市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述1課件

1、第一節(jié) 公司的總體戰(zhàn)略計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念1、戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念：戰(zhàn)略是一個(gè)組織戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段、長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略。戰(zhàn)略是一個(gè)組織的長(zhǎng)期計(jì)劃，是組織的全局性或決定性的謀劃、規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略：（1）、企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和戰(zhàn)勝對(duì)手的長(zhǎng)期手段。（2）、 有時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略就是“企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃”的簡(jiǎn)稱。12、戰(zhàn)略的層次管理企業(yè)思維順序（1）目標(biāo)層 目標(biāo)層可以按如下方式展開(kāi)：企業(yè)系統(tǒng)的根本目標(biāo)從屬于系統(tǒng)的根本目標(biāo)的階段性體現(xiàn)具體、細(xì)化的目標(biāo)上一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)的子目標(biāo) 。 （2）方針層 方針層可開(kāi)展為指導(dǎo)性的方針，限制性的原則等具體化、細(xì)則化后的政策、制度等物化了的體制、組織等等。 （3）行為

2、層 行為層可開(kāi)展為：全面性的規(guī)劃、計(jì)劃等具體性的工程、對(duì)策、程序等等。按企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次：企業(yè)首先要確定企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo) ，在此基礎(chǔ)上完成三個(gè)層次的戰(zhàn)略：（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略戰(zhàn)略制訂時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)：根據(jù)公司使命，確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經(jīng)；為公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，確定投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)；管理好高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單位；協(xié)調(diào)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，整合資源，將資源優(yōu)勢(shì)其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的主要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。（2） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：也稱企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（SBU:Strategic Business Unit ）企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位如事業(yè)部、分公司、子

3、公司的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制訂時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)：發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個(gè)市場(chǎng)或哪個(gè)地域競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)；統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門(mén)所采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。一般的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略（3）職能戰(zhàn)略:指各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中各個(gè)具體職能單元的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分，其中的一種劃分方法是：每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域通常都有市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心。戰(zhàn)略制定時(shí)首要關(guān)注點(diǎn)：制定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略，以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；評(píng)價(jià)/改進(jìn)/統(tǒng)一基層管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)

4、方案和經(jīng)營(yíng)策略。63、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃（Market-Oriented Strategic Planning）市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃有時(shí)簡(jiǎn)稱“企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，是指：“是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程”就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，公司在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部，以不斷塑造和調(diào)整公司品牌/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品為手段，為求得實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展而作出的總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容、公司的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合管理，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的盈利潛力，公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有盈利潛力的

5、業(yè)務(wù)中去；、公司應(yīng)精確地測(cè)定每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和明確公司的定位及市場(chǎng)適應(yīng)性；、公司的戰(zhàn)略（strategy)：對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都必須開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo) 。 7二、公司為什么要制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 1、公司的生存環(huán)境會(huì)發(fā)生變化； 2、公司適應(yīng)環(huán)境的變化需要時(shí)間；3、公司應(yīng)充分利用它的資源去適應(yīng)環(huán)境的變化。 營(yíng)銷計(jì)劃分兩個(gè)層次： 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃（strategic marketing plan) 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃（tactical marketing plan)8三、制訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的意義1、營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。2、營(yíng)銷戰(zhàn)略將企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行整體的規(guī)劃和統(tǒng)一安

6、排。3、營(yíng)銷戰(zhàn)略能提高企業(yè)對(duì)資源的利用率。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略能增強(qiáng)企業(yè)的穩(wěn)定性。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略能是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。6、營(yíng)銷戰(zhàn)略能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的特征、長(zhǎng)遠(yuǎn)性：戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的綱要。、全局性：戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃、對(duì)抗性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷活動(dòng)需要解決的難題之一。、應(yīng)變性：環(huán)境會(huì)發(fā)生預(yù)想不到的變化，戰(zhàn)略要考慮具有可調(diào)整性。、特殊性：沒(méi)有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)和永遠(yuǎn)不變的戰(zhàn)略。、創(chuàng)新性：創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂，為適應(yīng)不斷變化的內(nèi)、外部環(huán)境，企業(yè)必須用創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。、相對(duì)穩(wěn)定性：戰(zhàn)略計(jì)劃是分階段執(zhí)行的，要求企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目的，在可能的前提下，要堅(jiān)持業(yè)已制訂的戰(zhàn)略。

7、五、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)：提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)來(lái)自能力。 11企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與其他類型競(jìng)爭(zhēng)力之所以不同，是因?yàn)樗哂腥缦氯齻€(gè)主要特性：價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力富有戰(zhàn)略價(jià)值，它能為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期性的關(guān)鍵

