旅游企業(yè)經(jīng)營決策課件

1、旅游企業(yè)經(jīng)營決策學位考試輔導輔*導*內(nèi)*容*提*要第一部分 方 法 說 明第二部分 題 型 介 紹第三部分 復 習 要 點第一部分 方 法 說 明一、按照該門學位課程考試大綱的要求輔 導和出題。二、不說明重點。三、注重分析問題、解決問題的能力。第二部分 題 型 介 紹出題類型：單項選擇題、多項選擇題、問答題、計算題、案例分析題、論述題等類型。一、單項選擇題 在下列各題中，請在給定的答案中選擇一個最適合的答案。（每題1-2分）（一）一國國際貿(mào)易（或稱對外貿(mào)易）出現(xiàn)順差，會促進（ ）的發(fā)展。A、出境游業(yè)務；B、國內(nèi)旅游企業(yè)；C、進境游業(yè)務；D、國內(nèi)旅游產(chǎn)品出口。（二）構成旅行社產(chǎn)品的要素中，下列的

2、（ ）不包括在內(nèi)。 A.目的地資源 B.目的地的設施 C.交通 D.信息解 題 方 法1、要正確、完整地理解題目所涉及的全部 內(nèi)容。2、在題號后寫出所選擇的正確答案的標 號。二、多項選擇題下列題中，每題都有兩個或兩個以上的答案，請在給定的答案中選出所有適合的答案。（每題2-3分）（一）旅游活動涉及（）等幾大要素。A.訂 B.行 C.休 D.游 D.吃 E.歸（二）影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素包括： A.資源構成 B.人員配置 C.設施配置 D.經(jīng)濟狀況 E.旅游需求解 題 方 法1、要正確、完整地理解題目所涉及的全部 內(nèi)容。2、在題號后以寫出正確答案標號的形式， 選擇出全部正確答案。3、少選或多選

3、答案都要按相應的分數(shù)比例 扣分。三、問答題（每題6-10分）問答題一般要求學生根據(jù)所掌握的理論知識結(jié)合實踐進行回答。（一）國際旅游活動屬于國際貿(mào)易的范疇嗎？為什么？（二）結(jié)合實踐說明旅游路線設計應該遵循那些原則？ 解 題 方 法1、要答出所學的基本內(nèi)容。2、對于較難理解的部分應該作相應的說明 或解釋，使人們確認你對問題的理解。3、應該結(jié)合實踐對問題做出相應的說明。四、計算題（6-10分）（計算結(jié)果小數(shù)點后 留兩位）中國某旅游產(chǎn)品資源的價格情況如下：景點門票人民幣50元，纜車等設施費用150元，交通費3500元，住宿費2000元，飯費（早餐賓館免費供應以外）1200元，如果當時中國銀行掛牌的美元

4、對人民幣的匯率為$100-￥812/818，因旅游團人數(shù)超過30人，纜車等設施費用可以打9折，該產(chǎn)品對外報價900美元，請計算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率。解 題 方 法1、按照相應的步驟，按部就班地解題，例 如，已知、解、答（或所以）。2、計算過程中必須列明所用的公式。3、計算過程中在需要的時候最好做相應的 說明。4、計算過程中的結(jié)果和最后結(jié)果如果遇到 小數(shù)，小數(shù)點后要保留兩位。五、案例分析題（6-10分）上海某旅行社接加拿大游客40人去北京3日游，旅游計劃分別為故宮、長城和十三陵，第一天游覽了故宮以后，當天晚上下起了大雨。于是，導游將第二天改為游十三陵，第三天游長城。但是，第三天的天氣更差，只

5、好陪客人到王府井和西單購物?？腿藢β眯猩缙鹪V，要求按照規(guī)定賠償損失，但旅行社拒絕賠償，理由是由不可抗力釀成的問題。你支持旅行社嗎？為什么？解 題 方 法1、按照題意、運用所學的理論與業(yè)務知識 進行分析；2、涉及到的問題要解釋得比較清楚，使別 人能較好地理解你的分析。3、語言要完整，條理要清晰。六、論述題（每題10-20分）（300字以上，禁止抄襲） （一）隨著上海經(jīng)濟形勢的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為上海重要的產(chǎn)業(yè)之一，請說明上海的經(jīng)濟發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系。 （二）長三角或稱為上海經(jīng)濟圈，近年來旅游業(yè)發(fā)展速度很快。請設計二種旅游產(chǎn)品向美國、歐洲發(fā)達國家的游客推薦。解 題 方 法1、對涉及的相關形

6、勢要有所了解。2、論點要明確，所涉及到的內(nèi)容要比較完 整、集中。3、結(jié)構要基本合理，行文要基本通順。4、最好能結(jié)合自己的工作實踐或經(jīng)驗進行 論述。第三部分 復 習 要 點前 言第一章 旅行社發(fā)展概述第二章 旅行社的性質(zhì)和作用第三章 旅行社的開辦和組織結(jié)構的設計第四章 旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設計第五章 旅行社市場定位第六章 旅行社市場銷售管理第七章 旅行社經(jīng)營計劃與服務采購第八章 旅行社服務管理前 言一、旅游的定義“旅”是旅行，外出；“游”是游覽、觀光、娛樂。1、旅游出版社旅游概論一書的定義“旅游是在一定社會經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，是人們以游覽為主要目的的非定居者的旅行和暫時居留引起的一切現(xiàn)

