。其主要驅(qū)動(dòng)力有五

3、點(diǎn)：1）政府加大醫(yī)療衛(wèi)生方面的投入；2）社會(huì)籌資體系的形成與健全；3）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)的個(gè)人與家庭可支配收入的增加；4）醫(yī)療衛(wèi)生體系的完善和可及性的加強(qiáng)；5）腫瘤、心腦血管等慢HYPERLINK/health/Special/sex/Index.shtml性病的發(fā)展及用藥水平的提高。中國(guó)整體醫(yī)藥市場(chǎng)在2011年增長(zhǎng)趨緩，繼2011年底2012年初觸底之后溫和反彈，逐漸恢復(fù)增速上升趨勢(shì)。主要原因是政府限抗令的頒布，2012年第二季度全身性抗感染藥物的增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正，市場(chǎng)已經(jīng)慢慢適應(yīng)了減少抗感染藥物使用的相關(guān)政策，恢復(fù)增勢(shì)。在利好的市場(chǎng)大環(huán)境下，真正的增長(zhǎng)點(diǎn)如何分布，未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？2008年至201

4、3年間，發(fā)展最為迅猛的治療領(lǐng)域包括四類：抗腫瘤制劑、呼吸系統(tǒng)藥品、心血管系統(tǒng)藥品、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥品和抗生素藥品。伴隨腫瘤患病率的增長(zhǎng)，醫(yī)療需求的釋放和新產(chǎn)品的上市，抗腫瘤藥市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速；隨著環(huán)境污染和老年人群比重不斷增加，抗哮喘和慢阻肺等呼吸系統(tǒng)市場(chǎng)也持續(xù)增長(zhǎng)；抗血栓藥近年來(lái)領(lǐng)跑醫(yī)藥市場(chǎng)，將伴隨更多新產(chǎn)品上市以維持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；隨著國(guó)民意識(shí)的提高，精神疾病類的診斷和治療得到推動(dòng)，中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥品也相應(yīng)上升；而由于政策限制和用藥意識(shí)的提高，抗生素近年來(lái)幾乎停止增長(zhǎng)。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)格局目前，中國(guó)的藥品消耗主要集中在大中型醫(yī)院（56%左右），并以化學(xué)藥為主。另外，也有社區(qū)基層醫(yī)療和零售藥店。零售渠道貢獻(xiàn)1

5、7%,基層醫(yī)療經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,已經(jīng)占17%,主要是城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。西藥是藥品市場(chǎng)的主體，但中成藥也貢獻(xiàn)20%以上，特別是在小醫(yī)院、基層醫(yī)療和零售。近五年來(lái)，中國(guó)生物醫(yī)藥占醫(yī)藥市場(chǎng)的總體比重一直停留在5%左右，發(fā)展亟待提速。值得一提的是近年來(lái)受益于醫(yī)改政策而得到飛速發(fā)展的社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，無(wú)論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量還是門診量都有明顯的增加。對(duì)社區(qū)醫(yī)院硬件的投入促使這個(gè)渠道獲得了增長(zhǎng)。門診量的快速增長(zhǎng)說(shuō)明基礎(chǔ)醫(yī)療的負(fù)擔(dān)正從醫(yī)院向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)化。以上海為例，社區(qū)醫(yī)院用藥多為平價(jià)藥和普藥，銷售量占上海醫(yī)院藥品銷售總量的30%左右，但銷售額只占到19%。本土企業(yè)在社區(qū)醫(yī)院的下行滲透率很高，在上海的社區(qū)醫(yī)院渠

6、道，本土企業(yè)比跨國(guó)企業(yè)的銷售量高出5倍多，銷售額也高出3倍（見(jiàn)圖表1）。慢性疾病治療的銷售貢獻(xiàn)對(duì)社區(qū)醫(yī)院十分重要。在上海社區(qū)醫(yī)院渠道排名前四位的治療領(lǐng)域分別為中成藥類、心血管類、消化及新陳代謝類以及全身性抗生素類。此四類治療領(lǐng)域的份額在社區(qū)醫(yī)院也占到了總體醫(yī)院渠道銷售的1/4左右。圖表1：2012年上海社區(qū)醫(yī)院銷售情況來(lái)源:IMSCHPA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告（=100床位），IMSCHC社區(qū)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告從城市重要性來(lái)看，2012年低級(jí)別城市以23%的增速領(lǐng)先一二三線城市，且其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，已達(dá)到50%。相對(duì)而言，過(guò)去5年中，二三線城市份額保持穩(wěn)定，而一線城市的重要性略有下降（見(jiàn)圖表2）

