地產(chǎn)東莞塘廈朗潤園別墅的項目推廣合的策略的報告課件

1、萬科塘廈朗潤園推廣整合 2011.08.09 12006，松山湖1號成功拉近了東莞萬科與深圳的距離。2007，我們更深入的服務讓萬科城成為常平的首席大盤。2008，精彩的東莞四盤打包比稿提案，讓我們的合作更廣泛。2009，虹溪諾雅、棠樾成為廣深莞豪宅明星，我們有幸其中。2010，翡麗山、紫臺更大的版圖，更多的創(chuàng)意。2011，朗潤園又將開啟一段美妙的鎮(zhèn)區(qū)精品之旅。東莞萬科8年，17個項目，我們期待合作一如我們?yōu)橘F司畫冊的命名那樣，“道無止境”。很想說在前面的話關(guān)于成長2 萬科.高爾夫花園【綻放成熟之美】 萬科運河東1號【追憶似水年華】 萬科松山湖1號【never before never aga

2、in】 萬科金域藍灣【大朗中心26萬優(yōu)品社區(qū)】 萬科松山湖悅【萬科27年TOP之作】萬科麓湖別墅 萬科.麓湖別墅【城市公園里的純別墅】 萬科.翡麗山【一山度天下】 萬科紫臺【萃取國際的家國正宅】 萬科.金域華府 【為中心所有】 萬科城 【家族原墅】 長安萬科中心【都市綜合體 一站式生活中心】 萬科金域松湖【新園區(qū)新首府】 萬科.金域國際【厚街門戶新奢派豪宅】萬科大廈3很想說在前面的話關(guān)于操盤經(jīng)驗：先說級別，二露賣點，三夸人群。普通住宅豪宅化的廣告手法，我們熟悉的一路走來。經(jīng)驗主義&反經(jīng)驗主義核心問題本案遠遠不是豪宅！我們必須面對：1、城市屬性不強。2、資源屬性不強。3、萬科品牌并不被塘廈客戶廣

3、泛了解。經(jīng)驗：先說級別，二露賣點，三夸人群。普通住宅豪宅化的廣告手法，我們熟悉的一路走來。反經(jīng)驗：本案還適合豪宅化做法？企圖通過一句NB口號起勢，然后迅速轉(zhuǎn)入實體信息售賣，然后搞掂一切？4正是多年經(jīng)驗提醒我們，本盤必須突破經(jīng)驗！突破一：借靠。借助已經(jīng)熱點的區(qū)域和名盤。借助同坐一條船的大牌。而不宜自說自話，自我夸獎。突破二：創(chuàng)造。必須在項目前期制造獨特的吸引。形象上用風格的鮮明形成“想關(guān)注”的沖動。突破三：內(nèi)涵。本盤廣告不宜大口號的空洞化。必須實際深入全面的描繪一個長久生命力的特色社區(qū)。很想說在前面的話關(guān)于戰(zhàn)略5匯報目錄1、六首金曲說策略2、幾大絕招說創(chuàng)意3、幾點建議說階段61. 六首金曲說策略

4、品牌上的本案戰(zhàn)略上的本案客群上的本案項目上的本案別墅上的本案渠道上的本案7品牌上的本案8走進新時代曲目1東莞萬科的新時代東莞萬科首次落地塘廈鎮(zhèn)本案東莞萬科全面走向鎮(zhèn)區(qū)，解決更多層次需求的鎮(zhèn)區(qū)第一居所標本市區(qū)大本營深耕后，本次把品牌觸角延伸最遠。鎮(zhèn)區(qū)作品經(jīng)典版。更成熟的產(chǎn)品，面向更多地域更多元的需求。張也9鎮(zhèn)區(qū)住品發(fā)展軸線28個鎮(zhèn)，更新的里程，更多的改變起萌期成長期成熟期萬科城、松山湖1號、金域藍灣萬科城、松山湖悅、金域松湖、紫臺未來更多的鎮(zhèn)因萬科升級人居金域國際、朗潤園項目產(chǎn)品特征精品全成品，有經(jīng)驗的房子，各種需求皆滿足。萬科包圍鎮(zhèn)區(qū)，鎮(zhèn)在改變城市產(chǎn)品線相對單一產(chǎn)品逐漸成熟，大量滿足主流性剛需

