循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值概述課件

1、循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值（ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案）2001年目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設(shè)的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。1、JAC的市場機(jī)會點(diǎn)在哪里？2、Refine的市場機(jī)會點(diǎn)在哪里？客車皮卡面包車商務(wù)用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當(dāng)中，商務(wù)車處在形象、價(jià)格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮

2、明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場份額。向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。概念營銷網(wǎng)絡(luò)整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標(biāo)：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠(yuǎn)期目標(biāo)：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？精致之美描繪的不是品牌當(dāng)前寫真而是品牌遠(yuǎn)景為什么一定要延伸遠(yuǎn)景？發(fā)

3、展需要對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。規(guī)劃需要豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構(gòu)需要建立具差異化的品牌個性避免落入價(jià)格陷阱。傳播需要商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。品牌資產(chǎn)方程式溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系，獲得強(qiáng)有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計(jì)劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極

4、的對話拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān)自主性傳播計(jì)劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)精致之美說了什么？描繪遠(yuǎn)景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費(fèi)者的認(rèn)可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。如何保持策略一致性 營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量以客為尊的營銷哲學(xué)企業(yè)核心價(jià)值觀/企業(yè)任務(wù)工作類別關(guān)系企業(yè)目的進(jìn)入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎(chǔ)）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設(shè)展示場所渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn)推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)公關(guān)（二）對渠道網(wǎng)絡(luò)的思考如何清晰定義目標(biāo)消費(fèi)群體？了解渠道的終端到達(dá)，才能

5、選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費(fèi)者需求手法：消費(fèi)者研究，如消費(fèi)者座談會如何建立渠道？充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動。如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴(yán)格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標(biāo)。嚴(yán)格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的經(jīng)銷商管理手冊、經(jīng)銷商操作指引。為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實(shí)施培訓(xùn)。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實(shí)力概念。公關(guān)活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設(shè)積蓄勢能。訊息控制能力與訊息影響能力高

6、高低控制或影響訊息的能力訊 息影響力經(jīng)過設(shè)計(jì)的 訊息未經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息 產(chǎn)品訊息 服務(wù)訊息（三）對品牌傳播的規(guī)劃2001年度Refine品牌傳播策略達(dá)到的廣告目標(biāo)：在目標(biāo)市場70%受眾認(rèn)知 Refine。概念建立認(rèn)知Refine產(chǎn)品、服務(wù)作呼應(yīng)整合傳播渠道建設(shè)為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費(fèi)者對商用車的概念模糊。消費(fèi)者對江淮品牌的原有認(rèn)識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認(rèn)知，使消費(fèi)者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。怎樣塑造產(chǎn)品品牌？有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力 產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)者需求吻合整合傳播的一致性

7、核心傳播概念Refine品牌發(fā)展過程品牌認(rèn)同程度RefineRefine奠定概念基礎(chǔ)認(rèn)知認(rèn)同、提升一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：精致之美遠(yuǎn)景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把 精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認(rèn)知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。怎樣讓傳播落地？傳播關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動商務(wù)空間企業(yè)發(fā)展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間廣告目標(biāo)品牌概念 / 產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品 / 影視作品 / 互動傳播作品JAC Refine 要呈現(xiàn)的傳播效

8、果1、生產(chǎn)導(dǎo)向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務(wù)導(dǎo)向3、國際化的JAC RefineJAC塑造出強(qiáng)烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。創(chuàng)意表現(xiàn)方向真誠希望合作成功！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。7月-227月-22Monday, July 18, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。23:02:5023:02:5023:027/18/2022 11:02:50 PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。7月-2223:02:5023:02Jul-2218-Jul-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。23:02:5023:02:5023:02Monday, Ju

9、ly 18, 2022安全放在第一位，防微杜漸。7月-227月-2223:02:5023:02:50July 18, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年7月18日11:02 下午7月-227月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?8 七月 202211:02:50 下午23:02:507月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。七月 2211:02 下午7月-2223:02July 18, 2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/7/18 23:02:5023:02:5018 July 2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。11:02:50 下午11:02 下午23:02:507月-22每天都是美好的一天，新的一天開