7、。圖表2：各城市級(jí)別增長(zhǎng)率一覽來(lái)源:IMSCHPA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告（=100床位），2012一二線城市是跨國(guó)企業(yè)的重要市場(chǎng)，而低級(jí)別的城市則是本土企業(yè)的領(lǐng)地?？鐕?guó)企業(yè)超過(guò)一半份額都集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，本土企業(yè)則著眼于廣闊市場(chǎng)，低級(jí)別城市的份額占到55%。隨著跨國(guó)企業(yè)也漸漸開(kāi)始滲透三線及其他低級(jí)別城市，市場(chǎng)增長(zhǎng)的銷售貢獻(xiàn)開(kāi)始發(fā)生變化，低級(jí)別城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言達(dá)到了38%（見(jiàn)圖表3）。圖表3：各城市級(jí)別份額與增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率來(lái)源:IMSCHPA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告（=100床位），2012跨國(guó)公司與本土企業(yè)增速有差異從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)的市場(chǎng)份額比大約為

8、1:2。而本土企業(yè)以25%左右的年增長(zhǎng)率高于跨國(guó)企業(yè)5個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)保持發(fā)展速度的差異。其主要原因是本土企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低銷售量大，且在廣闊市場(chǎng)的覆蓋面廣。本土企業(yè)在政策面的支持下，如圖表3所示，隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和自身競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，市場(chǎng)份額連年增加。考慮到國(guó)產(chǎn)藥品價(jià)格通常大幅度低于合資進(jìn)口產(chǎn)品，醫(yī)?？刭M(fèi)及支付方式改革促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代進(jìn)程。原研藥的待遇將轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將削弱。國(guó)家逐漸降低原研藥的單獨(dú)定價(jià)/超高定價(jià)，使得原研藥的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸縮小，也有利于國(guó)產(chǎn)藥品的替代。隨著三、四線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三、四線城市對(duì)藥品需求擴(kuò)大，在跨國(guó)企業(yè)重視一、二線城市市場(chǎng)的空缺下，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)空間。

9、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，在部分領(lǐng)域有實(shí)力與跨國(guó)企業(yè)抗衡。新推出的十二五計(jì)劃鼓勵(lì)本地企業(yè)多創(chuàng)新、提高藥品質(zhì)量等，進(jìn)一步推動(dòng)本土企業(yè)發(fā)展。熱點(diǎn)各不同對(duì)于跨國(guó)藥企而言，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺，抗血栓及抗病毒等領(lǐng)域是主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，抗病毒藥是市場(chǎng)增長(zhǎng)的一顆新星，乙肝治療的未滿足需求、廣闊市場(chǎng)的病人群、醫(yī)保目錄的擴(kuò)充及一些新產(chǎn)品博路定和賀維力的上市等都是一些主要驅(qū)動(dòng)因素；而抗哮喘和慢阻肺類產(chǎn)品在醫(yī)藥市場(chǎng)的良好表現(xiàn)主要源于跨國(guó)企業(yè)對(duì)此領(lǐng)域的持續(xù)、重點(diǎn)投入。如HYPERLINK/industry/Special/AstraZeneca/Index.shtml阿斯利康、史克、默沙東、勃林格殷格翰等公司。

10、中藥是本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，過(guò)去五年維持良好增長(zhǎng)，主要應(yīng)用于心血管領(lǐng)域和抗腫瘤領(lǐng)域，其中心血管領(lǐng)域去年增長(zhǎng)率達(dá)到35%以上，即將成為本土企業(yè)的新領(lǐng)地，該領(lǐng)域的最優(yōu)品牌如丹參多酚酸近年來(lái)增長(zhǎng)迅速（見(jiàn)圖表4）。雖然本土企業(yè)在全身性抗生素領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模巨大，但受到限抗政策和發(fā)改委的幾輪降價(jià)政策的影響，近年來(lái)市場(chǎng)份額有所減少。圖表4：跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的對(duì)比來(lái)源:IMSCHPA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告（=100床位），2012政策影響深遠(yuǎn)新醫(yī)改的背景下，支付方和醫(yī)療終端分別沿著各自的路徑推動(dòng)我國(guó)醫(yī)療體系的體制結(jié)構(gòu)效率，但發(fā)展的快慢取決于雙方改革的互相合作和博弈制約。迄今為止，國(guó)家發(fā)改委共發(fā)布藥品降價(jià)通知

