第一章第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和方法

1、消費(fèi)者行為學(xué)張競 葛紅光 哈爾濱工程大學(xué)出版社講師 俞萌第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和方法學(xué)科基礎(chǔ)消費(fèi)者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，消費(fèi)者行為的研究，涉及多門學(xué)科，它運(yùn)用心理學(xué)，社會學(xué)，人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，來研究消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。多門學(xué)科的理論領(lǐng)域心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)按照科學(xué)的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個(gè)性，包括動(dòng)機(jī)，能力，氣質(zhì)，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。研究人，包括個(gè)體和群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象，及其從屬的社會行為。是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科

2、學(xué)。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)心理學(xué)（Psychology）神經(jīng)科學(xué)發(fā)展心理學(xué)買一贈二核心思想是將學(xué)習(xí)視為環(huán)境刺激與個(gè)體行為反應(yīng)之間建立關(guān)系的過程。行為學(xué)習(xí)理論主要關(guān)注于消費(fèi)者環(huán)境與消費(fèi)者行為反應(yīng)。主要研究人類學(xué)習(xí)的過程，應(yīng)用于消費(fèi)者學(xué)習(xí)和認(rèn)知過程的研究。認(rèn)知心理學(xué)社會心理學(xué)臨床心理學(xué)行為心理學(xué)會員折扣強(qiáng)化顧客購買行為！多門學(xué)科的理論領(lǐng)域心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)按照科學(xué)的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個(gè)性，包括動(dòng)機(jī)，能力，氣質(zhì)，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)

3、踐。研究人，包括個(gè)體和群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象，及其從屬的社會行為。是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)社會心理學(xué)偶像對年輕群體的影響“男神”、“國民老公”、“小鮮肉”從眾效應(yīng)人們作為社會人，更樂意購買那些大眾流行或者得到周圍人群認(rèn)可的商品，因而商品知名度越高，越受到消費(fèi)者的青睞。偶像對年輕群體的影響“男神”、“國民老公”、“小鮮肉”從眾效應(yīng)人們作為社會人，更樂意購買那些大眾流行或者得到周圍人群認(rèn)可的商品，因而商品知名度越高，越受到消費(fèi)者的青睞。多門學(xué)科的理論領(lǐng)域心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)按照科學(xué)的方

4、法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個(gè)性，包括動(dòng)機(jī)，能力，氣質(zhì)，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。研究人，包括個(gè)體和群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象，及其從屬的社會行為。是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)社會學(xué)虛榮效應(yīng)：人們傾向于購買那些只有某些人才能享用的，或有獨(dú)一無二的商品來滿足自身虛榮心里，所以商品的數(shù)量越少越受到消費(fèi)者的青睞。凡勃倫效應(yīng)：人們存在通過所購買商品展示個(gè)人財(cái)富的動(dòng)機(jī)，因而商品的價(jià)格越高，反而越受到消費(fèi)者的青

5、睞。奢侈品的營銷定位1富有階層，家庭年收入約100萬元以上。永不滿足，追求奢華，體現(xiàn)自我地位，追求新異，不注重實(shí)用感，貪圖奢華，炫耀。2. 富裕階層，家庭年收入50萬元左右。追求個(gè)性，崇尚新潮。前衛(wèi)和時(shí)尚，注重品牌，高雅舒適，精細(xì)時(shí)尚，追求高品位3小康階層，家庭年收入10萬元左右，占整個(gè)人群的多數(shù)，講究體面，有很強(qiáng)的趨同心理，比較追求實(shí)效，偏愛科技含量高的商品4. 溫飽階層，家庭年收入13萬元左右，這類人群數(shù)量龐大。注重日常生活物品的選購。價(jià)格比較敏感， “物美價(jià)廉”，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，又注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，偏愛老字號，不盲目追求時(shí)尚和名牌。5貧困階層，家庭年收入5000元以下，求實(shí)、求

6、廉是他們的最主要的消費(fèi)心理社會階層多門學(xué)科的理論領(lǐng)域心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué)按照科學(xué)的方法，間接的觀察和研究人的心理過程是怎樣的研究人的人格和個(gè)性，包括動(dòng)機(jī)，能力，氣質(zhì)，性格和自我意識等，從而得出適用于人類的一般性的規(guī)律，繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。研究人，包括個(gè)體和群體在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象，及其從屬的社會行為。是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)研究方法涉及到對所要解決的問題進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，采用合適的收集資料的方法，按照一定的研究程序進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的基本過程。研究方法觀察法是研究消費(fèi)者行為最基本的方法，是指在購買現(xiàn)場以及日常消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)中有目的的，有計(jì)劃的觀察消費(fèi)者的動(dòng)作，表情，語言等方面的外部表現(xiàn)，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)的記錄下來，然后分析其原因和結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的方法。問卷法是通過研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并由其予以回答，從中了解被調(diào)查者心理和行為的方法。實(shí)驗(yàn)法是有目的的，嚴(yán)格