報(bào)刊品牌再造對(duì)編輯能力的驅(qū)動(dòng)

1、報(bào)刊品牌再造對(duì)編輯能力的驅(qū)動(dòng)【摘 要】隨著傳統(tǒng)報(bào)刊日漸式微，靠報(bào)刊累積多年 的品牌影響力，正逐漸被稀釋，若不抓緊盤(pán)活，及時(shí)進(jìn)行品 牌再造，老牌報(bào)刊品牌或?qū)⒃谌藗兊耐锵曋邢ТM。作 為品牌建設(shè)的主力軍一一報(bào)刊編輯，急需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維， 銳意創(chuàng)新，讓品牌建設(shè)跟上時(shí)代的步伐?！娟P(guān)鍵詞】報(bào)刊品牌 盤(pán)活創(chuàng)新 編輯能力互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，品牌的價(jià)值越發(fā) 凸顯。品牌成為傳統(tǒng)報(bào)刊賴以生存發(fā)展的重要砝碼。如何盤(pán) 活原有的品牌資本，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)媒介融合下的品牌 再造，是對(duì)媒體人的一場(chǎng)大考。而報(bào)刊編輯，早已不是組到 好稿、編出精品就萬(wàn)事大吉，內(nèi)容營(yíng)銷能力、活動(dòng)策劃能力、 品牌推廣能力，都已成

2、為現(xiàn)代編輯的基本要求。本文將借家庭在創(chuàng)刊32年后進(jìn)行的改版改彩工作， 試論品牌建設(shè)與編輯建設(shè)之間相輔相成的關(guān)系。一、報(bào)刊品牌建設(shè)的代表性階段縱觀當(dāng)今中國(guó)仍然活躍的品牌報(bào)刊，其品牌建設(shè)大多經(jīng) 歷了幾個(gè)階段：初期，靠一份核心報(bào)刊搶奪市場(chǎng)，占據(jù)同行霸主位置， 成功樹(shù)立核心報(bào)刊品牌。隨后，利用行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化 經(jīng)營(yíng)，針對(duì)細(xì)分人群，從核心報(bào)刊品牌衍生出多種子刊，實(shí) 現(xiàn)報(bào)刊的集群化發(fā)展。當(dāng)品牌具有較大知名度后，開(kāi)始報(bào)刊 品牌延伸，嘗試多元化發(fā)展，舉辦論壇、開(kāi)設(shè)專業(yè)講座、建 立讀者俱樂(lè)部、組織公益活動(dòng)，等等，以增強(qiáng)品牌美譽(yù)度， 擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響人們的生活方式、閱讀 習(xí)慣后，品牌報(bào)刊開(kāi)始擁

3、抱互聯(lián)網(wǎng)，各想其招，向互聯(lián)網(wǎng)拓 展品牌影響力。進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛整合資源 優(yōu)勢(shì)，跨界合作，尋找品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑，然而目前多數(shù) 仍處于摸索階段，成功者寥寥，絕大多數(shù)報(bào)刊的品牌延伸尚 未形成新的增長(zhǎng)力。二、“全能”、“創(chuàng)新”是報(bào)刊編輯適應(yīng)當(dāng)今品牌建設(shè)必 備的能力報(bào)刊質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌報(bào)刊一定是由優(yōu)秀的編輯 來(lái)支撐的，所以，編輯人才是報(bào)刊品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒 體形態(tài)日新月異，業(yè)界環(huán)境瞬息萬(wàn)變的今天，靠單一報(bào)刊做 大做強(qiáng)的思路早已過(guò)時(shí)，跨界發(fā)展成為必然趨勢(shì)，編輯既是 編輯者，又是策劃者，還要做好活動(dòng)家，否則就無(wú)法勝任品 牌建設(shè)的需要。2014年，為應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)形勢(shì)，家庭期刊集

4、團(tuán)做 出了家庭改版改彩的決定。這是品牌建設(shè)的再出發(fā)。在 這場(chǎng)硬仗中，只會(huì)埋頭改稿的編輯已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)重任，全能、 創(chuàng)新成為編輯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。精準(zhǔn)定位能力一一只有從戰(zhàn)略層面進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定 位，才能在信息大潮的沖擊中，凸顯報(bào)刊品牌特色和優(yōu)勢(shì)。家庭改版改彩，首要涉及的是定位是否調(diào)整。雜志定位 的調(diào)整關(guān)乎品牌定位的變化。家庭創(chuàng)刊30多年，從“最 權(quán)威實(shí)用的家庭百科”到“最精美動(dòng)人的婚戀故事”再到“回 歸家庭，回歸新聞，回歸主流”家庭的定位發(fā)生過(guò) 幾次較大的變化，雖然關(guān)注中國(guó)家庭的初衷不變，但給讀者 的印象有“實(shí)用生活資訊”、“煽情知音體”，也有“新聞時(shí) 政體”，又有“時(shí)尚生活感”，五味雜陳，大而全的定