11、31次，分別對(duì)各治療領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行不同程度價(jià)格調(diào)整（見(jiàn)圖表5）。衛(wèi)生部采取取消藥品加成收入、進(jìn)一步推行總額預(yù)付制、推進(jìn)按病種付費(fèi)(DRG)、按藥品通用名開(kāi)具處方、控制醫(yī)院醫(yī)保病人的診療次均藥費(fèi)等一系列措施控HYPERLINK/制藥品消費(fèi)的不合理增長(zhǎng)，其中總額預(yù)付所產(chǎn)生的影響最為深遠(yuǎn)，給醫(yī)院和制藥企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。圖表5：藥品降價(jià)一覽來(lái)源:國(guó)家官方數(shù)據(jù)、IMS數(shù)據(jù)分析另外，2012年版國(guó)家基本藥物目錄于2013年5月1日起實(shí)行。新版目錄增加了品種，優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，充分考慮我國(guó)現(xiàn)階段基本國(guó)情和基本醫(yī)療保障能力。1）范圍：劑型、規(guī)格的數(shù)量減少，有利于基本藥物招標(biāo)采購(gòu)，保障供應(yīng)；藥品密集度加大，招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)

12、更加激烈，可以有效地降低價(jià)格。2）目標(biāo)：基藥份額（銷售額和銷售量）將明顯提高，但是醫(yī)院整體的藥品銷售額將有所下降。3）結(jié)構(gòu)：補(bǔ)充抗腫瘤和血液病用藥等類別,注重與常見(jiàn)病、多發(fā)病特別是重大疾病以及婦女、兒童用藥的銜接。滿足常見(jiàn)病，重大疾病的臨床基本用藥需求.2012年基藥目錄藥物的銷售額和銷售量的比例皆有所增加?；幃a(chǎn)品在銷售量上逐漸與非基藥產(chǎn)品持平，但是由于價(jià)格較低，基藥產(chǎn)品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非基藥產(chǎn)品。隨著二，三級(jí)醫(yī)院逐漸落實(shí)基藥使用比例規(guī)定，基藥產(chǎn)品的銷售額將大幅增加?；贗MS監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，二三級(jí)醫(yī)院中，新目錄中317個(gè)基藥品種的銷售額占到總銷售額的16%。如基藥用藥比例限制必須達(dá)到全院銷售額的

13、25%，則全院銷售額將降低15%，而基藥品種的銷售額增加32%（見(jiàn)圖表6）。圖表6：基藥使用比例預(yù)測(cè)來(lái)源:IMSCHPA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告（=100床位），2012雙信封的評(píng)價(jià)方法將繼續(xù)用于基藥招標(biāo)，未來(lái)趨勢(shì)是基藥招標(biāo)會(huì)明確增加藥品質(zhì)量的評(píng)分權(quán)重，在價(jià)格招標(biāo)中對(duì)藥品質(zhì)量、生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)和信譽(yù)等進(jìn)行全面審查，對(duì)競(jìng)標(biāo)藥物進(jìn)行質(zhì)量和價(jià)格的綜合評(píng)估，只有最低價(jià)藥物才能中標(biāo)的情況會(huì)得到緩解。而基藥招標(biāo)結(jié)果在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)與二三級(jí)醫(yī)院的上下聯(lián)動(dòng)將會(huì)被更廣泛的運(yùn)用。這一改變會(huì)使制藥企業(yè)更努力的參與基藥招標(biāo)，企業(yè)將面臨的主要改變包括：1）非基藥產(chǎn)品的招標(biāo)將采用基藥招標(biāo)的類似機(jī)制，如雙信封；2）如產(chǎn)品基藥招標(biāo)未