7、象和關系的總和?！倍⒙糜蔚奶攸c（一）是人類社會生活的組成部分，是一種暫時的、不斷發(fā)展的生活方式；1、2002年美國新奧爾良舉辦的自然災害印象游。2、換房旅游。（二）其形式與內(nèi)容與經(jīng)濟發(fā)展狀況和生活水平密切相關。（三）過程具有業(yè)余性、享受性、暫時性和異地性。（四）旅游發(fā)展的三大要素：旅游資源、旅游企業(yè)、旅游者（ Tourist ） ；應邀前來訪問、部長以上代表團成員、外國駐華使館人員、常駐專家、新聞記者、留學生、歸國定居華僑，出國人員，不能算是旅游者。（五）旅游過程六大要素：吃、住、行、游、購、娛。（六）旅游是國際服務貿(mào)易的方式之一。1、服務貿(mào)易定義根據(jù)服務貿(mào)易總協(xié)定（GATS），服務貿(mào)易定義

8、為：（a）自一成員領土向任何其他成員領土提供服務；（b）在一成員領土向任何其他成員消費者提供服務（c）一成員的服務提供者通過任何其他成員領土內(nèi)的商業(yè)提供服務；（d）一成員的服務提供者通過任何其他成員領土內(nèi)的自然人提供的服務。2、服務貿(mào)易內(nèi)容世界貿(mào)易組織服務貿(mào)易分類目錄將服務貿(mào)易分為商業(yè)、通訊、建筑及相關的工程、分銷、教育、環(huán)境、金融、醫(yī)療及相關服務與社會服務、旅游及相關服務、文化娛樂和體育、運輸、其他服務等12個類別。3、旅游與實物貿(mào)易的區(qū)別：（1）商品交付的地點不同：不同國家。（2）商品交付的方法不同:交貨、服務。（3）客戶的形式不同：單位和個人。（4）受經(jīng)濟發(fā)展的影響程度不同：旅游大。 4

9、、旅游與其他服務貿(mào)易的異同點。以物流為例：（1）旅游單獨結(jié)算。（2）旅游是可見的、物流是隱形的。（3）服務方式不同。（4）服務對象不同。 第一章旅行社發(fā)展概述所謂旅游企業(yè)主要指旅行社。第一節(jié) 工業(yè)革命和旅行社的產(chǎn)生一、工業(yè)革命和新的旅行方式 （一）工業(yè)革命對旅行社產(chǎn)生的影響 1、工業(yè)革命促進經(jīng)濟發(fā)展，旅游業(yè)也得到發(fā)展。 2工業(yè)革命使社會結(jié)構發(fā)生變遷（1）人口移動，城市人口增加（2）交通結(jié)構的變化，蒸汽機問世促進汽車的誕生。二、近代旅行社的產(chǎn)生（一）旅行社的誕生 1、工業(yè)革命促進英國經(jīng)濟迅速發(fā)展； 2、國內(nèi)外貿(mào)易的高速發(fā)展； 3、人口流動規(guī)模和速率增加，并刺激了交通、旅館、餐飲、商業(yè)等部門的發(fā)展

10、； 5、旅游成為日常生活重要的組成部分； 6、旅游者需要有專門機構提供服務。英托馬斯庫克（出版商）-近代第一位旅游經(jīng)理人。（二）旅行社產(chǎn)生的意義 1確立了旅行社的中介地位。2改變了傳統(tǒng)的出游方式（家庭型-團體游）。3拓寬了旅游的時空區(qū)域（跨地區(qū)、跨國）。三、早期旅行社經(jīng)營活動創(chuàng)新（一）團體包價旅行創(chuàng)新 托馬斯庫克1841年世界第一個團游，570人。（二）旅游指南創(chuàng)新德國貝德克爾1839年發(fā)行JA克萊茵撰寫的萊茵河之行。（三）旅行支票創(chuàng)新 美國運通公司于 1882年印發(fā)并投入使用。第三節(jié) 國內(nèi)旅行社的產(chǎn)生和發(fā)展一、改革開放以后的中國旅行社行業(yè) 1980年，又成立了中國青年旅行社（1）l984年，

11、國家旅游局將旅游市場外聯(lián)權下放，并授予簽證通知權（是指審批并通知駐外使領館為來華客商辦理簽證的權力）。（2）1985年，國務院頒布了旅行社管理暫行條例確立了旅行社獨立的行業(yè)地位。第二章旅行社的性質(zhì)和作用旅游業(yè)三大支柱-旅行社、飯店、旅游交通，旅行社龍頭；第一節(jié) 旅行社的性質(zhì)和職能一、旅行社的性質(zhì) 1依托性。依附于旅游資源、客源市場等。2綜合性。指經(jīng)營活動涉及的全部內(nèi)容。3生產(chǎn)性。管理、采購、銷售等是生產(chǎn)功能，也是核心競爭力的主要內(nèi)容。4經(jīng)營性。5服務性。6經(jīng)濟性。二、旅行社的基本職能從市場角度出發(fā)，可以分五個方面：（一）生產(chǎn)和組合職能 不直接生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，卻可以將其他旅游企業(yè)的服務項目和設施組

12、合加工，形成產(chǎn)品。（二）市場銷售職能 無形性和生產(chǎn)消費同一性的特點，決定了旅游者在購買、使用產(chǎn)品時出現(xiàn)時間與空間的脫節(jié)。 （三）組織協(xié)調(diào)職能 市場原則下組織協(xié)調(diào)，保證各環(huán)節(jié)有機轉(zhuǎn)換。 （四）利益分配職能 旅游者預付的費用，旅行社在活動中分配。（五）信息咨詢職能 要將信息及時傳遞給相關部門。三、旅行社的業(yè)務范圍開發(fā)、促銷、銷售、服務采購、服務接待等五種。 1產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務旅游產(chǎn)品是指旅行社出售的能滿足旅游者一次旅游活動所需的各項服務或者服務組合。2產(chǎn)品促銷業(yè)務:營銷由4P專項營銷向4C大營銷轉(zhuǎn)換。（1）產(chǎn)品無形性所導致的不可轉(zhuǎn)移性和不可貯存性，決定產(chǎn)品無法以實物形態(tài)進入市場，必須主動促銷。（2）競