8、性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期性的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)。獨(dú)特性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)獨(dú)自擁有，難以被其他企業(yè)所模仿和替代。 延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能是： 產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)能力 市場(chǎng)營(yíng)銷能力（重點(diǎn)是如何維護(hù)良好的品牌形象） 產(chǎn)品（生產(chǎn)與售后服務(wù)）的質(zhì)量管理能力122、企業(yè)建立了自己的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)形成壟斷的有效途徑。13案例 張瑞敏：海爾不做房地產(chǎn)在福布斯全球行政總裁峰會(huì)中國(guó)制造出口全球分論壇上，有企業(yè)家問(wèn)很少公開(kāi)露面的張瑞敏：海爾會(huì)像聯(lián)想一樣進(jìn)入房地產(chǎn)嗎？對(duì)此，張瑞敏堅(jiān)定地稱： “房地產(chǎn)

9、業(yè)的利潤(rùn)誘惑的確比較大，但我會(huì)抵御這種誘惑。”他表示，入世使海爾明確看到自己的優(yōu)勢(shì)應(yīng)定位在哪里。海爾將把主要精力集中在白色家電（通常指冰箱、洗衣機(jī)、灶具等）上。張瑞敏特別提到“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”，在歐美辦廠是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。14六、戰(zhàn)略思維：如何建立高績(jī)效的業(yè)務(wù)利益攸關(guān)者過(guò)程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過(guò)程 相匹配資源和組織151、利益攸關(guān)者給予以股東最大可能利益。給予其它利益攸關(guān)者以鄰界點(diǎn)（或略高）的滿意、利益： 顧客 公司員工 政府 相關(guān)社會(huì)團(tuán)體 供應(yīng)商 分銷商 16公司必須通過(guò)管理和連接工作過(guò)程(work process)才能完成既定目標(biāo)。公司應(yīng)將注意力集中

10、在管理核心業(yè)務(wù)的過(guò)程及需求上。 如品牌塑造、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理。管理手段：目標(biāo)管理 程序化管理2、過(guò)程17案例：某汽車公司的4S店售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程圖：招徠用戶預(yù)約管理接待診斷估計(jì)零部件作業(yè)管理作業(yè)完成檢查清洗交車跟蹤服務(wù)18 3、組織和組織文化 公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策、公司文化等諸多方面組成。 A、組織文化是指組織行為的價(jià)值觀或價(jià)值觀系統(tǒng)。 B、組織文化是組織成員都必須遵守的組織的核心假設(shè)、理念和由此衍生出來(lái)的成員的行為規(guī)范。 C、組織文化是指組織內(nèi)部全體人員共同持有的價(jià)值觀、信念、態(tài)度和行為準(zhǔn)則。企業(yè)組織文化構(gòu)成五要素：企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀、英雄人物、典禮及儀式、文化網(wǎng)。194

11、、資源 資源包括：人力、材料、機(jī)器、信息、能源等。 發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，控制核心資源，通過(guò)社會(huì)分工高效地獲取非核心資源。企業(yè)專注于核心資源、核心業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。案例： 從美國(guó)電話電報(bào)公司的調(diào)整看今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念20 業(yè)務(wù)的價(jià)值取向分析：產(chǎn)量/銷售量單位成本/單價(jià)市場(chǎng)價(jià)格1市場(chǎng)價(jià)格2購(gòu)買(mǎi)區(qū)間專業(yè)生產(chǎn)區(qū)間單位交易成本線單位生產(chǎn)成本線生產(chǎn)自用區(qū)間企業(yè)用量21如何分析科倫大制藥收購(gòu)廣漢玻璃瓶廠的經(jīng)營(yíng)行為？單位產(chǎn)品利潤(rùn)0.50元/瓶單位產(chǎn)品交易成本單位產(chǎn)品應(yīng)交納的稅收單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本22業(yè)務(wù)外包的不利因素市場(chǎng)供應(yīng)有時(shí)滯，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，對(duì)公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能造成不利影響。外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定價(jià)困難，交

12、易不穩(wěn)定。業(yè)務(wù)外包可能造成技術(shù)優(yōu)勢(shì)的流失。質(zhì)量完全不在企業(yè)的掌控之中23案例：召回令擊破IBM筆記本質(zhì)量神話2004年IBM筆記本在中國(guó)市場(chǎng)本來(lái)可以堪稱完美，上半年在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到85%，并搶到二季度市場(chǎng)份額第一的寶座。然而，9月3日，IBM突然發(fā)出通知，宣布在全球范圍內(nèi)召回55.3萬(wàn)個(gè)有可能導(dǎo)致發(fā)熱起火和漏電危險(xiǎn)問(wèn)題的電源適配器，這給IBM筆記本業(yè)務(wù)的發(fā)展蒙上陰影。問(wèn)題質(zhì)量源于代工廠商（存在問(wèn)題的電源適配器是中國(guó)臺(tái)灣“臺(tái)達(dá)電子”生產(chǎn)的），IBM商業(yè)模式經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。這些年，IBM一直在向軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)行，軟件和服務(wù)產(chǎn)生的收入在IBM所有收入中占的比重越來(lái)越大。IBM公司7月份發(fā)布的2004