14、成功將會(huì)失去二、三級(jí)醫(yī)院的招標(biāo)資格；這就意味著企業(yè)必須贏得基藥招標(biāo)，否則將失去整個(gè)省份市場(chǎng)；3）基藥的招標(biāo)價(jià)格直接應(yīng)用于二、三級(jí)醫(yī)院，即整個(gè)省的招標(biāo)價(jià)格都采用基藥的招標(biāo)價(jià)格。中國(guó)廣闊市場(chǎng)展望根據(jù)之前的信息來(lái)看，無(wú)論是在價(jià)格的調(diào)控、基藥目錄的調(diào)整實(shí)施還是國(guó)家進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的全民醫(yī)療的覆蓋，都是為了使得大家都能享受到基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)和設(shè)施，由此可見(jiàn)，在大城市大醫(yī)院之外的廣闊市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。從IMS角度來(lái)看，廣闊市場(chǎng)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)到底是在哪兒？什么樣的醫(yī)院和渠道會(huì)有增長(zhǎng)？以及市場(chǎng)中不同渠道的產(chǎn)品如何進(jìn)行組合與配比？這些信息分析可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)決策、衡量市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)制定拓展戰(zhàn)略，明確市場(chǎng)機(jī)遇到底在哪

15、里以及細(xì)分市場(chǎng)可能具有多大潛力。在大城市大醫(yī)院的主流市場(chǎng)之外，中國(guó)復(fù)雜的渠道終端和高度差異化的地區(qū)市場(chǎng)使得企業(yè)難以采用單一的商業(yè)模式在中國(guó)取得成功。不同地域和渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異顯著，意味著差異化的HYPERLINK/industry/Special/fangzhi/Index.shtml仿制藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一步作市場(chǎng)和渠道的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上衡量不同市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品組合。從圖表7可以看出，大型醫(yī)院和零售藥店的市場(chǎng)主要在大中型城市，而小型醫(yī)院的市場(chǎng)以中型城市為主，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場(chǎng)分布于大型城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的市場(chǎng)主要為中小型城市。不同地域和渠道需要制定差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，仿制藥和中藥的重點(diǎn)市場(chǎng)在新興

16、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，而原研藥在發(fā)達(dá)城市和大醫(yī)院使用比例更高。圖表7：中國(guó)藥品市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品組合（按渠道和城市級(jí)別）來(lái)源:IMS調(diào)研結(jié)果市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)境同樣復(fù)雜，不同細(xì)分渠道，市場(chǎng)準(zhǔn)入與政策差異很大，這體現(xiàn)在各地執(zhí)行各自為政的報(bào)銷與進(jìn)院政策。核心市場(chǎng)的醫(yī)院政策受院長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)的藥事委員會(huì)、臨床意見(jiàn)和藥劑科意見(jiàn)的影響，而廣闊市場(chǎng)進(jìn)院流程不規(guī)范，可能就由一兩個(gè)關(guān)鍵人物決定。核心市場(chǎng)的醫(yī)生十分關(guān)注產(chǎn)品功能的安全有效、對(duì)價(jià)格重視較少，而在廣闊市場(chǎng)上廠商與醫(yī)生的關(guān)系則更為重要。就疾病領(lǐng)域而言，不同渠道差的異化需求也導(dǎo)致產(chǎn)品組合的不同。如急癥、重大疾病等?？扑幬镤N售主要集中在大型醫(yī)院。就價(jià)格而言，在核心市場(chǎng)和廣闊市場(chǎng)上

17、的產(chǎn)品定價(jià)差異明顯，從大城市醫(yī)院到小型城醫(yī)院最大的價(jià)差達(dá)到64%。如同一種類藥物的價(jià)格差異很大，大中小型醫(yī)院，企業(yè)是否能承受價(jià)格壓力與市場(chǎng)需求?；颊叩馁?gòu)買行為在核心市場(chǎng)與廣闊市場(chǎng)也存在明顯差異，低級(jí)別城市的患者相對(duì)大城市患者而言缺乏產(chǎn)品成分方面的教育，他們更注重療效和價(jià)格，而對(duì)副作用缺乏意識(shí)。這些都是市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)要考慮的要點(diǎn)。另外，核心市場(chǎng)和廣闊市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也有明顯不同，本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)廣闊市場(chǎng)排名占比相對(duì)跨國(guó)企業(yè)都有很大優(yōu)勢(shì)本土企業(yè)在三級(jí)及以下級(jí)別城市的市場(chǎng)份額超過(guò)69%。本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)廣闊市場(chǎng)排名占比相對(duì)跨國(guó)企業(yè)都有很大優(yōu)勢(shì)：在核心市場(chǎng)份額排名前十的企業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)占到6席，而在廣闊市場(chǎng)