13、爭激烈，產(chǎn)品設計初就應籌劃促銷策略。3產(chǎn)品銷售業(yè)務銷售渠道和靈活的價格策略。（1）產(chǎn)品的無形性使其銷售更具挑戰(zhàn)性。（2）產(chǎn)品對銷售渠道的依賴性更大。4服務采購業(yè)務為組合旅游產(chǎn)品而向其他旅游企業(yè)及與行業(yè)和部門購買相關服務項目的行為。5服務接待業(yè)務：直接生產(chǎn)方式。 第二節(jié) 旅行社的分類一、旅行社分類依據(jù)（一）按市場銷售職能劃分 1、旅游批發(fā)商：指購買要素組合成產(chǎn)品出售。 2、旅游零售商：指直接面對旅游者，向其推銷旅游產(chǎn)品或提供服務的旅行社。（二）按接待客源的流向劃分 （1）客源地輸出客源旅行社（2）目的地引進客源旅行社。 （三）按市場業(yè)務特點劃分 1、接待旅行社2、組團旅行社第三節(jié) 旅行社的行業(yè)特

14、點 一、旅行社人員構成的“雙密集”性特征 勞動密集型與智力密集型（歷史、地理、文學藝術、心理學等與多種技能）二、旅行社服務流程的復雜性特征（一）旅行社服務工作的分散性 1、服務貫穿于產(chǎn)品購買、實現(xiàn)全過程。2、導游單獨承擔全程的配套游覽服務工作。（二）旅行社業(yè)務操作的程序性 （三）旅行社業(yè)務流程的復雜性 1、環(huán)節(jié)眾多。2、服務對象（即旅游者）的多樣性，一團一報價，一團一計劃。 三、旅行社資金和信息的雙驅(qū)動特征（一）資金要素的運作特點 1、靈活性和潛在性。固定資產(chǎn)占用少，資金周轉(zhuǎn)快。2、資金收入流量大，利潤率低。（二）信息要素的運作特點 1、信息資源運用最充分。2、依靠信息資源多元組合拓展市場。四

15、、旅行社業(yè)務運作波動性特征（一）自然環(huán)境差異引發(fā)業(yè)務的季節(jié)性波動1、目的地的四季更替；2、心理和生理因素決定四季不同的行為偏好。（二）目的地差異引發(fā)的地區(qū)性波動 1、目的地不同，對旅游者的吸引程度不同；2、逆向選擇，客流向比較冷清的目的地轉(zhuǎn)移。（三）重大事件引發(fā)旅行社業(yè)務突發(fā)性波動 季節(jié)性波動和地區(qū)性波動可采取的措施：1、開發(fā)旅游淡季特有的旅游產(chǎn)品。2、利用價格杠桿，以低價政策吸引旅游者。3、根據(jù)波動特點，調(diào)整旅行社的工作節(jié)奏。 第四節(jié) 旅行社的作用一、旅行社的作用（一）在旅游業(yè)中起核心紐帶作用（二）在旅游市場中起調(diào)節(jié)作用 1、通過減少信息不對稱，調(diào)節(jié)市場供需變化。2、通過新產(chǎn)品，倡導成熟理念

16、，調(diào)節(jié)市場取向。（三）對相關行業(yè)起關聯(lián)帶動作用依賴于工商業(yè)等的發(fā)展，也帶動這些產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化。（四）旅行社的創(chuàng)匯作用 第三章旅行社的開辦 和組織結(jié)構的設計第一節(jié) 旅行社的設立一、設立旅行社的基本條件（一）營業(yè)場所：固定營業(yè)場所及足夠營業(yè)用房。 （二）必要設施：傳真機、電話等及業(yè)務用車等。（三）合格的經(jīng)營管理人員：經(jīng)培訓有素并持有資格證書的經(jīng)營管理人員。（四）有一定數(shù)額的注冊資本和質(zhì)量保證金第二節(jié) 旅行杜的組織結(jié)構 一、旅行社組織結(jié)構設計原則 （一）制度化與人本化相結(jié)合的原則 （二）權責對等的原則 （三）精干高效的原則 （四）決策和實施統(tǒng)一原則 第三節(jié) 旅行社管理體制的改革一、旅行社深化改革面臨的問

17、題（一）企業(yè)管理體制和機制落后（二）旅行社集約化程度較低 總量1萬多家，但粗放型經(jīng)營，集約化程度低。（三）市場運作能力較弱 產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品結(jié)構、市場促銷能力、組織接待能力和服務保障能力弱。（四）市場功利性特征顯著 短期行為、對企業(yè)員工缺乏約束力和吸引力。 二、旅行社行業(yè)協(xié)會的職能服務和管理兩重功能，其基本職能為：1代表職能：代表會員的共同利益。 2溝通職能3、協(xié)凋職能：維持市場秩序，調(diào)節(jié)和仲裁。 4、監(jiān)督職能對產(chǎn)品和服務、市場行為、經(jīng)營作風進行監(jiān)督。 5公證職能受政府有關部門委托，審查企業(yè)資格，簽發(fā)證照。6統(tǒng)計職能7研究職能 8服務職能 向會員提供信息，與企業(yè)聯(lián)市場推銷、人才培訓活動，為企

