創(chuàng)業(yè)管理第12章--完善創(chuàng)業(yè)決策課件

1、第12章 完善創(chuàng)業(yè)決策【核心問題】什么是創(chuàng)業(yè)決策？創(chuàng)業(yè)決策的基本構(gòu)成是什么？創(chuàng)業(yè)直覺決策可靠嗎？創(chuàng)業(yè)決策有哪幾種方式？不同創(chuàng)業(yè)決策方式適用的情境有什么不同？提升創(chuàng)業(yè)決策的效果有哪幾種途徑？ 【學(xué)習(xí)目標】理解創(chuàng)業(yè)決策的獨特屬性把握構(gòu)成創(chuàng)業(yè)決策的三個基本要素了解創(chuàng)業(yè)直覺決策的意義掌握提升創(chuàng)業(yè)直覺決策的方法透視創(chuàng)業(yè)決策的不同方式及其適用情境掌握提升創(chuàng)業(yè)決策效果的途徑 【引例】埃隆馬斯克傳奇創(chuàng)業(yè)生涯的九大決策1988年，從南非到北美洲求學(xué)。1995年，從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)建公司。1995年，創(chuàng)建第一家公司Zip2。馬斯克與弟弟金博爾以及他們共同的朋友格雷格庫里創(chuàng)建了Zip2，這是一家初創(chuàng)企業(yè)，專門幫助報

2、業(yè)公司Knight-Ridder和其他紙媒提供在線出版內(nèi)容。1999年，投資X.com公司。2000年，加盟彼得泰爾、馬克斯列夫琴創(chuàng)建PayPal。2002年，創(chuàng)建SpaceX。2004年，創(chuàng)建特斯拉。2006年，聯(lián)合創(chuàng)建SolarCity。2008年，接任斯特拉CEO。2【引例】埃隆馬斯克傳奇創(chuàng)業(yè)生涯的九大決策在創(chuàng)業(yè)的最終結(jié)果顯現(xiàn)之前，每一位創(chuàng)業(yè)者可能都無法百分之百確定自己的決策是有效的。創(chuàng)業(yè)作為一個動態(tài)發(fā)展的管理體系，每個環(huán)節(jié)、每個十點無一不受到?jīng)Q策的影響，可以說，決策伴隨創(chuàng)業(yè)始終，是創(chuàng)業(yè)管理的應(yīng)有之義。正如上面的案例所顯示的，電動汽車公司特斯拉、商業(yè)太空飛行公司SpaceX創(chuàng)始人埃隆馬斯

3、克這樣的億萬富翁也曾多次站在十字路口上，為選擇哪條路而猶豫?？上У氖?，雖然決策在管理理論中具有重要的地位，但傳統(tǒng)決策理論發(fā)展脈絡(luò)針對的主要對象是既有的成熟企業(yè)，難以充分解釋創(chuàng)業(yè)活動處在環(huán)境高度不確定性、決策時間壓力大、決策風(fēng)險高等情境特點，因而，本章將重點展示創(chuàng)業(yè)決策在創(chuàng)業(yè)情境中的獨特且關(guān)鍵的地位。12.1 創(chuàng)業(yè)決策的內(nèi)涵創(chuàng)業(yè)決策是對高度動態(tài)復(fù)雜條件下創(chuàng)業(yè)過程中基于動態(tài)行為的評價、判斷和選擇的決策過程。4創(chuàng)業(yè)活動的情境獨特性創(chuàng)業(yè)活動表現(xiàn)出的情境獨特性：高度不確定性，具體反映為產(chǎn)品或服務(wù)市場反應(yīng)、市場變動趨勢、競爭對手反應(yīng)等。創(chuàng)業(yè)決策的無先例可循性，既有企業(yè)管理者通常根據(jù)組織慣例和既定的決策程序