18、中，跨國(guó)企業(yè)僅有2個(gè)，且排名均在5位以后。零售藥店作為又一重要渠道，如果能夠獲得醫(yī)保的支持以減輕醫(yī)保負(fù)擔(dān)，則很可能成為主導(dǎo)慢病處方藥銷售的渠道。在廣闊市場(chǎng)中與分銷商的深入合作變得日益重要，從供應(yīng)與存貨、收款、價(jià)格管理、支持招投標(biāo)到醫(yī)生教育、市場(chǎng)培養(yǎng)、渠道管理等營(yíng)銷方面的合作，各個(gè)環(huán)節(jié)與經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，甚至相互滲透（見(jiàn)圖表8）。在中國(guó)，一個(gè)成功的商業(yè)模式應(yīng)該是基于不同分類維度下不同模式的靈活組合。企業(yè)決策時(shí)須考慮業(yè)務(wù)模式如何與市場(chǎng)匹配，采取針對(duì)性的市場(chǎng)模式，根據(jù)不同的城市、不同疾病領(lǐng)域以及不同渠道制定適宜的業(yè)務(wù)發(fā)展模式（見(jiàn)圖表9）。圖表8：廣闊市場(chǎng)中分銷商的合作體現(xiàn)來(lái)源:IMS分析結(jié)果圖

19、表9：商業(yè)模式不同分類維度的組合來(lái)源:IMS分析結(jié)果在不同細(xì)分市場(chǎng)上，制藥企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)特性采用有針對(duì)性的業(yè)務(wù)模型。核心市場(chǎng)適合高端品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模型，而廣闊市場(chǎng)更適用低成本廣覆蓋借助當(dāng)?shù)刭Y源的業(yè)務(wù)模型。為適應(yīng)廣闊市場(chǎng)，制藥企業(yè)發(fā)展出了多種不同的業(yè)務(wù)模型?？偨Y(jié)大致有五種模式：子公司模式：擁有大規(guī)模銷售隊(duì)伍的附屬公司（獨(dú)立法人）或分支機(jī)構(gòu)來(lái)覆蓋臨床科室醫(yī)生，由辦公室經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)；代理模式：由產(chǎn)品所有者負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)，代理商負(fù)責(zé)進(jìn)院和部分臨床推廣，充分利用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)模式在特定市場(chǎng)上與分銷商或合約銷售機(jī)構(gòu)建立代理合作關(guān)系；特殊渠道銷售隊(duì)伍模式：專注于特定渠道或地理集群市場(chǎng)，建立并部署專

20、門的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)滿足該市場(chǎng)獨(dú)特的需求，識(shí)別并滿足因單一銷售模式帶來(lái)的特定市場(chǎng)和/或醫(yī)院的未滿足需求；無(wú)銷售團(tuán)隊(duì)模式：專注于招投標(biāo)和支付方的大合同，與分銷商合作，覆蓋醫(yī)院和零售藥店，管理渠道或商超推動(dòng)銷售；重塑分銷商網(wǎng)絡(luò)模式：在進(jìn)院和臨床推廣時(shí)調(diào)動(dòng)大量低級(jí)別分銷商或代理商，建立管理分銷商的專門團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)（管理價(jià)格，產(chǎn)品流，商業(yè)目標(biāo)等）。企業(yè)應(yīng)對(duì)措施醫(yī)藥市場(chǎng)如何發(fā)展，企業(yè)如何發(fā)掘潛力，提高銷售業(yè)績(jī)？總的說(shuō)來(lái)，有多個(gè)方面的議題需要大家關(guān)注并深度考慮。首先是關(guān)注有哪些產(chǎn)品和疾病領(lǐng)域，其次是哪些城市、哪些醫(yī)院和醫(yī)生，針對(duì)高潛力客戶，有哪些資源？哪種市場(chǎng)進(jìn)入方法？何種能力和組織構(gòu)架等等（見(jiàn)圖表10）。從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)展模式兩個(gè)維度看新的發(fā)展機(jī)會(huì)，不同疾