18、業(yè)的決策提供咨詢活動。 第一節(jié) 旅行杜產(chǎn)品的種類一、旅行社產(chǎn)品概念 （一）旅行社產(chǎn)品的界定 產(chǎn)品是指旅行社在特定時間里和區(qū)域內(nèi)，為滿足旅游者在旅游過程中的所有需要，而向旅游者提供的各種有償使用的旅游設施和服務活動的總和。構成旅行社產(chǎn)品的要素有四類：（1）目的地資源； （2）目的地的設施（3）交通； （4）旅行社提供的服務。第四章旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設計（二）旅行社產(chǎn)品是一個整體性概念，包括有形的物質(zhì)服務和無形的勞務服務兩部分。可以從產(chǎn)品的三個層次深入分析。1、核心功能：吃住行游購娛。2形式功能（品質(zhì)功能）產(chǎn)品實物和勞務外觀：品質(zhì)、形態(tài)、商標、價格等3附加功能（延伸功能）旅游者購買產(chǎn)品之前中后所得到

19、的各種延伸服務。二、旅行社產(chǎn)品類型 兩種分類方法：（一）按照旅游動機分類 觀光旅游、度假旅游、商務旅游、會議旅游、獎勵旅游、探親旅游等。（二）按照產(chǎn)品形態(tài)進行分類 單項服務、團包價、散客包價、半包價、小包價、零包價和組合包價旅游等。 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品開發(fā)策略一、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素 資源構成、設施配置、旅游需求三個方面 （一）資源構成 1自然資源 沒有經(jīng)過加工改造就能向旅游者提供的自然環(huán)境。2人文旅游資源 人類創(chuàng)造的、把動態(tài)的歷史用靜態(tài)的實物表現(xiàn)出來的物質(zhì)財富和精神財富的總和。3社會旅游資源民俗風情、節(jié)慶活動等社會事件、現(xiàn)象。4.現(xiàn)代建設成就和藝術資源5人口資源

20、目的地人口數(shù)量、人口特征、人員素質(zhì)、當?shù)鼐用駥ν鈦砺糜握叩慕邮艹潭鹊葍?nèi)容.（二）設施配置 1旅游專門設施。住宿、交通、餐飲、游覽、娛樂、購物等。2旅游基礎設施交通，水、電、氣、熱、郵電通訊設施等。（三）旅游需求 旅游需求指消費者在一定時期內(nèi)以一定價格愿意購買的旅游產(chǎn)品的品種和數(shù)量。分為：1、相近旅游需求由客源地和目的地之間的相近性而引起的需求。2、相異旅游需求由于客源地和目的地之間的相異性引起的需求。二、旅行社產(chǎn)品組合類型 （一）產(chǎn)品組合 不同類型項目、形式、數(shù)量和設施重組和配置。（二）旅游產(chǎn)品組合類型 采用地域組合、內(nèi)容組合和時間組合三種方式。 1地域組合跨越地域、特色突出、差異性較大的項目

21、構成。2內(nèi)容組合按照主題內(nèi)容，分為專題型組合和綜合型組合。 3時間組合：按照季節(jié)變化的組合形式。（三）旅游產(chǎn)品組合的原則1完整性內(nèi)容豐富、結(jié)構合理、服務熱情周到。 2針對性3.多樣性滿足旅游者差異性和多元性的需求。 4優(yōu)惠性采取措施，根據(jù)次數(shù)、支付方式以優(yōu)惠。（四）旅游產(chǎn)品組合的要素 1旅游產(chǎn)品線 指密切相關、滿足客源市場同一類旅游者需求的一組旅游產(chǎn)品。觀光、度假、休閑娛樂產(chǎn)品線等。 2產(chǎn)品組合廣度：指所經(jīng)營產(chǎn)品線類型的總和。3產(chǎn)品組合深度 指每一個組合產(chǎn)品中所包含的不同類型、不同檔次、不同特色的旅游單元產(chǎn)品個數(shù)。4產(chǎn)品組合相關度三、旅游產(chǎn)品組合策略 （）全線全面型策略 以增加寬度為突破口，經(jīng)

22、營多種類型產(chǎn)品。（二）市場專業(yè)型策略針對特定市場提供其所需的多種旅游產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 （四）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 第三節(jié) 旅游線路設計一、旅游線路 （一）旅游線路的構成 分成線路節(jié)點、節(jié)點連接方式和連接線路 1、節(jié)點具有完整意義的區(qū)域，如城市或大景區(qū)。2、旅游節(jié)點的連接方式交通方式。3、連接線路二、旅游路線設計的原則 （一）市場導向原則 以市場需求為導向，針對客源需求設計旅游產(chǎn)品。（二）效益驅(qū)動原則 （三）合理配置原則 1合理選擇旅游目的地 2旅游景點合理配置（四）交通可達性原則（五）特色原則 第五章 旅行社市場定位第一節(jié) 旅行社市場細分指根據(jù)某種標準將市場劃分為獨特的消費者子集，

23、任何子集都可被選擇作為目標市場，受到獨特的營銷組合的影響。一、旅行社客源市場細分的重要性（一）有利于更好地滿足旅游者的特定需求 （二）有利于旅行社制定營銷策略（三）有利于旅行社選擇適當?shù)哪繕耸袌?二、旅行社客源市場細分的標準又稱為市場細分指標，是旅游者的一些特征變量的集合，主要有四方面內(nèi)容：地理因素、社會經(jīng)濟和人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素。第二節(jié) 客源市場變化趨勢分析 一、國內(nèi)旅游市場結(jié)構的變化 （一）產(chǎn)品市場1、團隊旅游團游適合新興的遠距離旅游市場和中老年旅游市場。2、散客旅游 旅游是一種個性化的活動，散客游將日益增多。3、半自助旅游克服團游的約束性和散客游的弱點。（二）年齡市場-旅游隊