4、按部就班地進行決策，而創(chuàng)業(yè)者并沒有現(xiàn)成的組織慣例和決策程序可以遵循，因此，決策難度大大提高。高資源約束性，在資源約束嚴重的條件下，創(chuàng)業(yè)者難以完全掌握與決策有關(guān)的信息來正確地選擇備選方案，判斷可能失誤或出錯。5 創(chuàng)業(yè)決策的構(gòu)成6機會與創(chuàng)業(yè)活動機會是創(chuàng)業(yè)的核心，因此，創(chuàng)業(yè)決策貫穿于創(chuàng)業(yè)機會的識別、評價、開發(fā)的整個過程。機會評價決策是對創(chuàng)業(yè)機會質(zhì)量和水平的考查，可以通過定量和定性等多種方式進行。創(chuàng)業(yè)進入決策關(guān)注機會如何滿足特定需求和開拓市場，側(cè)重于新企業(yè)創(chuàng)生前后的環(huán)節(jié)。機會開發(fā)決策，則是針對新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過商業(yè)模式構(gòu)建，延伸價值鏈并實現(xiàn)新價值創(chuàng)造。創(chuàng)業(yè)退出決策，意味著創(chuàng)業(yè)者實施收獲或收割策略。決

5、策制定中的啟發(fā)和偏見，是指伴隨創(chuàng)業(yè)活動各個階段所客觀存在的決策影響要因。7決策制定者作為決策制定者，創(chuàng)業(yè)者的知識和所在創(chuàng)業(yè)團隊的結(jié)構(gòu)是影響創(chuàng)業(yè)決策的基本因素。首先，創(chuàng)業(yè)是一個將技術(shù)知識與商業(yè)知識相結(jié)合的實踐過程，內(nèi)生性創(chuàng)業(yè)機會源于對研發(fā)新知識的獲取，包括顧客對新的產(chǎn)品概念或服務(wù)方式的接受度、價值認知以及市場規(guī)模等，這些知識可以幫助潛在進入者對進入后的市場影響和未來盈利進行估計，有助于創(chuàng)業(yè)者的決策選擇。同時，創(chuàng)業(yè)團隊結(jié)構(gòu)具有角色、技能和權(quán)力等不同維度，角色、技能和權(quán)力在創(chuàng)業(yè)團隊風(fēng)險決策過程中以不同的方式影響創(chuàng)業(yè)決策行為及其決策質(zhì)量。8環(huán)境創(chuàng)業(yè)決策面對的是不確定的世界，無法準確預(yù)測，也無法提前確定

6、目標，而且，環(huán)境不是獨立的，創(chuàng)業(yè)者的行為還可以改變其所處的環(huán)境。面對如此不確定的環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者的決策行為受到了挑戰(zhàn)：無法預(yù)先知曉可能發(fā)生的事件結(jié)果的概率分布，甚至結(jié)果本身都有可能是未知的，因此，決策者無法通過轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險降低未來可能的損失。912.2 創(chuàng)業(yè)直覺決策 創(chuàng)業(yè)直覺決策創(chuàng)業(yè)警覺認知通過與文化、產(chǎn)業(yè)、具體情境、技術(shù)等領(lǐng)域能力互動識別機會、創(chuàng)造新價值的動態(tài)決策過程。10創(chuàng)業(yè)直覺決策的兩個理論視角差異 11比較自然決策理論啟發(fā)式偏見理論觀點立場強調(diào)專業(yè)人士在直覺判斷方面的卓越之處強調(diào)其錯誤或不足，認為統(tǒng)計模型優(yōu)于專業(yè)直覺判斷研究方法強調(diào)研究情境的真實性，廣泛使用認知任務(wù)分析、實地觀察等方法分析復(fù)雜

7、條件下的判斷與決策實驗方法專業(yè)表現(xiàn)的衡量以研究對象的過往表現(xiàn)為基礎(chǔ)，通常以同行判斷為標準，缺乏量化的測度方式多采用量化方式，以“最優(yōu)化”作為衡量標準，通過對比優(yōu)化線性模型預(yù)測與研究對象的決策準確性來判斷直覺來源聚焦于專家的“熟練性直覺”，以經(jīng)驗、專業(yè)技能積累為基礎(chǔ)，能夠較好地識別問題所處的情境，做出準確度相對較高的判斷主要關(guān)注源于簡單的“啟發(fā)性直覺”，專業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)匱乏，準確度較低，容易產(chǎn)生系統(tǒng)誤差創(chuàng)業(yè)直覺決策的影響因素 12創(chuàng)業(yè)客觀條件因素創(chuàng)業(yè)本身是一個復(fù)雜的動態(tài)體系和過程創(chuàng)業(yè)過程由多種內(nèi)在因素交織構(gòu)成創(chuàng)業(yè)活動深受所嵌入的外部環(huán)境的影響創(chuàng)業(yè)主體與外部環(huán)境的互動頻繁且錯綜復(fù)雜創(chuàng)業(yè)者主觀特征的因素