5、位令家 庭的面目日漸模糊。這在信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是大忌。 只有個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特，才能讓讀者在五彩繽紛的選擇中 認(rèn)定你。家庭編輯部意識(shí)到，這時(shí)需要做舍得功舍棄一些，才能得到更多。為此，編輯部提出對(duì)改版改彩后 的家庭進(jìn)行重新定位，根據(jù)家庭經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變， 廣告市場(chǎng)的訴求，醞釀出“經(jīng)營(yíng)好家庭 悠享漫生活”這樣 一個(gè)訴求明晰、契合現(xiàn)代中國(guó)人深層心理需求的口號(hào)。雜志 關(guān)鍵詞確定為：親情，智慧，生活家。幫助中國(guó)億萬(wàn)愛(ài)家之 人經(jīng)營(yíng)好家庭，這樣的情懷立刻讓“中國(guó)家庭生活第一刊” 的形象豐滿起來(lái)，迅速?gòu)耐惖膵D女生活類雜志中凸顯出來(lái)， 使得家庭的品牌建設(shè)目標(biāo)更加明確。“精”“專”能力一一在開(kāi)放、互通的網(wǎng)絡(luò)

6、環(huán)境下，報(bào) 刊只有集中資源做深內(nèi)容，把特色做到極致，才有出路。塑 造個(gè)性是報(bào)刊品牌管理的關(guān)鍵，沒(méi)有個(gè)性就喪失了吸引讀者 的籌碼。要突出家庭的品牌個(gè)性，需要編輯成為家庭生 活領(lǐng)域的專家，為雜志增添文化內(nèi)蘊(yùn)的先進(jìn)性。只有樹(shù)立了 家庭在婚姻家庭領(lǐng)域的權(quán)威性和媒體的公信力，品牌才 更具有價(jià)值。為此，家庭首次進(jìn)行生活類欄目競(jìng)崗，鼓 勵(lì)編輯按照自己的興趣方向，創(chuàng)新欄目?jī)?nèi)容，兼顧欄目經(jīng)營(yíng)， 打造專家型編輯，以推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品化。同時(shí)，除了定期內(nèi)訓(xùn)， 家庭還邀請(qǐng)三聯(lián)生活周刊南方人物周刊南方娛 樂(lè)周刊南風(fēng)窗等刊物負(fù)責(zé)人，就專題策劃、明星訪談、 圖片報(bào)道、數(shù)據(jù)新聞、活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與家庭編 輯面對(duì)面地交流，全面提

7、升編輯的專業(yè)素養(yǎng)，力求將家庭的 特色欄目做到極致。內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)能力一一加強(qiáng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多形態(tài)傳播，以擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。 對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，內(nèi)容好就能賣得好的時(shí)代正在消亡，如果報(bào) 刊編輯不對(duì)紙媒內(nèi)容進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)，不盡快將內(nèi)容生產(chǎn)力移植 到互聯(lián)網(wǎng)上，最終將落得費(fèi)力不討好的艱難境地。所以，如 何真正以用戶導(dǎo)向?yàn)槟康模瑢⒋笸度氲募埫皆瓌?chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二 次加工，轉(zhuǎn)換為網(wǎng)民喜愛(ài)的文字、圖片、視頻、音頻等媒介 形態(tài)；如何轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)情感故事，使之產(chǎn)生交互價(jià)值；如何細(xì) 分紙媒的內(nèi)容，提供網(wǎng)絡(luò)上的分眾服務(wù)；如何制造共同的生 活樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)粉絲聚合，這些都是傳統(tǒng)報(bào)刊編輯應(yīng)該攻克的 任務(wù)。融媒體

8、時(shí)代，編輯必須做好跨媒體的整合傳播，家庭編輯也在努力嘗試。（1）挖掘網(wǎng)絡(luò)熱議話題，“人在天涯”欄目幫助家庭實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。家庭期刊集團(tuán)和大型社交 網(wǎng)站一一天涯論壇達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)相互借力、 資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。編輯部在家庭開(kāi)設(shè)了 “人在天涯” 欄目，專門(mén)報(bào)道天涯社區(qū)的熱議話題，在雜志上體現(xiàn)思想和 觀點(diǎn)的深刻表達(dá)，為天涯論壇的熱帖話題賦予了更豐富的內(nèi) 涵。該欄目文章（包括當(dāng)期雜志封面和版式照片）會(huì)發(fā)布于 天涯社區(qū)，引起事件的再次發(fā)酵。到目前為止，“人在天涯” 欄目的文章和雜志封面在網(wǎng)上已獲得超過(guò)一百萬(wàn)的瀏覽量， 實(shí)現(xiàn)了雜志內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播。由于這些話題都來(lái) 源于網(wǎng)友的