13、第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告24 顯示，今年IBM全球服務(wù)部收入（含售后維護(hù)服務(wù)）在第二季度增長(zhǎng)了7%，達(dá)到113億美元。硬件在IBM的未來(lái)業(yè)務(wù)框架中將越來(lái)越邊緣化。外包PC生產(chǎn)，出售硬盤(pán)業(yè)務(wù)給日立公司，IBM在英國(guó)格林諾克、匈牙利布達(dá)佩斯和墨西哥的自有筆記本電腦生產(chǎn)廠已經(jīng)先后被出售，目前IBM僅保留了兩個(gè)筆記本制造廠：日本藤澤工廠只保留ThinkPad的測(cè)試線，僅能采用少量IIPC半成品生產(chǎn)筆記本；中國(guó)的長(zhǎng)城國(guó)際（IIPC）實(shí)際上已經(jīng)是IBM最后一條自有筆記本生產(chǎn)線。今年6月份又傳出IBM要出售IIPC股權(quán)，這似乎在說(shuō)明IBM越走越“軟”，隨著IBM將更多的硬件產(chǎn)品外包，說(shuō)不定到什么時(shí)候IBM還會(huì)將服務(wù)

14、器的業(yè)務(wù)也外包了。25問(wèn)題：外包業(yè)務(wù)如何控制質(zhì)量？1、外包企業(yè)應(yīng)該通過(guò)相關(guān)的質(zhì)量認(rèn)證，并嚴(yán)格執(zhí)行了認(rèn)證的質(zhì)量體系（派出人員進(jìn)行監(jiān)督）。 大型跨國(guó)企業(yè)有自己獨(dú)立的認(rèn)證體系“賣標(biāo)準(zhǔn)”。2、外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的驗(yàn)證（要求提供驗(yàn)證資料），對(duì)關(guān)系重大的外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)驗(yàn)證資料要檢驗(yàn)其真實(shí)性。26七、公司戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟確定公司使命確定公司目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃確定企業(yè)的使命1、企業(yè)使命：一個(gè)組織的存在是為了完成社會(huì)的某些任務(wù)，即它有特定的使命。組織明確的使命，才會(huì)有明確的發(fā)展方向。組織隨時(shí)都能清楚地回答下列問(wèn)題： 我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？ 我們對(duì)顧客的

15、價(jià)值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 282、影響一個(gè)組織確定使命的5個(gè)因素： 、企業(yè)的歷史； 、所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好； 、市場(chǎng)環(huán)境； 、企業(yè)的資源； 、企業(yè)獨(dú)特的能力。 例如1，美國(guó)石油公司的使命說(shuō)明書(shū)： “美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界從煉油到化工制品一體化的公司，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，使股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)?！?例如2，摩托羅拉公司的使命說(shuō)明書(shū) “摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的通信服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適

16、當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)?！?例如3：可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，Roberto C. Goizuete，在1994年發(fā)表的我們的目標(biāo)與承諾中寫(xiě)道：“我們將通過(guò)增強(qiáng)可口可樂(lè)公司商標(biāo)的影響力，為我們的股東創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。這也是我們對(duì)股東作出的最終承諾。我們將通過(guò)開(kāi)發(fā)高檔碳酸類和非碳酸類軟飲料、可贏利的無(wú)酒飲料，來(lái)為企業(yè)、為灌裝合作伙伴、為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。”303、 好的使命書(shū)有3個(gè)特征：、使命書(shū)把公司的業(yè)務(wù)集中在有限的目標(biāo)上；、使命書(shū)強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。4、制訂企業(yè)任務(wù)書(shū)將企業(yè)的使命具體化

17、就是公司的任務(wù)(說(shuō)明)書(shū)。任務(wù)書(shū)除包括使命書(shū)內(nèi)容外，還包括企業(yè)的發(fā)展方向目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段戰(zhàn)略。如何定義競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍八、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1、確定業(yè)務(wù)范圍 多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們需要準(zhǔn)確地確定它們范圍。市場(chǎng)營(yíng)銷觀要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍必須被看成是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，即市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)觀念。 33 對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 鐵道部 經(jīng)營(yíng)鐵路 提供人與貨物的位移施樂(lè)公司 生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 幫助改進(jìn)辦公效率中國(guó)石化公司 出售汽油 提供能源峨眉電影制片廠 制作電影 經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū) 出

18、售百科全書(shū) 從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)格力空調(diào)公司 生產(chǎn)空調(diào) 人為控小環(huán)境提供舒適氣候 長(zhǎng)虹電視公司 生產(chǎn)電視機(jī) 提供家用圖像信息傳播 公司 產(chǎn)品 市場(chǎng)導(dǎo)向定義34公司管理當(dāng)局在定義業(yè)務(wù)要避免兩種傾向： 過(guò)于狹窄 過(guò)于寬泛公司管理當(dāng)局應(yīng)從3個(gè)方面確定業(yè)務(wù)： 、顧客群 、顧客需要 、核心技術(shù) 例如，“太陽(yáng)”照明技術(shù)公司專為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)是白熾照明。352、什么叫戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)能為其制定專門(mén)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的最小經(jīng)營(yíng)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有3個(gè)基本特征： 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，但在計(jì)劃工作上能與公司其它業(yè)務(wù)分開(kāi)