8、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)技能難以界定創(chuàng)業(yè)者對自身直覺的來源及質(zhì)量缺乏判斷創(chuàng)業(yè)者對判斷或決策環(huán)境了解有限，難以把握各種細節(jié)創(chuàng)業(yè)者對自身直覺過度自信創(chuàng)業(yè)者難以充分把握、利用直覺系統(tǒng)與人為系統(tǒng)之間的互動關(guān)系，未能妥善完成對直覺判斷的處理過程 創(chuàng)業(yè)直覺決策可靠性的保障 13創(chuàng)業(yè)者需要通過多種途徑積累相關(guān)經(jīng)驗和專業(yè)技能創(chuàng)業(yè)者需要培養(yǎng)自身迅速收集和整理數(shù)據(jù)的能力創(chuàng)業(yè)者需要完善自身迅速加工和處理信息的能力創(chuàng)業(yè)者要善于利用創(chuàng)業(yè)伙伴、新企業(yè)管理者、員工等外部網(wǎng)絡(luò)資源改善直覺判斷的質(zhì)量12.3 基于過程的創(chuàng)業(yè)決策方式因果邏輯決策效果邏輯決策即興而作決策啟發(fā)式?jīng)Q策14因果邏輯決策因果邏輯（Causation）是傳統(tǒng)管理理論研

9、究討論較多的一種決策方式。其特點是以目標為導(dǎo)向，以預(yù)測為基礎(chǔ)，其基本思路在于未來可以預(yù)測、目標可以預(yù)定。在穩(wěn)定線性的環(huán)境下較常采用。15因果邏輯決策典型路徑創(chuàng)業(yè)者首先識別機會，發(fā)現(xiàn)推出新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)或是挖掘潛在市場的商機然后通過競爭分析和市場調(diào)查，根據(jù)目標消費者特征把潛在市場分成幾個獨立的細分市場，并確定每個細分市場的潛在購買力再制定商業(yè)或創(chuàng)業(yè)計劃。通過爭取利益相關(guān)者的認同和獲得開發(fā)機會所需的資源來實施計劃，隨著時間的推進不斷適應(yīng)環(huán)境最終實現(xiàn)預(yù)定的目標16效果邏輯決策效果邏輯（Effectuation）是學(xué)者為了抽象創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象,探索創(chuàng)業(yè)本質(zhì)所概括的一種超越古典決策邏輯、創(chuàng)業(yè)者所特有的行為方式

10、。它的出現(xiàn)一方面與環(huán)境不確定、未來不可能完全預(yù)測的現(xiàn)實有密切關(guān)系，另一方面又是對傳統(tǒng)因果邏輯的補充與發(fā)展。效果邏輯指創(chuàng)業(yè)者在不確定情形下識別多種可能的潛在市場，不在意預(yù)測信息，投資他們可承擔損失范圍內(nèi)的資源，并以與外部資源持有者互動過程中建立利益共同體的方式整合更多稀缺資源，充分利用突發(fā)事件來創(chuàng)造可能結(jié)果的一種思維方式。17因果邏輯與效果邏輯的比較因果邏輯從給定的目標出發(fā)，重點在于從現(xiàn)有手段中篩選出最優(yōu)方案以實現(xiàn)預(yù)設(shè)目標。而效果邏輯通常是從一組給定的手段開始,重點在于從這組手段中創(chuàng)造出可能的結(jié)果。因果邏輯關(guān)注在給定的目標和可能的手段下應(yīng)該做什么；效果邏輯則強調(diào)在給定的手段和可能出現(xiàn)的結(jié)果下可以