24、伍凸現(xiàn)老少主力 （三）性別市場：女性旅游不容忽視 （四）消費市場1、生活水平的提高和休閑時間的增多2、購物消費總體趨勢下降。3、不同的職業(yè)旅游花費也不同二、入境旅游市場格局的變化（一）市場格局的變化80年代日美領先，90年代東南亞（新馬泰非印韓）（二）客源市場結(jié)構變化 1團隊比重降低，散客迅速增長。2旅游者年齡結(jié)構的變化（三）客源流向的變化 1、由沿海逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)地城市。2、由傳統(tǒng)目的地轉(zhuǎn)向新興目的地-西南、西北。（四）旅游方式的變化 1旅游者停留天數(shù)減少2旅游者經(jīng)停城市數(shù)趨減3旅行隨意性增強4買方選擇性大第三節(jié) 旅行社目標市場選擇與定位 一、目標市場的概念 所謂目標市場，是指旅行社根據(jù)市場規(guī)律

25、，在市場細分的基礎上，從滿足需求和研究潛在客源市場消費趨勢角度出發(fā)，結(jié)合旅行社自身的經(jīng)營能力，所選定的切實可行的特定的作為經(jīng)營市場的客源市場。圖51 旅行社目標市場的選擇步驟確定旅行社的經(jīng)營范圍確定目標市場劃分標準選擇和比較目標市場分析評價各目標市場確定合適的目標市場二、目標市場選擇的主要標準（一）客源市場要具有合理的規(guī)摸足夠大的市場容量和市場潛量:1、出游率要高 2、人口基數(shù)要大（二）客源市場所在地經(jīng)濟狀況良好 1、進出口平衡或順差，外匯儲備充足。（1）外貿(mào)順差，貨幣升值，有利于出游。（2）政府鼓勵居民出游。（相當于擴大出口）2、逆差或經(jīng)濟危機，外匯儲備降低，限制出游。（三）居民可自由支配收

26、入高1、通過人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，結(jié)合居民消費結(jié)構的恩格爾系數(shù)進行估算。2、旅游是高層次消費活動，滿足基本需求的情況下才可能出游。（四）居民可自由支配時間長（節(jié)假日、帶薪假）（五）與目的地之間來往交通便捷1、距離較近，交通方便，時間和費用節(jié)約。2、距離的杠桿作用恩格爾系數(shù)1857年，世界著名的統(tǒng)計學家德國的恩格爾闡明了一個定律：隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。 食物支出金額恩格爾系數(shù)總支出金額（六）客源地居民對旅游目的地的興趣、文化、血緣等有聯(lián)系的州內(nèi)國家或地區(qū)。、因歷史原因，聯(lián)系密切的國家或地區(qū)、可以促進旅游的文化差異、有特色旅游資源的同家或地區(qū)三、旅行社目標市

27、場的定位 （一）目標市場定位的定義 根據(jù)目標市場競爭者狀況和自身狀況的差異，確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭位置。（二）目標市場的定位策略 1根據(jù)價格和質(zhì)量定位為不同收人水平的旅游者所接受。2根據(jù)產(chǎn)品帶來的利益和體驗定位根據(jù)旅游者希望得到的不同層次的體驗定位。3根據(jù)競爭狀況定位（）靠近競爭者定位：實力較強，有優(yōu)勢競爭。（）遠離競爭者定位：避免正面沖突（）等距離市場定位4綜合定位第六章旅行社市場銷售管理一、旅行社市場銷售（一）定義以直接或間接的方式把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的整個流通過程。又可以稱為市場銷售分配系統(tǒng)。包括三層：（1）生產(chǎn)現(xiàn)場直接銷售與服務方式；（2）在生產(chǎn)現(xiàn)場以外向其他地方顧客直接

28、銷售與服務方式；（3）借助中間商間接銷售與服務方式。（二）旅行社產(chǎn)品市場銷售的必要性1生產(chǎn)和供給失衡加劇了市場的競爭旅行社增加。 2電子商務向傳統(tǒng)市場手段提出了挑戰(zhàn)電子商務能夠提供綜合性服務。3全球化趨勢加劇市場開拓的緊迫性（三）旅行社產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的長度與寬度長度是指旅游產(chǎn)品由生產(chǎn)者（旅行社）向最終消費者（旅游者）轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。寬度是指旅行社市場銷售渠道及銷售網(wǎng)點的數(shù)量和分布狀況。二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的分類（一）銷售渠道的劃分 1直接銷售渠道凡是旅行社直接向游客提供旅游產(chǎn)品，就稱為直接銷售。由于沒有中間商的介人，也可稱作一級銷售分配系統(tǒng)，或叫做零層次銷售渠道。2間接銷售渠道所謂間接銷