19、而單獨(dú)作業(yè)。 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者； 它有一位專職的經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制和影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。36九、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源安排資源建立在對(duì)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)的分類分析、評(píng)估的基礎(chǔ)上。 分類分析、評(píng)估的常用模式： 1、波士登咨詢公司（BCG）模式 將公司的業(yè)務(wù)按市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣進(jìn)行分類分析 ：37明星問(wèn)題金牛狗類1234567822%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率市場(chǎng)相對(duì)份額10 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x38 業(yè)務(wù)分類： 、問(wèn)題類：多數(shù)業(yè)務(wù)從問(wèn)題類開(kāi)始。、明星類：常常是現(xiàn)金的消耗者而非現(xiàn)

20、金的的產(chǎn)生者。、金牛類：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)。、狗類：效益差，但贏利或損失都不會(huì)太大。39經(jīng)過(guò)分類分析公司下一步需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定給予什么樣的支持，采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略，公司可以采取4個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：、發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至于不惜放棄近期的收益來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。該目標(biāo)策略適用于明星類業(yè)務(wù)，特別適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。、維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。該目標(biāo)策略多用于金牛類業(yè)務(wù)，某些狗類業(yè)務(wù)也適用。40 、收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。收獲的手段是不斷減低成本的前提下，努力維持原有的市場(chǎng)和銷售額，并最終放棄該業(yè)務(wù)。

21、 該目標(biāo)策略特別適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也用于公司已失去興趣的問(wèn)題類和狗類業(yè)務(wù)。 、放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。該目標(biāo)策略適用于已成為公司發(fā)展負(fù)擔(dān)的問(wèn)題類和狗類業(yè)務(wù)。41業(yè)務(wù)的一般發(fā)展規(guī)律：?jiǎn)栴}類明星類金牛類狗類422、通用電氣公司（GE）模式 每一個(gè)項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)定主要根據(jù)兩個(gè)變量，即市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。43業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 中 弱聯(lián)軸水泵航天設(shè)備離合器活動(dòng)隔板油泵安全閥3.672.331.00高中 低市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄44 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)45水泵市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)綜合

22、評(píng)定表通用電氣公司（GE）模式中的9格矩陣可以分為3個(gè)區(qū)域：、左下角到右上角的3個(gè)格個(gè)為一個(gè)區(qū)域，公司應(yīng)采取選擇/盈利戰(zhàn)略。、左下角到右上角線上部的3個(gè)格個(gè)為一個(gè)區(qū)域，公司應(yīng)采取投資/擴(kuò)張戰(zhàn)略。、左下角到右上角線下部的3個(gè)格個(gè)為一個(gè)區(qū)域，公司應(yīng)采取收獲/放棄戰(zhàn)略。48十、計(jì)劃新業(yè)務(wù)多樣化一體化密集型成長(zhǎng)缺口時(shí)間（年）0 5 10銷售量/利潤(rùn)49公司成長(zhǎng)的主要類型密集型成長(zhǎng) 一體化成長(zhǎng) 多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透 向后一體化 同心多樣化市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 向前一體化 水平多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 跨行業(yè)多樣化501、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有領(lǐng)域?qū)ふ椅磥?lái)發(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)

23、發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）安索夫（Ansoff）產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格（Product-Market expansion grid）512、一體化成長(zhǎng) 向前一體化：收購(gòu)產(chǎn)品的批發(fā)/零售商。 向后一體化：收購(gòu)供應(yīng)商。 水平一體化：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 新華社消息，日本柯尼卡和美能達(dá)表示，2003年晚些時(shí)候兩家公司將合并到一家控股公司名下。原因是在利潤(rùn)豐厚的數(shù)碼成像業(yè)務(wù)市場(chǎng)，規(guī)模較小的公司將面臨來(lái)自大公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)由索尼、佳能和富士膠卷所主導(dǎo)。兩家公司合并后的年收入總額略高于83.5億美元，但也僅有佳能的三分之一。 美國(guó)國(guó)際鋼鐵公司2003年6日表示有意收購(gòu)美國(guó)第三大鋼鐵公司美國(guó)伯

24、利恒鋼鐵公司，交易額將為15億美元。52 3、多樣化同心多樣化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多樣化：研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略：與現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無(wú)關(guān)系。 53案例 摩托羅拉的神經(jīng)被誰(shuí)刺激了？摩托羅拉在今年深圳高交會(huì)上宣布要在中國(guó)全面推出資訊家電產(chǎn)品。摩托羅拉進(jìn)軍家電領(lǐng)域是其全球戰(zhàn)略的重大舉措，中國(guó)將作為該戰(zhàn)略的首要市場(chǎng)。第一批產(chǎn)品包括電腦液晶顯示器、高清晰液晶電視、等離子電視、廚房衛(wèi)生間專用電視等將于今年11月底12月初上市。其實(shí)，摩托羅拉并非是今年第一個(gè)宣布進(jìn)軍數(shù)字家電的非家電企業(yè)。9月25日，戴爾公司也宣布將在今年的第四季度向市場(chǎng)推出其純