11、做什么，目標不是預(yù)先設(shè)定的，隨著時間的推移，目標根據(jù)創(chuàng)業(yè)者和利益相關(guān)者的設(shè)想不斷加以調(diào)整。18即興而作決策即興而作用來描述想法的形成和執(zhí)行幾乎同時完成的創(chuàng)業(yè)決策，可用來解釋創(chuàng)業(yè)者在發(fā)現(xiàn)機會以后，既不制定商業(yè)計劃也不進行直覺推斷，而是隨即決定迅速開發(fā)機會的情形，是一種特殊的創(chuàng)業(yè)決策方式。即興而作具有普適性、可移植性和可及性等特點，最重要的特征是“即興”和“創(chuàng)作”。即興，是指遇到突發(fā)事件能即刻通過調(diào)動一切可利用資源來應(yīng)對；創(chuàng)作，是指應(yīng)對行動不但要迅速，更應(yīng)有創(chuàng)意。因此，即興而作的結(jié)果常常難以預(yù)料。19即興而作決策不確定性和時間壓力是迫使創(chuàng)業(yè)者采取即興而作這種決策方式的兩個重要因素。依據(jù)這兩個因素，

12、即興而作決策分為四種類型。啟發(fā)式?jīng)Q策啟發(fā)式（Heuristic）是決策者在制定決策時必須遵循的一條重要原則。創(chuàng)業(yè)者不可能等到系統(tǒng)分析不確定事件以后再進行決策，而常常是采用探試方式來快速決策和完善決策。啟發(fā)式?jīng)Q策是創(chuàng)業(yè)者區(qū)別于一般管理者的顯著特征之一。2112.4 提升創(chuàng)業(yè)決策的途徑改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認知加強創(chuàng)業(yè)活動的學(xué)習(xí)機制建設(shè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境22改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認知創(chuàng)業(yè)者風(fēng)險認知提高風(fēng)險傾向，有助于強化創(chuàng)業(yè)者在不確定性承擔方面的偏好，因此會對創(chuàng)業(yè)決策發(fā)生影響。創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險感知也會產(chǎn)生作用。創(chuàng)業(yè)者認知風(fēng)格基于創(chuàng)業(yè)情境的模糊性、動態(tài)性、復(fù)雜性和不確定性，創(chuàng)業(yè)者常被視為具有較強的直覺型認知風(fēng)

13、格，會基于自身所儲備的經(jīng)驗，采取啟發(fā)推理與類比推理方式進行決策。同時，認知風(fēng)格也與工作環(huán)境相匹配。創(chuàng)業(yè)者認知風(fēng)格選擇是一個動態(tài)平衡的過程，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對創(chuàng)業(yè)決策的動態(tài)跟進。23改善決策制定者的創(chuàng)業(yè)認知創(chuàng)業(yè)者認知心理情緒、動機等創(chuàng)業(yè)認知心理狀態(tài)也會影響創(chuàng)業(yè)決策。在情緒方面，積極情緒能夠增加個體的認知廣度和創(chuàng)造力，促使創(chuàng)業(yè)者使用多元化的信息搜索渠道并將信息以更具創(chuàng)造力的方式連結(jié)。創(chuàng)業(yè)者積極情緒通過兩條路徑影響創(chuàng)業(yè)認知。一是通過啟發(fā)式加工影響創(chuàng)業(yè)意愿的形成，二是通過建構(gòu)式加工影響創(chuàng)業(yè)能力的形成。在動機方面，在滿足生長需求促進定向動機主導(dǎo)下，創(chuàng)業(yè)者更傾向于追求信息加工的速度，對收益信息更加敏感。24加