29、售渠道，是指通過旅游中間商或代理商進行的銷售活動。原因：客源國設有非關稅壁壘，而國內(nèi)旅行社又無法構筑海外渠道。春秋國際旅行社在倫敦、多倫多、曼谷等地設立分社。不是經(jīng)營實體，只海外推廣，由當?shù)亓闶凵啼N售。（二）市場銷售渠道的創(chuàng)建 1、創(chuàng)建旅行社的網(wǎng)絡銷售平臺 依托新的網(wǎng)絡技術構建渠道，打造市場、銷售產(chǎn)品、參與競爭。2對旅游市場傳統(tǒng)的銷售方式進行改革 電子商務的沖擊，傳統(tǒng)銷售手段雖然具有不可替代性，但必須進行改革。（1）零距離貼近式服務（2）門市網(wǎng)點式銷售。（3）專業(yè)化的服務。3多元化市場銷售渠道的構建（1）規(guī)模經(jīng)營（2）聯(lián)合經(jīng)營 聯(lián)合經(jīng)營，就是旅行社之間建立穩(wěn)定的協(xié)作關系，互相提供產(chǎn)品和客源，使

30、用統(tǒng)一品牌，制定統(tǒng)一服務標準和質(zhì)量規(guī)范，進行統(tǒng)一市場開發(fā)和營銷。（3）特許經(jīng)營 是指特許人將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用特許經(jīng)營獲得成功的基本條件1.有成功的單店管理模式，便于復制和傳授。2.單店良好盈利性，市場較成熟，有穩(wěn)定顧客群。3. 起步時期，特許者提供全方位的支持。4. 良好的培訓系統(tǒng)。5.科學評估加盟申請者，選擇被特許者很重要。6.管理水平可以充分滿足特許體系的需求。（4）連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，

31、在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，使復雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。4加快旅游經(jīng)理人的培養(yǎng)隨著專業(yè)化的發(fā)展，在大眾旅游的基礎上，越來越需要專業(yè)化的經(jīng)理人。 三、旅行社銷售策略（一）制定銷售策略的原則 1以消費者為導向的原則2以經(jīng)濟效益為導向的原則銷售渠道的效率、獲得效益的方法。（二）影響銷售策略選擇的因素 1產(chǎn)品因素產(chǎn)品種類、檔次決定顧客和銷售渠道類別2市場因素市場的寬度、密集度以及客源市場與旅行社的距離是在選擇渠道時要考慮的因素。3企業(yè)自身因素企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和服務能力、營銷能力4中間商因素成本承受能力。 5產(chǎn)業(yè)政

32、策因素受國家政策約束。比如，規(guī)定旅行社外聯(lián)權。 （三）旅行社市場銷售策略1廣泛性銷售渠道策略(適當多選中間商)（1）有較大經(jīng)營實力；（2）顧客有較高欲望和產(chǎn)品購買動力。2，選擇性銷售渠道策略指根據(jù)市場控制和拓展能力，選擇少數(shù)中間商。3專營性銷售渠道策略一段時期，一定區(qū)域選擇一家中間商。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售價格管理一、旅行社產(chǎn)品的價格（一）旅行社產(chǎn)品價格的概念旅行社產(chǎn)品價格，是指旅游消費者為實現(xiàn)旅游活動的需要，向旅行社購買旅游產(chǎn)品的價格，是旅行社所提供產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。價格的兩大特點：（1）綜合性包括有形實物、無形服務，有自然的、社會的。（2）季節(jié)性具有不可轉(zhuǎn)移、不可儲存等性，有較高的彈

33、性。中國某旅游產(chǎn)品資源的價格情況如下：景點門票人民幣50元，纜車等設施費用150元，交通費3500元，住宿費2000元，飯費（早餐賓館免費供應以外）1200元，如果當時中國銀行掛牌的美元對人民幣的匯率為$100-￥812/818，因旅游團人數(shù)超過30人，纜車等設施費用可以打9折，該產(chǎn)品對外報價900美元，請計算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率。已知：門票50元，纜車等150元，可打9折，交通費3500元，住宿費2000元，飯費1200元，匯率為$100-￥812/818，對外報價900美元，請計算該產(chǎn)品的換匯成本和盈利率解：國內(nèi)產(chǎn)品價格=50元+150元x90%+3500元+2000元+1200元=

34、6885元換匯成本=產(chǎn)品本幣成本/外匯凈收入 = 6885元/900美元= 7.65元/1美元盈利率=(8.12-7.65)元/7.65元x100% = 6.14%所以，該產(chǎn)品的換匯成本為7.65元/1美元， 盈利率為6.14%。二、影響旅行社產(chǎn)品價格的因素（一）影響產(chǎn)品價格的內(nèi)部因素 1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（1）三種形式：密集型、一體化和多樣化戰(zhàn)略。對產(chǎn)品定價影響最大的是密集型戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略也是重要組成部分。 2營銷目標尺度表現(xiàn)為營業(yè)收人總額、接待人數(shù)、停留夜次等。3目標市場因素目標市場對產(chǎn)品有兩方面要求：（1）應滿足旅游者生理調(diào)節(jié)和心理享受需求。（2）價格適當。旅游產(chǎn)品的供給彈性小。4產(chǎn)

35、品成本因素影響定價最直接因素，成本結(jié)構，即固定成本和變動成本的比例，也是影響定價及價格調(diào)整因素。 固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。與企業(yè)經(jīng)營能力相關，也稱經(jīng)營能力成本（capacityCost）。可變成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，隨業(yè)務量變化而發(fā)生變化的成本?？勺兂杀臼侵鸽S著工程量的增減而相應增加或減少的費用。如材料費、直接施工的人工費等，與工程量成正比。5產(chǎn)品特點（1）產(chǎn)品可替代性大，價格彈性大。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)和消費不可分割性，不可存儲。（3）定價到銷售可能發(fā)生波動調(diào)整。（二）影響產(chǎn)品價格的外部因素 1、行業(yè)競爭因素2產(chǎn)