25、平電視。return54十、放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)公司需要放棄、收割衰弱的過(guò)時(shí)業(yè)務(wù)，以釋放公司的資源和降低成本。放棄條件：1、業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求已經(jīng)開(kāi)始衰退或公司已喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、該業(yè)務(wù)與公司的其它業(yè)務(wù)沒(méi)有協(xié)同作用3、投入該業(yè)務(wù)資源的機(jī)會(huì)成本高于該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)55第二節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制56一、業(yè)務(wù)單位任務(wù) 公司會(huì)為業(yè)務(wù)單位下達(dá)特定的任務(wù)書(shū)，對(duì)本單位的業(yè)務(wù)作出更為詳盡的界定：準(zhǔn)備滿足哪些顧客需求？提供什么樣的產(chǎn)品，依靠什么樣的技術(shù)、產(chǎn)品性能、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)等等。57二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 環(huán)境分析歸納為

26、SWOT分析： Strengths(優(yōu)勢(shì)) Weaknesses(劣勢(shì)) Opportunities(機(jī)會(huì)) Threats(威脅)其中：O與T是環(huán)境造就的，即對(duì)多數(shù)企業(yè)都是一樣； S與W是企業(yè)的資源問(wèn)題，只是針對(duì)企業(yè)自身。58 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指一個(gè)公司通過(guò)工作（滿足顧客需要）能夠盈利的某一領(lǐng)域。 機(jī)會(huì)： 、開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)（市場(chǎng)有需求公司） 、開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)（市場(chǎng)有需求公司） 、開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 、開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件59 發(fā) 生 概 率 高 低高低（A）機(jī)會(huì)矩陣機(jī) 會(huì) 程 度231460 環(huán)境威脅：是指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，

27、如果不采取果斷有效的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售和利潤(rùn)。61威脅： 、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng) 、嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條 、通貨膨脹和其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素造成成本增加 、國(guó)家立法要求減少新開(kāi)辦電視演播室62 高 低高低（A）威脅矩陣威 脅 程 度1234 發(fā) 生 概 率63三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)具備的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足客戶需要的能力。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：在滿足客戶需要方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)的不足。每一個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)“營(yíng)銷備忘錄：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。64優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表企業(yè)的重點(diǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力?；A(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)能力：波士頓咨

28、詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克認(rèn)為，企業(yè)獲得內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)不僅僅是只抓核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要制訂及管理好一些基本程序，例如，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、定單銷售程序、定單收款程序、顧客服務(wù)程序等，即企業(yè)的基礎(chǔ)管理，也叫企業(yè)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)能力。68案例：某啤酒公司的SWOT分析威脅（T)1. 臺(tái)海局勢(shì)緊張，對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)產(chǎn)生威脅2.中國(guó)的食品安全信任危機(jī)，對(duì)出口帶來(lái)不利影響3.外資大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)4.中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)5.已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷的區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)展難度加大6.越來(lái)越多的對(duì)手欲進(jìn)入青啤的基地市場(chǎng)7.原材料漲價(jià)，造成生產(chǎn)成本的增加8.分銷商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)9.“打著健康牌”的飲料行

29、業(yè)的發(fā)展機(jī)遇（O）1. 國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，人均啤酒消費(fèi)量不斷的提高2. 利用對(duì)食品安全的關(guān)注，通過(guò)HACCP認(rèn)證，提升對(duì)環(huán)保和食品安全的競(jìng)爭(zhēng)力4.消費(fèi)者感受的產(chǎn)品差異化程度逐步提高，品牌經(jīng)營(yíng)有利于打造差異化優(yōu)勢(shì)5.區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)壟斷，6.行業(yè)利潤(rùn)率不斷提高7.消費(fèi)者更注重健康和質(zhì)量，消費(fèi)者的需求趨于理性，更注重對(duì)品牌的消費(fèi)8.消費(fèi)者需求多元化劣勢(shì)(W)1.產(chǎn)能利用率低2.單廠生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)基地分散3.營(yíng)業(yè)費(fèi)用高，盈利水平低4.人力資源激勵(lì)機(jī)制有待于進(jìn)一步完善5.缺乏營(yíng)銷人才6.品牌、品種雜亂7.在新產(chǎn)品研發(fā)方面沒(méi)有領(lǐng)先于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8.除西安和青島，其他區(qū)域未形成基地市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(S

30、)1.與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，綜合競(jìng)爭(zhēng)力處于領(lǐng)先地位2.有品牌優(yōu)勢(shì)3.與同行相比，在產(chǎn)品質(zhì)量方面處于領(lǐng)先地位4.有工廠管理的優(yōu)勢(shì)5.與AB公司的最佳實(shí)踐交流，整體提高公司的技術(shù)和管理水平6.中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)布局具有一定的優(yōu)勢(shì)7.在總規(guī)模方面具有一定優(yōu)勢(shì)69案例：空調(diào)大牌快看“處方”70SWOT聯(lián)合分析四、目標(biāo)的制定 企業(yè)需要明確在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的特定目標(biāo)，即目標(biāo)的制定。例如，企業(yè)的目標(biāo)可能是： 利潤(rùn)率（成本、產(chǎn)值、資金、投資） 企業(yè)成長(zhǎng) 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)份額（提高多少個(gè)百分點(diǎn)） 知名度 創(chuàng)新（新產(chǎn)品產(chǎn)值的比重） 風(fēng)險(xiǎn)的分散（各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位均衡發(fā)展）72 有了目標(biāo)后，應(yīng)進(jìn)行目標(biāo)管理（MBO），戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