5、。品牌萬科不斷沉淀，逐漸融入本土萬科品牌親近更多的鎮(zhèn)區(qū)，建立更多口碑鎮(zhèn)區(qū)每個板塊的萬科化板塊的蛻變板塊中心化與鎮(zhèn)區(qū)關(guān)系項目對鎮(zhèn)區(qū)的城市化改造有限。項目與鎮(zhèn)區(qū)一同成長。項目可建立鎮(zhèn)區(qū)一個新中心。10戰(zhàn)略上的本案11雙城故事曲目2東莞、深圳都是重要戰(zhàn)場。都要推廣。關(guān)鍵是,區(qū)域認知上不宜自說自話，特別在本案周邊很不成熟的前期，一定要“關(guān)系掛靠”。莫文蔚12新塘廈深圳中軸北，大牌聯(lián)營區(qū)城際地位提升城區(qū)格局交融板塊價值聯(lián)營大牌聯(lián)合，和碧桂園一起重塑本板塊的生活品質(zhì)。加上未來的中信，本區(qū)域完全有可能成就一個新中心。“東南部區(qū)域中心”地位日益明顯。深圳后花園，同時輻射東莞市區(qū)、廣州等。城郊生態(tài)區(qū)老城區(qū)新城區(qū)

6、本案觀瀾鷺湖區(qū)借助高爾夫和生態(tài)資源，成為深圳客投資熱點區(qū)。這進一步拉近本案與深圳的關(guān)系。131、鎮(zhèn)區(qū)地產(chǎn)開發(fā)的量與質(zhì)都沒有完全激活。目前整體品質(zhì)一般。這一定影響了塘廈明顯意義的城中心的成形。2、金地博登湖可以代表塘廈大品牌開發(fā)開始的第一階段。對周邊人居環(huán)境的帶動有限。3、金地、碧桂園、萬科、中信接下來新的開發(fā)和入市，真正讓居住水平升級，特別是本案片區(qū)。大牌競與合，塘廈地產(chǎn)重新洗牌141.軟文鷺湖向北，萬科的“陽謀”；深圳北，萬科持續(xù)耕耘的中軸線；三大巨頭，共建國際宜居新城萬科的“雙城計”2.戶外萬科雙城記，一座連城山鷺湖向北，萬科給你驚喜。東莞萬科新時代塘廈的雙城之位前期炒作推廣動作：3.網(wǎng)絡(luò)

7、炒作1）先行者洞察價值。 萬科、中信、碧桂園，發(fā)現(xiàn)第二個鷺湖。2）深圳北別墅種類再劃分，萬科引導別墅理性消費。4.公關(guān)萬科連城展：萬科，鎮(zhèn)在進行時。15客群上的本案16回家真好曲目3本案是有自然、高品質(zhì)、舒適宜居的家庭型城市住區(qū)。于現(xiàn)在，于未來，本案都適宜第一居所的屬性。回家利好一10分鐘往返城區(qū)，半小時接駁福田；回家利好二法式園林景觀，草木形致自然而然；回家利好三高端商業(yè)街區(qū)，一站知名學府；回家利好四75105U5精裝，創(chuàng)造城居新境；本案所體現(xiàn)的東莞萬科的鎮(zhèn)區(qū)模式，并非靠萬科老客戶跨區(qū)消化，而一定是深入本土，激活本土，實現(xiàn)第一居所的宜居指向。劉德華17塘廈除了博登湖，一直缺乏高品質(zhì)的解決全家

8、人一步到位需求的物業(yè)。新莞人作為近幾年迅速放大的置業(yè)消費主體，他們需要證明自己地位（城市主人）的家宅。更廣泛而言，深圳觀瀾、龍華等周邊板塊被剛需激發(fā)的客戶，都有在附近改善生活居住的強大欲望。經(jīng)濟強鎮(zhèn)宜居強鎮(zhèn)城市創(chuàng)富者城市生活家18別墅客戶描摹19東莞原住民：他們的企業(yè)是電子、高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是東莞“世界工廠”的詮釋者，他們擁有世界一流的合作企業(yè)，他們企業(yè)的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)，是中國外貿(mào)晴雨表，500強的OFFICE里找得到他們的產(chǎn)品。他們務實、勤力、敏銳，他們相信真材實料的品質(zhì)和價值，三正半山是他們高端消費的日常去處，他們在莞城擁有自己的居所，他們也可能擁有鎮(zhèn)區(qū)的“農(nóng)民別墅”他們的消費一定要