36、品的市場供求3匯率匯率是兩種貨幣之間的比價，也是一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價格。（1）產(chǎn)品本身的生產(chǎn)價值；（2）匯率影響，報價與實際收匯往往不一致。3.1貨幣(Money/Currency)3.1.1選用的貨幣主要有三種：買方國貨幣；賣方國貨幣；第三國貨幣。3.1.2選用計價貨幣的時候，應該注意：（1）貨幣的可兌換性（2）貨幣的穩(wěn)定性（3）不同旅游方式選擇變化趨勢不同貨幣4政府及法律因素（1）保護旅游者利益；（2）保護旅行社的利益，例如制止削價競爭。三、旅行社產(chǎn)品的定價原則和目標（）旅行社產(chǎn)品的定價原則1、定價取決于產(chǎn)品的定位2、分銷渠道影響定價，要考慮中間商傭金傭金額=發(fā)票金額傭金

37、率含傭價與凈價之間的換算關系如下面的公式所示：例題：上海某旅游公司就某產(chǎn)品向美國游客報價為2000美元（含中間商傭金C 2%）。中間商根據(jù)美國市場情況，要求改報傭金率為5%的價格。請計算含5%傭金的價格。解：根據(jù)上面的公式得：凈價=含傭價 (1-傭金率) =$2000 (1-2%) =$1960再用公式計算含傭金5%的價格：該產(chǎn)品的報價為2060美元。3、注意信譽4、關注影響價格波動的因素 （二）旅行社產(chǎn)品定價目標可分為利潤導向型、銷售量導向型和競爭導向型三種。1利潤導向型將定價作為獲取最大經(jīng)濟效益的手段。 投資回收期 投資回收期是指以項目的凈收益抵償全部投資所需要的時間。它反映財務上清償能力

38、、確定可接受的回收期的重要指標。投資回收期的計算公式如下:A.各年的凈利潤相同其中：年凈利潤 = 毛利 銷售稅金毛利 = 銷售收入 銷售成本則：年凈利潤 = 銷售收入- 銷售成本 銷售稅金B(yǎng).若各年的凈利潤不同，其公式為：GI -（NP1 + NP2 + NP3 + + NPn） = 0時需年限。NP1、NPn分別為各年凈利潤。 例如：一技術引進項目，投資總額為3500萬美元，第一年凈利潤為200萬美元，第二年為800萬美元，第三年為1000萬美元，第四年為1500萬美元，則該項目投資回收期為4年： 3500 -（200 + 800 + 1000 + 1500） = 0 C.分析公式 可得：投

39、資回收期與投資總額成正比。在不影目標的條件下，充分利用現(xiàn)有資源，減少總投資額，有利于縮短投資回收期和獲得較好的經(jīng)濟效益。2產(chǎn)品銷售量導向型（1）銷售量最大化1）市場購買密度和頻率的提高。2）銷售量的提高比現(xiàn)金流量的增加更重要。（2）市場份額最大化 1）擴大產(chǎn)品市場份額遠比擴大銷售量更重要。2）較高市場份額意味著較大的市場競爭力。 3、企業(yè)競爭導向型（1）生存目標 此時，遵循不低于收回可變成本的原則（2）穩(wěn)定價格目標：避免價格戰(zhàn)，樹立形象。（3）應付和避免競爭的目標：適合中小企業(yè)。（4）產(chǎn)品質(zhì)量領先目標 四、旅行社產(chǎn)品的定價策略（一）以產(chǎn)品生命周期為原則的定價策略新生、發(fā)展、成熟和衰退四個階段。

40、1市場撇脂定價新產(chǎn)品制定高于產(chǎn)品成本的價格。（1）替代產(chǎn)品少，價格彈性小。（2）樹立高質(zhì)量的形象。（3）可迅速收回開發(fā)費用。2市場滲透策略將新產(chǎn)品以低價投放市場。（二）以心理因素為原則的定價策略重視顧客心理作用和情緒反應，用于價值小產(chǎn)品上。 1尾數(shù)定價策略（1）奇數(shù)定價策略，如99元。（2）整數(shù)定價策略（高檔次的表現(xiàn)）。2習慣定價策略（傳統(tǒng)產(chǎn)品形成習慣的價格）。3聲望定價策略依據(jù)消費者的信任，制定較高價格。4價格線策略（產(chǎn)品線，制定符合市場價格標準）。（三）促銷定價策略 1、價格領先策略價格降至成本以下，鼓勵購買。2專門事件定價策略會展、節(jié)假日促銷定價五、旅行社產(chǎn)品價格制定的方法（一）成本定價

41、產(chǎn)品定價時，僅圍繞成本。分為兩類：1成本加成定價法 產(chǎn)品價格=單位成本（1加成率）2目標收益定價以利潤為目標定價。產(chǎn)品價格=（總成本十目標利潤）/預期銷量（二）市場定價 就是以市場需求為中心的定價法。1理解價值定價法：理解顧客對商品印象基礎上。2差別定價法不同顧客、不同的時間和地點，不同定價方法。（三）競爭性定價法（隨行就市法）1、自由競爭態(tài)勢下，據(jù)行業(yè)平均價格或習慣價格。2、壟斷地位企業(yè)，產(chǎn)品價格起著市場導向作用。第三節(jié) 旅行社促銷一、旅行社產(chǎn)品促銷 （一）旅行社產(chǎn)品促銷的重要性促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信