31、單位的目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件： 、各目標(biāo)有輕重緩急層次（層次化）； 、目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)量化； 、目標(biāo)應(yīng)切實(shí)可行； 、明確目標(biāo)之間應(yīng)如何協(xié)調(diào)一致。73五、戰(zhàn)略的制定在企業(yè)目標(biāo)明確后，戰(zhàn)略包括企業(yè)達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的（從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的）手段。哈佛大學(xué)的邁克爾波特的3類戰(zhàn)略： 、全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化。特點(diǎn)：重視管理而非技術(shù)； 、差別化：公司通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這個(gè)區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)； 、集中化：公司將其力量集中在為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。74奧拓另類“越野車”時(shí)下，城市居民開(kāi)車外出觀光攬勝、尋奇探險(xiǎn)已漸成時(shí)尚。為了適應(yīng)各種路況，

32、部分人已不再滿足于駕駛在城市工作的轎車出行，開(kāi)始需求心儀的越野車。由于我對(duì)汽車有些了解，經(jīng)常有朋友問(wèn)我：買(mǎi)什么品牌的越野車是最理想的？我的回答可能會(huì)令多數(shù)人差異：考慮到目前中國(guó)的國(guó)情，“奧拓”是最理想的越野車。其實(shí)，如果我們能冷靜地思考一下，這個(gè)答案并不荒謬。我們開(kāi)車出門(mén)消遣時(shí)，是不是道路總是爛得難以行駛？往往只有總計(jì)不超過(guò)30-40米的道路令人頭疼，如果駕駛的是奧拓車，由于它的輪距窄，軸距短，一般車不能行駛的道路，它也許能。實(shí)在不行時(shí)我們可以把它抬過(guò)去。75 抬車令人不快，但當(dāng)你想到這一抬可以掙到幾十萬(wàn)元錢(qián)時(shí)，你轉(zhuǎn)而會(huì)覺(jué)得甜滋滋的。我們可以從另一個(gè)角度理解這個(gè)全新的理念。摩托車越野能力如何？

33、作為汽車，奧拓車能進(jìn)一步簡(jiǎn)化嗎？奧拓車再簡(jiǎn)化只能拆門(mén)、拆窗子了。也就是說(shuō)，奧拓車是介于汽車與摩托車之間的車，它兼有汽車和摩托車的優(yōu)點(diǎn)。反觀現(xiàn)在的越野車，在某些情況下它們會(huì)受到限制。當(dāng)“沙漠王子”真正陷在沙漠中時(shí)，它能自拔嗎？當(dāng)“帕杰羅”困在山溝里時(shí)，它的自牽引設(shè)備能把它牽引上來(lái)嗎？“捍馬”萬(wàn)一在荒郊野嶺出了故障你能修理它嗎？從營(yíng)銷角的度來(lái)看，產(chǎn)品的差異化需求已經(jīng)凸現(xiàn)，生產(chǎn)出一款帶有不影響汽車美觀的的抬車手柄，發(fā)動(dòng)機(jī)更可靠的奧拓車一定有良好的市場(chǎng)前景，或許他的顧客不僅僅是上述顧客。 （見(jiàn)2003年6月16日的華西都市報(bào)） return76邁克爾波特進(jìn)一步提出戰(zhàn)略群的概念：采用指向相同市場(chǎng)或細(xì)分市

34、場(chǎng)且用相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群內(nèi)的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。77尋求戰(zhàn)略同盟是有效的戰(zhàn)略。4種營(yíng)銷聯(lián)盟： 、產(chǎn)品和/或服務(wù)聯(lián)盟：一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)其產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷它們的互補(bǔ)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造、和營(yíng)銷一個(gè)新產(chǎn)品。 、促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。 、后勤聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一個(gè)公司提供后勤服務(wù)。 、價(jià)格聯(lián)盟：幾個(gè)公司加入特定的價(jià)格合作。78return79為什么會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟： 填補(bǔ)現(xiàn)有市場(chǎng)和技術(shù)基礎(chǔ)的缺陷 把過(guò)剩的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為利潤(rùn) 減低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 克服法律與商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng) 延伸現(xiàn)有業(yè)務(wù)的范圍 降低取消現(xiàn)有業(yè)務(wù)的風(fēng)