9、得到本地“意見領(lǐng)袖”和圈層得認同。20新移民（包括東莞和深圳）：從騎著夢想的大學畢業(yè)生，到在現(xiàn)實中奮斗奔忙的小老板；他們在東莞快速地成長，蛻變，成功，他們沒有更多背景，但也通過奮斗換來了他們的財富和成功；他們?nèi)匀豢释痪€城市能夠消費到的一切，無論物質(zhì)還是精神，無論房子還是社區(qū)文化，他當年的同學現(xiàn)在都是名牌社區(qū)的業(yè)主，包括萬科，但是他們的“名牌社區(qū)”還未到達鎮(zhèn)區(qū)，萬科能滿足他們的渴望，最重要的把同類聚集在一起。21高層客戶描摹22新莞人：從騎著夢想的大學畢業(yè)生，到在現(xiàn)實中奮斗奔忙的小老板；他們在東莞快速地成長，蛻變，成功，他們沒有更多背景，但也通過奮斗換來了他們的財富和成功；他們?nèi)匀豢释痪€城市

10、能夠消費到的一切，無論物質(zhì)還是精神，無論房子還是社區(qū)文化，他當年的同學現(xiàn)在都是名牌社區(qū)的業(yè)主，包括萬科，但是他們的“名牌社區(qū)”還未到達鎮(zhèn)區(qū)，萬科能滿足他們的渴望，最重要的把同類聚集在一起。23深圳客戶：他們是看著深圳的房價漲起來的，一再錯過價格的洼地，總是覺得可以忍忍，住得離城市近一些，當?shù)罔F像魔法一樣施予城市時，他們終于認為，再遠的地方都會繁華起來，不是嗎？從龍華到觀瀾很近，從觀瀾到塘廈不遠；現(xiàn)在買，先給父母住，三年后和父母一起住，一半的價格，可以省出很大的支出，甚至可以給自己和太太換新車；錯過過第五園，錯過過萬科城，甚至華府，萬科的房子，一路追著繁華走。這一次，一定先下手為強。24項目上的

11、本案25一生何求曲目4因為萬科朗潤園，一輩子不換房。每一次購房，就是對人生階段的選擇。一步到位的重要性。限購令即將出臺東莞，客戶置業(yè)需要RETHINK(深思熟慮）陳百強必須滿足全家人各層次需求，必須讓家庭有適宜成長的社區(qū)環(huán)境。必須有良好的產(chǎn)品和配套，還有服務。唯有萬科，和萬科多年沉淀的有生活細節(jié)全考慮的社區(qū)，才能實現(xiàn)這一切。26萬科朗潤園塘廈首席全價值鏈高端住區(qū) 配套+精裝修+有社區(qū)文化+特色產(chǎn)品+品牌物管 塘廈最能為你思考更多的住區(qū)27深思熟慮的萬科住區(qū)進一步的表述：既是項目整體定位，也是項目高層定位28別墅上的本案29相聚法蘭西曲目5作為本案首先亮相的別墅，少見的法式風格是其利器。法式建筑

12、貴族的優(yōu)雅+城市的現(xiàn)代 更高生活方式代言者30渠道上的本案31走四方曲目6莞深港半小時生活圈推廣必須四通八達，采取走出去，請進來的方針。東：清溪、鳳崗鎮(zhèn)區(qū)廠區(qū)客戶。南：深圳梅林關(guān)戶外+深圳萬科渠道。西：塘廈鎮(zhèn)政府一帶客群渠道、棠樾渠道。以及莞深高速戶外。北：東莞市區(qū)媒體渠道。報紙、東莞萬科渠道、商場巡展等。中：本地周邊村民的走訪式宣講。韓磊322. 幾點絕招說創(chuàng)意33一個案名朗潤園偏柔性，較適合大都市、有文化層次的地域。故重新創(chuàng)作之。34萬科造城二十年，今朝傾情全誠獻。萬科中信碧桂園，三大巨頭新城建。交通便捷隨意行，法式園林好風景。高端商業(yè)在左鄰，價值連城新體驗。5 U精裝是首選，配套設(shè)施最關(guān)