9、當(dāng)下生活，實(shí)實(shí)在在，不吐不快，能刺痛人們的 神經(jīng)，深受讀者歡迎，在“家庭雜志”微信訂閱號(hào)上，該欄 目文章的點(diǎn)擊率總是位居前列。雙方共贏的合作，使家庭與天涯社區(qū)達(dá)成了良好的合作關(guān)系，在編輯部的 多個(gè)策劃案中，天涯社區(qū)都無(wú)償提供網(wǎng)絡(luò)推廣。（2）以傳統(tǒng)報(bào)刊為依托，借力新媒體，通過(guò)不同的表 現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)品牌在多種介質(zhì)之間的貫通。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的 盛行，雜志上的明星深度報(bào)道因時(shí)效不及網(wǎng)絡(luò)、電視，漸漸 失去吸引力。為此，家庭編輯部正籌備明星欄目的全媒 體傳播計(jì)劃，與影業(yè)傳播公司、娛樂(lè)營(yíng)銷公司合作，邀請(qǐng)娛 樂(lè)界的資深人士擔(dān)任主持人，和話題明星展開(kāi)“家訪談”， 打造多媒體互動(dòng)的娛樂(lè)欄目。訪談內(nèi)容將打破過(guò)去只在雜

10、志 上呈現(xiàn)的單一形式，通過(guò)視頻抓取訪談中挖掘到的明星賣點(diǎn)， 推送視像作品到各大門(mén)戶網(wǎng)站，并通過(guò)明星的自媒體、影業(yè) 公司自身的推廣渠道進(jìn)行深度而廣泛的傳播。在這個(gè)欄目里， 家庭只是一個(gè)媒體依托，重點(diǎn)在于發(fā)散互聯(lián)網(wǎng)思維，借 力新媒體，擴(kuò)大品牌影響，使品牌傳播最大化。（3）將電視、影院、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與家庭生活勾連起來(lái)， 為讀者“經(jīng)營(yíng)好家庭”建言獻(xiàn)策。家庭改版改彩后，還 開(kāi)設(shè)了劇里看家欄目，從熱播劇、熱映電影的人物、情 節(jié)入手，參考網(wǎng)絡(luò)貼吧里網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，探討家庭相處之 道，將熒屏和互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)生活勾連起來(lái)。資源整合能力學(xué)會(huì)挖掘內(nèi)容亮點(diǎn)，嫁接各種資源 和營(yíng)銷方式，增強(qiáng)報(bào)刊品牌的曝光率與美譽(yù)度。提升

11、內(nèi)容和 活動(dòng)的策劃能力，學(xué)會(huì)整合資源，這也是編輯需要努力的方 向。（1）將專題報(bào)道轉(zhuǎn)化為落地活動(dòng)。2013年3月，臨近 四川汶川地震五周年，家庭編輯部派出團(tuán)隊(duì)前往汶川、 映秀，專題報(bào)道從傷痛中重新站立起來(lái)的“5?12”地震災(zāi)區(qū) 母親。一個(gè)月后，雅安遭遇地震，編輯部再次派出記者趕赴 震區(qū)第一線。兩次地震災(zāi)區(qū)的深度報(bào)道若僅僅呈現(xiàn)在雜志上， 非?？上В绊懸灿邢?。為此，編輯部將兩次震區(qū)采訪的素 材進(jìn)行重新策劃，在5月12日母親節(jié)這天，通過(guò)影展、新 書(shū)義賣和家具義賣、拍賣等一系列公益活動(dòng)，籌集善款，支 援蘆山地震災(zāi)區(qū)重建。活動(dòng)吸引了七家熱心公益的單位參加， 并得到廣東權(quán)威媒體以及全國(guó)30多家主流網(wǎng)站的

12、報(bào)道，在 廣佛兩地及四川地震災(zāi)區(qū)產(chǎn)生良好的影響，有力地體現(xiàn)了家 庭集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高了品牌美譽(yù)度。編輯部也在這 次活動(dòng)中積累了品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，制定了選題策劃落地活動(dòng) 執(zhí)行模板。（2）從線下到線上的立體化品牌傳播。2013年12月 12日，是年輕人宣揚(yáng)“愛(ài)你一生，要愛(ài)要愛(ài)”的大好時(shí)機(jī)， 媒體爭(zhēng)相報(bào)道。適逢12月初，家庭在廣州市繁華路段豎 起了一塊480平方米的廣告牌。家庭編輯部為此策劃了 “愛(ài)你一生，要愛(ài)要愛(ài)一一家庭幫你大聲表白”活動(dòng)。 在家庭戶外廣告牌下，背靠牌上“有家庭，就有好 家庭”的美好祝愿，派專人并即興請(qǐng)路人為讀者、網(wǎng)友大聲 表白。活動(dòng)的造勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況都通過(guò)家庭雜志官微、 微信訂閱號(hào)及天涯論壇活動(dòng)熱帖等“直播”出去。有幸被舉 牌表白的朋友都將拍有自己表白內(nèi)容的照片轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人的 微信朋友圈、QQ空間、微博等社交圈里，廣而告之。家庭 品牌又一次得到展示，并通過(guò)有溫度的活動(dòng)深入人心。三、結(jié)語(yǔ)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新是報(bào)刊品牌建設(shè)的源泉，創(chuàng)建品 牌靠創(chuàng)新，鞏固品