35、險(xiǎn)80案例： TCL手機(jī)渠道明起開(kāi)賣摩托羅拉明日起，摩托羅拉將借道TCL移動(dòng)的銷售渠道，在TCL移動(dòng)的終端店面銷售摩托羅拉品牌手機(jī)。據(jù)悉，這是繼“西門(mén)子與波導(dǎo)渠道共享”之后的又一次中外合作，這一合作將僅限于手機(jī)終端的銷售合作，不涉及各自渠道與物流的合作或整合等合作內(nèi)容。TCL移動(dòng)對(duì)外宣傳：“摩托羅拉希望借助TCL強(qiáng)大的終端銷售能力，在終端銷售方面進(jìn)行全方位的合作，促進(jìn)其市場(chǎng)份額的進(jìn)一步回升”。根據(jù)協(xié)議，雙方已約定，在TCL各大銷售網(wǎng)點(diǎn)和店面，摩托羅拉產(chǎn)品將全面出現(xiàn)并銷售。摩托羅拉有關(guān)人士表示，他們希望借此將中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。81六、支持性計(jì)劃制定 戰(zhàn)略

36、業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這一些戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃。 例如：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 廣告計(jì)劃 成本控制計(jì)劃 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計(jì)劃 資金計(jì)劃82七、執(zhí)行執(zhí)行是一個(gè)企業(yè)管理問(wèn)題。麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)是戰(zhàn)略不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所具備7個(gè)要素之一。83麥肯錫7-S構(gòu)架結(jié)構(gòu)人員系統(tǒng)作風(fēng)戰(zhàn)略技能共同的價(jià)值觀84成功的硬件： 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)成功的軟件： 作風(fēng) 技能 人員共同的價(jià)值觀念 85八、反饋和控制 我們對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)有誤差，環(huán)境會(huì)發(fā)生變化。 反饋：利用過(guò)去的情況來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)在和將來(lái)?？刂普摰膭?chuàng)始人（Winner Norbert）指出，自然界經(jīng)由信息反饋發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，并引發(fā)更正錯(cuò)誤的行為過(guò)程，

37、以此來(lái)控制它們自身。 控制一詞具有多種含義，主要包括：（1）限制或抑制；（2）指導(dǎo)或命令；（3）核對(duì)或驗(yàn)證。 控制就是按照計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)衡量計(jì)劃的完成情況，糾正計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的偏差，確保計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。86第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程任何企業(yè)都是向市場(chǎng)提供可盈利的產(chǎn)品，但是，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀存的差異，對(duì)價(jià)值讓渡過(guò)程會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)。87一、營(yíng)銷管理過(guò)程1、傳統(tǒng)的實(shí)體過(guò)程次序：設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造價(jià)格銷售廣告促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品882、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過(guò)程 ： 顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告價(jià)值選擇提供價(jià)值傳播價(jià)值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)89營(yíng)銷活動(dòng)始于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

38、之前，延續(xù)到在產(chǎn)品銷售后。日本人進(jìn)一步發(fā)展了這一觀念： 零顧客反饋時(shí)間 零產(chǎn)品改進(jìn)時(shí)間 零采購(gòu)時(shí)間 零準(zhǔn)備產(chǎn)品時(shí)間 零缺點(diǎn)（無(wú)暇疵）90二、營(yíng)銷程序 營(yíng)銷程序就是一個(gè)計(jì)劃，它包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營(yíng)銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷。 例如，澤維有限公司，經(jīng)營(yíng)幾個(gè)行業(yè)：化學(xué)制品、能源、打字機(jī)和若干消費(fèi)品。上述每一個(gè)領(lǐng)域都建立一個(gè)戰(zhàn)略單位。公司當(dāng)局正在考慮他的高斯打印機(jī)分公司的業(yè)務(wù)。目前，高斯公司生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)辦公用自動(dòng)打印機(jī)，這種自動(dòng)打印機(jī)的性能和質(zhì)量能與Epson、Brother、IBM等國(guó)際知名公司的產(chǎn)品產(chǎn)品媲美。但是，高斯公司的產(chǎn)品銷售量小，增長(zhǎng)速度緩慢，品牌知

39、名度不高，屬于“問(wèn)題類”業(yè)務(wù)，總公司要求分公司作出一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，以便決定下一步分公司的前途。91 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 美國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)正在成為一種服務(wù)性經(jīng)濟(jì)，辦公室的工作人員將超過(guò)工廠的工人，打印機(jī)、微型計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電子信息系統(tǒng)在內(nèi)的綜合系統(tǒng)在未來(lái)會(huì)有很大的需求，未來(lái)的辦公室是今后十年內(nèi)主要的投資領(lǐng)域，在發(fā)展企業(yè)辦公設(shè)備領(lǐng)域充滿機(jī)會(huì)。 在這個(gè)領(lǐng)域有許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者： Epson、Brother、IBM、惠普、佳能、施樂(lè)等國(guó)際知名公司。 高斯公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：全套辦公機(jī)械制造商 短期目標(biāo)：打字機(jī)（營(yíng)銷計(jì)劃） 92 打字機(jī)的性能：圖像處理 文字處理 記憶功能 打印速度 打印方式（輸出）