13、鍵。知名學府早及第，不知看官如何意。至于你們信不信，反正我們都相信。連城訣35連城山36連城，取“價值連城”之意，本案為全價值鏈住區(qū)，以六大價值體系營建一步到位的居家解決方案。故，一棟房子，價值連城；東莞萬科，8年精筑17城，全面創(chuàng)新東莞人居。17大項目閃耀城市版圖，見證城市發(fā)展足跡，前后相連，巍峨如山。故而，稱為連城山。山，有二解。項目占據(jù)山景資源，此一解；項目片區(qū)，山坡高低起伏，宛若群山迤邐。本案高層、別墅，錯落有致、獨具一格，與山體連成一片，故稱“連城山”。37一套視覺3839404142434445464748495051一場話題運動本案第一波廣告出街。解決項目起勢問題。亮出區(qū)域的認知

14、角度和萬科的戰(zhàn)略心思。525354555657585960不是簡單的開發(fā)項目羅列，而是成功的鎮(zhèn)區(qū)作品，如何改變片區(qū)到如何改變鎮(zhèn)區(qū)配套水平、居住水平以及房價水平的經(jīng)驗展示。為塘廈人帶來前所未有的信心和期待。6162一輪形象攻略本案第二波廣告出街。解決項目立意問題。以別墅為載體，亮出本案強烈的法式社區(qū)風格（包括建筑和園林）。清新、獨特。63646566676869707172一輪品質(zhì)解讀本案第三波廣告出街。解決項目內(nèi)涵問題。以高層為載體，亮出社區(qū)理念深思熟悉的房子。一輩子不換房。質(zhì)感、實在、專業(yè)。737475767778798081828384858687企業(yè)管理資源網(wǎng)/ 企業(yè)管理資源網(wǎng)/ 企業(yè)管

15、理資源網(wǎng)/ 企業(yè)管理資源網(wǎng)/ 88899091網(wǎng)絡(luò)929394953. 幾點建議說階段96品牌導入期項目立意期產(chǎn)品內(nèi)涵期東莞萬科連城展戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)活動戶外、硬廣、網(wǎng)絡(luò)電臺、公交站、物料戶外、報紙、物料大區(qū)域炒作品牌落地炒作項目整體和別墅形象展示社區(qū)理念和產(chǎn)品功能訴求。以及配套大展示雙城&鷺湖北話題用鮮明的法式視覺，來點明萬科對本案的特色打造。用本案對居住全價值鏈的思考（深思熟慮），來突出品質(zhì)，對位中端客群別墅售賣高層售賣目標內(nèi)容手段傳播階段鋪排97參見：香港新鴻基【天巒】別墅住區(qū)。建議一本案的別墅雖然不帶精裝，但可以在一些附加值上加分。比如送私家精裝的園林。法國建筑之美本身也體現(xiàn)在私家園藝

16、的精致上1、很多空間都作為花園使用。2、法國垂直綠化之父Patrick Blanc設(shè)計每家的垂直花園圍墻。98本案，以更多品類更完善的價值鏈，滿足更多層次人群和需求。所以推廣上我們要倡導一次不換房行動。1、項目未來10年生活無慮計劃。萬科三大法寶展覽品質(zhì)社區(qū)+省心精裝+貼心物管2、成長型家庭居住年輪增值方案。界定年齡，符合成長型家庭年齡的購房者以后每年享受一個獎勵。且每年遞增。建議二99本案必須致力于描繪一個看得見摸得著的生活前景。從配套資源，到周邊環(huán)境，到出行交通，讓客戶購買到35年后的價值。萬科在哪，哪里就有成為中心的可能。打破塘廈新老城區(qū)的傳統(tǒng)認知局限，城區(qū)的高度融合時代到來。提前釋放未來配套+規(guī)劃價值。讓客戶更直觀感受片區(qū)利好。建議三100讓客戶參與片區(qū)的未來建設(shè)。讓他們