42、息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷就是通過信息溝通，引起旅游消費者的注意、以便促進產(chǎn)品的銷售和樹立企業(yè)形象。應該綜合運用廣告促進、人員推銷、公共關系等多種形式聯(lián)合。（二）促銷方式 1廣告促銷。 利用廣告的方式進行的促銷活動。（1）廣告促銷的任務1）樹立企業(yè)形象（經(jīng)營、產(chǎn)品、服務等）；2）建立企業(yè)個性特征；3）建立顧客對旅行社的認同；4）指導員工更好地為客戶服務。2銷售促進是指對消費者或銷售人員提供短期強烈激勵的一種促銷活動，目的在于誘導顧客購買旅游產(chǎn)品。 3公共關系促銷 公共關系是通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會、公眾之

43、間的良好關系。（1）公共關系的市場作用1）提高企業(yè)可信度和美譽度。2）易使顧客解除防備心理。新聞方式更易被認可。4人員推銷通過人員與顧客的接觸和溝通，達到宣傳企業(yè)形象、加速產(chǎn)品銷售的目的。最傳統(tǒng)方式。二、旅行社產(chǎn)品的促銷決策 （一）確定促銷目標的視聽群眾（二）選擇促銷信息溝通目標（三）設計信息 信息四層次：內(nèi)容、形式、結(jié)構和信息源。1、信息內(nèi)容稱作“主題”或“訴求”，又分為理性訴求、感性訴求和道義訴求三類。 （1）理性訴求著眼于顧客了解旅行社產(chǎn)品的價值及所能帶來的利益。（2）感性訴求的目的在于激發(fā)消費者的情感因素，促使其產(chǎn)生購買行為。（3）道義訴求指導群眾分辨什么是正確的和什么是適宜的。2、信

44、息形式是指促銷信息的表達所采用的符號和編排形式。3、信息結(jié)構是指促銷信息內(nèi)容的虛實和表達的邏輯結(jié)構。信息結(jié)構和形式是支持信息內(nèi)容有效性和吸引力的基礎。 4、信息源是指市場促銷信息的發(fā)送者。（四）選擇溝通渠道 有和非人員溝通渠道兩大類。1、旅行社可以直接控制的； 2、不受旅行社控制。如朋友等口頭傳播方式。（五）制定促銷預算 （六）市場促銷效果的測定 市場促銷標準主要有以下幾方面：1、識別和接受旅行社及產(chǎn)品信息人數(shù)百分比；2、對旅行社和產(chǎn)品信息的感覺程度；3、對產(chǎn)品過去和現(xiàn)在的態(tài)度比較；4、收集顧客促銷活動中和之后行為變化數(shù)據(jù)第七章旅行社經(jīng)營計劃與服務采購營銷：美國市場營銷協(xié)會(AMA) 的定義：

45、對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。（1）傳統(tǒng)的市場營銷：首先選擇目標市場，針對市場顧客需求開發(fā)產(chǎn)品，利用促銷手段讓消費者認識品牌和產(chǎn)品，重點在于找準適銷對路產(chǎn)品。（2）現(xiàn)代營銷不只注意產(chǎn)品，而更關注消費者。第一節(jié) 旅行社經(jīng)營計劃管理一.旅行社的計劃管理旅行社的計劃管理,是指按照市場規(guī)律,通過編制計劃、組織實施、監(jiān)督管理，使旅行社的經(jīng)營目標得以實現(xiàn)的過程。（一）旅行社計劃管理的作用1、有助于實現(xiàn)旅行社的經(jīng)營目標2、有利于發(fā)揮企業(yè)員工的主動性和創(chuàng)造性3、有助于穩(wěn)步提高旅行社的經(jīng)濟效益（二）旅行社計劃編制的方法 綜合平衡法、定額法、比例

46、法、動態(tài)法和比較法等。1綜合平衡法綜合平衡各項計劃指標，使其比例關系合理，有利于企業(yè)的綜合發(fā)展。2定額法確定基本指標，以此為基礎推算新計劃指標。3比例法以過去某時期經(jīng)營指標為基礎，按比例推算計劃指標的方法。4動態(tài)法以某項指標歷年發(fā)展趨勢或速度為基礎，確定經(jīng)營計劃指標增長速度或變化趨勢。5比較法（四）計劃管理指標體系 包括數(shù)量指標和質(zhì)量指標。 1數(shù)量指標又稱作絕對指標，表明計劃實施期間業(yè)務經(jīng)營活動應達到的數(shù)量要求，通常用絕對數(shù)表示。2、質(zhì)量指標也稱相對指標，表示經(jīng)營計劃期內(nèi)經(jīng)營活動應達到的質(zhì)量要求。人均停留天數(shù)、接待人天收入、資本金利潤率（利潤總額/資本金總額）、營業(yè)利潤率等。在旅行社經(jīng)營計劃指

47、標體系中，數(shù)量指標和質(zhì)量指標是相互聯(lián)系、相互制約的兩方面。（1）數(shù)量指標反映旅行社經(jīng)營活動質(zhì)量的變動；（2）質(zhì)量指標同樣也反映數(shù)量方面的變動趨勢。二、旅行社的目標管理目標管理，就是把目標作為旅行社管理人員行為導向的管理方法。由行為管理轉(zhuǎn)移到目標管理。 （一）目標管理的作用1有利于加強企業(yè)的計劃管理各級人員都參與目標的制定與實施。2有利于調(diào)動員工的積極性3有利于提高企業(yè)的整體素質(zhì)促進員工關心目標完成情況，發(fā)揚主人翁精神。（二）制定企業(yè)發(fā)展目標應遵循的原則 l參與原則：管理者和員工一起參加。2信任原則：信任下級和員工。3激勵原則4控制原則三、旅行社的戰(zhàn)略管理經(jīng)營思想、經(jīng)營理念和經(jīng)營手段的集中體現(xiàn)，