40、控制技術(shù)（輸入） 公司決定發(fā)展家用文字處理打印機(jī)，公司需要進(jìn)一步的營(yíng)銷調(diào)查研究：顧客的需求與顧客特征，打印機(jī)樣式、市場(chǎng)規(guī)模、分銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)。 公司需要決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 932、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司需要制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略。如果確定的目標(biāo)是家用打印機(jī)： 高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、一流服務(wù)富有的購(gòu)買(mǎi)者 低價(jià)、簡(jiǎn)單對(duì)價(jià)格敏感的家用顧客公司可以運(yùn)用各種決策工具和控制手段將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)并推向市場(chǎng)。產(chǎn)品推出后新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略要調(diào)整為產(chǎn)品生命周期不同階段的策略：引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。進(jìn)而，公司的戰(zhàn)略選擇取決于公司在市場(chǎng)中的地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。943、計(jì)劃營(yíng)銷方案

41、公司必須決定所需的營(yíng)銷支出水平。 公司還要決定如何運(yùn)用各種營(yíng)銷工具營(yíng)銷組合：是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具，即我們常說(shuō)的 4PS。 產(chǎn)品product 價(jià)格price 地點(diǎn)place 促銷promotion95營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨價(jià)格：目錄價(jià)格折扣 折讓 付款期限信用條件促銷：銷售促進(jìn)廣告 人員推銷 公共關(guān)系直接銷售地點(diǎn)：渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類位置 存貨 運(yùn)輸96公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷售促進(jìn) 廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵售 和 電訊營(yíng)銷分銷渠道目標(biāo)顧客供給組合促銷組合營(yíng)銷組合戰(zhàn)略示意圖97 麥卡錫提出了4P,S，羅伯特勞特

42、伯恩站在顧客角度也提出了與4P,S對(duì)應(yīng)的 4C,S。 4P,S 4C,S產(chǎn)品 Product 顧客需要與欲望 Customer needs and wants價(jià)格 Price 顧客的成本 Cost to the customer地點(diǎn) Place 便利 Convenience促銷 Promotion 傳播 Communication98案例：制定成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略4、管理營(yíng)銷的努力 營(yíng)銷過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營(yíng)銷資源、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃。99三、產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1、執(zhí)行概要和要領(lǐng) 提供建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。2、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán) 境有 關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題

43、分析 概述主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì) 劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。4、目標(biāo) 確定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和 利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。5、營(yíng)銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采取的主要營(yíng)銷方法。6、行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？ 它需要多少成本？7、預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。8、控制 說(shuō)明將如何控制計(jì)劃。節(jié)名 目的100實(shí)例：索尼克臺(tái)式音響1、概要產(chǎn)品索尼克臺(tái)式立體聲音響系統(tǒng)的產(chǎn)品：AM/FM的調(diào)諧器/擴(kuò)音器、CD光盤(pán)、磁帶錄音機(jī)和分體喇叭。價(jià)格：$150元$400元/套。目標(biāo)：增加索尼克臺(tái)式立體聲音響系統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。工作：制定一個(gè)改進(jìn)業(yè)務(wù)的

44、營(yíng)銷計(jì)劃。1012、目標(biāo)2000年的營(yíng)銷計(jì)劃利潤(rùn)：180萬(wàn)美元銷售額：1800萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)9%。手段：重新定價(jià)、廣告和分銷努力，營(yíng)銷費(fèi)用增加14%，為229萬(wàn)美元。102產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)3、當(dāng)前的市場(chǎng)狀況103產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)1044、競(jìng)爭(zhēng)狀況： 描述競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略和任何其它特征，分析其意圖和行為。 重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 愛(ài)華（Aiwa)、松下(Panasonic)、索尼(Sony)、菲利浦(Philips)。 例如，愛(ài)華提供包括全部各種價(jià)位的四款式，主要在百貨店和折扣商店銷售，廣告開(kāi)支非常高，力求通過(guò)價(jià)格滲透提高產(chǎn)品的覆蓋率。105列出各分銷渠道（銷售量），臺(tái)

45、式立體聲音響系統(tǒng)的分銷渠道有：電器商店、收音機(jī)和電視機(jī)商店、家具商店、百貨商店、音樂(lè)商店、折扣商店、專業(yè)音響商店。 分析各分銷渠道的重要性。 索尼克公司的產(chǎn)品37%是通過(guò)電器商店售出，收音機(jī)和電視機(jī)商店占23% ，家具商店占15%，百貨商店占3%。該行業(yè)都給分銷留30%的毛利。5、分銷狀況：106 美國(guó)的70%的家庭擁有臺(tái)式立體聲音響設(shè)備。 消費(fèi)者花更多的時(shí)間觀看電視和錄像。 消費(fèi)者將可任意支配收入的大部用于購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)、健身器材和旅游，花少量的錢(qián)買(mǎi)音響。 公司的前景是家庭影院和在每個(gè)房間里裝上喇叭。 在市場(chǎng)飽和狀態(tài)下，公司努力的方向是說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用更為高級(jí)的臺(tái)式立體聲音響設(shè)備。6、宏觀環(huán)境狀況