14、強創(chuàng)業(yè)活動的學(xué)習(xí)機制創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中將個人的經(jīng)驗、信息、知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)所需的專門技能從而提高創(chuàng)業(yè)效果的學(xué)習(xí)過程。25學(xué)習(xí)循環(huán)四階段模型圖26一個完整的學(xué)習(xí)循環(huán)包括具體經(jīng)驗、反思觀察、抽象概念和主動實踐四個步驟。創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的途徑從關(guān)鍵學(xué)事件中學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者依靠的不是日常的積累，而更多是從關(guān)鍵事件中反思學(xué)習(xí)。盡管承認失誤、危機和失敗會對創(chuàng)業(yè)者造成短期的情感傷害，但關(guān)鍵事件帶來的積極的學(xué)習(xí)效果是長期而顯著的?！案芍袑W(xué)”式學(xué)習(xí)以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗會使創(chuàng)業(yè)者積累很多關(guān)于創(chuàng)業(yè)的隱性知識，這些隱形知識能夠幫助創(chuàng)業(yè)者在高度不確定性且時間緊迫的情況下盡量做出恰當?shù)臎Q策。試錯式學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)者每做出一項決策后會根據(jù)決

15、策結(jié)果進行修正，在錯誤中積累經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷向前推進，因此，創(chuàng)業(yè)采用的是從試錯中發(fā)現(xiàn)信息的演化路徑，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是一種試錯式的學(xué)習(xí)。27基于問題的學(xué)習(xí)這種學(xué)習(xí)源于這樣一個假設(shè)，那就是創(chuàng)業(yè)者可以通過體驗來學(xué)習(xí)某個學(xué)科的知識。由于學(xué)習(xí)中的信息和內(nèi)容通常外化為有價值的物品，所以教師的角色對創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。循證學(xué)習(xí)循證學(xué)習(xí)的前提假設(shè)在于，學(xué)習(xí)者將會運用最合適的信息來作出復(fù)雜慎重的決策。循證學(xué)習(xí)被廣泛運用于健康護理和臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，主要關(guān)注以下三個要素的融合：最有可能帶來可預(yù)測的、有價值的和有效果的產(chǎn)出的前期研究成果，基于廣博學(xué)識的專業(yè)判斷，以及科學(xué)的信息。28建設(shè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由創(chuàng)業(yè)者和

16、新企業(yè)及其生存和發(fā)展的客觀環(huán)境所構(gòu)成的相互影響、共同演進的創(chuàng)新系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點創(chuàng)業(yè)活動主體是一種富有生命力的組織活動創(chuàng)業(yè)活動的發(fā)展過程遵循優(yōu)勝劣汰的競爭原則創(chuàng)業(yè)活動依托于具體的創(chuàng)業(yè)環(huán)境29創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的作用良好的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有助于提供創(chuàng)業(yè)決策所需的資源有助于保證創(chuàng)業(yè)決策實現(xiàn)價值有助于調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)決策動態(tài)平衡3031本章要點 創(chuàng)業(yè)的整個過程也就是創(chuàng)業(yè)決策的過程，創(chuàng)業(yè)活動為決策提供了獨特的情境，決策是創(chuàng)業(yè)者影響創(chuàng)業(yè)過程的最重要的行為之一。創(chuàng)業(yè)決策是對高度動態(tài)復(fù)雜條件下創(chuàng)業(yè)過程中基于動態(tài)行為的評價、判斷和選擇的決策過程。創(chuàng)業(yè)決策由創(chuàng)業(yè)活動、決策制定者和環(huán)境三大部分構(gòu)成。創(chuàng)業(yè)決策評價決策、創(chuàng)業(yè)進入決策、機會開發(fā)決策、創(chuàng)業(yè)退出決策、決策啟發(fā)式和偏見、創(chuàng)業(yè)決策者特征和作為決策情境的環(huán)境等七個方面的決策問題?？梢詮膭?chuàng)業(yè)客觀條件與創(chuàng)業(yè)者主觀特征兩個方面分析創(chuàng)業(yè)直覺判斷中存在的主要不確定因素及問題。按照自然決策理論、啟發(fā)式偏見理論及二者的互動整合，可以總結(jié)和凝練創(chuàng)業(yè)直覺判斷可靠性的行動路徑，并以此為基礎(chǔ)找到切實可行的提升方案。按照創(chuàng)業(yè)決策的過程階段，可以把創(chuàng)業(yè)決策分為因果邏輯、效果邏輯、即興而作和啟發(fā)決策四種常見的方式。不同決策方式有其適用情境。提升創(chuàng)業(yè)決策，可